作者丨佑木????????????????????????????????
編審丨橘子
3月30日，在云南普洱景東縣的一場(chǎng)交流會(huì)上，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒對(duì)媒體感慨，“云南的茶是長(zhǎng)出來(lái)的，不是種出來(lái)的”。他指出，云南茶的天然稟賦非常之好，茶葉質(zhì)量非常好，“云南的夏秋茶，跟我們講的夏秋茶完全不是一個(gè)概念，它的秋茶比我們（那里）的春茶的第二茬還要好?！?/p>
然而，近年來(lái)，云南這片擁有豐厚自然資源的茶鄉(xiāng)卻深陷“產(chǎn)能上升、價(jià)格走低”“春茶爭(zhēng)搶、夏秋茶滯銷”的矛盾中——消費(fèi)端，不少人抱怨真正優(yōu)質(zhì)的茶葉動(dòng)輒高價(jià)；生產(chǎn)端，茶農(nóng)和小微茶廠卻難以獲得穩(wěn)定而合理的收益。這看似矛盾的現(xiàn)實(shí)，正是中國(guó)傳統(tǒng)原葉茶困局的一個(gè)縮影。
幸運(yùn)的是，伴隨著鄉(xiāng)村振興的號(hào)角、龍頭企業(yè)的積極介入，云南茶產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生新的變革。
31日上午，由農(nóng)夫山泉公司投資2000萬(wàn)元在云南景東捐建的茶葉初制廠建成完工。鐘睒睒指出，農(nóng)夫山泉要“向上跟更強(qiáng)的人競(jìng)爭(zhēng)，向下扶助農(nóng)戶，同時(shí)未來(lái)往海外去走”。“向上競(jìng)爭(zhēng)、向下扶助、向外發(fā)展”，也成為農(nóng)夫山泉助力云南茶產(chǎn)業(yè)，共同創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的核心方法論。
農(nóng)夫山泉式助農(nóng)：
從“原料采購(gòu)”到“技術(shù)輸出”
工業(yè)化不是要消滅傳統(tǒng)，而是要讓傳統(tǒng)變得更有效率。這是鐘睒睒的一個(gè)基本理念。
就茶葉而言，云南雖有知名的普洱、臨滄、西雙版納等核心產(chǎn)區(qū)，但各地茶園多在高山深谷，缺乏大規(guī)模的機(jī)械化作業(yè)條件，單位面積的產(chǎn)量其實(shí)并不高。大量普通茶園的采摘周期與產(chǎn)量不夠穩(wěn)定，難以形成統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模。若要讓整個(gè)云南茶產(chǎn)業(yè)形成健康循環(huán)，就必須在生產(chǎn)、流通、加工、銷售等環(huán)節(jié)打破瓶頸，把“資源”的潛力真正變成“產(chǎn)業(yè)”的動(dòng)能。
面對(duì)茶產(chǎn)業(yè)整體困境，作為國(guó)內(nèi)最大的即飲茶飲料生產(chǎn)企業(yè)（無(wú)糖茶“東方樹葉”和果味茶“茶π”市占率均居行業(yè)前列），農(nóng)夫山泉并未停留于傳統(tǒng)的“扶貧”模式，而是以“向外發(fā)展、向下扶持”的戰(zhàn)略布局，不斷整合產(chǎn)業(yè)鏈，提升原料品質(zhì)，同時(shí)將現(xiàn)代工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)引入傳統(tǒng)茶區(qū)，為全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造新的護(hù)城河。
而前文提及的這場(chǎng)捐贈(zèng)儀式，顯然是又一個(gè)新的“起點(diǎn)”。
2024年12月開始，農(nóng)夫山泉在云南陸續(xù)投資捐建5家高標(biāo)準(zhǔn)茶葉初制廠，選址于云南臨滄、普洱等優(yōu)質(zhì)茶葉主產(chǎn)區(qū)。每座工廠安裝了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的初加工生產(chǎn)線，日處理鮮茶葉可達(dá)20000公斤。據(jù)悉，這批初制廠總投入約1億元人民幣，并于2025年三四月份陸續(xù)投產(chǎn)。不僅提高了當(dāng)?shù)仵r葉茶的利用率和成品茶質(zhì)量，也填補(bǔ)了許多茶鄉(xiāng)初加工設(shè)施不足的空白。
值得注意的是，這些工廠是農(nóng)夫山泉捐建給當(dāng)?shù)?、由合作社或地方主體運(yùn)營(yíng)，但在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)初期派出專業(yè)團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持。2024年一個(gè)產(chǎn)季，在農(nóng)夫山泉技術(shù)人員的幫助下，初制廠的干茶日產(chǎn)能從40噸提高到120噸，產(chǎn)品風(fēng)味合格率從52%躍升至90%以上。這一舉措顯著改善了當(dāng)?shù)氐某跫庸に?，也為源頭茶葉的穩(wěn)定品質(zhì)打下基礎(chǔ)。
圍繞著產(chǎn)能，農(nóng)夫山泉還逐步建立起自采體系，保障原料收購(gòu)。
不同于傳統(tǒng)飲料企業(yè)依賴中間商采購(gòu)茶葉，農(nóng)夫山泉逐步推進(jìn)在云南推行“從鮮葉開始、全程把控”的自采模式。公司與當(dāng)?shù)乇姸喑踔乒S和合作社建立直接合作關(guān)系，截至目前已對(duì)接了約66家初制茶廠，構(gòu)建起覆蓋廣泛的原料采集網(wǎng)絡(luò)。
2024年，在云南各產(chǎn)區(qū)自采毛茶7000多噸。這一數(shù)字占到農(nóng)夫山泉全年烘清毛茶總采購(gòu)量的近一半。
這種大規(guī)模自采模式不僅為貧困山區(qū)的茶農(nóng)打開了穩(wěn)定銷路，也讓農(nóng)夫山泉能夠以合理成本和標(biāo)準(zhǔn)化的管控模式獲取更優(yōu)質(zhì)的毛茶。同時(shí)，有了企業(yè)作為“靠山”，茶農(nóng)不再只賣初級(jí)原料，而開始按企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)賣“標(biāo)準(zhǔn)化”原料，在市場(chǎng)議價(jià)中獲得了更大主動(dòng)權(quán)。
事實(shí)證明，農(nóng)夫山泉在供應(yīng)鏈端的變革，正大幅改善了茶農(nóng)收益——據(jù)早前媒體報(bào)道，在西雙版納勐海，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)通過(guò)接入農(nóng)夫山泉的收購(gòu)體系，2023年茶葉收購(gòu)價(jià)同比上漲了40%。
供應(yīng)鏈的向上延伸也體現(xiàn)到了財(cái)報(bào)當(dāng)中。農(nóng)夫山泉2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，“存貨增加至50.13億元，應(yīng)收賬款達(dá)18億元”。這其中的原因，正是因?yàn)楣炯哟罅藢?duì)于農(nóng)業(yè)原料（茶葉、果汁等）的備貨。原料端供應(yīng)的加大，也意味著公司著重于建立更為長(zhǎng)期的品質(zhì)管理能力和供應(yīng)鏈保障，不在受制于供應(yīng)商。
好消息是，農(nóng)夫山泉已決定在昆明市東川區(qū)新建一個(gè)大型瓶裝水和茶飲料生產(chǎn)基地，計(jì)劃總投資10億元，預(yù)計(jì)2026年建成投產(chǎn)。該基地建成后，可就地利用云南的茶葉和水資源生產(chǎn)“東方樹葉”等茶飲料，實(shí)現(xiàn)原料產(chǎn)地到消費(fèi)品產(chǎn)地的一體化。據(jù)估算，東川工廠投產(chǎn)后可實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約10億元，創(chuàng)造稅收8000萬(wàn)元，并提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)。
值得注意的是，在30日的媒體交流會(huì)上，鐘睒睒還特別表示，農(nóng)夫山泉的茶飲料出海路徑是非常明確的，就是要去發(fā)達(dá)國(guó)家，而不是東南亞等發(fā)展中國(guó)家。歐洲國(guó)家，對(duì)茶的需求量非常大，因?yàn)樗麄儗?duì)牛羊肉的需求量非常大，而云南茶，特別是普洱茶，有助于分解脂肪，恢復(fù)體質(zhì)?！霸颇系牟栌肋h(yuǎn)不夠賣的，”鐘睒睒如是說(shuō)。
茶飲料中的共贏：
打造產(chǎn)業(yè)鏈中更具價(jià)值的環(huán)節(jié)
農(nóng)夫山泉對(duì)云南茶產(chǎn)業(yè)的深耕，不只是為了幫扶茶農(nóng)渡過(guò)難關(guān)，更有著打造自身原料護(hù)城河的戰(zhàn)略考量。這份考量，不僅源自農(nóng)夫山泉十余年間對(duì)茶飲料品類的“篤定”，更基于近年來(lái)茶飲料市場(chǎng)的迅猛崛起帶來(lái)的顯著“回報(bào)”。
茶飲料，尤其是無(wú)糖茶，一直被認(rèn)為是茶產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高、增長(zhǎng)潛力最大的產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)茶葉沖泡，工業(yè)化生產(chǎn)的瓶裝茶具有標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)場(chǎng)景廣的優(yōu)勢(shì)，因而更容易獲得年輕消費(fèi)者青睞。
于農(nóng)夫山泉而言，“東方樹葉”無(wú)疑是諸多茶飲產(chǎn)品中最靚的仔，它創(chuàng)立于2011年。彼時(shí)，在糖化飲料當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)環(huán)境中，這款采用原茶萃取、不加糖和香精的清淡茶飲顯得特立獨(dú)行。然而，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)崛起，這款十年前的“非典型”產(chǎn)品終于迎來(lái)了高光時(shí)刻。
數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|方樹葉上線明前龍井風(fēng)味的限量新品，7天內(nèi)售出5萬(wàn)箱；2024年同款產(chǎn)品上線當(dāng)天即宣告售罄，甚至一度被炒到單瓶40元的高價(jià)。農(nóng)夫山泉還面向細(xì)分人群推出了900毫升大瓶裝，滿足了“養(yǎng)生朋克”人群對(duì)高性價(jià)比健康飲品的需求。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，東方樹葉系列的成功，既反映了消費(fèi)觀念的升級(jí)，也離不開農(nóng)夫山泉強(qiáng)大的渠道與營(yíng)銷支持。
一方面，在無(wú)糖茶概念初期飽受質(zhì)疑時(shí)，農(nóng)夫山泉展現(xiàn)了十足的定力，堅(jiān)持投入，不曾想過(guò)放棄。正是這種長(zhǎng)期主義，使東方樹葉趕上了健康消費(fèi)的大潮，并一路成長(zhǎng)為農(nóng)夫山泉的“業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)”。
另一方面，農(nóng)夫山泉龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)功不可沒。公司覆蓋全國(guó)約243萬(wàn)個(gè)零售終端，其中三線及以下城市網(wǎng)點(diǎn)約188萬(wàn)家。借助深厚的鋪市能力，東方樹葉在無(wú)糖茶風(fēng)興起時(shí)迅速觸達(dá)廣大消費(fèi)者，搶占了品類心智。
可以說(shuō)，東方樹葉的普及極大拓寬了即飲茶飲料的消費(fèi)群體，引領(lǐng)了無(wú)糖茶飲從小眾走向大眾的轉(zhuǎn)變。即便在輿論風(fēng)波導(dǎo)致農(nóng)夫山泉水業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)下滑的情況下，無(wú)糖茶飲料仍扛起了增長(zhǎng)大旗。這一方面證明了農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略押注無(wú)糖茶賽道的前瞻性，另一方面也顯示出通過(guò)供應(yīng)鏈整合打造爆品的效力。
農(nóng)夫山泉在資源產(chǎn)地的深耕實(shí)踐表明：只有將生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)代工業(yè)體系對(duì)接，才能釋放出持久的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
不僅如此，農(nóng)夫山泉還在昆明轎子雪山下建設(shè)了新的飲用水和茶飲料工廠，將當(dāng)?shù)厍遒饺c茶葉資源結(jié)合，生產(chǎn)高附加值的瓶裝飲品。這種做法并非簡(jiǎn)單的“原料采購(gòu)”，而是將原產(chǎn)地變成產(chǎn)業(yè)基地：企業(yè)通過(guò)在源頭建廠投資，把當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)資源加工成全國(guó)銷售的品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)從“一桶水”“一片茶”到“一個(gè)品牌”的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這種深度扎根產(chǎn)地的模式為產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展打造出良性循環(huán)——企業(yè)獲得穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的原料和水源，地方獲得工業(yè)項(xiàng)目和就業(yè)稅收，生態(tài)資源也因被珍視而更受保護(hù)。
鐘睒睒的制度思考：
向上競(jìng)爭(zhēng)、向下扶持
農(nóng)夫山泉在云南的這番布局，很大程度上源于鐘睒睒對(duì)農(nóng)業(yè)的思考以及踐行。
公開資料顯示，他本人出身于農(nóng)村，“對(duì)農(nóng)民有特殊感情”，在多個(gè)場(chǎng)合坦言：“你要承認(rèn)農(nóng)民就是比你強(qiáng)。我一直在考慮農(nóng)業(yè)問題?！痹谕饨缈磥?lái)，他并不是典型的“商業(yè)大亨”，反倒更像一位抱有復(fù)雜情懷的實(shí)干者。
鐘睒睒曾在一次公開發(fā)言中提到，中國(guó)從農(nóng)業(yè)文明跨入工業(yè)文明，縮短了三四百年的歷史進(jìn)程，但對(duì)財(cái)富、責(zé)任、價(jià)值的認(rèn)識(shí)還來(lái)不及充分展開?！拔覀円庾R(shí)到，即使管理效率再高，如果制度不合理，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正盈利?！边@句話透露出他對(duì)“制度設(shè)計(jì)”的重視：如果當(dāng)?shù)貨]有適合的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)或收益分配機(jī)制，無(wú)論建多少工廠都難以真正惠及農(nóng)民。
在贛南臍橙、橫縣茉莉花項(xiàng)目上，農(nóng)夫山泉曾經(jīng)歷過(guò)投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)的考驗(yàn)。鐘睒睒的態(tài)度是“不急著賺錢”。他認(rèn)為，農(nóng)業(yè)要有一定的保障性才行——先把品控和標(biāo)準(zhǔn)化做起來(lái)，等到時(shí)機(jī)成熟，財(cái)富自然而然會(huì)回報(bào)企業(yè)?！澳阕隽素暙I(xiàn)，財(cái)富一定會(huì)回報(bào)給你?！边@是一種“先利他、再利己”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，也讓公司在多個(gè)涉農(nóng)項(xiàng)目上建立了良好口碑。
在鐘睒睒看來(lái)，做農(nóng)業(yè)項(xiàng)目不是慈善，而是要讓農(nóng)戶看見希望、用價(jià)格牽引的方式讓農(nóng)民來(lái)愿意提高品質(zhì)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
“我們需要競(jìng)爭(zhēng)……如果別的商戶出價(jià)高，你就賣給別人，我們始終需要一種競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，我出價(jià)高，我有我的標(biāo)準(zhǔn)，你要聽我的。我就按照我的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理，你今年做的好，我明年就給你加點(diǎn)錢，我要鼓勵(lì)你。所以我們不擔(dān)心加價(jià)，把茶葉的質(zhì)量做好，農(nóng)民付出，產(chǎn)業(yè)價(jià)格又高，GDP就有了，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)利潤(rùn)也就高。這個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是我們雙方捐贈(zèng)過(guò)程當(dāng)中創(chuàng)造了一個(gè)希望、去追求的目標(biāo)，”在30日的媒體交流環(huán)節(jié)鐘睒睒這么闡述自己的扶貧模式。
事實(shí)上，這正是鐘睒睒提出的“向上競(jìng)爭(zhēng)，向下扶持”的理念。這種理念貫穿于云南茶項(xiàng)目中的各個(gè)環(huán)節(jié)：把初制廠的生產(chǎn)線捐給農(nóng)戶，讓他們學(xué)習(xí)操作；簽訂保底收購(gòu)協(xié)議，讓茶農(nóng)敢于改良種植；在工廠管理、茶園養(yǎng)護(hù)環(huán)節(jié)，引入更加嚴(yán)格的質(zhì)量管控。企業(yè)通過(guò)利益捆綁，讓當(dāng)?shù)卣嬲笆谌艘詽O”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。從某種意義上說(shuō)，這是一種兼顧經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的“制度創(chuàng)新”，只有當(dāng)企業(yè)與農(nóng)民都掙到錢、得到好處，扶貧才可持續(xù)、產(chǎn)業(yè)才能長(zhǎng)期旺盛。
對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，助力云南茶業(yè)，既是一次商業(yè)布局，也是一段扶貧模式的新探索。正因鐘睒睒深諳農(nóng)業(yè)的不易，也更懂得在這條路上必須付出怎樣的耐心與堅(jiān)持，也才成就了，農(nóng)夫山泉一以貫之的長(zhǎng)期主義思維在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的又一次綻放。
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