近年來，已有多個省市從不同角度提出了打造世界級文化旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略，前兩期作者就省域、市域?qū)用娼ㄔO世界級文化旅游目的地的策略和路徑做了詳細闡述，本文重點研究縣域?qū)用嫒绾未蛟焓澜缂壩幕糜文康牡?，后續(xù)還將陸續(xù)推出景點層面的相關(guān)內(nèi)容。
郡縣治則天下安，縣域是我國最基礎的細胞單元。隨著城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的逐步消融，一批旅游寶藏縣城登上舞臺，“反向旅游”開始流行，“小鎮(zhèn)旅行家”成為熱詞。站在全球化浪潮下，縣域不再是偏安一隅的小城，而逐步成為全球競爭的焦點，謀劃建設世界級文化旅游目的地，用世界級眼光帶動縣域旅游邁向更高質(zhì)量和更高水平，既是縣域旅游的一次全球化對標，也是縣域治理能力和水平的充分體現(xiàn)。
基于縣域體量，作者認為并非所有縣域都具備打造世界級文化旅游目的地的潛力，如何挖掘本地資源的世界屬性是首要任務。對于有條件的縣域而言，應當突出特色，聚焦重點，以打造國際文化旅游名縣為目標，制定具體方法和工作方案，做到目標細致、任務清晰、操作簡單。
一、發(fā)展脈絡
旅游名縣是各省在開展文化旅游工作中逐漸形成的一種賽馬機制和評選模式，旨在以遴選的方式促進縣域迸發(fā)出發(fā)展文化旅游的蓬勃動力。
經(jīng)檢索，目前四川、云南、福建、河北、浙江、山東等省份均從不同角度開展了旅游名縣的評選工作，如福建省評選全域生態(tài)旅游示范縣、浙江省評選入境旅游先行縣、河北省自2023年開始評選河北旅游名縣、山東省評選文旅康養(yǎng)強縣等，其中四川省天府旅游名縣的評選時間最長、規(guī)模最大、政策最足、影響力最深。
天府旅游名縣自2019年開始第一次評選，每年一批，目前已評選了6批共55個。從評選要求來看，天府旅游名縣分為基礎指標考核（40分）和第三方評估（60分）兩個部分，認定總得分不低于80分。
基礎考核指標包括旅游經(jīng)濟收益、旅游品牌建設、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游服務環(huán)境四個方面，如要求縣域旅游總收入在50億元以上、年均接待國內(nèi)游客500萬人次以上，其中過夜游客中省外和境外游客占比不低于15%。
第三方評估包括大數(shù)據(jù)評估、游客滿意度抽樣調(diào)查與暗訪、主流媒體評價、涉旅行業(yè)評價四個方面，既運用了大數(shù)據(jù)手段，又開展了實地抽樣調(diào)研，建立起了科學的評估體系。
從獎勵措施來看，獲評縣授予“天府旅游名縣”稱號，省級財政一次性獎勵3000萬元，并在用地、融資擔保、項目投資方面給予政策支持。2023年，《四川省建設世界重要旅游目的地規(guī)劃》提出要進一步深化天府旅游名縣建設，培育一批具有世界級知名度和美譽度的天府國際旅游名縣。
在大力發(fā)展入境旅游的背景下，一些旅游資源優(yōu)質(zhì)、旅游知名度高的縣域也應當謀劃世界級文化旅游目的地的建設工作，在不斷提升國內(nèi)旅游發(fā)展水平的基礎上，重點提升入境旅游接待能力，打造國際文化旅游名縣。
二、案例借鑒?
1、浙江安吉
《浙江省入境旅游"125"躍升計劃》提出要推進一批入境旅游先行縣（市、區(qū)）、小城（鎮(zhèn)）和社區(qū)試點改革。為積極爭創(chuàng)入境旅游試點縣，安吉聚焦國際市場需求，優(yōu)化“竹文化、白茶文化、鄉(xiāng)村度假、戶外運動”四大主題產(chǎn)品體系，力爭三年內(nèi)入境游客突破30萬人次，旅游外匯收入增長300%，讓安吉成為世界級生態(tài)旅游目的地，重點發(fā)力四大板塊。
一是服務標準化。推進景區(qū)、酒店、民宿多語種服務全覆蓋，培養(yǎng)百名國際旅游專業(yè)人才，聘請外籍游客擔任首批安吉入境旅游體驗官。
二是設施國際化。完善重點景區(qū)外文標識系統(tǒng)，開通國際旅游專線巴士，開發(fā)多語種智慧導覽平臺，首批100家酒店也同步上線booking平臺。
三是產(chǎn)品特色化。推出“竹海瑜伽靜修營”“茶文化研學游”等定制產(chǎn)品，打造長三角首個國際生態(tài)康養(yǎng)基地。
四是營銷全球化。聯(lián)動上海、杭州等國際口岸城市，重點開拓日韓、東南亞及歐美市場，利用社交媒體開展全球營銷。
2、河南中牟
中牟縣地處河南省會鄭州與古都開封之間，曾經(jīng)是以西瓜種植為主要產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)大縣，如今已崛起為文旅強縣，以只有河南·戲劇幻城為核心的一批主題公園成為了中牟新名片。
2025年，中牟踐行“兩創(chuàng)方針”，以“兩區(qū)”(國家級旅游度假區(qū)、國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū))創(chuàng)建為總抓手，以品牌國際化為撬動，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈為帶動，以重大產(chǎn)業(yè)項目為支撐，全力實施“五大行動”，全面提升文旅產(chǎn)業(yè)質(zhì)效。其主要經(jīng)驗有：
一是無中生有，做強主題公園集群。面對本地旅游資源稟賦相對一般的現(xiàn)實情況，中牟先后引進了只有河南·戲劇幻城，建業(yè)電影小鎮(zhèn)、海昌海洋公園等八個項目，打造出了“主題公園+文創(chuàng)聚落+創(chuàng)新園區(qū)”的融合發(fā)展生態(tài)，現(xiàn)已形成63個劇場，每天演藝時長超過1500分鐘，無疑成為了世界上最大的演藝集群。
二是內(nèi)容塑造，打響“幻樂之城”品牌。在深入提煉縣域文旅產(chǎn)品特色的基礎上，中牟縣提出“幻樂之城”文旅品牌，旨在打造高識別度、高傳播度、高美譽度的國際文旅形象。
未來，中牟還將繼續(xù)深化品牌效應，探索建立“幻樂經(jīng)濟學”理論框架，將“沉浸式體驗、情感共鳴、數(shù)字技術(shù)”與“經(jīng)濟價值創(chuàng)造” 深度融合，探索一種以“幻境化娛樂”為載體的新型經(jīng)濟模式。
三是景城一體，打造世界級度假旅游目的地。為加速推動縣域旅游從觀光游覽向休閑度假轉(zhuǎn)變，中牟整合8大主題公園聯(lián)合打造國際文化旅游度假區(qū)，以建設國家級度假區(qū)為引領(lǐng)，大力促進景區(qū)景點和城市發(fā)展耦合共生，帶動全縣建設成為世界級度假旅游目的地。
3、重慶豐都
豐都縣位于三峽庫區(qū)腹心，一直以“鬼城”聞名，豐都鬼城及其鬼文化是中國傳統(tǒng)文化中極具特色的存在，其以獨特的“陰曹地府”體系、融合多宗教的民俗內(nèi)核及千年歷史積淀，形成了世界級的文化IP和獨一無二的精神符號。
與“無中生有”的中牟發(fā)展方式不同，豐都采用了“小中見大”的發(fā)展策略，將“鬼城文化”逐步抽象成為東方神話的精髓，以東方神話作為元語言，構(gòu)建世界性的跨文明對話平臺。
一是理念上，經(jīng)歷了從“鬼城文化”“孝善文化”到“祈福文化”的三次迭代。無論是“鬼城文化”還是“孝善文化”，其世界認同都相對不足，但從對祖先的敬畏和對亡人的緬懷中抽離出來的“祈福文化”，承載了道家“懲惡揚善、唯善呈和”的倫理觀，成為精神修行的象征空間，形成了與世界同步的語境。
不僅如此，祈福更是最大的療愈，通過積極的心理暗示和情感宣泄，幫助個體釋放壓力、焦慮等負面情緒。通過真誠的祈愿與祝福，人類得以在不確定的世界中錨定希望，實現(xiàn)身心合一的終極療愈。
二是策略上，經(jīng)歷了從“傳統(tǒng)演出”“科技重構(gòu)”到“聯(lián)合申遺”的三次變革。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，豐都祈福文化的表達方式已經(jīng)不在局限于廟會、巡游、舞蹈等傳統(tǒng)演出，還創(chuàng)新打造了"數(shù)字往生異空間"項目，利用時空交互技術(shù)讓現(xiàn)實世界中的人們能夠與自己的祖先實時對話，構(gòu)建了虛實交織的生死對話場域。
專家建議，豐都還可依托“豐都廟會”，與泰國鬼節(jié)、尼泊爾燈節(jié)聯(lián)合申報人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。
三、目標剖析?
結(jié)合相關(guān)研究成果和實際經(jīng)驗，作者認為國際文化旅游名縣是以縣域行政單元為載體，以世界級文化旅游資源為核心吸引力，具備國際化服務標準、可持續(xù)治理模式、跨文化傳播能力的全球性縣域旅游目的地。
通過全球價值鏈嵌入與地方性知識重構(gòu)，在縣域尺度實現(xiàn)文化旅游資源國際轉(zhuǎn)化、社區(qū)福祉實質(zhì)提升、生態(tài)系統(tǒng)正向演替的高質(zhì)量旅游目的地范式。需滿足“資源世界級、服務國際化、營銷精準化”三重標準。
1、“資源世界級”是根基
具備世界水準的文化旅游資源是打造國際文化旅游名縣的基礎要求，決定了縣域文化旅游的全球獨特性。除了已經(jīng)獲得世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)、人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、?人與生物圈保護區(qū)、世界地質(zhì)公園、世界灌溉工程遺產(chǎn)等國際榮譽之外，一些具備國際獨特性和吸引力的景觀和文化風貌也應當被視作世界級旅游資源。
在此前提下，挖掘和重構(gòu)在地國際化旅游資源是打造國際文化旅游名縣的首要任務，資源決定了建設目標成立與否、建設思路清晰與否、建設內(nèi)容科學與否。
2、“服務國際化”是保障
具備國際水平的設施和服務是打造國際文化旅游名縣的重要保障，決定了縣域文化旅游的全球承載力。對于多數(shù)縣域而言，國際品質(zhì)的星級酒店、國際特色的餐飲場所等旅游接待設施都比較缺乏，旅游旺季“一房難求 一車難求”的現(xiàn)象依然存在，旅游接待品質(zhì)和接待標準相對不高。
此外，國際文化旅游名縣建設面臨的核心矛盾之一是縣域國際人才儲備的不足，有的縣域幾乎沒有在冊外語導游人員，無法跟國際游客進行正常溝通。面對此種困境，要強化“軟硬兼施”的總體思路，既要發(fā)力建設一批國際旅游設施，又要針對性的培育一批具有國際水平的旅游從業(yè)人員。
3、“營銷精準化”是橋梁
具備享譽國際的文化旅游品牌是國際文化旅游名縣與國際游客溝通的橋梁，決定了縣域文化旅游的全球知名度。通常情況下，由于縣域體量較小，旅游資源吸引力無法覆蓋全球各大旅游客源市場，應當充分聚焦1-2個最成熟的客源市場，集中力量實施精準化營銷。
例如，浙江青田近年來吸引華僑回鄉(xiāng)，并重點拓展歐洲旅游市場，全縣咖啡館多達200多家，擁有地道的西班牙口味萬寶路香煙，紅酒店星羅棋布，西餐廳隨處可見，全球各種美食匯聚，甚至歐元在小縣城的街頭飛舞。
四、建設舉措
1、突出特色，做強一個國際爆點
國際文化旅游名縣空間體量較小，應避免全域旅游思維，重點做強一個核心旅游吸引物，成為國際引爆點和全縣的核心賣點，并以此為龍頭帶動全縣國際文化旅游發(fā)展。
一是極核打造。通常情況下應當依托縣域范圍內(nèi)的AAAAA旅游景區(qū)、國家級旅游度假區(qū)等高等級旅游吸引物，重點挖掘其國際化內(nèi)涵，培育國際旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新打造一批符合國際游客消費需求的旅游新產(chǎn)品，增強國際旅游吸引力。
要積極響應世界級旅游景區(qū)和世界級旅游度假區(qū)建設要求，全面對標，主動爭創(chuàng)，用世界級標準指導本地國際旅游龍頭項目建設。
二是輻射帶動。圍繞核心吸引物周邊布局一些新興業(yè)態(tài)項目，綜合運用交通串聯(lián)、游宿異地、前置導覽等方式，推動國際游客向周邊地區(qū)有序轉(zhuǎn)化，形成“核心引爆—周邊承載—全域受益”的良性格局。
例如，西班牙安達盧西亞大區(qū)通過“白色小鎮(zhèn)聯(lián)盟”，將核心游客從塞維利亞大教堂分流至周邊12個小鎮(zhèn)，游客人均消費從120歐元增至410歐元。九寨溝將高端酒店集群布局在50公里外的漳扎鎮(zhèn)，通過《九寨千古情》演出引導國際游客過夜，過夜率從18%提升至45%。
2、聚焦市場，吸引一群旅居創(chuàng)客
一是大力吸引“入境旅游者”。入境游客接待數(shù)量是衡量國際文化旅游名縣的必要指標，吸引入境游客是建設國際文化旅游名縣的重要任務。要圍繞重點國際旅游客源市場開展精準化營銷，針對當?shù)赜慰蛿⑹驴蚣芎拖M偏好，合理組織產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)意設計推介方式。
要加強與上海、北京、廣州以及周邊世界級文化旅游城市的聯(lián)動，在入境口岸、國際游客熱點場所投放宣傳內(nèi)容。要充分發(fā)揮社交媒體的“無地域性”特點，注冊維護針對入境游客的社交賬戶，持續(xù)更新宣傳內(nèi)容和亮點視頻，及時解答熱點問題。
二是重點吸引“小鎮(zhèn)旅居者”。國際文化旅游名縣不僅要吸引入境旅游者，更要吸引那些具備國際視野、堪當時代重任、熱愛旅行活動、滿懷創(chuàng)新激情的“青年一代”，讓縣域成為都市人逃離同質(zhì)化生活的精神飛地。在這里，他們能夠用自己獨特的視角發(fā)現(xiàn)縣域之美，面向國際傳播縣域之品，并成為縣域旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新的不竭動力。
近年來，美國硅谷的一群年輕人來到泰國清邁建立起了超10萬人的數(shù)字游民部落，國內(nèi)也有多個地方探索數(shù)字游民社區(qū)、數(shù)字王國等新型業(yè)態(tài)，這些旅居者都為當?shù)卦鎏砹酥T多國際色彩。
3、聯(lián)動培育，融入一條國際線路
從旅游線路組織和客流規(guī)律來看，單一縣域文旅資源體量有限，國際文化旅游名縣必須要通過省級線路的“珍珠鏈”式整合，將縣域文化IP轉(zhuǎn)化為線路必選站，嵌入跨區(qū)域國際旅游產(chǎn)品矩陣，才能構(gòu)建“樞紐城市引流—黃金線路串聯(lián)—縣域深度變現(xiàn)”的可持續(xù)客流生態(tài)。
具體來看，對于在省域線路節(jié)點上的縣域而言，要努力爭取將本地優(yōu)質(zhì)資源整合到省域線路中系統(tǒng)營銷。對于沒有處于省域線路節(jié)點上的縣域而言，則要運用恰當?shù)姆绞角腥肱R近干線，形成特色旅游支線，實現(xiàn)從干線的有序分流和轉(zhuǎn)化導入。
4、完善配套，提升一批旅游設施
一是核心要素國際化。國際文化旅游名縣應當擁有1-2家具備接待外賓能力的五星級酒店，同時還應具有一批富有當?shù)匚幕厣母叩燃壏菢俗∷揄椖?，如北京懷柔的北溝村、浙江安吉的洋家樂、廣東南澳的鄉(xiāng)鎮(zhèn)民宿、云南大理的五柳歸園等均是外國游客喜歡的旅游住宿項目。
要結(jié)合國際特色菜式制作風格，創(chuàng)新開發(fā)本地菜品，打造1-2個唯本地獨有的“縣域米其林”盛宴。要優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品制作工藝，對標國際標準提升產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)1-2款“國際禮物”。
二是配套設施國際化。要重點完善酒店民宿、景區(qū)景點、樞紐場站、交通工具等涉旅場所和公共場所的外文標識體系，重點提升外語翻譯、布局設置、內(nèi)容規(guī)范、風貌特色。
要利用AI智能體等科技手段，面向國際游客建立多語種景區(qū)智能問答、講解、購票平臺。要探索構(gòu)建縣域外籍游客數(shù)據(jù)庫，及時掌握外籍游客在縣域范圍內(nèi)的活動軌跡、熱點區(qū)域，以智慧化提升行業(yè)運行監(jiān)管能力。
5、補齊短板，培塑一支人才軍團
要著重補齊縣域國際旅游人才短板，與國內(nèi)知名旅游職業(yè)院校合作開設縣域定制班，設置“國際旅游管家”“非遺雙語導覽”等細分專業(yè)，構(gòu)建適配國際游客需求的專業(yè)人才生態(tài)。
要實施“百人百課”綜合素質(zhì)提升行動，培育100名專業(yè)優(yōu)、服務優(yōu)、作風優(yōu)的國際導游，全面提升外語導游的專業(yè)素養(yǎng)和語言能力，成為入境旅游品質(zhì)服務的靚麗名片。
要實施“候鳥型專家+本土種子”雙軌引智措施，聘請國際專家擔任國際文化旅游名縣首席顧問，定期前往縣域就發(fā)展入境旅游做指導教學，選拔本土骨干赴大型文旅項目跟崗研修。
要提升本地居民的國際意識，倡導本地居民以開放包容的態(tài)度對待國際游客，淡化居民對國際游客的“好奇心”，避免因少見多怪引發(fā)圍觀打擾，逐步培養(yǎng)居民對多元文化的平常心。
未來，各縣域應以打造國際文化旅游名縣為目標，重點圍繞國際爆點培育、國際客群吸引、國際線路融入、國際設施升級和國際人才引育五大方面，制定系統(tǒng)性、差異性的行動計劃和攻堅方案，讓縣域成為向世界展示中華文明的“毛細端口”和全民共同富裕的“價值樣板”。
文：聯(lián)合國旅游組織專家 賈云峰
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