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作者|李靜林

蒙牛給本就風(fēng)聲鶴唳的乳制品行業(yè)，投下一枚重磅炸彈。

3月26日晚披露的2024年財(cái)報(bào)將這家乳業(yè)巨頭的瘡疤徹底揭開，歸屬于公司股東的權(quán)益利潤(rùn)暴跌97.8%至1.045億元，旗下子公司貝拉米的商譽(yù)虧損，所收購(gòu)的現(xiàn)代牧業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損，蒙牛2024年的商譽(yù)和資產(chǎn)減值接近50億。

蒙牛的雷，某種程度上是一次「自爆」。2024年10月，55歲的盧敏放放下執(zhí)掌八年的蒙牛權(quán)柄，老蒙牛人，原蒙牛高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任總裁，并擔(dān)任執(zhí)行董事。這次的業(yè)績(jī)“大暴雷”，更像是權(quán)力更迭后的一次主動(dòng)出清。

高飛

即便不考慮商譽(yù)減值，在營(yíng)收層面，蒙牛自己提出的千億目標(biāo)也并未實(shí)現(xiàn)。

2017年盧敏放提出千億豪言，2022年蒙牛營(yíng)收925.9億，2023年?duì)I收986.2億，2024年?duì)I收886.7億元，在僅有一步之遙時(shí)跌落。與此同時(shí)，蒙牛與老對(duì)手伊利的差距越來越大，2022年伊利收入1231.71億，2023年?duì)I收1261.79億。

盧敏放對(duì)自己任期的評(píng)價(jià)為“有得有失”，畢竟在他任上，蒙牛在2016年止跌，收入規(guī)模從500億擴(kuò)張至接近千億。但有不少乳制品行業(yè)從業(yè)者對(duì)剁椒表示，蒙牛或許早就該讓高飛上臺(tái)了。剁椒與多位行業(yè)從業(yè)者、經(jīng)銷商、蒙牛員工深度溝通后，意識(shí)到蒙牛這艘巨輪遠(yuǎn)沒有看上去的光鮮平穩(wěn)。

乳品行業(yè)正在下行周期，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮向剁椒透露，現(xiàn)制茶飲擠占乳品消費(fèi)的比例可能達(dá)到10%。另外一些新興渠道的自營(yíng)品牌，例如盒馬、山姆、胖東來的牛奶，一定程度上也會(huì)擠占伊利蒙牛的空間。外加宏觀人口的持續(xù)降低，牛奶消費(fèi)陷入低迷。

根據(jù)零售行業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的數(shù)據(jù)，2024年Q4，常溫純牛奶銷售額下滑13.74%，銷售件數(shù)下降17.37%，除低溫純奶銷售件數(shù)小幅增加，其他所有品類的所有數(shù)據(jù)指標(biāo)都在下降。

對(duì)于蒙牛而言，裁員、全面縮減開支勢(shì)在必行，且確實(shí)已經(jīng)在進(jìn)行中。幾近失控的價(jià)格體系，復(fù)雜但管理松散的渠道、過分依賴液態(tài)奶的收入結(jié)構(gòu)都需要改進(jìn)。

更重要的還有重塑品牌和經(jīng)銷商信心。不止一位經(jīng)銷商在采訪中向剁椒訴苦，“進(jìn)貨價(jià)比拼多多售價(jià)貴”；宋亮也在不同場(chǎng)合呼吁蒙牛應(yīng)控貨控價(jià)，保障渠道利益。

高飛是蒙牛的「救火隊(duì)員」。他不像盧敏放喜歡在公開場(chǎng)合露面，樂于分享，1999年創(chuàng)立時(shí)就加入蒙牛的高飛從基層做起，很少對(duì)外，他干過銷售及營(yíng)銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營(yíng)銷總經(jīng)理等職務(wù)，并在擔(dān)任副總裁期間主導(dǎo)了蒙牛銷售體系的開拓和發(fā)展。蒙牛的300億大單品，業(yè)績(jī)壓艙石特侖蘇正出自他主導(dǎo)常溫事業(yè)部期間。

救火先放火，蒙牛的一系列痛點(diǎn)正隨著這個(gè)辣眼睛的數(shù)字，暴露在光之下。

“幾天前，HR找我聊，告訴我可以準(zhǔn)備找新工作了。”一位在蒙牛工作了多年的員工告訴剁椒Spicy，他一直從基層做到負(fù)責(zé)渠道和部門經(jīng)理的管理崗。2024年一整年，他見慣了身邊同事以各種原因離職，萬(wàn)萬(wàn)沒想到自己有一天被「斷崖」辭退。

他在蒙牛北方一重要銷售大區(qū)某事業(yè)部工作。如今回憶起來，辭退行為早就有跡可循。去年初他經(jīng)歷了一次調(diào)崗，“得不到資金支持，工作忙不過來，業(yè)績(jī)還完不成，總在會(huì)上被領(lǐng)導(dǎo)罵”，這似乎就是公司要逼走員工的預(yù)先動(dòng)作。上一任領(lǐng)導(dǎo)離開后，他所在的團(tuán)隊(duì)僅剩幾個(gè)管理層，其他人全都被裁完，兩年前這個(gè)團(tuán)隊(duì)還有十多個(gè)人。

裁員，是蒙牛從2024年便開始的大動(dòng)作。2024年底《南方日?qǐng)?bào)》便報(bào)道了蒙牛的裁員動(dòng)作，“這兩年都在調(diào)整人員，有出也有進(jìn)”。蒙牛最新的財(cái)報(bào)印證了這個(gè)說法，2024年業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，截至2024年12月31日，蒙牛在大陸、香港、東南亞和大洋洲合計(jì)聘用員工41000名，而這一數(shù)字在2023年底為46064人。

上述蒙牛員工也再次向剁椒作證了蒙牛的裁員：“我所在的集團(tuán)員工群，去年之前通訊錄里有48000人，但現(xiàn)在應(yīng)該只有40000人左右”，這一數(shù)字與財(cái)報(bào)披露的信息基本能對(duì)應(yīng)，裁員在2024年大規(guī)模進(jìn)行，直到2025年Q1還在持續(xù)中。

裁員的方式有很多。其中去年蒙牛開始實(shí)行大區(qū)合并，一些同職位和職能的人員自然被優(yōu)化，工廠、物流、調(diào)度等崗位的人員變動(dòng)很大。而這蒙牛員工接到的離職「預(yù)通知」，其中一條理由也是可能會(huì)進(jìn)行的大區(qū)合并，但他對(duì)自己過往業(yè)績(jī)很有信心，并不認(rèn)可這樣的“借口”。

裁員或許是大區(qū)合并的連帶效應(yīng)，促使蒙牛推動(dòng)大區(qū)合并的原因還是業(yè)績(jī)承壓。降本增效被擺在很高的優(yōu)先級(jí)。根據(jù)媒體報(bào)道，高飛上任后推行了一系列調(diào)整措施，其中就有精兵簡(jiǎn)政一項(xiàng)。不僅要裁員，還要降費(fèi)。

根據(jù)蒙牛財(cái)報(bào)，2024年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用，行政費(fèi)用全部下降。銷售及經(jīng)銷費(fèi)用減少8.3%至230.926億元，產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用減少5.4%至71.148億元，行政費(fèi)用下降10.8%至42.290億元。

乳品是典型的營(yíng)銷、渠道驅(qū)動(dòng)品類，一旦蒙牛降低了在營(yíng)銷和渠道端的投入力度，能否保持業(yè)績(jī)平穩(wěn)要打上一個(gè)問號(hào)。

事實(shí)上，蒙牛與伊利在渠道、經(jīng)銷商管理層面一直存在著差距。宋亮對(duì)剁椒表示：“在渠道管理上，伊利較為嚴(yán)絲合縫，而蒙牛的管理相對(duì)粗糙”，具體的差距體現(xiàn)在，伊利從管理到經(jīng)銷再到終端介入比較深，無(wú)論是在終端配導(dǎo)購(gòu)的數(shù)量，還是營(yíng)銷物料的鋪設(shè)，或者陳列的數(shù)量都要好過蒙牛，“蒙牛很多時(shí)候會(huì)把銷售的職責(zé)都甩給經(jīng)銷商，零售層面管理的較淺。”

蒙牛和伊利的銷售費(fèi)用規(guī)?；鞠嘟?，2023年伊利的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為226億，2024年上半年的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為116.3億，投入力度差不多的情況下，差異便體現(xiàn)在管理細(xì)節(jié)和力度上。

“在我們這邊的商超，伊利的貨架非常好，產(chǎn)品全，臺(tái)面整潔舒服，而蒙牛整體陳列要比伊利少，不同渠道有很多也鋪不全貨，還有很大力度的打折”，一位經(jīng)銷商向剁椒Spicy這般描述兩個(gè)品牌在零售終端的直觀差異。

渠道把控力弱，在零售行業(yè)極易造成的問題就是控價(jià)難。

一個(gè)尋常的工作日晚，剁椒在北京的便利蜂看到下圖所示的場(chǎng)面，蒙牛高端低溫鮮奶每日鮮語(yǔ)的多款產(chǎn)品齊刷刷打折，打折形式多種多樣，第二件半件，單件7.5折、第二件一元等等。這些都不是臨期商品，便利蜂工作人員表示，這款產(chǎn)品的促銷很頻繁。

蒙牛的絕對(duì)拳頭產(chǎn)品特侖蘇也打折。零售價(jià)格79元一箱，打?qū)φ圪u是常有的事，最糟糕的時(shí)候還出現(xiàn)過100元五箱的情況。以上介紹的都不是臨期商品。在一些地區(qū)的商超渠道，蒙牛普通“杯酸”16杯一組正常價(jià)格在16-17元，但終端會(huì)賣到12.8元?！案叨速u不動(dòng)，低端得打折賣?！?/p>

牛奶是一種價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量彈性很低的產(chǎn)品，頻繁降價(jià)只會(huì)損傷品牌形象和零售終端的利益?！跋啾绕饋恚晾母叨水a(chǎn)品比蒙牛價(jià)盤穩(wěn)定”，行業(yè)從業(yè)者表示伊利畢竟消費(fèi)量更大，消費(fèi)者認(rèn)知更強(qiáng)一些。

據(jù)剁椒了解，蒙牛去年放開了對(duì)渠道的管理，實(shí)行渠道多元化戰(zhàn)略。剁椒獲悉，前年開始蒙牛是乳企中較早在某些區(qū)域開辟零食折扣渠道的品牌，在一些零食折扣市場(chǎng)火爆的區(qū)域，如華南設(shè)置全新的「零食部」，伊利的動(dòng)作和布局力度相對(duì)滯后。

“「零食部」幾乎每個(gè)月都能超額完成業(yè)績(jī)?！毕鄬?duì)應(yīng)的，「零食部」能拿到的渠道費(fèi)用會(huì)高于傳統(tǒng)渠道部門，傳統(tǒng)渠道至多給到12個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，新渠道根據(jù)業(yè)績(jī)情況能拿到20多個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用——渠道人員拿到費(fèi)用的多寡，直接決定了這個(gè)渠道供貨價(jià)格折扣的浮動(dòng)，零食折扣店相比傳統(tǒng)商超渠道能拿到更便宜的貨。因此，在一些區(qū)域，僅就牛奶產(chǎn)品，傳統(tǒng)商超渠道被新興的零食渠道大規(guī)模擠壓。

此外，蒙牛近些年對(duì)電商的滲透程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于伊利，其鮮奶業(yè)務(wù)在電商平臺(tái)占據(jù)市場(chǎng)第一的份額。但電商渠道價(jià)格很低，以蒙牛低溫酸奶拳頭產(chǎn)品優(yōu)益C為例，早先這款產(chǎn)品不對(duì)電商和零食渠道開放，但隨著渠道多元化進(jìn)程，加上電商渠道和零食渠道越來越多靠串貨供給，拳頭產(chǎn)品的價(jià)格在一些地方就直接失去控制。有媒體報(bào)道，蒙牛電商渠道產(chǎn)品價(jià)格比線下低30%，這讓很多終端老板抵觸進(jìn)貨賣貨。

此前剁椒與多家乳企交流時(shí)就發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)控電商平臺(tái)的銷售占比和價(jià)格，是大多數(shù)乳企的主動(dòng)選擇。原因在于，乳制品物流成本高，銷售重線下，平衡電商平臺(tái)和線下經(jīng)銷商的利益是一個(gè)核心命題。

更深一層，聊零售就不得不提到串貨。不管什么品牌，尤其當(dāng)價(jià)盤混亂時(shí)，串貨現(xiàn)象就更嚴(yán)重。行業(yè)人士向剁椒解讀，串貨分為內(nèi)串和外串，同一銷售大區(qū)的不同區(qū)域間串貨叫內(nèi)串，外部串貨叫外串。內(nèi)串最終績(jī)效還屬于該區(qū)域，工作人員有時(shí)會(huì)睜一只眼閉一只眼，但外串就會(huì)擠壓當(dāng)?shù)卮髤^(qū)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)。

串貨現(xiàn)象越來越多，蒙牛的流通渠道正陷入惡性循環(huán)。

“很多時(shí)候經(jīng)銷商不來找我們訂貨，越來越多貨流入流通渠道，經(jīng)銷商從串貨渠道拿到更低價(jià)格的貨，我們（業(yè)務(wù)員）的業(yè)績(jī)就完不成”，蒙牛員工向剁椒表示：“別看我手上有四五十個(gè)客戶（經(jīng)銷商），但不怎么出量?！?/p>

顯而易見，渠道多元化的結(jié)果有利有弊。能鋪貨的地方越來越多，但對(duì)價(jià)格的控制力度越來越弱。宋亮說：“守不住價(jià)格，品牌價(jià)值就很難修復(fù)”，他舉了個(gè)生動(dòng)的例子，如果一個(gè)人給老丈人送兩箱特侖蘇，結(jié)果老丈人說他能用更低價(jià)格買到，對(duì)品牌的影響就很大，“沒有愿意送廉價(jià)的禮品。”

一位中原地帶縣級(jí)伊利經(jīng)銷商向剁椒講起，2021年原本做商超生意的他開始接觸伊利代理生意，在一個(gè)人口七八十萬(wàn)，客戶4000多門店的縣城年流水約5000萬(wàn)。他所在城市市區(qū)的伊利總代理年流水七到八千萬(wàn)。他告訴剁椒，2021年入行的時(shí)候，他所在縣城壓根沒有蒙牛經(jīng)銷商，整個(gè)縣城牛奶消費(fèi)幾乎只有伊利一家。

經(jīng)銷商不賺錢，大規(guī)模退潮，是剁椒此次調(diào)研之后的普遍共識(shí)。

賺錢難，不限于品牌，伊利和蒙牛的經(jīng)銷商都難。經(jīng)銷商生意本就超低毛利，伊利經(jīng)銷商對(duì)剁椒說，第一年還賺錢，5000萬(wàn)流水，到手利潤(rùn)100多萬(wàn)。這兩年一算賬壓根不賺錢。他隔壁縣城至今只有一個(gè)伊利經(jīng)銷商，始終找到不到第二個(gè)（通?？h域有兩個(gè)以上經(jīng)銷商，分區(qū)做生意），他觀察周邊縣域，這些年沒有新經(jīng)銷商入局，只有離開的人（包括伊利和蒙牛）。一位蒙牛在華北地區(qū)的經(jīng)銷商告訴剁椒，好的時(shí)候一年5000萬(wàn)流水，到手兩三百萬(wàn)。不過這位華北地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)離開乳制品行業(yè)，去倒騰啤酒了。

蒙牛業(yè)務(wù)員向我們透露，去年之前他經(jīng)手的經(jīng)銷商客戶還有五十多個(gè)，今年已經(jīng)有十多人銷戶，“好多經(jīng)銷商在奶上掙不到錢，去做別的品牌的飲料，像椰子水這種毛利較高的生意。還有人縮減投入，之前一個(gè)月做幾十萬(wàn)蒙牛的生意，現(xiàn)在就零星做五六萬(wàn)。”

賣不動(dòng)是核心問題。

春節(jié)是牛奶消費(fèi)旺季，通常經(jīng)銷商甚至?xí)慈粘杀秱湄?，?025年春節(jié)，有經(jīng)銷商說根本不敢壓貨，甚至減少牛奶品類數(shù)量。

數(shù)據(jù)顯示，伊利蒙牛的整體業(yè)績(jī)都出現(xiàn)下滑。2024年前三季度，伊利總收入887億，同比減少8.6%。具體業(yè)務(wù)中，液態(tài)奶前三季度同比下降12.1%。蒙牛2024年收入同比下降了10.1%。此外三元、光明都出現(xiàn)10%左右的下滑。

牛奶消費(fèi)不振，但乳企的業(yè)績(jī)下滑程度遠(yuǎn)不如經(jīng)銷商生存那般艱辛。經(jīng)銷商給乳企起到兜底作用——不論伊利蒙牛，經(jīng)銷商都是預(yù)付款模式，企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)銷商根據(jù)目標(biāo)拿貨、打款。剁椒廣泛了解后發(fā)現(xiàn)，哪怕近兩年牛奶消費(fèi)不振，但企業(yè)給經(jīng)銷商制定的總體目標(biāo)有增無(wú)減。

蒙牛員工告訴剁椒，他手下的40個(gè)左右經(jīng)銷商一個(gè)月業(yè)績(jī)一兩百萬(wàn)，生意做得很難。但今年公司又新增了800萬(wàn)業(yè)績(jī)指標(biāo)，“不增加投放費(fèi)用的情況下增加業(yè)績(jī)目標(biāo)，是必然完不成的”。他本就負(fù)責(zé)傳統(tǒng)大商超渠道，這些渠道的下滑速度更驚人。

賣不出去的壓力幾乎都?jí)涸诮?jīng)銷商和終端渠道了。臨期量越來越大是顯性問題。牛奶講求快速動(dòng)銷，一旦周轉(zhuǎn)變慢就會(huì)產(chǎn)生臨期。有經(jīng)銷商對(duì)剁椒透露，年底旺季情況還好，但2024年暑假他所在大區(qū)的臨期量高達(dá)30%。一旦滯銷，終端渠道就得打折銷售，勢(shì)必會(huì)造成損失。部分臨期產(chǎn)品經(jīng)銷商會(huì)用好日期給終端渠道做替換，這一過程不產(chǎn)生費(fèi)用，但經(jīng)銷商手里的臨期產(chǎn)品，只能低價(jià)轉(zhuǎn)給電商或者折扣渠道——利潤(rùn)差便產(chǎn)生。

經(jīng)銷商的利潤(rùn)來自兩塊：中間商差價(jià)+銷售業(yè)績(jī)完成后的返點(diǎn)。品牌廠商返點(diǎn)其實(shí)是給經(jīng)銷商兜底，尤其為經(jīng)銷商的物流運(yùn)輸、人力成本做一定補(bǔ)充。但現(xiàn)在很多經(jīng)銷商只能靠返點(diǎn)掙錢?？己朔迭c(diǎn)時(shí)，品牌只看中銷量，看中經(jīng)銷商是否完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，至于產(chǎn)品流通過程中的“彎彎繞”并不會(huì)算在內(nèi)。

不少經(jīng)銷商為了拿到返點(diǎn)，就只能想辦法串貨、找更多渠道承接銷量。一位經(jīng)銷商對(duì)我們說：“我已經(jīng)考慮做電商渠道了，不然根本賣不完。”

因此高飛上任后，立刻著手對(duì)蒙牛做一系列調(diào)整，其中調(diào)節(jié)奏就是要主動(dòng)控制發(fā)貨節(jié)奏，清理渠道庫(kù)存；調(diào)考核，便要降低KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，不再?gòu)?qiáng)調(diào)100%完成，向90%努力。顯然蒙牛高層意識(shí)到了流通渠道的大問題，要開始給各層級(jí)“松綁”。

行業(yè)周期性的流動(dòng)也給了蒙牛控制節(jié)奏的機(jī)會(huì)。由于2020年起大型牧場(chǎng)的擴(kuò)建增產(chǎn)，整個(gè)乳業(yè)從2022年開始進(jìn)入痛苦的下行周期，疊加消費(fèi)需求疲軟，供需嚴(yán)重錯(cuò)配。到2025年初，原奶價(jià)格已一路下跌至3.1元/KG，眼看就跌破現(xiàn)金成本3元/KG的成本金線，而社會(huì)散奶價(jià)格早已跌破現(xiàn)金成本線。這輪下行周期足足持續(xù)三年半，各大乳企消化奶源的壓力極大。

這或許是伊利蒙牛此前幾年始終不降低業(yè)績(jī)目標(biāo)的深層原因之一。不過這輪下行周期已行至尾聲，預(yù)計(jì)2026年行業(yè)將會(huì)逐漸恢復(fù)正常。適時(shí)減產(chǎn)是明智的選擇，行業(yè)中的每個(gè)人都需要喘一口氣。

高飛的內(nèi)部調(diào)整還有一項(xiàng)內(nèi)容：削減投資規(guī)模，降低成本支出，逐步減少資本支出。蒙牛正在重估盧敏放時(shí)代激進(jìn)的收購(gòu)策略。

盧敏放曾總結(jié)自己的收購(gòu)動(dòng)作：“關(guān)于收購(gòu)的得失，回顧的話可能1個(gè)小時(shí)也講不完，有得有失。過去這么多年里面，我們對(duì)收購(gòu)回來的業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)（能力）還是需要提升的。實(shí)際上還是要回到隊(duì)伍，輸出一些管理人才，迅速把我們做的這些收購(gòu)和并購(gòu)的業(yè)務(wù)很好地接收，然后（把業(yè)績(jī)）提上去?！?/p>

對(duì)一個(gè)結(jié)束的時(shí)代蓋棺定論，當(dāng)初的激進(jìn)收購(gòu)是失敗的。

盧敏放任期內(nèi)，先40億清倉(cāng)君樂寶，轉(zhuǎn)手71億收購(gòu)貝拉米，2020年近30億收購(gòu)妙可藍(lán)多，2017年，蒙牛還收購(gòu)現(xiàn)代牧業(yè)股份.....而在盧敏放之前，蒙牛先在雅士利身上吃了虧，斥資百億收購(gòu)，最終卻因雅士利業(yè)績(jī)一路下滑，2016年吞下22.54億元商譽(yù)減值，2023年雅士利被私有化從港交所退市。

此次引發(fā)關(guān)注的是貝拉米，早在2021、2022年，蒙牛已兩次計(jì)提6.2億和7.42億商譽(yù)減值。據(jù)剁椒了解，收購(gòu)之前很多人就不看好這個(gè)澳洲資產(chǎn)，很多內(nèi)部人士極力勸阻，宋亮回憶到：“被蒙牛收購(gòu)前，貝拉米2018年收入只有18億，我們預(yù)估頂多花20億，沒想到蒙牛一下花了70億”——乳業(yè)收購(gòu)案，溢價(jià)通常在10%-50%，但蒙牛用近60%溢價(jià)買到貝拉米這個(gè)“不良資產(chǎn)”實(shí)屬罕見。

2019年，蒙牛剛出售君樂寶，本希望靠貝拉米和雅士利形成協(xié)同效應(yīng)搶占奶粉市場(chǎng)，但這兩家都沒能撐起蒙牛的野望。尤其貝拉米，直到蒙牛收購(gòu)時(shí)都沒搞定中國(guó)的配方注冊(cè)，徹底失去了線下銷售渠道，只能以跨境海淘的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2019年上半年貝拉米中文標(biāo)簽?zāi)谭郛a(chǎn)品收入為零。直到2020年4月貝拉米終于拿到配方注冊(cè)權(quán)，但已經(jīng)失去爭(zhēng)奪市場(chǎng)窗口期。

奶粉每隔三年就換一批消費(fèi)者，在市場(chǎng)消失幾年無(wú)異于自廢武功。2020年貝拉米為蒙牛貢獻(xiàn)10.3億收入，同比下滑20.8%，2021年蒙牛就把它踢出了財(cái)報(bào)。

正是在這個(gè)窗口期，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的格局悄然定型。截至2024年，飛鶴已經(jīng)連續(xù)六年成為中國(guó)嬰幼兒配方奶粉第一，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，飛鶴連續(xù)四年稱霸全球嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。被蒙牛拋棄的君樂寶，2021年?duì)I收突破200億，2025年要突破500億。2018年時(shí)君樂寶奶粉業(yè)務(wù)占總收入的比重就接近40%；伊利的奶粉業(yè)務(wù)2023年達(dá)到298億元。

蒙牛2024年奶粉業(yè)務(wù)收入，僅有33.7億元，僅占蒙?？偸杖氲?.7%，占比甚至較2023年的3.9%還略有下滑。

回顧蒙牛這些年的買進(jìn)賣出，生動(dòng)詮釋了“一步錯(cuò)步步錯(cuò)”的道理，離開蒙牛的君樂寶一路高歌，砸在蒙牛手中的品牌，分別在不同時(shí)間段被引爆炸響。當(dāng)然甩手君樂寶的背后也不完全是蒙牛的錯(cuò)，據(jù)說君樂寶早有意脫離中糧體系單干。

急切收購(gòu)若干資產(chǎn)，甚至昏招頻出，映襯出蒙牛對(duì)“第二曲線”的極度渴望。

蒙牛的業(yè)績(jī)始終“瘸腿”，液態(tài)奶在總收入中占比超過80%，別忘了這七百億中，還有300億的特侖蘇壓陣，常溫白奶占比極高。多個(gè)經(jīng)銷商都表示，日常銷售以特侖蘇為主，其他產(chǎn)品多是搭配鋪貨。伊利的收入中，液態(tài)奶在總營(yíng)收中的比重為61.7%，奶粉奶制品比重達(dá)到24%，冷飲的收入比重也占12.22%。伊利的拳頭產(chǎn)品比蒙牛更多，超過300億的安慕希、金典超200億、優(yōu)酸乳2019年也躋身百億，加上伊利純牛奶。十億級(jí)別單品有暢意、舒化奶、谷粒多、巧樂茲等。

伊利蒙牛都非常依賴常溫液態(tài)奶，尤其常溫白奶，但顯然伊利的回轉(zhuǎn)余地更大。而較為悲觀的是，蒙牛的第二曲線究竟從何而出目前毫無(wú)預(yù)兆。

奶粉領(lǐng)域，蒙牛重推瑞哺恩，今年春節(jié)檔與《哪吒2》聯(lián)名刷了一大波存在感，但據(jù)剁椒了解瑞哺恩的銷售規(guī)模將將過億；低溫領(lǐng)域，蒙牛財(cái)報(bào)中透露低溫酸奶業(yè)務(wù)連續(xù)20年市場(chǎng)份額第一，其低溫鮮奶的主推品牌每日鮮語(yǔ)也出鏡率極高，蒙牛在2024年上半年財(cái)報(bào)提到，2024年上半年低溫鮮奶保持增長(zhǎng)，其中每日鮮語(yǔ)增長(zhǎng)達(dá)到雙位數(shù)。

蒙牛自2017年開始布局低溫業(yè)務(wù)，但低溫奶畢竟是小市場(chǎng)，且因產(chǎn)品特性，有著明確的銷售半徑。根據(jù)馬上贏2024年Q4數(shù)據(jù)，低溫酸奶市場(chǎng)占有率只有22%，低溫純牛奶市場(chǎng)占比剛過5%。不少全國(guó)性乳企可能借由區(qū)域乳企如光明、三元等企業(yè)的乳品加工廠來擴(kuò)張。

盡管越來越多人意識(shí)到低溫奶相比常溫奶的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張絕非一朝一夕。做低溫奶業(yè)務(wù)，相當(dāng)于要重構(gòu)乳企的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，從奶源到物流管理再到生產(chǎn)配套，想要起量并不容易。

2025年，蒙牛的核心任務(wù)是「重回增長(zhǎng)」，但想要實(shí)現(xiàn)并不容易。高飛在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，2024年是蒙?！耙惑w兩翼”戰(zhàn)略啟動(dòng)的元年，2025年將是深度實(shí)施的一年。一體是蒙牛核心的乳品業(yè)務(wù)，兩翼一方指向功能性、保健產(chǎn)品，一方指向出海。

蒙牛的這對(duì)翅膀能否飛起來？先填坑滅火，更重要。

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蒙?，F(xiàn)狀總結(jié)：業(yè)績(jī)暴雷、渠道失控與行業(yè)困境

一、業(yè)績(jī)暴雷與領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)

利潤(rùn)暴跌：2024年蒙牛財(cái)報(bào)顯示，股東凈利潤(rùn)暴跌97.8%至1.045億元，商譽(yù)和資產(chǎn)減值接近50億，主因子公司貝拉米和現(xiàn)代牧業(yè)虧損。
千億目標(biāo)落空：原計(jì)劃2024年?duì)I收破千億，但實(shí)際營(yíng)收僅886.7億，與老對(duì)手伊利的差距進(jìn)一步拉大（伊利2023年?duì)I收1261億）。
高管換帥：原總裁盧敏放卸任，由“老蒙牛人”高飛接棒，業(yè)績(jī)暴雷被解讀為新管理層主動(dòng)“擠水分”，清理歷史包袱。

二、裁員與費(fèi)用縮減

大規(guī)模裁員：2024年員工數(shù)從4.6萬(wàn)降至4.1萬(wàn)，2025年仍在繼續(xù)。裁員方式包括大區(qū)合并、調(diào)崗逼退等，基層員工和管理層均受影響。
降本增效：銷售費(fèi)用減少8.3%（如廣告投放縮減），行政費(fèi)用砍掉10.8%，但可能影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、渠道失控與價(jià)格體系崩盤

低價(jià)亂象：高端產(chǎn)品（如特侖蘇、每日鮮語(yǔ)）頻繁打折，電商價(jià)甚至比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)低30%，經(jīng)銷商利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。
渠道管理松散新興渠道沖擊：零食折扣店、電商等新渠道拿貨價(jià)更低，傳統(tǒng)商超被擠壓。串貨泛濫：經(jīng)銷商從非正規(guī)渠道低價(jià)拿貨，導(dǎo)致區(qū)域銷售目標(biāo)難完成，惡性循環(huán)。
對(duì)比伊利差距：伊利終端陳列更規(guī)范、價(jià)格更穩(wěn)定，蒙牛被指“把銷售甩給經(jīng)銷商”，管理粗糙。

四、經(jīng)銷商困境：賺不到錢，批量退場(chǎng)

利潤(rùn)微薄：縣級(jí)經(jīng)銷商年流水5000萬(wàn)，利潤(rùn)僅百萬(wàn)；部分轉(zhuǎn)行賣飲料或啤酒。
信心崩塌：蒙牛產(chǎn)品賣不動(dòng)、價(jià)格混亂，經(jīng)銷商數(shù)量銳減（某區(qū)域50個(gè)客戶中10多人已退出）。

五、行業(yè)環(huán)境惡化：乳制品消費(fèi)低迷

市場(chǎng)萎縮：現(xiàn)制茶飲、超市自營(yíng)牛奶（如盒馬、山姆）搶走10%乳品份額，人口下降加劇需求疲軟。
品類全線下跌：2024年Q4常溫純牛奶銷售額下滑13.7%，低溫酸奶、奶酪等品類也負(fù)增長(zhǎng)。

六、未來挑戰(zhàn)與調(diào)整方向

救火隊(duì)長(zhǎng)高飛的任務(wù)修復(fù)品牌與渠道關(guān)系：控貨控價(jià)，保障經(jīng)銷商利益。優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：減少對(duì)液態(tài)奶的依賴（占營(yíng)收80%），探索新增長(zhǎng)點(diǎn)。重塑品牌形象：頻繁打折損傷高端定位，需重建消費(fèi)者信任。
行業(yè)分析師建議：蒙牛需學(xué)習(xí)伊利精細(xì)化渠道管理，嚴(yán)控電商低價(jià)沖擊。

總結(jié)：蒙牛正面臨業(yè)績(jī)下滑、渠道失控、行業(yè)萎縮的多重危機(jī)，新管理層高飛需解決價(jià)格體系崩盤、經(jīng)銷商流失等核心問題，同時(shí)應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)萎縮的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。與伊利差距拉大，能否逆風(fēng)翻盤，取決于能否快速調(diào)整策略并重建行業(yè)信心。