中國酒類消費千年沉浮，杯盞之間既倒映著農(nóng)耕文明的基因延續(xù)，又激蕩著現(xiàn)代商業(yè)的邏輯重構(gòu)。當消費升級與代際更迭同頻共振，當文化符號與產(chǎn)業(yè)周期激烈碰撞，我們一定要對于行業(yè)周期的客觀性有著清醒的認識，跟過對于周期中的趨勢深度洞察，才可能保存實力，迎來下階段的發(fā)展。
酒類消費的周期性與中國市場的結(jié)構(gòu)性特征
萬物皆有周期，酒類消費市場亦不例外。從宏觀經(jīng)濟周期到行業(yè)庫存周期，從消費升級浪潮到政策調(diào)控影響，中國酒類市場始終在波動中前行。這種周期性既源于外部經(jīng)濟環(huán)境的傳導，也受制于消費群體迭代、文化觀念變遷等內(nèi)生動力。
首先，酒類作為社交消費品，其需求與經(jīng)濟周期呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。例如，在1998年、2008年全球金融危機后，中國白酒行業(yè)曾經(jīng)歷長達數(shù)年的調(diào)整期，而2020年疫情初期，商務(wù)宴請場景的消失，居民收入的下降同樣導致高端白酒庫存高企，可以說，酒類消費與社會經(jīng)濟周期有著極強的關(guān)聯(lián)性；
其次就是目前中國酒類市場呈現(xiàn)明顯的“金字塔”的分化結(jié)構(gòu)：高端白酒（如茅臺、五糧液）因兼具社交貨幣與投資屬性，表現(xiàn)出弱周期特性；中低端白酒、啤酒與紅酒則更易受居民可支配收入波動影響，周期性更強，實際上最近幾年，這些品類的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)充分證明了這一點。
再次就是由于酒類生產(chǎn)存在著滯后性（釀酒有周期），因此行業(yè)特有的“生產(chǎn)-庫存-銷售”鏈條會進一步放大了周期效應(yīng)，例如，2022年醬酒熱退潮后，部分中小酒企因渠道庫存高企被迫降價清倉，形成“周期踩踏”。這種庫存周期的劇烈波動，本質(zhì)上源于廠商對短期趨勢的過度樂觀與市場真實需求的錯配。
最后就是由于酒類消費主要是政商務(wù)活動，因此消費周期與國家政策導向密切相關(guān)，比如2012年“八項規(guī)定”對高端白酒的沖擊，以及近年來“健康中國”戰(zhàn)略推動低度酒、果酒等新興品類的崛起。而最近國家又開始進行新一輪的內(nèi)需刺激政策，可以說在一定程度上利好中國白酒的未來銷售。這就是我們說的，其實中國酒的消費周期與白酒行業(yè)本身關(guān)聯(lián)度有限，更多的是受到一些行業(yè)外因素的影響，因此，嚴謹?shù)恼f，行業(yè)周期不可穿越！
穿越周期的鑰匙：趨勢性機會的識別與捕捉
盡管周期無法被消除，但其中的趨勢性機會卻可通過結(jié)構(gòu)性分析提前預(yù)判，為投資者與企業(yè)提供了明確的戰(zhàn)略方向。
目前最顯著的酒類趨勢就是“消費分層與圈層化趨勢”，隨著新一代消費者的成長，傳統(tǒng)“商務(wù)宴請主導高端、家庭消費支撐大眾”的單一模式被打破，代之以“悅己消費”“微醺社交”“國潮文化”等細分場景崛起，最顯著的就是以光良、玻汾為代表的高性價比光瓶酒開始成為大眾市場的消費主流。
其次就是隨著老齡化社會的到來，以及消費者健康意識的覺醒，共同推動這酒類消費向著低度、無添加、功能化、利口化、娛樂化轉(zhuǎn)型，比如最近幾年大火的梅見梅子酒、無醇啤酒，再比如瀘州老窖的低度國窖、今世緣的中度酒，或者是1919的酒飲生活館等等，更加強調(diào)飲酒體驗與場景互動的酒類消費形態(tài)不斷延展，共同帶來了許多新的行業(yè)發(fā)展機遇。
最后就是數(shù)字化正在渠道重構(gòu)趨勢，腦闊直播電商、私域流量、即時零售等新渠道重塑酒類銷售邏輯，隨著現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展以及電商的滲透率不斷提高，網(wǎng)購已經(jīng)成為消費主流，頭條系、京東系、淘寶系，包括小紅書等等，頭部酒企要加速布局DTC（直接面向消費者）模式，其中最具代表的就是茅臺通過“i茅臺”App實現(xiàn)直營收入占比突破40%，有效平抑渠道周期波動。此外，區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用（如五糧液數(shù)字酒證）為產(chǎn)品溯源與防偽提供了新工具，進一步強化品牌信任。
應(yīng)對策略：在周期波動中構(gòu)建抗風險能力
正如上文所言，周期具有不可逆性，把握趨勢是企業(yè)致勝關(guān)鍵，具體到中國酒行業(yè)，就要求酒類企業(yè)需從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、渠道三方面構(gòu)建韌性，將趨勢性機會轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長動能。
宏觀來看，企業(yè)需明確自身在周期中的位置，并采取差異化策略。例如，在行業(yè)下行期，頭部酒企可通過并購整合擴大市場份額，中小酒企則需收縮戰(zhàn)線、聚焦區(qū)域市場。同時，建立“核心+彈性”產(chǎn)品矩陣：以高端產(chǎn)品維持品牌勢能，以大眾產(chǎn)品保障現(xiàn)金流，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富利潤來源，以創(chuàng)新產(chǎn)品試探未來趨勢，比如郎酒發(fā)力紅花郎，茅臺發(fā)力系列酒等。
從產(chǎn)品創(chuàng)新層面來看，就是要增強品質(zhì)概念的差異化。比如舍得酒業(yè)通過“生態(tài)釀酒”技術(shù)提升產(chǎn)品差異化，其老酒儲備價值在行業(yè)調(diào)整期成為護城河。汾酒通過“中國酒魂”定位強化歷史底蘊，瀘州老窖借“活態(tài)雙國寶”、“窖主節(jié)”IP塑造稀缺性，水井坊的“美酒慶美事”的場景創(chuàng)新等，均讓企業(yè)在消費疲軟期保持了溢價能力。
從市場層面來看，就是要聯(lián)合商戶力量，構(gòu)建“線上+線下+社群”的全域渠道網(wǎng)絡(luò)，從而有效分散周期風險，比如今年廠商一體化進程明顯加快，五糧液、洋河、金沙等酒企明顯加快了區(qū)域商戶的共創(chuàng)聯(lián)營，再比如華致酒行通過連鎖門店覆蓋高端消費場景，珍酒打造“國之珍宴”，利用新渠道、新場景來加快產(chǎn)品的流動，從而提升產(chǎn)品競爭力。
最后，喝彩是閑人，褒貶是朋友，作為酒行業(yè)從業(yè)者，我堅持認為：周期如同潮汐，漲落自有規(guī)律；趨勢則是潮水中的航道，指引前行方向。對目前的中國酒類行業(yè)而言，需要敬畏周期的客觀性，將“周期思維”融入戰(zhàn)略規(guī)劃，把握趨勢的主觀能動性，以“趨勢洞察”驅(qū)動創(chuàng)新實踐，方能于波動中錨定價值，于變革中開創(chuàng)新局，從而真正實現(xiàn)“跨越”周期！
（作者蔡學飛系酒水行業(yè)研究者，中國酒業(yè)智庫專家）
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