當(dāng)周杰倫的《最偉大的作品》在短視頻平臺(tái)掀起全民翻唱潮時(shí)，資本市場(chǎng)的聚光燈早已鎖定這家以明星IP為核心驅(qū)動(dòng)力的新消費(fèi)公司。2024年財(cái)報(bào)顯示，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巨星傳奇”，證券代碼：06683）交出了一份亮眼的成績(jī)單：總營(yíng)收同比增長(zhǎng)35.8%至5.84億元，其中IP創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入更是暴漲65.1%。
然而，在這份光鮮的業(yè)績(jī)背后，公司毛利率下滑、凈利潤(rùn)率收窄等隱憂逐漸顯現(xiàn)。這家以周杰倫IP為核心賣點(diǎn)的公司，其商業(yè)模式究竟能否持續(xù)？
IP賦能成效顯著，但成本壓力不容忽視
財(cái)報(bào)顯示，巨星傳奇IP創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)53.8%，成為最主要的收入來源?！吨苡斡?》和《樂來樂快樂》兩檔綜藝節(jié)目的熱播，為公司帶來了1.67億元的收入。這種“明星IP+內(nèi)容制作”的模式確實(shí)取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。
但值得注意的是，該業(yè)務(wù)板塊的銷售成本同比激增67%，導(dǎo)致公司整體毛利率從64.2%下降至56%。這反映出IP運(yùn)營(yíng)雖然能帶來可觀的收入，但明星出場(chǎng)費(fèi)、節(jié)目制作等成本同樣高昂。
新零售增長(zhǎng)放緩，產(chǎn)品創(chuàng)新亟待突破
作為巨星傳奇另一大業(yè)務(wù)支柱，新零售業(yè)務(wù)2024年增速放緩至12.5%。明星產(chǎn)品魔胴咖啡銷售額僅增長(zhǎng)8.7%，銷量與去年持平。雖然巨星傳奇不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，但“抹茶粉升級(jí)”、“功能性咖啡”等新品的市場(chǎng)表現(xiàn)仍有待觀察。
值得說明的是，明星產(chǎn)品“魔胴咖啡”獲灼識(shí)咨詢頒發(fā)市場(chǎng)地位確認(rèn)，按總商品交易額（GMV）計(jì)，連續(xù)五年蟬聯(lián)中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)份額第一，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。然而，魔胴咖啡的銷售渠道依然是私域，即多層分銷渠道，社會(huì)大眾對(duì)魔胴咖啡的認(rèn)知度并不高。因此，該產(chǎn)品在主流電商渠道銷量并不高。
更值得關(guān)注的是，新零售存貨同比增長(zhǎng)27.7%，達(dá)到2615萬元。在快消品行業(yè)，存貨周轉(zhuǎn)率的下降往往預(yù)示著銷售渠道可能出現(xiàn)了問題。
現(xiàn)金流依賴融資，戰(zhàn)略落地存疑
巨星傳奇賬面現(xiàn)金雖然從1.45億元增至2.97億元，但其中2.22億元來自配售新股募資。此前全球發(fā)售籌集的資金，兩年間僅使用了38%，研發(fā)投入進(jìn)度明顯慢于預(yù)期。所謂的“元宇宙”布局和“海外生產(chǎn)線”計(jì)劃，目前更多停留在概念階段。
如果未來周杰倫的新綜藝未能達(dá)到預(yù)期效果，或者劉畊宏的健身IP熱度消退時(shí)，巨星傳奇是否具備獨(dú)立造血能力？
過度依賴單一IP，長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)凸顯
巨星傳奇在風(fēng)險(xiǎn)提示中明確表示，業(yè)務(wù)發(fā)展高度依賴周杰倫等明星的合作。這種深度綁定雖然短期內(nèi)能帶來穩(wěn)定收益，但也存在明顯的天花板。隨著周杰倫年齡增長(zhǎng)和活動(dòng)減少，其IP的商業(yè)價(jià)值能否持續(xù)保持高位值得商榷。
或許因此，在業(yè)務(wù)展望部分，“AI主播”“虛擬演唱會(huì)”“數(shù)字人IP”等關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)。通過將AI技術(shù)嵌入內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷分發(fā)與用戶體驗(yàn)，巨星傳奇試圖打造一個(gè)“永遠(yuǎn)在線”的數(shù)字娛樂生態(tài)。
但技術(shù)賦能的代價(jià)是資本開支的攀升與試錯(cuò)成本的增加。當(dāng)AI工具尚未形成規(guī)模效應(yīng)時(shí)，如何平衡短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期投入，將是管理層面臨的最大考驗(yàn)。更重要的是，當(dāng)AI生成的內(nèi)容無法持續(xù)吸引用戶時(shí)，巨星傳奇是否具備真正的技術(shù)壁壘？
清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：
巨星傳奇的商業(yè)模式成功驗(yàn)證了明星IP的商業(yè)價(jià)值，卻也深刻揭示了過度依賴單一IP的致命短板。在流量紅利逐漸消退的當(dāng)下，企業(yè)真正的護(hù)城河不在于能借勢(shì)多少明星光環(huán)，而在于能否將“流量明星”沉淀為“產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)”——那些能持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值、穿越經(jīng)濟(jì)周期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。周杰倫撐起的這場(chǎng)“資本游戲”還能持續(xù)多久？答案或許就藏在公司能否完成從“借勢(shì)營(yíng)銷”到“內(nèi)生增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
對(duì)資本市場(chǎng)而言，巨星傳奇既是一場(chǎng)關(guān)于IP變現(xiàn)的極限測(cè)試，更是一面映照新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)困境的鏡子。當(dāng)明星效應(yīng)的邊際效益遞減時(shí)，這家公司能否突破IP依賴的桎梏，構(gòu)建起產(chǎn)品、渠道、技術(shù)的立體競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將決定它能否從資本市場(chǎng)的“話題股”蛻變?yōu)檎嬲哂虚L(zhǎng)期投資價(jià)值的“核心資產(chǎn)”。畢竟，在商業(yè)世界的殘酷法則里，沒有誰能永遠(yuǎn)靠“追星”取勝。
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