行業(yè)思考：明治中國的重資產(chǎn)投資帶來了運(yùn)營壓力，乳制品、冰淇淋和雪糕業(yè)務(wù)遇到高端定位瓶頸，B端業(yè)務(wù)市場份額下降，就整體市場來看，明治多個細(xì)分業(yè)務(wù)都面臨激烈的競爭，而且明治的渠道限制明顯，只在一二線城市的便利店、大型商超有布局，這些都是明治中國業(yè)務(wù)發(fā)展需要突破的點(diǎn)。
原奶價格持續(xù)下行、消費(fèi)更趨理性、產(chǎn)業(yè)供需失衡等是近幾年中國乳業(yè)發(fā)展過程中經(jīng)常被提到的問題，這種背景下乳企普遍承壓，一些外資乳品企業(yè)同樣不好過。明治乳業(yè)作為一家進(jìn)入中國市場三十多年的企業(yè)，如今已在中國布局了乳業(yè)、冰淇淋、零食糖果以及營養(yǎng)食品等產(chǎn)品板塊。
進(jìn)入中國市場初期，明治乳業(yè)在中高端乳制品市場獲得了一定的份額，特別是低溫牛奶、酸奶等領(lǐng)域，然而隨著中國乳業(yè)市場的發(fā)展，行業(yè)競爭日益加劇，明治乳業(yè)不僅面臨份額增長瓶頸，在華業(yè)務(wù)也持續(xù)虧損，面臨多維挑戰(zhàn)。
拼價格的重壓之下
這幾年，國內(nèi)乳制品行業(yè)一直處于深度調(diào)整階段，雖然過去一年多家乳品企業(yè)業(yè)績并沒有什么好消息，但從歷史成績看中國乳業(yè)前三甲的市場份額總和超過了50%，從競爭格局層面看，中國乳制品行業(yè)的市場競爭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出雙寡頭并存、區(qū)域多強(qiáng)以及地方性乳企共同競爭的態(tài)勢。
市場中除了全國性布局的兩大乳業(yè)巨頭外，還有眾多區(qū)域乳企，這些企業(yè)通過聚焦低溫奶走出了一條差異化之路。比如新希望乳業(yè)的低溫奶系列產(chǎn)品在西南地區(qū)有很高的市占率，光明乳業(yè)在華東地區(qū)擁有很強(qiáng)的市場影響力，三元乳業(yè)作為北京市場的老字號在本地市場占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，燕塘乳業(yè)、海河乳品等地方性乳企也具備一定知名度，擁有一批忠實的消費(fèi)群體。
和中國本土乳企相比，明治乳業(yè)不論在規(guī)模上還是營銷以及品牌力上都和乳業(yè)巨頭存在差距，和其他普通乳業(yè)相比也有著明顯的不同，特別是價格方面，國內(nèi)企業(yè)在面對市場競爭時，低價策略是搶占市場的方式之一，原奶價格下降時更是通過降價促銷來爭奪市場份額。2023年原奶價格大幅滑坡的背景下，零售市場上不少牛奶品牌都進(jìn)行了買贈、打折等促銷，這給堅持高端、高價定位的明治乳業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，在價格因素影響下，消費(fèi)者往往更傾向具備價格競爭力的產(chǎn)品，這也直接沖擊到了明治乳業(yè)的銷售。
日本明治控股社長川村和夫在接受采訪時曾表示，中國消費(fèi)市場存在眾多競爭企業(yè)，容易陷入過度競爭的狀況，這是一個以極快的速度淘汰企業(yè)的市場，2023年鮮奶價格大幅下降，市售的牛奶價格下跌，降至半價左右。“對于像我們公司這樣希望按合理價格銷售的企業(yè)來說，受到競爭對手低價銷售的影響，很難獲得利潤”。
持續(xù)的價格戰(zhàn)擠壓了整個乳品行業(yè)的利潤空間，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)為了爭奪市場份額持續(xù)進(jìn)行低價促銷，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤下滑。而明治乳業(yè)的高端定位決定了產(chǎn)品價格相對較高，在價格戰(zhàn)中受到的影響更明顯從而影響了產(chǎn)品銷量。
根據(jù)明治控股公布的財報，2024財年前三季度凈銷售額為8750億日元，同比增長5%，其中，明治中國凈銷售額為191億日元，同比增長4%，營業(yè)利潤虧損53億日元，上年同期虧損27億日元，而2022年虧損在4億日元左右。
產(chǎn)品戰(zhàn)略遭遇挑戰(zhàn)
面對中國乳品市場的激烈競爭和不斷變化的消費(fèi)需求，明治乳業(yè)也意識到產(chǎn)品線調(diào)整的緊迫性，并采取了一系列措施對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，此前明治乳業(yè)曾公開表示中國的牛奶和酸奶業(yè)務(wù)遇到阻滯。
明治控股食品分部首席運(yùn)營官松田克也（Katsunari Matsuda）去年底曾對投資者表示，對于中國乳制品業(yè)務(wù)明治正努力通過重組業(yè)務(wù)，包括停掉不盈利的產(chǎn)品、重估不盈利的渠道、縮減不必要擴(kuò)大的領(lǐng)域，來確保穩(wěn)健的貢獻(xiàn)毛益率。并表示下一步是通過差異化產(chǎn)品確?？捎^的銷售額，產(chǎn)生穩(wěn)健的貢獻(xiàn)毛益。
去年明治中國上新了多款產(chǎn)品，比如將旗下的運(yùn)動營養(yǎng)品牌SAVAS的中文名由“匝巴斯”改為“勁倍士”，同時推出3款升級產(chǎn)品和1款全新產(chǎn)品，并在中國推出“北海道風(fēng)味”的酸奶新品以及凝固型的北海道風(fēng)味酸奶等等，還在上海設(shè)立了集各項業(yè)務(wù)商品開發(fā)職能于一身的商品開發(fā)中心，旨在加強(qiáng)本土化產(chǎn)品開發(fā)。
明治乳業(yè)的調(diào)整效果可能并不容易，國內(nèi)乳品企業(yè)不僅具備品牌影響力，在銷售渠道以及產(chǎn)品線上都占據(jù)著主導(dǎo)地位，比如國內(nèi)企業(yè)通過不斷推出新產(chǎn)品、進(jìn)行價格戰(zhàn)以及大規(guī)模的市場推廣活動來鞏固擴(kuò)大自己的市場份額，明治乳業(yè)在調(diào)整產(chǎn)品時需要時刻關(guān)注競爭對手的動態(tài)，還要應(yīng)對本土乳企的低價策略，是維持產(chǎn)品價格還是先保市場份額以及利潤需要思考。
而且近幾年消費(fèi)者對乳品的需求越來越多樣化和個性化，不僅關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)成分、口感和品質(zhì)，還對產(chǎn)品的包裝、品牌形象以及消費(fèi)體驗等都有更高的要求，在調(diào)整產(chǎn)品線時明治乳業(yè)需要把握消費(fèi)者需求的變化趨勢，及時推出符合市場需求的新產(chǎn)品。但消費(fèi)者需求變化往往快速而復(fù)雜，很難準(zhǔn)確預(yù)測和把握，一些消費(fèi)者對乳制品的口味偏好發(fā)生了變化，更加傾向于低糖、低脂、高蛋白的產(chǎn)品，還有一些消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝設(shè)計提出了更高的要求，希望產(chǎn)品包裝更加環(huán)保、便捷時尚。
在激烈的市場競爭中，各大乳企都在不斷推出新產(chǎn)品爭奪市場份額，市場上企業(yè)產(chǎn)品上新的消息絡(luò)繹不絕，而明治中國的乳品業(yè)務(wù)中，傳統(tǒng)產(chǎn)品面臨多方面競爭，新品上市的速度跟不上，市場拓展以及營銷投入也很謹(jǐn)慎，這些都擠壓了明治乳業(yè)的市場空間。
重資產(chǎn)投入，加重運(yùn)營成本
2020年前后國內(nèi)快消領(lǐng)域發(fā)展如火如荼，食品飲料投融資事件數(shù)不勝數(shù)，飲料、乳品、休閑零食等細(xì)分領(lǐng)域在消費(fèi)升級和政策支持的推動下持續(xù)擴(kuò)容，特別是乳品行業(yè)，企業(yè)紛紛通過奶源建設(shè)、技術(shù)研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈布局強(qiáng)化競爭力，低溫酸奶、有機(jī)奶等高端品類市場份額逐步擴(kuò)大。
彼時的明治也看好中國市場的發(fā)展，持續(xù)擴(kuò)大在中國市場的生產(chǎn)能力，2020年4月，明治乳業(yè)母公司株式會社明治以約18億元人民幣收購澳亞集團(tuán)25%股份，明治中國稱，“此次股權(quán)收購是為了強(qiáng)化從原料奶采購到生產(chǎn)的價值鏈，并為在中國實現(xiàn)業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長打好基礎(chǔ)?！?/p>
除了奶源投資外，2020年，明治投資6.5億元建設(shè)上海冰淇淋工廠，2022年1月，為了實現(xiàn)對中國區(qū)業(yè)務(wù)的一元化管理，明治中國進(jìn)行集團(tuán)業(yè)務(wù)重組，為進(jìn)一步擴(kuò)大在華北、華南地區(qū)的事業(yè)規(guī)模，明治在天津、廣州投建牛奶及酸奶新工廠，其中天津工廠2023年1月投產(chǎn)，廣州明治2024年3月開業(yè)，是明治集團(tuán)在華南地區(qū)的首個牛奶、酸奶生產(chǎn)基地 。
至此，明治集團(tuán)完成在華北、華東、華南三地的產(chǎn)能布局，截至目前，明治在中國已經(jīng)設(shè)立了6家工廠，分別是明治乳業(yè)(天津)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治乳業(yè)(蘇州)有限公司(牛奶酸奶工廠)、明治制果食品工業(yè)(上海)有限公司(巧克力工廠、雪糕工廠)、明治食品(廣州)有限公司(牛奶酸奶·巧克力零食工廠)、明治雪糕(廣州)有限公司(雪糕工廠)。
重資產(chǎn)投資背后，明治乳業(yè)面臨著運(yùn)營成本上升的巨大壓力，盡管明治通過參股澳亞集團(tuán)來保障奶源供應(yīng)，但仍受到了市場波動的影響，2023年澳亞集團(tuán)受飼料價格上漲和原奶價格下跌的影響業(yè)績出現(xiàn)虧損 ，2024 年中國奶牛養(yǎng)殖市場環(huán)境仍然未見好轉(zhuǎn)，澳亞集團(tuán)已經(jīng)發(fā)布預(yù)虧公告，明治控股作為參股股東也將繼續(xù)受到牽連。
市場競爭加劇也在加重運(yùn)營成本的上升，明治乳業(yè)整體盈利能力受到持續(xù)挑戰(zhàn)，從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2022財年，明治中國凈銷售額為214億日元，營業(yè)利潤為虧損4億日元，2023財年，凈銷售額增至243億日元，但營業(yè)利潤仍然虧損37億日元，2024財年前三季度凈銷售額為同比增長4%，但營業(yè)利潤虧損53億日元。
當(dāng)下國內(nèi)乳企憑借規(guī)模優(yōu)勢在市場挑戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢，而明治作為定位中高端的外資品牌，在渠道下沉和價格競爭中處于劣勢，雖然天津、廣州等地的工廠陸續(xù)投產(chǎn)，但產(chǎn)能擴(kuò)張和新品研發(fā)帶來的競爭力短期內(nèi)仍難以扭轉(zhuǎn)虧損局面。
奶業(yè)仍處下行期，拉高生產(chǎn)成本
在乳品行業(yè)中，奶源是企業(yè)生存發(fā)展的核心，掌握優(yōu)質(zhì)奶源不僅能保障產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，也是應(yīng)對行業(yè)周期性波動、實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵，特別是2020年生鮮乳價格的走高原奶市場供不應(yīng)求，各大乳企紛紛加強(qiáng)對奶源的控制力，包括收購或入股優(yōu)質(zhì)奶源等。
澳亞集團(tuán)作為中國第五大奶牛牧場運(yùn)營商，在中國經(jīng)營著10個奶牛牧場，一直以來都以規(guī)?；B(yǎng)殖和高效生產(chǎn)著稱，吸引了包括明治中國在內(nèi)的多家乳企參股。
參股澳亞集團(tuán)是明治在中國的重要投資之一，參股后明治可以優(yōu)先獲得澳亞集團(tuán)的奶源供應(yīng)，避免因奶源短缺而影響生產(chǎn)，保障企業(yè)的正常運(yùn)營，并且可以更好的控制奶源質(zhì)量，從源頭上保障產(chǎn)品的品質(zhì)，同時和上游牧業(yè)的合作能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低奶源采購成本，這樣一來，明治乳業(yè)在市場競爭中就能夠獲得更大的成本優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的價格競爭力。
但近幾年中國奶價出現(xiàn)了較大的波動，由于市場供大于求，2023年、2024年中國奶價整體處于下行趨勢，隨著國內(nèi)奶牛養(yǎng)殖規(guī)模的不斷擴(kuò)大，奶源產(chǎn)量持續(xù)增加，而市場需求的增長相對緩慢，目前國內(nèi)奶價仍然處于下跌周期中，這也影響了明治中國的表現(xiàn)，利潤空間被壓縮。
奶源成本在乳制品生產(chǎn)中占比較高，這部分成本的上升直接導(dǎo)致了生產(chǎn)成本的增加，在生鮮乳價格難以同步提高的情況下，企業(yè)的利潤空間受到擠壓是必然的結(jié)果，如果明治乳業(yè)不能有效控制其他成本，虧損也并不意外。
奶源成本的上升讓明治乳業(yè)逐漸失去成本優(yōu)勢，因而在市場競爭中讓明治的價格處于劣勢狀態(tài)，為了保持市場競爭力，明治的系列產(chǎn)品原本就定位高端，再提高售價不具備可行性，但不提價又面臨成本上升壓力，這也使得明治乳業(yè)可能面臨價格上的兩難境地。
冰淇淋、雪糕業(yè)績表現(xiàn)不佳
明治中國在財報中提到，由于需求高峰期的天氣影響，明治中國冷凍甜點(diǎn)業(yè)務(wù)銷售額大幅下降，加之該業(yè)務(wù)新工廠運(yùn)營成本增加等因素，導(dǎo)致明治海外食品解決方案業(yè)務(wù)營業(yè)利潤同比大幅下降。
行業(yè)競爭加劇是明治冷凍甜點(diǎn)業(yè)務(wù)遇冷的重要因素，當(dāng)下國內(nèi)冰淇淋市場中眾多國內(nèi)外品牌紛紛角逐，領(lǐng)先企業(yè)主要為伊利、蒙牛和光明這類本土乳企以及聯(lián)合利華、雀巢和通用磨坊等外資企業(yè)。
而且明治并非唯一大手筆擴(kuò)建產(chǎn)能的玩家，旗下?lián)碛泻吐费?、夢龍、可愛多等品牌的?lián)合利華就在2020年宣布投資近8億人民幣建立新的生產(chǎn)基地，并于2022年投產(chǎn)。2020年以來還有光明、蒙牛、瑪氏箭牌、燕塘乳業(yè)、海河乳品等先后投建冰淇淋工廠，雀巢也在加大對冰淇淋業(yè)務(wù)的投入。
和其他品牌相比，明治在日本市場中具有很高的知名度，但中國的品牌影響力相對較弱，很難和國內(nèi)乳業(yè)巨頭以及國際知名品牌競爭，這也直接影響了明治旗下冰淇淋、雪糕產(chǎn)品的競爭力。
近兩年雪糕市場的口味創(chuàng)新變化很快，各種創(chuàng)新口味、造型、健康化的產(chǎn)品先后上市，但明治的雪糕、冰淇淋產(chǎn)品口味相對傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新和突破，近兩年才上市了面向中國市場單獨(dú)開發(fā)的“果茶”系列雪糕。明治冰淇淋旗艦店顯示，目前明治有迷你雪糕筒、迷你棒冰、水果系列、和風(fēng)系列、巧克力系列、休閑杯系列產(chǎn)品。
而且此前明治的雪糕長期由廣州工廠生產(chǎn)，由于產(chǎn)品的特殊性，雪糕產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，產(chǎn)品運(yùn)輸半徑受到工廠布局限制，因此產(chǎn)品銷售大多集中在廣東地區(qū)，北方市場并沒有深入挖掘。2024年5月，明治位于上海的雪糕工廠正式開業(yè)，雖然可以借此拓展華北和華東地區(qū)，但市場拓展并沒有那么容易。
明治的產(chǎn)品主要在一二線城市的便利店、大型商超等渠道，加強(qiáng)線上銷售渠道的建設(shè)，傳統(tǒng)線下渠道的維護(hù)拓展，提高產(chǎn)品鋪貨率等都是需要做的。
高端定位遭遇瓶頸？
明治乳業(yè)進(jìn)入中國市場后，憑借在技術(shù)、品質(zhì)和品牌形象等方面的優(yōu)勢采取了以高端產(chǎn)品為主的市場戰(zhàn)略，高端產(chǎn)品涵蓋多個品類，其中低溫牛奶、酸奶等乳制品以新鮮、營養(yǎng)、口感好等特點(diǎn)受到青睞。
以明治醇壹鮮牛奶為例，在京東明治乳品旗艦店售價為24.9元/950ml，900ml裝的鼎醇牛奶售價33.8元，而其他品牌的同類產(chǎn)品普遍售價較低，比如三元旗下72℃巴氏殺菌鮮牛乳900ml裝售價9.9元/瓶， 極致有機(jī)鮮牛奶和極致A2β-酪蛋白巴氏殺菌鮮牛奶900ml售價均為18.9元，君樂寶鮮牛奶950ml屋頂包裝售價13.5元，蒙?，F(xiàn)代牧場鮮牛奶960ml售價9.9元，天潤巴氏殺菌鮮奶950ml售價21.9元，每日鮮語4.0g蛋白質(zhì)鮮牛奶720ml售價19.9元。
雖然明治以高端為主的產(chǎn)品打開了市場，但當(dāng)下國內(nèi)市場環(huán)境也給明治的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，中國乳制品市場競爭激烈為了爭奪市場份額，本土乳企紛紛降低產(chǎn)品價格進(jìn)行促銷活動，頻繁的價格戰(zhàn)使得堅持高端高價定位的明治乳業(yè)在市場競爭中處于劣勢，由于明治的乳制品產(chǎn)品價格較高，難以和本土乳企在價格上競爭，抑制了產(chǎn)品銷量。
而隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的逐漸成熟，他們在購買產(chǎn)品時更加理性，不再僅僅追求品牌和價格，性價比成為消費(fèi)時的重要考量，明治乳業(yè)的高端產(chǎn)品雖然在品質(zhì)和品牌上具有優(yōu)勢，但價格相對較高，在性價比方面可能不如一些本土乳企的產(chǎn)品。這使得部分消費(fèi)者在購買乳制品時，會選擇價格更為親民、性價比更高的本土品牌，從而影響了明治乳業(yè)高端產(chǎn)品的銷售。
除了本土乳企競爭外，市場上還有雀巢、A2等其他國際品牌，這些競爭對手在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象、市場渠道等方面都具有一定的優(yōu)勢，都給明治乳業(yè)帶來了壓力。
調(diào)整市場策略或許是突破高端定位瓶頸的方式之一，比如可以考慮在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價格，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低生產(chǎn)成本等方式，適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，提高產(chǎn)品的性價比，以吸引更多價格敏感型消費(fèi)者；在保持高端產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上推出一些中低端產(chǎn)品，推出兒童乳制品、老年乳制品等針對特定消費(fèi)群體的產(chǎn)品，進(jìn)一步細(xì)分市場也是可以調(diào)整的方向。
B端產(chǎn)品特色不明顯？
在乳制品行業(yè)中，包括連鎖咖啡館、餐飲企業(yè)等B端業(yè)務(wù)已成為乳企爭奪的重要市場，這一市場不僅提供了穩(wěn)定的銷售途徑，還能通過B端合作提升乳制品品牌的知名度和市場影響力。明治中國雖然也加強(qiáng)了B端業(yè)務(wù)的發(fā)展，但其此前曾透露，明治在中國市場的B端業(yè)務(wù)處于困境，市場份額不敵其他公司。
在2024年4月發(fā)布的2023財年業(yè)績預(yù)測中，明治集團(tuán)曾針對中國市場提出三大舉措，其中包括拓展企業(yè)端業(yè)務(wù)尤其是連鎖咖啡渠道。
乳制品作為制作咖啡飲品的重要原料，用奶需求較大，給乳制品企業(yè)在B端市場的發(fā)展提供了空間。由于連鎖咖啡館對品質(zhì)要求較高且需要持續(xù)創(chuàng)新，因此不僅需要高質(zhì)低成本的乳制品，還需要乳企提供更加全面和個性化的服務(wù)，目前已有不少乳企會根據(jù)客戶需求提供定制化的產(chǎn)品和解決方案，以滿足客戶的特殊需求。伊利、蒙牛、塞尚、必如等傳統(tǒng)乳企、新興品牌等都在加強(qiáng)B端布局，推出咖啡專用乳品、茶飲專用乳品等產(chǎn)品。
據(jù)了解，目前明治有兩款餐飲用牛奶，其中餐飲用牛乳適用多種場景，無論咖啡還是茶飲以及烘焙產(chǎn)品都能使用，而咖啡專用牛乳出品穩(wěn)定，保持奶香順滑的同時凸顯咖啡風(fēng)味。
就咖啡館用的乳品來說，目前已有厚乳、芝士乳、奶油雪頂漿、生萃牛乳、生酪厚乳等乳基底產(chǎn)品，相比其他品牌來說，明治的產(chǎn)品特色并不明顯，可以根據(jù)B端客戶的需求在產(chǎn)品創(chuàng)新方面加大研發(fā)投入，開發(fā)出更具特色和競爭力的產(chǎn)品，比如針對連鎖咖啡館的低脂、低糖、高蛋白的牛奶或奶油等乳制品，滿足消費(fèi)者對健康和品質(zhì)的需求。
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