作者/龍 菲
編輯/宋 金
2025年3月，越南、印尼、馬來西亞、泰國四國的TikTok美妝個護榜單呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特色與消費偏好。通過分析各國的TOP10爆品，我們不僅能窺見當?shù)叵M者的需求變遷，也能洞察品牌在不同市場的競爭策略。
01
越南：便捷護理與高性價比成核心訴求
從3月越南TikTok美妝個護榜來看，護發(fā)、唇部彩妝、護膚清潔類產(chǎn)品占據(jù)主導，且中國品牌Colorkey憑借粉撲單品強勢突圍，展現(xiàn)出跨境品牌在本土化運營中的獨特優(yōu)勢。
榜單中，護發(fā)類產(chǎn)品占據(jù)兩席，分別是噴發(fā)養(yǎng)發(fā)噴霧和Lilystar2合1洗發(fā)水。前者以“強韌防斷發(fā)”為賣點，直擊越南消費者對頭發(fā)健康的關注；后者則通過“洗護合一”的便捷設計，契合快節(jié)奏生活需求。值得注意的是，力士浴鹽紅鹽和積雪草沐浴露、凡士林身體乳等身體護理產(chǎn)品也榜上有名，反映出越南消費者對全身護理的精細化需求。
AZTK心形口紅
唇部彩妝方面，AZTK心形口紅以獨特的心形設計與低客單價成為亮點。該產(chǎn)品通過TikTok達人的“偽素顏”場景化演繹，成功吸引年輕女性群體。此外，假睫毛、粉撲等工具類產(chǎn)品，如Lookme Star假睫毛、Colorkey粉撲的上榜，印證了越南消費者對美妝工具的重視——高效上妝與自然妝效的雙重需求，推動工具類產(chǎn)品成為市場新寵。
Colorkey作為中國彩妝品牌的代表，其粉撲產(chǎn)品位列TOP5，背后是品牌對越南市場的精準布局。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，Colorkey在越南通過自營賬號、子品牌矩陣及垂類達人合作，已形成 “品牌自播+達人分銷”的雙驅(qū)動模式。例如，旗下面膜品牌COLORKEY LUMINOUS曾以月銷近350萬元躋身帶貨榜前列，此次粉撲的成功則進一步驗證了其“高性價比+場景化營銷” 策略的有效性。
BEUSCRUB面部去角質(zhì)精華
榜單中，Mommy Care面霜、BEUSCRUB面部去角質(zhì)精華、SHEEureka綠藻去角質(zhì)潔面等護膚產(chǎn)品的表現(xiàn)，反映出越南消費者對“溫和護膚”的偏好。這類產(chǎn)品多以“天然成分”“敏感肌適用”為賣點，貼合當?shù)貪駸釟夂蛳碌钠つw護理需求。此外，去角質(zhì)產(chǎn)品的高熱度，也側(cè)面印證了消費者對定期皮膚清潔的重視。
3月越南TikTok美妝個護榜TOP10的產(chǎn)品矩陣，既展現(xiàn)了越南消費者對便捷護理、高性價比的核心需求，也揭示了中國品牌通過本土化策略實現(xiàn)的市場突破。在東南亞美妝市場持續(xù)擴容的背景下，誰能更精準地捕捉用戶痛點、構建內(nèi)容與產(chǎn)品的深度協(xié)同，誰就能在這片千億級市場中占據(jù)先機。
02
印尼：齋月營銷與場景化產(chǎn)品雙重驅(qū)動
3月印尼TikTok美妝個護榜中，Glad2Glow旗下5款產(chǎn)品強勢霸榜，NPURE、METOO、GMEELAN等品牌也憑借差異化產(chǎn)品突圍。這一現(xiàn)象背后，既折射出印尼消費者對高性價比、強場景化產(chǎn)品的偏好，也印證了TikTok“內(nèi)容驅(qū)動型購物”模式在印尼市場的深度滲透。
占據(jù)“半壁江山”的Glad2Glow，其成功核心在于精準把握了齋月這一關鍵消費節(jié)點。作為全球穆斯林人口最多的國家，印尼在齋月期間迎來消費高峰，Glad2Glow推出的齋月限定化妝包、日夜煥新套裝等產(chǎn)品，巧妙結合宗教文化與美妝需求，通過“節(jié)日限定+多效組合”策略刺激購買。
【7合1】Glad2Glow套裝
此外，Glad2Glow的“組合拳”策略值得關注：其產(chǎn)品多以“N合1”形式捆綁銷售，如2合1化妝組合套裝將粉底與遮瑕結合，既降低了單品決策成本，又通過高性價比提升復購率。這種模式與印尼市場偏好低客單價、高實用性產(chǎn)品的特點高度契合。
同樣，GMEELAN黑松露PCA鋅抗氧化氣墊與SKINTIFIC啞光完美氣墊的上榜，反映了印尼消費者對“輕妝感+功能性”的雙重需求。兩款產(chǎn)品均強調(diào)控油、抗氧化特性，適配熱帶氣候下的脫妝困擾，同時通過黑松露、PCA鋅等成分背書，強化產(chǎn)品高端形象，在中低價位市場形成差異化競爭力。
SKINTIFIC啞光完美氣墊
在護膚領域，NPURE棉片與防曬黃瓜面膜分列第一、第三位，其爆火源于對細分場景的深耕。NPURE棉片主打 “無熒光劑純棉材質(zhì)”，既滿足日常卸妝、濕敷需求，又通過“可水洗”概念降低使用成本，貼合印尼消費者對天然、環(huán)保產(chǎn)品的偏好。防曬面膜則直擊當?shù)馗邷馗邼駳夂蛳碌姆罆駝傂瑁浴包S瓜舒緩+高倍防曬”雙效配方，在防曬品類中突圍。
此外，METOO MW-3高級美白牙膏的上榜，則體現(xiàn)了個護品類的細分機會。該產(chǎn)品以“美白+清新口氣”雙功效切入口腔護理賽道，通過“牙醫(yī)推薦”“實驗室實測”等內(nèi)容形式，將技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費信任。數(shù)據(jù)顯示，印尼口腔護理市場年增速超15%，TikTok平臺上“牙齒美白”相關話題播放量突破50億次，為高功效產(chǎn)品提供了天然流量池。
印尼TikTok美妝個護賽道的競爭已進入“精細化運營”時代。從3月榜單可見，成功的品牌不僅需要捕捉市場熱點，更要通過場景化產(chǎn)品設計、內(nèi)容深度滲透與本土化策略的協(xié)同，構建長期品牌壁壘。
03
馬來西亞：底妝與香氛引領消費新趨勢
3月馬來西亞TikTok美妝個護榜單中，底妝與香氛類產(chǎn)品占據(jù)主導地位，體現(xiàn)出當?shù)叵M者對精致妝容和個性化香氣的追求。
養(yǎng)膚型氣墊成核心增長點。榜單中GMEELAN黑松露鋅PCA抗氧化氣墊、CUBREMI X SALLYWHOO 特別版氣墊及The Originote 高遮瑕精華氣墊三款產(chǎn)品分列前三，顯示出消費者對多功能底妝的需求。其中，GMEELAN氣墊主打“蟲草黑松露”成分，強調(diào)遮瑕與持妝的同時兼具抗氧化功效，契合馬來西亞高溫高濕氣候下消費者對輕薄養(yǎng)膚型底妝的偏好。而CUBREMI與SALLYWHOO的聯(lián)名款則通過限量設計和明星效應，成功吸引年輕群體關注，印證了聯(lián)名營銷在東南亞市場的有效性。
BELLA PARK香水粉紅版
BELLA PARK香水粉紅版與LONKOOM香水的上榜，延續(xù)了東南亞市場對清新花果香調(diào)的偏好。BELLA PARK以荔枝、牡丹為主調(diào)，打造少女感十足的“戀愛香”，其瓶身設計與TikTok上的 “氛圍感噴香教程”內(nèi)容形成聯(lián)動，成功引發(fā)模仿熱潮。LONKOOM則通過差異化定價策略，以百元內(nèi)價格提供持久留香體驗，精準捕捉學生及年輕職場女性群體。
值得一提的是，TikTok作為內(nèi)容驅(qū)動型平臺，對榜單產(chǎn)品的傳播起到關鍵作用。例如，氣墊產(chǎn)品常通過“口罩不脫妝”“10 秒上妝”等場景化演示吸引用戶，而香水類內(nèi)容則多結合“今日OOTD”“約會小心機”等話題進行種草。同時，KOL的“沉浸式測評”與用戶生成內(nèi)容（UGC）的裂變傳播，進一步放大了產(chǎn)品的口碑效應。
值得注意的是，榜單中SKINTIFIC4件套護膚套裝的出現(xiàn)，反映出消費者對“妝護一體”概念的認同。該套裝包含潔面、爽膚水、精華及乳液，主打溫和配方，與氣墊產(chǎn)品形成互補，滿足消費者從基礎護理到精致妝容的一站式需求。
ANA'S 潤唇精華液+潤唇膏
ANA'S 潤唇精華液+潤唇膏與ANA'S唇潤膏雙產(chǎn)品入榜，顯示唇部護理市場的精細化趨勢。前者采用“精華+唇膏”二合一設計，強調(diào)日夜雙重修護，后者則以便攜膏狀形式滿足即時滋潤需求。結合市場調(diào)研，馬來西亞消費者普遍面臨因空調(diào)環(huán)境和戶外活動導致的唇部干燥問題，促使品牌推出含玻尿酸、維生素E等成分的高保濕產(chǎn)品。此外，部分用戶反饋中提及 “淡化唇紋”“改善暗沉”等進階需求，推動品牌在成分創(chuàng)新上持續(xù)突破。
3月榜單揭示了馬來西亞美妝個護市場的三大趨勢：一是消費者更傾向于兼具功效與體驗的 “多功能產(chǎn)品”；二是天然、溫和成分成為選品核心標準；三是社交媒體內(nèi)容與產(chǎn)品設計的深度融合，正在重塑消費決策路徑。隨著東南亞市場的持續(xù)增長，品牌需進一步深耕本土化需求，通過技術創(chuàng)新與內(nèi)容營銷的協(xié)同發(fā)力，把握新興消費機遇。
04
泰國：國際大牌與本土新銳的博弈
3月，泰國TikTok美妝個護賽道呈現(xiàn)出顯著的本土消費特征與產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢。榜單TOP10爆品涵蓋護膚、護發(fā)、彩妝及個護工具，既包含國際大牌的本地化爆款，也涌現(xiàn)出多個本土新銳品牌。
Bright Complete維生素C精華液
功效型護膚成主流，維生素家族表現(xiàn)亮眼。榜單中，Bright Complete維生素C精華液與Annyeong維他命保濕乳分列第一、第四位，體現(xiàn)泰國消費者對功效型護膚品的高度關注。前者主打10%活性維C與植物萃取配方，主打淡化色斑、提亮膚色的雙重效果；后者則以VC+VE復合配方強化保濕與抗氧化能力，滿足熱帶氣候下肌膚對水潤與防護的雙重需求。值得注意的是，兩款產(chǎn)品均強調(diào)“溫和易吸收”，契合東南亞消費者對敏感肌護理的重視。
FULI面部提升按摩器
護發(fā)市場細分深化，專業(yè)級護理工具崛起。護發(fā)品類中，PANY發(fā)膜與FULI面部提升按摩器的入圍反映出護理場景的多元化。PANY發(fā)膜采用沙龍級氨基活性硅油與深海海藻糖成分，針對染燙受損發(fā)質(zhì)提供深層修護，其大容量包裝與便攜設計兼顧家庭護理與旅行需求；FULI 按摩器則通過微電流技術促進精華吸收，搭配提拉緊致功能，滿足消費者對“居家SPA”的追求。此外，GWP Teddy 硅膠唇刷憑借環(huán)保材質(zhì)與精準勾勒唇形的特性，成為彩妝工具類黑馬，印證工具類產(chǎn)品在提升妝容精致度上的重要性。
3月，泰國TikTok美妝個護榜展現(xiàn)出本土市場對“功效、便捷、性價比”的極致追求。國際品牌通過本地化配方調(diào)整鞏固地位，而本土品牌則憑借精準的場景化創(chuàng)新實現(xiàn)突圍。未來，隨著消費者對成分科技與使用體驗的要求不斷提升，兼具專業(yè)性與趣味性的產(chǎn)品或?qū)⒊蔀槭袌鲂聦櫋?/p>
中國品牌通過“高性價比+強供應鏈”優(yōu)勢，在越南、馬來西亞等市場持續(xù)擴張；而印尼、泰國則更依賴本土品牌與宗教文化、氣候特征的深度結合。TikTok作為核心流量場，其 “內(nèi)容即電商” 的生態(tài)特性，推動了 “達人種草 + 挑戰(zhàn)賽” 模式的廣泛應用。未來，隨著東南亞市場競爭加劇，品牌需進一步強化本地化運營，例如針對印尼穆斯林群體開發(fā)清真認證產(chǎn)品，或在泰國市場深化“功效+場景”的產(chǎn)品組合。同時，可持續(xù)包裝、天然成分等全球趨勢，也將成為影響區(qū)域消費決策的重要因素。
值得一提的是，4月10日，由中國美妝網(wǎng)主辦，越南精油香料化妝品協(xié)會、越南美容商業(yè)協(xié)會協(xié)辦的“2025中國-越南美妝商務對接會”將在胡志明市西貢假日酒店盛大啟幕。對接會旨在打造集產(chǎn)品展示、商貿(mào)洽談、企業(yè)游學于一體的高規(guī)格平臺，為中國美妝企業(yè)搭建直通越南核心資源的橋梁，開啟品牌出海的戰(zhàn)略新篇章。
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