春光正好，汽車品牌極氪與咖啡品牌manner以“春天和美好MIX在一起”為主題發(fā)起了春日聯(lián)名。此次聯(lián)名對應(yīng)的是極氪MIX車型，除了限定款聯(lián)名包裝與周邊，極氪與manner還為極氪MIX定制春日車衣，打造“移動咖啡館”，于多地限時營業(yè)。
以詩意的情感溝通為紐帶，此次聯(lián)名緊扣春日節(jié)點，從消費者內(nèi)心深處的需求出發(fā)，將繽紛春日元素巧妙融入產(chǎn)品之中，引領(lǐng)消費者徐徐揭開春日浪漫篇章。
極氪&MANNER
和美好春光撞個滿懷
在快節(jié)奏的生活中，我們經(jīng)常被各種生活瑣事糾纏，在潮水般涌來的信息中分身乏術(shù)，耽于工作的日程，轉(zhuǎn)頭又沉湎于即時的快感，不知不覺間，感知世界美好的能力逐漸鈍化。
基于這一社會痛點的洞察，極氪與manner上線了同一主題的春日廣告，提醒人們從奔忙的生活中抽離出來，在春花爛漫的季節(jié)，去享受春光。
廣告從第三視角出發(fā)，記錄下各種象征春日的場景，營造出舒緩愜意的春日出行氛圍，同時將極氪汽車、咖啡杯等品牌元素自然而然地融入春日場景之中，讓觀眾在欣賞春日美景的同時，將產(chǎn)品與大眾對春日的感觸捆綁在一起。
文案緊扣人們渴望逃離束縛、擁抱自然的心理訴求，通過詩意的表達(dá)，描繪出一幅悠閑愜意的春日畫卷，引導(dǎo)觀眾放慢腳步，享受生活的美好瞬間。
/春天
漫不經(jīng)心，說來就來/
/逃離眼前的方寸
三月天，最宜閑坐/
/沾衣欲濕杏花雨
吹面不寒楊柳風(fēng)/
/檐角懸著的風(fēng)鈴
任它晃著舊年心事，唱支新曲/
/櫻花懸著舞步
蒲公英正啟程流浪/
/索性推了案頭事
學(xué)紙鳶追著流云跑/
/燕啄新泥聲聲慢
桃李次第緩緩綻/
/急有急的熱烈
緩有緩的深意/
/品一杯咖啡
靜待花慢慢開/
/而人間最妙處
恰是看花不問果，徐行未計程/
/愿你將萬千春色
揉進(jìn)溫柔眼底/
/且陶陶
樂盡天真/
當(dāng)觀眾沉浸在廣告所營造的春日氛圍時，manner于全國限時推出了聯(lián)名飲品「清橙烏龍拿鐵」，將春日出行的場景搬進(jìn)包裝，并推出「春天快樂 這杯我請」主題活動，通過用戶打卡互動贏取福利的形式，刺激裂變式傳播；極氪則上線了預(yù)約試駕送聯(lián)名咖啡杯的活動，以此實現(xiàn)品牌間的雙向賦能。
與此同時，在北京、杭州、深圳等一線和新一線城市，極氪 MIX 改裝的移動咖啡車也限時營業(yè)，將品牌體驗從門店延伸至城市街頭，成為行人不期而遇的驚喜。
通過這樣的線上線下齊發(fā)，以線上內(nèi)容種草撬動用戶主動參與傳播，線下真實體驗強化用戶感知，讓用戶在參與中深化對品牌作為美好春日陪伴者的認(rèn)知，實現(xiàn)聲量曝光、體驗升級等的多維營銷突破。
以情緒調(diào)動突圍春日營銷
向著春天出發(fā)
誕生于咖啡文化濃厚的上海，manner是一個非典型的精品咖啡品牌，秉承“讓咖啡成為生活的一部分”的理念，manner巧妙平衡了產(chǎn)品品質(zhì)和性價比，堅持用半自動咖啡機制作咖啡，讓消費者以較低成本擁抱精品咖啡文化。
被稱為“寶寶巴士”的極氪MIX，車身尺寸看似迷你，卻通過無B柱對開門及可旋轉(zhuǎn)座椅的設(shè)計，實現(xiàn)了天馬行空的空間組合，是家庭用車的理想選擇。
可以說，雙方的目標(biāo)用戶群體對于生活品質(zhì)有著相近的訴求，manner以平價精品咖啡滿足日常生活的儀式感，極氪MIX則以創(chuàng)新設(shè)計為家庭出行帶來全新的體驗，順著這個思路，聯(lián)名的目的在于受眾群體的橫向拓寬，實現(xiàn)品牌影響力和銷量的互相成就。
正如前文所說的，在快節(jié)奏的生活中，人們渴望尋找到可控的松弛感，就像是一段放肆愜意的旅程，一杯可以坐下來慢慢喝的咖啡，這種精神層面的同頻共振，正是極氪與manner此次聯(lián)名的精神要義。
每年的春季，都是人們?nèi)ㄐ律畹娜鹿?jié)點，春日出行、春季飲品……一大波的消費需求井噴而出，這也給品牌提供了很好的營銷契機，通過“販賣”春天，去倡導(dǎo)一種新興的生活方式，承接起消費者對春天的向往和期待。
春有春的活力，夏有夏的酣暢。品牌營銷能夠敏銳地捕捉到用戶細(xì)膩的情緒，也就更容易使人產(chǎn)生共鳴。
之前慕思就在雨量豐沛的季節(jié)，發(fā)布了一支宣傳片《雨眠》，用一場安穩(wěn)的雨眠，切中了現(xiàn)代人普遍存在的睡眠困境，傳遞了關(guān)于休憩的哲學(xué)。
廣告以令人驚艷的鏡頭語言，詮釋出“雨中休憩”的主題，塑造了禪宗般的意境，使人沉浸在舒緩的氛圍里，幾乎就要昏昏睡去。
夏天的雨
不講道理，說來就來
轟轟隆隆，噼里啪啦
鳥兒飛回巢穴
螞蟻 也在往家趕
萬事萬物
在一場突如其來的雨面前
都得停一停
但還好
下雨天，也最好睡
「階前落葉無人掃，滿院芭蕉聽雨眠」
院子里的葉子先不掃了
再讓它多落一會兒，落個痛快
「陰晴十里不同天，獨樹溪邊看雨眠」
還沒來的人 先不等了
因為他 也在等雨停
「竹齋眠聽雨，夢里長青苔」
反正也出不了門
不如定定心心睡一會兒吧
既來之，則安之
無論風(fēng)雨都好眠，是中國人的休憩智慧
事兒干不了，不急
等雨停了，再做
雨聲雷聲聲聲過耳
大事小事事事放下
而世間最美好，莫過于
聽著雨入睡，夢里卻沒有風(fēng)雨
醒來，雨也停了
萬事萬物，自有規(guī)律
晴有晴的好處，雨有雨的道理
在等的人，要來，自然會來
一場好覺
從來不會叫你錯過世間美好
SUPER：
愿你用一場好覺度過人生的雨天
無論風(fēng)雨都好眠
自然界有規(guī)律的運轉(zhuǎn)，帶來不一樣的機體感知，牽引著人的本能需求，很多品牌正是從人的本能需求突圍，抓住了季節(jié)營銷的命門。
小結(jié)
隨著消費者對體驗式消費的需求日益增長，品牌紛紛探索跨界聯(lián)名、互動營銷等手段，來制造消費的儀式性和趣味感。
正逢春日出行季，親近自然、享受春光、逃離都市，成為人群當(dāng)中普遍存在的情緒需求，露營、自駕游等戶外運動持續(xù)受到關(guān)注。
極氪攜手manner發(fā)起春日聯(lián)名，以春日意向為靈感，從視覺、體感等多維度挖掘春天的氣息，營造了春天的季節(jié)氛圍感，讓汽車與自然形成律動，以此喚醒人們對好春光的向往。
與此同時，極氪以MIX車型為聯(lián)名核心產(chǎn)品，通過高顏值外觀與靈活空間設(shè)計，精準(zhǔn)適配家庭自駕、近郊露營等春日高頻場景，讓用戶在舒適出行中感受在春色中漫游的浪漫體驗。
作者 | 李奧
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