題圖來源：視覺中國(guó)
作者/ 賀泓源 譚伊亭 編輯/ 朱益民
方便面市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。
3月下旬，康師傅披露2024年業(yè)績(jī)，營(yíng)收806.5億元，基本停滯，凈利37.3億元，同比增長(zhǎng)19.8%。
其關(guān)鍵的方便面業(yè)務(wù)，正在收縮。
康師傅保留了市占率第一的位置，只是，全年?duì)I收284.14億元，同比下滑1.3%。高價(jià)袋面、中價(jià)袋面以及干脆面等多個(gè)細(xì)分類目，銷售額均走低。
作為對(duì)比，新品牌們則正在崛起。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023年，今麥郎、白象在方便面市場(chǎng)份額略微提高，搶占康師傅份額。
這都加速了方便面的市場(chǎng)變局。
康師傅自救
方便面市場(chǎng)還在恢復(fù)期。
據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)市場(chǎng)（中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港）方便面銷量達(dá)到了462.2億包的高峰。
此后，隨著外賣行業(yè)沖擊、城鎮(zhèn)化放緩、城市建設(shè)潮回落、流動(dòng)人口減少、健康意識(shí)增強(qiáng)及負(fù)面輿論等因素的綜合影響，方便面市場(chǎng)擴(kuò)張基本停滯。
2016年，方便面銷量降至385.20億包，創(chuàng)下中國(guó)近15年來最低谷。
面對(duì)市場(chǎng)變化，方便面企業(yè)開始自救之路。高端化、健康化是主要方向。
具體到康師傅，其一方面推出“鮮Q面”“御品盛宴”等高端產(chǎn)品，同時(shí)，也推出了大份量產(chǎn)品“康師傅1倍半”等產(chǎn)品主打性價(jià)比市場(chǎng)。
還要看到的是，營(yíng)銷對(duì)康師傅越來越重要了，尤其是線上營(yíng)銷。
康師傅在財(cái)報(bào)中提到，“老母雞湯”邀請(qǐng)代言人做客抖音直播間，引發(fā)相關(guān)話題廣泛傳播，線下借勢(shì)代言人全國(guó)巡演，品牌知名度快速提升。
“番茄雞蛋牛肉面”相關(guān)微博話題閱讀量達(dá)數(shù)億，銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)?！坝肥⒀纭奔哟a優(yōu)質(zhì)短視頻投流，持續(xù)提升自然搜索與品牌曝光。
在2024年，康師傅市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到180.42億元，2023年為178.83億元。
作為對(duì)比，統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)在2024年銷售及市場(chǎng)推廣開支僅為67.38億元。
另需了解的是，隨著原物料價(jià)格下行及提價(jià)影響，方便面越來越掙錢了。
隨著聚酯粒、棕櫚油等關(guān)鍵原料的價(jià)格走低，2024年，康師傅方便面業(yè)務(wù)歸母凈利潤(rùn)達(dá)到20.45億元，同比增長(zhǎng)1.8%。
這一利潤(rùn)規(guī)模甚至超過了飲料業(yè)務(wù)的19.19億元，該板塊此項(xiàng)數(shù)據(jù)同比增幅達(dá)到了52.3%。
這也解釋了康師傅如此龐大營(yíng)銷規(guī)模原因。
白象們突圍
新品牌們依舊在突圍。
以白象為例，該品牌以“骨湯”為突破口，用新品類分化打開消費(fèi)者認(rèn)知，并在市場(chǎng)率先提出“營(yíng)養(yǎng)型方便面”概念。
更關(guān)鍵的是，白象打通了線上渠道，并獲得優(yōu)勢(shì)。
以抖音渠道為例，截至2025年4月2日，白象抖音旗艦店粉絲數(shù)量達(dá)到511.9萬(wàn)。
同期，康師傅旗艦店粉絲數(shù)為108.3萬(wàn)，統(tǒng)一旗艦店粉絲數(shù)為6.4萬(wàn)，今麥郎旗艦店為153.1萬(wàn)。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在2024年12月，白象位居抖音食品飲料領(lǐng)域品牌銷售熱榜第7。
這是唯一上榜的方便面品牌。B站相關(guān)報(bào)告顯示，白象被列入國(guó)貨粉絲團(tuán)重要關(guān)鍵詞。
“抖音流量的紅利在于發(fā)力要早，現(xiàn)在越來越貴，越來越難了?！庇行孪M(fèi)品牌創(chuàng)始人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者感慨。
他同時(shí)提到，雖然線上渠道貴，且毛利率越來越低。可與線下相比，還是可控很多?！熬€下渠道是個(gè)危險(xiǎn)森林，完全無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化。”他說。
此外，在價(jià)格上，白象也有優(yōu)勢(shì)。
以老壇酸菜口味為例，統(tǒng)一老壇酸菜面在天貓超市價(jià)格為12.5元/5袋（121g），白象老壇酸菜面在天貓超市價(jià)格為30.9元/24袋（102g）。
其中，白象香菜面的創(chuàng)新帶來了一定品牌曝光度，可根據(jù)網(wǎng)友評(píng)論，這一產(chǎn)品口味喜好兩極分化且大部分人表示“只會(huì)嘗試一下”，很難成為長(zhǎng)久暢銷的經(jīng)典產(chǎn)品。
今麥郎則主打性價(jià)比戰(zhàn)略。其“1 系列”產(chǎn)品以“量大多一半”為定位，通過加量不加價(jià)等方式讓利。
總體來看，方便面市場(chǎng)依舊在調(diào)整期，基于線下市場(chǎng)龐大，白象們能走多遠(yuǎn)還需觀察。
熱門跟貼