編者按：為了應(yīng)對“合資式微”的頹勢，去年部分主流合資品牌率先試水了“一口價”的新車銷售政策。而到了今年，隨著多家自主品牌開始加入其中，“一口價”這個時髦的定價方式便不再只是合資的專屬競爭工具，可謂是人人皆可“一口價”。

本質(zhì)上來講，這其實(shí)就是一種促銷政策而已，為的是讓消費(fèi)者在接觸到新車售價時，第一感覺就是“賺到了”，而且后面大概率也不會輕易調(diào)價，省去了不少與終端4S拉扯的功夫和精力。

然而，這個時髦的定價方式，究竟“含金量”有多大？是不是真的如車企所說的，確實(shí)是帶給消費(fèi)者的最大誠意？與此同時，其對采用一口價模式的車企而言，銷量端又到底有沒有得到質(zhì)的提升？

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對消費(fèi)者而言

“一口價”的“含金量”有多大？

據(jù)馬拉車市不完全統(tǒng)計，邁入2025年以來，已有10余家車企在公布新車售價時，采用了“一口價”銷售模式，涉及車型多達(dá)40余款。

其中主流合資品牌仍占大頭，包括一汽豐田、一汽-大眾、廣汽豐田、凱迪拉克、林肯等在內(nèi)近10個品牌的部分新車采用此模式；而自主品牌方面，亦有奇瑞、傳祺、哈弗，以及今天剛發(fā)了海報的MG等品牌踐行此法。

馬拉車市通過實(shí)地走訪以及電話詢價等方式，大致測試了一下這些品牌“一口價”的含金量。發(fā)現(xiàn)雖然都在采用一口價，可并非所有的“一口價”較之以往的售價都更有誠意，有的甚至還不如消費(fèi)者之前自己去和4S店銷售談價來的優(yōu)惠更大。而這些“一口價”大致可以分為以下三類。

第一類，一口價低于新政執(zhí)行前終端成交價的。

含金量☆☆☆☆☆

我們根據(jù)本地網(wǎng)友反饋和自己在成都市內(nèi)銷售終端的詢價情況得知，采用一口價定價模式銷售的品牌及車型當(dāng)中，有部分品牌及車型確實(shí)達(dá)到了“降價”的實(shí)效，也著實(shí)是在給消費(fèi)者讓利。

其中，堪稱自主品牌代表的是奇瑞。無論是奇瑞品牌，還是其旗下的捷途、iCAR品牌。采用一口價模式后，新車售價的確低于之前的終端成交價。

例如，指導(dǎo)價10.99萬元的奇瑞 瑞虎7 PLUS （ 參數(shù) 丨 圖片 ），相較于之前的終端成交價9.93萬元，其一口價模式后直接打到了8.49萬元，相當(dāng)于在消費(fèi)者能夠談到的最低價基礎(chǔ)上，再優(yōu)惠了近1.5萬元。此外，包括 瑞虎8 系列車型，捷途山海系車型， iCAR 03 等奇瑞系的多款新車，均實(shí)現(xiàn)了一口價低于執(zhí)行前終端成交價，且普遍讓利都在1萬元左右。

合資品牌方面，包括上汽大眾、上汽通用別克、北京現(xiàn)代等品牌的多款車型同樣做到了一口價比之前的終端成交價格低。

例如，指導(dǎo)價為30.99萬元的大眾 途昂 ，其一口價為26.99萬，而之前的終端成交價最低也只能談到27.99萬元，成功讓利1萬元；別克 昂科威 PLUS、新款 昂科威S 的幾款車型，也較之前實(shí)質(zhì)下降了4000-7000元不等；北京現(xiàn)代的全新 勝達(dá) 、全新 途勝L 以及第十一代 索納塔 等車型，一口價帶來的同樣也是數(shù)千元的售價降低。

此外，還有包括豐田的凌放、 皇冠 怒放，以及廣汽傳祺的M8系列車型也在一口價的新政之下，達(dá)到了真實(shí)降價讓利消費(fèi)者的目的。

而上述車型是我們認(rèn)為“一口價”政策含金量較高的代表車型。如果消費(fèi)者之前就有購買意向，大可放心前往咨詢。

第二類，一口價后基本與原終端執(zhí)行價持平的。

含金量☆☆☆

有真實(shí)讓利的，也有一口價后并沒有實(shí)際效果的。合資品牌方面，包括東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田、凱迪拉克等品牌的部分新車，在采用一口價定價模式后，其與原終端成交價并無多大區(qū)別，很多都是基本持平。

例如，東風(fēng)日產(chǎn)全新 軒逸 真心版車型，其新款一口價為8.98萬元，但據(jù)網(wǎng)友反饋其老款價格也同樣能做到8.98萬元，并沒有實(shí)質(zhì)降價； 威蘭達(dá) 則同樣如此，一口價與原終端成交價完全一致，均為12.98萬；還有凱迪拉克的CT5，其采用新款一口價后與老款的終端優(yōu)惠持平，均為8.4萬元。

自主品牌方面， 星途瑤光C-DM 和 傳祺E9 超快充版，也同樣呈現(xiàn)了終端成交價基本與一口價持平的情況。

上述大多數(shù)車型在采用一口價后，并沒有實(shí)質(zhì)降價，有的最多只能算是新款的“加量不加價”，以實(shí)際讓利程度來衡量含金量的話，它們只能算是中規(guī)中矩。

第三類，一口價竟然帶來了“不降反漲”的效果。

含金量☆☆

這類車型雖然不多，但在采用一口價模式后，確實(shí)讓消費(fèi)者有些詫異。因為車價不但沒降，反而漲了。

最具代表性的品牌要數(shù)林肯。其 林肯Z 和 冒險家 兩款車型，在采用一口價模式后，車價較之前的終端成交價分別上漲了1萬元和1.25萬元。

其中，指導(dǎo)價為23.58萬元的林肯Z，采用了18.88萬元的一口價，這個價格看似優(yōu)惠幅度比較大，可實(shí)際上成都某4S店之前的最低報價已經(jīng)降到了17.8萬元。換言之，由于一口價的出臺，消費(fèi)者可能還要多掏腰包了。林肯冒險家也同樣如此。

除了林肯外，類似別克E5等車型，也出現(xiàn)了一口價高于執(zhí)行前終端成交價的情況，且相差金額達(dá)到了2萬元左右。如果說之前的別克E5意向消費(fèi)者是在等降價，那么這波一口價過后，其愿望可能很難被滿足。

類似這樣的一口價“倒掛”，相對而言其含金量也是最低的。就算消費(fèi)者晚買也沒有什么多的優(yōu)惠。

當(dāng)然，需要說明的是上述情況均基于成都本地的終端探訪和網(wǎng)友反饋情況，可能不一定適用于全國其他地區(qū)。

另一方面，也有可能跟本地的經(jīng)銷商有關(guān)，因為據(jù)我們了解，在廠家推出一口價之前，很多本地的經(jīng)銷商為了刺激銷量，甚至采取了自掏腰包，貼錢讓利之舉。那么一口價推出后并沒有比執(zhí)行前終端成交價低，倒也能夠理解。

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對于車企而言

“一口價”是否帶來了銷量正變化？

車企推出一口價的終極目的，還是為了提振銷量，希望能夠賣得更多?？刹⒎撬衅放栖囆偷囊庀蛳M(fèi)者，都是僅僅以價格作為重要參考的。

這也意味著，即便有的“一口價”含金量更低，消費(fèi)者該買賬的還是會繼續(xù)支持；而有的一口價實(shí)則已然“大出血”，可銷量方面依然看不到任何起色。

我們在查詢了某平臺的月銷數(shù)據(jù)榜單后發(fā)現(xiàn)，一口價這個新的定價銷售策略，對于不同的品牌，不同車型，效果也截然不同。

我們在前文所述的三類“一口價”代表中，各自挑選了一款車型來看。

首先是真實(shí)讓利高的車型代表iCAR 03。我們以其指導(dǎo)價為15.98萬元的四驅(qū)長續(xù)航智越版為例。該車一口價模式后降價2萬元，較之前的終端成交價下降了1.1萬元左右。而從iCAR 03的月銷成績來看實(shí)際并沒有起到多大的提振作用。

據(jù)懂某帝平臺數(shù)據(jù)顯示，iCAR 03的月銷量近半年來呈現(xiàn)出一定的下滑趨勢，自去年10月達(dá)到了月銷5600余臺后，便開始逐月下降。今年1、2月份，該車月銷量分別只有1175臺和1407臺。似乎一口價并未帶來銷量的提升，反而是在下滑。

其次我們選取了一款一口價與原終端成交價持平的代表車型， 凱迪拉克CT5 。雖然該車的新款剛剛于上月初才正式上市，當(dāng)據(jù)該平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，新車只是在上市后的第一周達(dá)到了月銷量800余量，此后的三周時間里，均沒有超過800臺的周銷量，換言之其上市后的首月完整月銷量應(yīng)該不會超過3000臺，這樣意味著一口價的紅利沒有降臨到凱迪拉克CT5的身上，要知道在今年1月份該車可是交出了月銷5000余臺的成績。

另外一類則是一口價“不降反漲”的代表林肯Z。從其近半年來的月銷成績看，林肯Z基本都在月銷千臺的量級，今年1、2月份，更是跌到了月銷839臺和496臺的低谷。而這款試圖用一口價完成“反向漲價”的車型，大概率也不會收貨“意外的驚喜”。

不難看出，當(dāng)車企批量采用“一口價”、“限時一口價”類似的全新定價策略后，要想在短期內(nèi)出現(xiàn)銷量明顯提振的效果，可能性極低，至今也沒有出現(xiàn)哪款車型因為“一口價”的原因而成為“爆款”。

原因其實(shí)也很簡單，一方面現(xiàn)在的消費(fèi)者對于車價的感知敏感度較以往并沒有那么大了，很多車主的第一選車因素并不是車價的調(diào)整帶來的驚喜感。他們大多都已具備較強(qiáng)議價意識，傳統(tǒng)的價格錨定與降價這套組合拳式的營銷邏輯已難以打動目標(biāo)客戶。

而越來越多的客戶會把目光聚焦到車型的產(chǎn)品競爭力上，聚焦到該車帶給自己的用車體驗等方面。他們的要求已經(jīng)從“花多少錢才值”變成了“這款車值得花多少錢”。類似的轉(zhuǎn)變，使得車價的調(diào)整也變得不那么重要，因為它說明不了多少問題。

在我們看來，“一口價”模式僅僅是將消費(fèi)者導(dǎo)入品牌陣地的一個入口和催化劑，更強(qiáng)的產(chǎn)品實(shí)力，更加匹配消費(fèi)者買車用車需求，才是車企贏得市場份額，不斷增強(qiáng)自身生命力的根本要以。對于一口價，謹(jǐn)慎看待為好，千萬別迷信。

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