犀牛娛樂原創(chuàng)
文｜方正 編輯｜樸芳
人生海海，恰逢其愛。
步入2025之春，戀綜再度成為各家長視頻平臺的上新重點(diǎn)。兩點(diǎn)變化比較明顯，一是戀綜更有“深度”了，嗑糖只是一部分，更多戀綜開始圍繞原生家庭、手足關(guān)系、職業(yè)賽道、心理狀態(tài)、生活理念等維度展開詳細(xì)探討。
二是戀綜招商大爆發(fā)。典型的如騰訊視頻《半熟戀人第四季》，曾因0廣裸播被行業(yè)廣泛熱議的經(jīng)典IP今年很給力地?cái)孬@五家贊助（Soul APP/屈臣氏/華為耳機(jī)/護(hù)舒寶/歐萊雅）；愛奇藝愛情&親情雙線敘事戀綜《戀愛兄妹》也當(dāng)仁不讓，與獨(dú)家冠名果立方/秀發(fā)蓬蓬守護(hù)官巴黎歐萊雅/清爽體驗(yàn)官三得利清茶展開深度合作；再有芒果TV正在熱播的《妻子的浪漫旅行2025》，此季節(jié)目收獲高口碑的同時也獲得謝添地、唯品會、滿婷三大廣告主青睞。
從0廣裸播到衣食無憂，2025的戀綜賽道再度成為長視頻平臺扛起招商的重點(diǎn)項(xiàng)目。這篇犀牛君將從內(nèi)容迭代、招商勢能的兩個維度切入，聊聊2025戀綜市場的整體狀況。
此外，就在國產(chǎn)戀綜頻繁上新的2025年Q1，與我們隔海相望的鄰國最近又成功打造出一部豆瓣評分高達(dá)8.8分的Netflix日綜神作《線下戀愛》，該爆款又給全球戀綜市場帶來哪些創(chuàng)制經(jīng)驗(yàn)？
戀綜“求新”，招商大漲
戀綜正在努力打破舊玩法。
不知從何時起，群眾已對戀綜的通用流程感到厭倦，即把一堆男女嘉賓放進(jìn)小屋 → 一見鐘情初定CP → 放條“鯰魚”加速推進(jìn) → CP營業(yè)越嗑越有 → 播后甜蜜長尾營業(yè) or 播后翻臉社媒開撕 → 化身網(wǎng)紅收割流量……
很顯然，以上的這套戀綜公式，觀眾看膩了，做戀綜的也整煩了。于是從去年到今年，一批創(chuàng)制理念上明顯破舊立新的戀綜項(xiàng)目接連涌現(xiàn)，《有你的戀歌》整活“戀愛+音樂”、《至愛的親愛的》《戀愛兄妹》主打“戀愛+親情”，《半熟戀人第四季》轉(zhuǎn)而深度探討了年齡超30+都市男女的自我成長、賽道變換與人生樣本……
戀綜“與時俱進(jìn)”的求新姿態(tài)有目共睹，就像都市劇常常是映射當(dāng)下社會最新思潮變化的劇種，在如今的戀綜里，觀眾也能很具象化感知當(dāng)下年輕人在情感狀態(tài)、生活方式、人生觀念上的諸多變化。
《半熟戀人第四季》明顯延續(xù)了30+戀綜一貫以來的厚重?cái)⑹?，邁過30歲戀愛男女的人生樣本異常多元，比如前湖南衛(wèi)視主持人梁田跳出體制開啟了自由職業(yè)、蘇詠豪從海底隧道建造師改換身份做起咖啡館主理人、任嘉碧從文化傳媒行業(yè)自學(xué)跨賽道干起金融等。職業(yè)身份越發(fā)多元、人生道路走向曠野的都市男女該如何解答“愛情”這道題，是該節(jié)目向戀綜賽道提出的全新思考。
可能廣告主們也捕捉到《半熟戀人第四季》對于戀綜賽道的拓新意義，他們今年的投放態(tài)度相當(dāng)堅(jiān)定，刷新半熟IP招商紀(jì)錄的五家品牌體量令競品艷羨。
獨(dú)家冠名Soul APP是近年dating APP里的佼佼者，其大筆投放證明了戀綜與此類情感品牌其實(shí)有非常多合作可能性。剩下的四個贊助商也是遍布多個行業(yè)，個護(hù)品牌有屈臣氏、歐萊雅，其時尚調(diào)性與精英向觀眾較多的戀綜精神契合；數(shù)碼品牌有華為耳機(jī)，彰顯了當(dāng)下品牌愛用旗下細(xì)分產(chǎn)品投放綜藝的最新偏好；衛(wèi)生巾品牌有護(hù)舒寶，節(jié)目里30+獨(dú)立女性關(guān)于戀愛觀的清醒表達(dá)與該品牌核心理念不謀而合。
愛奇藝《戀愛兄妹》也是“與時俱進(jìn)”的戀綜新物種，節(jié)目原版在韓國就曾掀收視狂潮，實(shí)現(xiàn)本土化改造的該IP對行業(yè)很具啟發(fā)性。一來，節(jié)目采用的愛情&親情雙線敘事確實(shí)迥異于以往的戀綜初見面，“手足要在外人面前裝不熟”的推理謎局趣味性很足，是狼人殺高端玩家看了也大呼過癮的程度。
二來，《戀愛兄妹》本土化最成功的地方是暗藏親情守護(hù)的細(xì)膩內(nèi)核，中國式家庭的兄弟姐妹關(guān)系第一次被真人秀深度記錄，是很有觀察價值的稀有情感題材。但或許是主力觀眾這代人還是以獨(dú)生子女為主，節(jié)目的手足親情線其實(shí)并未在輿論場引發(fā)破圈討論。
但《戀愛兄妹》還是憑創(chuàng)意設(shè)定、溫情內(nèi)核收獲了品牌方好感，特別是獨(dú)家冠名果立方以聚會小野酒定位反復(fù)現(xiàn)身手足夜話、小屋聚會等場景，實(shí)現(xiàn)了在生活化場景下自然種草；秀發(fā)蓬蓬守護(hù)官巴黎歐萊雅繼投放《半熟戀人》后又投放《戀愛兄妹》，體現(xiàn)出今年整個戀綜賽道的強(qiáng)勢吸金力；清爽體驗(yàn)官三得利清茶也是綜藝常客，在生活化場景較多的戀綜里這種飲品品牌還是可施展很多營銷姿勢的。
《線下戀愛》支招：
戀綜革新應(yīng)該更大膽
但戀綜的革新魄力還是不夠大。
首先犀牛君要聲明，戀綜也不是非革新不可，畢竟戀綜市場的很多平臺招牌綜N代都能做到口碑和招商雙豐收，比如《妻子的浪漫旅行2025》拍到第七季仍能圍繞董力、戚薇、韓庚、盧靖姍等藝人在社媒平臺制造相當(dāng)多熱搜話題，且節(jié)目本季也一口氣招攬到了謝添地、唯品會、滿婷三大投放實(shí)力雄厚的贊助品牌。
但在犀牛君看來，時下的戀綜若想在市場傳播層面實(shí)現(xiàn)新的突破，節(jié)目破舊立新的姿態(tài)還得更為大膽。簡單來說，就是針對前文所提的“打破戀綜舊玩法”這件事，平臺開發(fā)者最好還得做出更大刀闊斧的革新動作。
最佳的參照案例便是近期在Netflix上爆火的日綜神作《線下戀愛》（Offline Love）。在都市人盡皆流行速食愛情的今天，這部日綜選擇了回歸古早戀愛模式，節(jié)目組上來就沒收10位嘉賓的手機(jī)讓他們散落于法國尼斯的“線下街頭”憑緣分自由邂逅，如此慢節(jié)奏、浪漫化的戀綜模式才是真正的“聞所未聞”。
《線下戀愛》爆火的原因很簡單，對于看慣了充斥真人秀工業(yè)糖精的“戀綜小屋”的觀眾而言，偌大的法國風(fēng)情小城游走式戀愛投射了都市人渴望“單純戀愛”的所有浪漫主義美好想象，這是屬于日式純愛的經(jīng)典勝利，也是戀綜賽道久違的先鋒之作。
講實(shí)話，當(dāng)下的戀綜市場太需要《線下戀愛》這樣的硬核創(chuàng)新了，讓戀愛全然回歸到“從前慢”的線下經(jīng)典模式帶給當(dāng)代都市人《愛在黎明破曉前》式經(jīng)典愛情故事的心理撫慰，這才是戀綜制作人真正打破行業(yè)慣性做出的“有效創(chuàng)新”。
由此可看到，盡管當(dāng)下長視頻平臺的戀綜項(xiàng)目都在努力推陳出新，也因此在招商層面再度取得不少顯著成果，但當(dāng)下戀綜賽道仍需更顛覆傳統(tǒng)、更理想主義式地大膽革新，唯有此，才可換來戀綜觀眾對該類節(jié)目的長期守護(hù)。
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