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“太卷了”，是國(guó)內(nèi)各大消費(fèi)行業(yè)的共識(shí)。

以競(jìng)爭(zhēng)激烈的食品飲料為例，各大品牌的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)化，線上線下渠道方被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品卻很難被打動(dòng)……

然而，各行各業(yè)也不乏逆勢(shì)增長(zhǎng)的新品牌，比如費(fèi)大廚之于餐飲賽道，簡(jiǎn)醇之于酸奶賽道，涼白開(kāi)之于瓶裝水賽道。

“內(nèi)卷”表象之下，面臨經(jīng)營(yíng)難題的品牌，歸根結(jié)底還是出現(xiàn)了各不相同的決策失誤，比如“卷”錯(cuò)了賽道、定錯(cuò)了戰(zhàn)略、打錯(cuò)了品類、做錯(cuò)了創(chuàng)新……然而如今經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷信息充斥網(wǎng)絡(luò)，更加考驗(yàn)企業(yè)在內(nèi)卷環(huán)境下的判斷力和決策力。

如何清晰認(rèn)知品牌的困境與不足？如何精準(zhǔn)找到一條最適合品牌長(zhǎng)期發(fā)展的創(chuàng)新之路？在Foodaily全球食品飲料創(chuàng)新博覽會(huì)暨每日新潮食品節(jié)（簡(jiǎn)稱“2025 Foodaily創(chuàng)博會(huì)”）3月30日的生態(tài)大會(huì)（全體峰會(huì)）上，里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松以《品類創(chuàng)新——重塑創(chuàng)新性增長(zhǎng)》為主題，分享了時(shí)代新紅利下食品飲料行業(yè)的新機(jī)遇。

【下文根據(jù)演講整理，內(nèi)容有刪節(jié)】

里斯戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)合伙人何松松

作為一家戰(zhàn)略定位咨詢公司，里斯有幸經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)行業(yè)的好時(shí)代，如今又在重新經(jīng)歷調(diào)整和挑戰(zhàn)。在和一些企業(yè)一把手、高管溝通交流時(shí)，我們通過(guò)近距離觀察，看到他們的戰(zhàn)略思考與困惑。

今天，我把這些寶貴經(jīng)驗(yàn)濃縮為4個(gè)問(wèn)題，分享給大家：

內(nèi)卷的環(huán)境下，我們卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然不如預(yù)期，為什么我們“卷錯(cuò)了”？
很多企業(yè)都制定了獨(dú)家戰(zhàn)略，但為什么只有少數(shù)企業(yè)能夠持續(xù)成功、持續(xù)成長(zhǎng)？
很多企業(yè)“創(chuàng)”也做了，“新”也做了，但為什么我們認(rèn)為還算不上創(chuàng)新？
未來(lái)的機(jī)會(huì)在哪里？

紅利已盡，
那些“卷”錯(cuò)賽道的品牌還好嗎？

“卷”的本質(zhì)到底是什么？

這與中國(guó)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代背景有著緊密關(guān)系：一來(lái)，出生率下滑，與2016年相比，新生兒出生率幾乎腰斬，同時(shí)老齡化率也在提升，人口紅利消失不見(jiàn)；二來(lái)，中國(guó)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)提升到65%以上，未來(lái)發(fā)展空間有限；三來(lái)，中國(guó)基建紅利已經(jīng)近乎消失。

可見(jiàn)，人口、城市化、基建所代表的三大時(shí)代紅利，正走向終結(jié)。

如今，中國(guó)成了全球最“卷”市場(chǎng)。

四年前，汽車行業(yè)，中國(guó)涌現(xiàn)了200多個(gè)新能源汽車品牌；飲料賽道，主打0糖氣泡水的元?dú)馍肿呒t以后，迅速涌現(xiàn)了數(shù)十個(gè)品牌、數(shù)百種產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；瓶裝水賽道，作為成長(zhǎng)性好、市值高達(dá)數(shù)千億級(jí)的賽道，吸引各大廠商“混戰(zhàn)”，不斷有新的全國(guó)性、區(qū)域性品牌冒出來(lái)；無(wú)糖茶賽道，2022年中國(guó)無(wú)糖茶產(chǎn)品SKU數(shù)量是93個(gè)，但2024年SKU已超過(guò)2000個(gè)，成長(zhǎng)了兩個(gè)數(shù)量級(jí)，內(nèi)卷程度可想而知。

四年過(guò)去，再來(lái)看上述賽道的現(xiàn)狀：

200多個(gè)新能源汽車品牌還剩下不到20個(gè)，意味著90%的品牌已經(jīng)消亡了；氣泡水賽道，據(jù)我們調(diào)研顯示，消費(fèi)者的心智里唯一領(lǐng)先的品牌就是品類開(kāi)創(chuàng)者元?dú)馍郑碱I(lǐng)了60%的份額，也就是說(shuō)提到0糖氣泡水，消費(fèi)者只認(rèn)元?dú)馍?/strong>；瓶裝水賽道，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、百歲山依然是賽道頭部品牌；無(wú)糖茶賽道，仍然只有東方樹(shù)葉和三得利是品類領(lǐng)導(dǎo)者。

圖片來(lái)源：元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、三得利

很多企業(yè)的初衷是“把對(duì)手逼死”，往往發(fā)現(xiàn)自己先“瘋”了，歸根結(jié)底是因?yàn)檫@些品牌“卷錯(cuò)了”。

品類戰(zhàn)略，
就是滿足消費(fèi)者的“心智空缺”

少數(shù)憑借出色戰(zhàn)略穿越歷史周期的企業(yè)，都是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新激活新的增長(zhǎng)曲線，從而成功站上一個(gè)個(gè)新臺(tái)階。

而許多不善于使用戰(zhàn)略的企業(yè)，做錯(cuò)了兩件事：

其一，“戰(zhàn)略”過(guò)于泛濫。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能部門為了獲得更多資源、更多重視，都冠以“戰(zhàn)略”之名時(shí)，結(jié)果往往是真正企業(yè)戰(zhàn)略的焦點(diǎn)缺失和潰散。

其二，以藍(lán)圖代戰(zhàn)略。比如把破百億、進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)等目標(biāo)，混淆為一種戰(zhàn)略，因此難以成真。

創(chuàng)新之父熊比特先生曾說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)新是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本特征，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展提供動(dòng)力，沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有發(fā)展”，且“企業(yè)，本質(zhì)是為創(chuàng)新而生?！边@帶給我們的啟示是，任何企業(yè)戰(zhàn)略都必須以創(chuàng)新為基礎(chǔ)。

圖片來(lái)源：里斯戰(zhàn)略咨詢

里斯戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人曾開(kāi)創(chuàng)劃時(shí)代的定位理論，提出商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是顧客心智。所以，企業(yè)戰(zhàn)略的目的，是讓品牌在消費(fèi)者心智里實(shí)現(xiàn)占位。

吸取顧客心智研究的最新成果，我們重新定義了顧客心智的兩大模式：第一，心智啟于分類。第二，階梯有限而類別無(wú)限。

品類戰(zhàn)略，就是找到顧客的心智空缺，并通過(guò)創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者的需求、解決消費(fèi)者的問(wèn)題，占據(jù)這些新的品類。這是一種基于認(rèn)知的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

圖片來(lái)源：里斯戰(zhàn)略咨詢

即使是國(guó)內(nèi)如此卷的市場(chǎng)，在每個(gè)行業(yè)也有增長(zhǎng)得很好的企業(yè)。里斯最近攜手眾多企業(yè)，共創(chuàng)了乳制品、飲料等十多個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)冠軍。簡(jiǎn)醇開(kāi)創(chuàng)“零蔗糖酸奶”品類，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)50%以上；衛(wèi)龍憑借新品類魔芋爽在去年實(shí)現(xiàn)了高達(dá)56%的增長(zhǎng)，超越辣條成為衛(wèi)龍新支柱……

總結(jié)來(lái)看，真正的、最根本的企業(yè)戰(zhàn)略，就是持續(xù)開(kāi)創(chuàng)和主導(dǎo)新的品類，從而真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)和基業(yè)長(zhǎng)青。

創(chuàng)新，不要陷入5大雷區(qū)

有的企業(yè)“創(chuàng)”和“新”都做了，卻仍算不上真正的創(chuàng)新。這是因?yàn)?，企業(yè)很容易陷入5大雷區(qū)：

1、自嗨式創(chuàng)新，老品類、新品牌。

企業(yè)選擇市場(chǎng)上已有品類，換一個(gè)新包裝、推一個(gè)新品牌、打一個(gè)新概念，就想去收割消費(fèi)者。但這往往是行不通的，因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新，就不能為消費(fèi)者解決新的需求、新的問(wèn)題。

2、把好吃、好喝當(dāng)差異化。

很多食品飲料企業(yè)慣用這一策略，認(rèn)為好吃、好喝就可以作為品牌定位。然而，每個(gè)品牌都自認(rèn)為產(chǎn)品做出來(lái)是好吃的，在廣告中把“好吃”喊出來(lái)并不能成為企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。

3、把“潮流”當(dāng)趨勢(shì)。

潮流一個(gè)很大的陷阱，因?yàn)樗鼇?lái)得快、去得快。真正的趨勢(shì)必須是長(zhǎng)期的，5年、10年，甚至20年、50年。通過(guò)網(wǎng)紅化營(yíng)銷、網(wǎng)紅化產(chǎn)品、網(wǎng)紅化運(yùn)作，企業(yè)可在短期內(nèi)快速發(fā)展，但一夜之間潮水退去，品牌就會(huì)陷入“裸泳”。

4、認(rèn)為“優(yōu)勢(shì)”大于“趨勢(shì)”。

很多依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈、工廠資源的企業(yè)，只看到自身優(yōu)勢(shì)，卻忽略了行業(yè)趨勢(shì)。但里斯的一項(xiàng)調(diào)研顯示，Z世代消費(fèi)者選購(gòu)食品飲料最關(guān)注的是成分健康。過(guò)去行業(yè)趨勢(shì)是“先美味再健康”，如今恰恰相反，變成了“先健康再美味”。此時(shí)，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到，自身優(yōu)勢(shì)并不重要，市場(chǎng)趨勢(shì)才更重要，必須立足健康重新構(gòu)筑產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

5、有貿(mào)易無(wú)戰(zhàn)略。

把生意做到海外、找到很多貿(mào)易合作伙伴，是一種“有貿(mào)易無(wú)戰(zhàn)略”的全球化。中國(guó)食品飲料品牌在海外不能只做華人超市、亞洲超市、唐人街的生意，而是要早日在全球主流市場(chǎng)和主流渠道立足。

總之，創(chuàng)新不能做“非主流”，自認(rèn)為有“創(chuàng)”有“新”也不算本質(zhì)上的創(chuàng)新。

三大時(shí)代新紅利
與食飲行業(yè)新機(jī)會(huì)

過(guò)去的三大紅利逐漸消失，今天我們要關(guān)注到三大時(shí)代新紅利：全球品牌，消費(fèi)迭代和超級(jí)技術(shù)。

第一，全球品牌，是指中國(guó)企業(yè)必須走向全球。從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，全球市場(chǎng)都面臨消費(fèi)觀念的大迭代。

第二，消費(fèi)觀念大迭代，會(huì)誕生大批的新品類機(jī)會(huì)?！皟筛呷汀?，即高蛋白、高纖維、低脂肪、低鈉、低碳水，將會(huì)成為未來(lái)數(shù)十年長(zhǎng)周期創(chuàng)新的主線和方向。

第三，在消費(fèi)觀念迭代的時(shí)代背景下，勢(shì)必會(huì)誕生很多超級(jí)技術(shù)，由此涌現(xiàn)一大批顛覆者，超越過(guò)去的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為新的“品類之王”。

圖片來(lái)源：里斯戰(zhàn)略咨詢

具體來(lái)看食品飲料行業(yè)，未來(lái)的機(jī)會(huì)到底在哪里？

機(jī)會(huì)一，是無(wú)糖時(shí)代的超級(jí)飲料新品類，在“兩高三低”的大品類時(shí)代，會(huì)有更多無(wú)糖無(wú)熱量的新品類出現(xiàn)，比如無(wú)糖可樂(lè)、無(wú)糖紅牛，都代表著偉大的品牌創(chuàng)新。未來(lái)，深挖工藝、原料、配方的中國(guó)無(wú)糖茶品牌，必將走向全球市場(chǎng)。

機(jī)會(huì)二，是基于超級(jí)食材的新品類，比如近來(lái)非?；馃岬哪в?，未來(lái)有望發(fā)展成為零食、輔餐、代餐甚至主食的新品類。

機(jī)會(huì)三，大健康領(lǐng)域的新品類機(jī)會(huì)，藥食同源、食材功效化的挖掘，將為我們帶來(lái)一座巨大的心智金礦。2023年，衛(wèi)健委公布了106種藥食同源的中藥材名單。品牌只要精準(zhǔn)找到產(chǎn)品與消費(fèi)需求的嫁接點(diǎn)，傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品就一定會(huì)誕生出新的機(jī)遇。

圖片來(lái)源：里斯戰(zhàn)略咨詢

對(duì)于企業(yè)和品牌而言，只有把握三大時(shí)代新紅利和新機(jī)會(huì)，正確梳理企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)真正品類創(chuàng)新，才能告別內(nèi)卷時(shí)代，打造出新的品類之王。

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整理： Giselle Yin；

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