2025 年 3 月 28 日，阿里旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù) “淘寶買菜” 宣布關(guān)閉全國(guó)次日自提服務(wù)，下線多個(gè)城市自提點(diǎn)，全面轉(zhuǎn)向 “淘寶買菜 - 農(nóng)場(chǎng)直發(fā)” 頻道，以快遞到家模式替代本地化社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。這一調(diào)整，意味著阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)五年的探索嚴(yán)重受挫。
淘寶買菜的前身可追溯至 2019 年的盒馬集市，彼時(shí)阿里試圖以生鮮零售切入社區(qū)市場(chǎng)。2020 年 12 月，“淘寶買菜” 品牌首次亮相，采用次日自提模式，在武漢、長(zhǎng)沙等城市試點(diǎn)。次年 3 月，阿里整合零售通與盒馬集市成立社區(qū)電商事業(yè)群 (MMC)，形成 “盒馬集市 + 淘寶買菜” 雙品牌布局，主打下沉市場(chǎng)與本地供應(yīng)鏈。2021 年 9 月，業(yè)務(wù)升級(jí)為 “淘菜菜”，整合盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等資源，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與本地化供給，覆蓋生鮮、日百等品類。但隨后遭遇反壟斷政策收緊，行業(yè)補(bǔ)貼戰(zhàn)被迫終止。2022 年 5 月，阿里將淘菜菜與小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)淘鮮達(dá)合并，更名為 “淘寶買菜”，入口統(tǒng)一至淘寶 APP 首頁(yè)，試圖融合次日自提與 1 小時(shí)到家服務(wù)。至 2025 年，淘寶買菜單倉(cāng)日均訂單量?jī)H 2000 - 3000 單，履約成本高達(dá) 15%，最終在成本與競(jìng)爭(zhēng)壓力下選擇退場(chǎng)（數(shù)據(jù)來(lái)源：科技消費(fèi)那些事）。
高頻 VS 低頻，美團(tuán)小象超市憑何碾壓淘寶買菜？
美團(tuán)小象超市憑借 30 分鐘快送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者及時(shí)性需求，當(dāng)消費(fèi)者急需生鮮食材或日用品時(shí)，會(huì)高頻次選擇小象超市。反觀淘寶買菜，次日自提服務(wù)的使用場(chǎng)景相對(duì)局限，1 小時(shí)達(dá)覆蓋范圍和配送效率欠佳，致使消費(fèi)者在日常生活中，不會(huì)優(yōu)先考慮淘寶買菜，使用頻率相對(duì)較低 。
美團(tuán)小象超市主要依托美團(tuán) APP，消費(fèi)者打開(kāi)美團(tuán)后，很容易就能找到小象超市的入口。美團(tuán)作為生活服務(wù)類平臺(tái)，功能多元，涵蓋外賣、酒店預(yù)訂、出行服務(wù)等，消費(fèi)者使用美團(tuán) APP 的頻率本身就很高，這也為小象超市帶來(lái)了大量的流量。淘寶買菜則主要借助淘寶 APP 為入口，淘寶雖擁有龐大的用戶基數(shù)，但定位為綜合電商平臺(tái)，消費(fèi)者更多是在有網(wǎng)購(gòu)需求時(shí)才會(huì)打開(kāi)淘寶 APP。而且與美團(tuán)相比，淘寶的業(yè)務(wù)重心并非即時(shí)配送服務(wù)，這使得消費(fèi)者在尋找即時(shí)生鮮、日用商品服務(wù)時(shí)，很少會(huì)想到從淘寶進(jìn)入淘寶買菜。
據(jù)《商業(yè)觀察家》消息，截至2025年3月18日，按單量計(jì)算，小象超市已經(jīng)是中國(guó)自營(yíng)前置倉(cāng)生鮮到家市場(chǎng)中排行第一位的玩家。而淘寶買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的份額在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下不斷萎縮。2025 年淘寶買菜單倉(cāng)日均訂單量?jī)H 2000 - 3000 單，而美團(tuán)小象超市的日單量已突破 200 萬(wàn)單。美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市后，不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，增加商品品類，吸引了大量用戶，單倉(cāng)日均訂單量遠(yuǎn)超淘寶買菜。
小象超市的前置倉(cāng)模式使得商品能夠提前存儲(chǔ)在離消費(fèi)者近的地方，依托美團(tuán)強(qiáng)大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，擁有大量的騎手資源和完善的配送調(diào)度系統(tǒng)，訂單處理和配送效率大幅提升。當(dāng)消費(fèi)者下單后，服務(wù)站可以快速完成分揀、包裝，并安排騎手配送。相比之下，淘寶買菜此前的業(yè)務(wù)模式，無(wú)論是次日自提依賴的團(tuán)長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)，還是 1 小時(shí)到家的配送體系，在配送速度和靈活性上都難以與小象超市的前置倉(cāng)模式抗衡。自提模式無(wú)法滿足即時(shí)需求，而 1 小時(shí)到家的覆蓋范圍和配送效率也存在局限。
小象超市打造了從選品、物流、運(yùn)營(yíng)、履約全鏈路的數(shù)字化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)選品數(shù)字化、供應(yīng)鏈敏捷化、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、履約彈性化。這使得小象超市能夠精準(zhǔn)把控庫(kù)存，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，降低運(yùn)營(yíng)成本。例如，通過(guò)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)不同區(qū)域、不同時(shí)間段的訂單量，提前安排騎手人力，確保配送時(shí)效性。而淘寶買菜雖然整合了盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等資源，但在供應(yīng)鏈管理的協(xié)同性上存在問(wèn)題。不同資源之間的整合難度較大，無(wú)法像小象超市那樣形成高效的全鏈路數(shù)字化管理。而且在履約成本上，淘寶買菜高達(dá) 15%，遠(yuǎn)高于美團(tuán)優(yōu)選的 13% 和多多買菜的 11%（數(shù)據(jù)來(lái)源：科技消費(fèi)那些事）。過(guò)高的履約成本壓縮了利潤(rùn)空間，也影響了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶買菜難以在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)提供更具優(yōu)勢(shì)的商品價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
結(jié)語(yǔ)
從業(yè)務(wù)模式到供應(yīng)鏈管理，美團(tuán)小象超市都展現(xiàn)出了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這也正是淘寶買菜無(wú)法有出色市場(chǎng)表現(xiàn)的重要原因。未來(lái)，轉(zhuǎn)型為“農(nóng)場(chǎng)直發(fā)，快遞到家”的淘寶買菜能否找到新的增長(zhǎng)路徑，而美團(tuán)小象超市又將如何繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，值得行業(yè)持續(xù)關(guān)注。
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