「編者按」
winshang
見(jiàn)時(shí)代之風(fēng)，論經(jīng)營(yíng)之禾。第20屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)節(jié)，年度相約，重磅登場(chǎng)。踏著新消費(fèi)時(shí)代浪潮，贏商網(wǎng)以【提問(wèn)2025商業(yè)】之系列，向行業(yè)發(fā)問(wèn)，尋解題思路，與商業(yè)地產(chǎn)人和鳴共振。
據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)的估算，2024年全國(guó)251個(gè)奧萊項(xiàng)目總銷(xiāo)售額約為2390億元，比上年增長(zhǎng)約為4%左右。
火熱之下，新的奧萊項(xiàng)目如雨后春筍般冒出。據(jù)贏商研究中心統(tǒng)計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)共增加奧萊項(xiàng)目24個(gè)，增加商業(yè)體量約264.5萬(wàn)㎡，增量主要集中于新一線城市和三線城市。
進(jìn)入2025年，奧萊依舊還是香餑餑。
圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
奧萊在二線城市貼身肉搏
當(dāng)北上廣深?yuàn)W特萊斯坪效增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期（年均增幅從2019年的15%降至2023年的4.2%），二線城市正經(jīng)歷消費(fèi)能級(jí)的質(zhì)變，形成"消費(fèi)升級(jí)+價(jià)格敏感"的復(fù)合型需求。
開(kāi)發(fā)商嗅到機(jī)遇，砂之船、杉杉、王府井等頭部運(yùn)營(yíng)商近三年新增項(xiàng)目80%集中于二線，導(dǎo)致二線單城奧萊數(shù)量從平均1.2家激增至3.5家。
奧萊越來(lái)越多，多數(shù)二線奧萊陷入"品牌矩陣重疊率超60%"的怪圈：Michael Kors、Coach、Polo Ralph Lauren成標(biāo)配，最終讓運(yùn)營(yíng)商走入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈。但二線城市中產(chǎn)不再滿足于單純購(gòu)物，更追求"微度假體驗(yàn)"。
此背景下，品牌關(guān)系更穩(wěn)固、管理能力更強(qiáng)的頭部連鎖奧萊玩家先后入局，倒逼著二線城市奧萊消費(fèi)場(chǎng)景不斷進(jìn)化。
市場(chǎng)頭部玩家各有招式
以在營(yíng)項(xiàng)目數(shù)和總商業(yè)面積計(jì)算，砂之船、杉杉商業(yè)是國(guó)內(nèi)奧萊規(guī)模前二的企業(yè)。
兩者均以較快的擴(kuò)張速度、聚焦非一線的區(qū)域中心城市出名，但擴(kuò)張、經(jīng)營(yíng)策略卻并不一致，前者更傾向于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，后者著重于重資產(chǎn)自持。
依托唯品會(huì)資本支持，杉杉以重資產(chǎn)模式快速布局二三線城市，近5年每年都至少有2個(gè)新項(xiàng)目開(kāi)業(yè)入市?？焖贁U(kuò)張背后，是杉杉商業(yè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的策略選擇——不在一線城市搶風(fēng)頭，優(yōu)選城市二三線省會(huì)級(jí)城市，并向周邊潛力之城擴(kuò)張。
然而，自持物業(yè)易對(duì)母公司的財(cái)務(wù)狀況造成壓力。鑒于此，唯品會(huì)此前曾在業(yè)績(jī)會(huì)上透露，未來(lái)將逐步降低杉杉奧萊的開(kāi)發(fā)速度。
而砂之船則以新加坡REITs上市為契機(jī)，全面轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)。目前砂之船已在全國(guó)開(kāi)出18個(gè)項(xiàng)目，過(guò)半為輕資產(chǎn)項(xiàng)目，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻占二三線省會(huì)城市。
一方面，砂之船以大本營(yíng)重慶為中心，在西部地區(qū)形成良好的品牌號(hào)召力，于重慶、昆明、貴陽(yáng)三個(gè)西南中心城市開(kāi)出 4 家?jiàn)W萊；又走向西北，進(jìn)入西安、蘭州、烏魯木齊，并計(jì)劃于今年開(kāi)出銀川項(xiàng)目。
另一方面，砂之船以杭州為東部基地在華東區(qū)域落地8個(gè)項(xiàng)目，與一眾奧萊同行在華東形成割據(jù)，但選址更為取巧——避開(kāi)了巨頭紛爭(zhēng)的上海，形成了上海周邊城市包圍圈。
圖片來(lái)源：砂之船集團(tuán)官網(wǎng)
明星奧萊項(xiàng)目“越做越大”
與砂之船、杉杉商業(yè)的決策不同，百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)等選擇強(qiáng)化明星項(xiàng)目。其一線與核心二線城市的標(biāo)桿奧萊正通過(guò)“巨無(wú)霸化”與“體驗(yàn)升級(jí)”鞏固地位，2025年這一趨勢(shì)將更加顯著。
成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期已于2024年三季度開(kāi)業(yè)，三期引入了大量潮流運(yùn)動(dòng)品牌及親子童裝類(lèi)品牌，與一二期有所區(qū)分，擴(kuò)大消費(fèi)客群。
此外，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期項(xiàng)目、重慶佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期項(xiàng)目都已在2025年一季度啟動(dòng)建設(shè)。
百聯(lián)青浦奧特萊斯二期開(kāi)工，二期項(xiàng)目位于一期東側(cè)，規(guī)劃商鋪數(shù)量預(yù)計(jì)在100家左右，車(chē)位整體預(yù)計(jì)增加約2500個(gè)。作為國(guó)內(nèi)首家且唯一一家年銷(xiāo)售額突破60億元大關(guān)的奧特萊斯，百聯(lián)青浦奧特萊斯正通過(guò)二期擴(kuò)建，劍指“亞洲第一”奧萊。
圖片來(lái)源 ：小紅書(shū)@百聯(lián)青浦奧特萊斯
比斯特蘇州購(gòu)物村亦已啟動(dòng)三期建設(shè)，預(yù)計(jì)將于2026年春季與消費(fèi)者見(jiàn)面。而未來(lái)北京最大的奧特萊斯商業(yè)中心——灣里·王府井奧萊WellTown，建筑面積約17萬(wàn)㎡，計(jì)劃于2025年下半年開(kāi)業(yè)。
2025年，
奧萊還能開(kāi)在哪？
來(lái)到2025年，奧萊行業(yè)仍然是市場(chǎng)的焦點(diǎn)，但更需精準(zhǔn)落子。
綜合考慮消費(fèi)潛力、交通便利性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及政策導(dǎo)向等多重因素，2025年新開(kāi)奧萊重點(diǎn)落地區(qū)域有三：
//二三線城市及新興城市群
一方面，消費(fèi)升級(jí)紅利。隨著城鎮(zhèn)化深入，二三線城市中產(chǎn)階級(jí)崛起，對(duì)品牌折扣商品需求增加。另一方面，城市群協(xié)同效應(yīng)。長(zhǎng)三角、珠三角、成渝、長(zhǎng)江中游城市群的衛(wèi)星城（如嘉興、佛山、綿陽(yáng)、宜昌等），可依托核心城市輻射，吸引周邊客流。
//交通樞紐周邊
在高鐵經(jīng)濟(jì)圈，選址高鐵站1小時(shí)交通圈內(nèi)（如蘇州北站、西安北站），覆蓋更廣域客群?；蚴牵咚俟饭?jié)點(diǎn)，鄰近高速出口或城市環(huán)線，方便自駕客群（如鄭州航空港區(qū)、合肥濱湖新區(qū)）。
//旅游目的地及城市新區(qū)
文旅融合之地，例如海南自貿(mào)港（免稅政策）、云南昆明（旅游中轉(zhuǎn)）、西安（歷史文化旅游區(qū)），結(jié)合“購(gòu)物+旅游”模式。
而城市新區(qū)開(kāi)發(fā)，例如雄安新區(qū)、重慶兩江新區(qū)等政策扶持區(qū)域，土地成本較低且配套逐步完善。
但無(wú)論選址在何處，奧萊最終還是要回歸消費(fèi)者的新需求，具備“品牌層級(jí)+場(chǎng)景創(chuàng)新+運(yùn)營(yíng)效率”的綜合實(shí)力才能決勝未來(lái)。
新奧萊們既需要通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，需結(jié)合區(qū)域特色（如文旅資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）設(shè)計(jì)差異化定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)與零售連鎖行業(yè)中規(guī)模最大、最具品牌價(jià)值和影響力的行業(yè)年度盛典——第20屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)節(jié)，緊跟商業(yè)時(shí)代發(fā)展主題，與行業(yè)頂尖大咖共探全球商業(yè)新知，把握時(shí)代機(jī)遇，引領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)方向。
致敬 · 影響中國(guó)零售商業(yè)20年——中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)「金坐標(biāo)」系列獎(jiǎng)項(xiàng)現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)，旨在推動(dòng)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程，展示零售商業(yè)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)秀力量主體，記錄市場(chǎng)榜樣，助力行業(yè)發(fā)展。讓熠熠發(fā)光的光輝人物登頂，將榮耀記錄于行業(yè)之巔峰。
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2025年5月28-29日
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來(lái)源 · 贏商網(wǎng)（ID：winshang）
作者 · 黎浩然
封面&頭圖來(lái)源 ·小紅書(shū)@王府井奧萊UP TOWN
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