“現(xiàn)在的中年男人，變得更威猛了？”
看到廣藥集團(tuán)旗下的白云山的2024年業(yè)績(jī)之后，不少人發(fā)出這樣的疑問(wèn)
有些人可能對(duì)白云山不是很熟，但對(duì)白云山的兩大法寶絕對(duì)不陌生。
一個(gè)是想讓人冷靜的王老吉，另一個(gè)是不想讓人冷靜的金戈，也就是“國(guó)產(chǎn)偉哥”。
上市第一年，金戈狂賣(mài)7個(gè)億，至今累計(jì)銷(xiāo)售超70億元。其中，在2023年，金戈還突破銷(xiāo)量記錄，賣(mài)了上億片！它的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)“偉哥鼻祖”萬(wàn)艾可，成為國(guó)內(nèi)抗ED藥第一品牌。
但誰(shuí)也沒(méi)想到，2024年的金戈竟然疲軟了。
2024年金戈?duì)I業(yè)收入為10.34億，同比前年少賣(mài)了2.55億；銷(xiāo)量為8785萬(wàn)片，同比少賣(mài)了1332萬(wàn)片——金戈的營(yíng)收和銷(xiāo)量雙下滑，這還是歷史首次。
網(wǎng)上常說(shuō)“男人過(guò)了25就是65”，按理說(shuō)金戈的前景應(yīng)該是一片光明。
難道這屆中年男人，已經(jīng)強(qiáng)大到不需要外掛的程度了？
全國(guó)藥店的搖錢(qián)樹(shù)，
比茅臺(tái)還暴利
過(guò)去10年，中國(guó)藥店越開(kāi)越多。截至2024年年底，全國(guó)藥店數(shù)量已超過(guò)68萬(wàn)家。
這過(guò)程中，“萬(wàn)艾可已到貨”的招牌做了不少貢獻(xiàn)。
比起撐起藥店業(yè)績(jī)，萬(wàn)艾可在促進(jìn)家庭和諧方面更是功勞巨大。
上世紀(jì)90年代，美國(guó)輝瑞研發(fā)出了萬(wàn)艾可。原本是為了治療心血管疾病，結(jié)果參與試驗(yàn)的志愿者發(fā)現(xiàn)，心血管反應(yīng)一般般，反倒是另一個(gè)器官的血管十分亢奮，以至于一些人拒絕歸還該藥物，謊稱(chēng)：“扔馬桶沖走了?！?/p>
輝瑞意識(shí)到自己無(wú)意中挖到了金礦，于是立馬申請(qǐng)專(zhuān)利。
1998年，萬(wàn)艾可在美國(guó)正式上市，當(dāng)時(shí)《時(shí)代周刊》稱(chēng)“世界等待此藥已經(jīng)4000年！”
沒(méi)多久，萬(wàn)艾可就成為了壯陽(yáng)藥行業(yè)大哥，名滿(mǎn)全球。
2000年，萬(wàn)艾可進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。體驗(yàn)過(guò)的中國(guó)用戶(hù)，給它取了個(gè)貼切的外號(hào)：偉哥。從此，偉哥成為了這類(lèi)壯陽(yáng)藥的代名詞。
狠戳家庭剛需的萬(wàn)艾可，自然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
2013年，一片萬(wàn)艾可的售價(jià)仍高達(dá)上百元，但當(dāng)年在國(guó)內(nèi)還是狂賣(mài)了10億元。
國(guó)內(nèi)藥企對(duì)此垂涎三尺。次年7月，萬(wàn)艾可的專(zhuān)利保護(hù)剛一到期，它們齊刷刷地遞交了仿制藥申請(qǐng)文件。
這么多藥企開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)偉哥，為什么是白云山的金戈殺出重圍？
一方面，白云山“蓄謀已久”。
白云山家大業(yè)大，資金和研發(fā)實(shí)力不是一般藥企能比的。
早在1998年，它就開(kāi)始了對(duì)金戈的研發(fā)。萬(wàn)艾可的專(zhuān)利保護(hù)到期僅3個(gè)月后，它迅速推出金戈，拿下“首個(gè)國(guó)產(chǎn)偉哥”的名頭，吸引了全國(guó)目光。
剛上市的金戈，就發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，定價(jià)34.5/粒。白云山放出狠話(huà)：萬(wàn)艾可要是降價(jià)，我們也跟著降。
另一方面，白云山發(fā)動(dòng)了傳統(tǒng)技能：營(yíng)銷(xiāo)。
2012年，白云山請(qǐng)來(lái)一個(gè)重量級(jí)人員加入，一起研發(fā)金戈，并大張旗鼓地開(kāi)了個(gè)媒體會(huì)。這個(gè)人，就是被稱(chēng)為“偉哥之父”的穆拉德博士。
其他營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作還包括：獨(dú)家冠名網(wǎng)播劇《太子妃升職記》；向“偉哥”商標(biāo)持有者購(gòu)買(mǎi)使用權(quán)，同時(shí)禁止萬(wàn)艾可在宣傳時(shí)使用“偉哥”字樣；聯(lián)合行業(yè)專(zhuān)家，開(kāi)展男性健康科普活動(dòng)。
僅用了四五年的時(shí)間，金戈在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量都超過(guò)了萬(wàn)艾可。
白云山也靠金戈躺賺許多年。即使是在業(yè)績(jī)下滑的去年，金戈還是有91.32%的超高毛利率，絲毫不遜色于茅臺(tái)
男人的錢(qián)不好賺，再次被證偽。
雷軍的一句話(huà)，
擊中“國(guó)產(chǎn)偉哥”命門(mén)
過(guò)去10年，金戈讓許多用戶(hù)有求必硬，結(jié)果現(xiàn)在它自己也遇到了中年危機(jī)。
白云山解釋說(shuō)，2024年金戈銷(xiāo)量下滑，原因包括：產(chǎn)品競(jìng)品數(shù)量持續(xù)增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另外公司調(diào)整了促銷(xiāo)政策，所以銷(xiāo)量下滑了。
這倒不是在找借口。金戈的一哥寶座，一直在被競(jìng)品沖擊
有的競(jìng)品是野路子派，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合。
萬(wàn)艾可問(wèn)世后，大街小巷冒出了不少神奇藥酒。乍一看，和此前這鞭那鞭的藥酒沒(méi)什么區(qū)別，但效果吊打傳統(tǒng)配方。
不過(guò)對(duì)金戈威脅更大的是其他藥企的偉哥產(chǎn)品。
在白云山之后，其他中國(guó)藥企也立志為和諧家庭的事業(yè)添磚加瓦，于是開(kāi)發(fā)出了力哥、勁哥、傲哥、萬(wàn)業(yè)強(qiáng)……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已有20家廠商推出枸櫞酸西地那非片（即“偉哥”）。
不僅如此，金戈還要面對(duì)來(lái)自“變種偉哥”的挑戰(zhàn)：他達(dá)拉非。
他達(dá)拉非是新型抗ED藥物的代表產(chǎn)品。據(jù)研究人員稱(chēng)，比起傳統(tǒng)偉哥，他達(dá)那非的藥效可以持續(xù)36小時(shí)，而且基本不受飲食和飲酒影響，更適合“計(jì)劃靈活者”。
現(xiàn)在他達(dá)那非在國(guó)內(nèi)也過(guò)了專(zhuān)利保護(hù)期，國(guó)內(nèi)藥企紛紛發(fā)力仿制。
2023年，在等級(jí)醫(yī)院和零售終端這兩大渠道，他達(dá)那非共賣(mài)了15.08億元。
此消彼長(zhǎng)，金戈的光環(huán)難免黯淡了幾分。
身為老大哥的白云山，前不久不得不坦承：雖然金戈是首仿，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)品越來(lái)越多，還是對(duì)終端造成了一定影響。
雪上加霜的是，競(jìng)品增多又帶來(lái)了熟悉的戲碼——降價(jià)。
最變態(tài)的是號(hào)稱(chēng)價(jià)格屠夫的齊魯制藥，把價(jià)格打到30元7片、50元24片的白菜價(jià)。從此，人人都吃得起，也不會(huì)再因?yàn)闆](méi)能多沖刺幾次身體極限而產(chǎn)生暴殄天物的愧疚感。
萬(wàn)艾可也進(jìn)行了大幅降價(jià)，單片價(jià)格降到20多元，相較巔峰時(shí)期狂降了70%多。比起同行，這個(gè)價(jià)格雖然依舊略貴，但萬(wàn)艾可畢竟是“偉哥鼻祖”，還是會(huì)有不少人愿意多花些錢(qián)，買(mǎi)個(gè)心腎安。
迫于壓力，金戈也降價(jià)到10元一片，這才使得其2023年的銷(xiāo)量略有回升。
一切仿佛應(yīng)了雷軍的那句名言，“科技不是高高在上，而是要服務(wù)于人民。”
但緊接著2024年金戈的下滑表現(xiàn)，又給了白云山當(dāng)頭一棒：跟著對(duì)手降價(jià)，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
白云山重振雄風(fēng)的希望，
在年輕人身上
2015年，白云山雄心勃勃地喊出“千億市值”的目標(biāo)。
但事與愿違，同為中藥快消領(lǐng)域“三劍客”，如今云南白藥和片仔癀早已雙雙突破千億市值，白云山的市值卻不到500億。
歸根結(jié)底，還是自己不爭(zhēng)氣
最近兩年，廣藥和白云山的多名核心高管被曝出內(nèi)部腐敗問(wèn)題。更早之前，白云山內(nèi)部還對(duì)怎么分金戈這塊大蛋糕有爭(zhēng)議，鬧上了法院。
但比起產(chǎn)品危機(jī)，這些只能算小毛病。
產(chǎn)品方面，也是白云山和云南白藥、片仔癀之間差距最大的地方。
云南白藥和片仔癀都被列為“國(guó)家永久絕密配方”，本身就奇貨可居。同時(shí)，片仔癀手握麝香、蛇膽等稀缺原料，牢牢掌控話(huà)語(yǔ)權(quán)，漲價(jià)、限購(gòu)也攔不住人們狂買(mǎi)；云南白藥更是研發(fā)出云南白藥牙膏、云南白藥噴霧劑、云南白藥創(chuàng)可貼、養(yǎng)元青，幾乎都是爆品，甚至做到了行業(yè)第一。
和它們相比，白云山的產(chǎn)品底氣明顯弱上好幾分。
白云山的模式是“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”，研發(fā)費(fèi)率長(zhǎng)期維持在1%左右，在幾十家中藥上市公司中幾乎墊底。以去年為例，白云山銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)56.2億元，占營(yíng)收比重7.5%，而研發(fā)費(fèi)用7.64億元，投入占營(yíng)收比例僅1.02%。
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力羸弱的王老吉和金戈，只能通過(guò)加大力度打廣告或降價(jià)來(lái)維持體面。
但對(duì)于白云山而言，也不是沒(méi)有好消息。
至少，它所處的市場(chǎng)大環(huán)境還是大有可為。
雖然網(wǎng)上總有人吐槽每天“累覺(jué)不愛(ài)”，但實(shí)際上，越是這種時(shí)候，人們更會(huì)追求最原始的快樂(lè)，算得上是臥室里的“口紅經(jīng)濟(jì)”。
中國(guó)成人用品行業(yè)這些年不停的飛速發(fā)展就是證明。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)成人用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)到了1653.51億元。
為了滿(mǎn)足人們?nèi)找娓邼q的需求，現(xiàn)在這市場(chǎng)花樣百出，高手林立。
比如把54招恩愛(ài)招式做成一副情侶撲克牌；讓AI大模型賦予硅膠玩偶靈魂，在用戶(hù)失落時(shí)給足安慰：“沒(méi)關(guān)系，兩分鐘也很厲害了?！?/p>
風(fēng)口的誘惑，讓互聯(lián)網(wǎng)大廠都蠢蠢欲動(dòng)。餓了么去年推出名為“Hi了么”的新業(yè)務(wù)，7X24小時(shí)服務(wù)，最快30分鐘送達(dá)；抖音和快手電商，也殺入了成人情趣賽道。
事實(shí)證明，人們依舊有很大需求。
史上性致最旺的一代人，無(wú)疑給白云山留下了很多卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。
什么時(shí)候能讓“萬(wàn)艾可已到貨”變成“金戈已到貨”，白云山重振雄風(fēng)也不是不可能。
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