作者| Mia
編輯| 鄒玲
對(duì)于雷軍和小米來(lái)說(shuō)，“3.29小米SU7高速車(chē)禍”事件，不僅葬送了年輕的三個(gè)女大學(xué)生鮮活的生命，更是一場(chǎng)堪比飯圈“227事件”的流量反噬。2025年3月29日晚22時(shí)44分，安徽德上高速池祁段，一輛小米標(biāo)準(zhǔn)版SU7撞上施工隔離帶水泥樁，隨后車(chē)身爆燃，三名年輕女性不幸離世。
遇難者家屬提出車(chē)身自燃、“車(chē)門(mén)鎖死”致無(wú)法逃生等多個(gè)質(zhì)疑點(diǎn)。事故發(fā)生后，小米沒(méi)有在“黃金24小時(shí)”內(nèi)予以回應(yīng)，輿情持續(xù)發(fā)酵。小米SU7發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)“小米的電池技術(shù)經(jīng)過(guò)了包含碰撞、擠壓、火燒在內(nèi)的1050項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，這些測(cè)試項(xiàng)目數(shù)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的20倍”等，也被打上了問(wèn)號(hào)。
4月1日晚，小米汽車(chē)和小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍進(jìn)行了回應(yīng)。雷軍強(qiáng)調(diào)，無(wú)論發(fā)生什么，小米都不會(huì)回避責(zé)任。公司將持續(xù)配合警方調(diào)查，跟進(jìn)事件處理進(jìn)展，并盡最大努力回應(yīng)家屬和社會(huì)關(guān)心的問(wèn)題。部分“雷粉”“米粉”對(duì)遇難者家屬的質(zhì)疑乃至攻擊，引發(fā)了公眾情緒反彈。
這一切似曾相識(shí)，如同每一場(chǎng)造神-毀神的飯圈運(yùn)動(dòng)。從“新造的神”到“跌下神壇”，一直身為“頂流網(wǎng)紅企業(yè)家”的雷軍，正在被粉絲效應(yīng)反噬。
前幾天才從武大看櫻花拍了一組漂亮宣傳照的雷軍，他瘦身、寵粉、親民，友善，被調(diào)侃成要和流量明星一樣走在偶像賽道，兩天之內(nèi)遭遇了個(gè)人歷史上最大的品牌危機(jī)。當(dāng)3.29車(chē)禍?zhǔn)录l(fā)生后，雷軍發(fā)聲明表示心情沉重”，但也有網(wǎng)友指出，他在3.30和3.31兩天的微博除了繼續(xù)發(fā)小米手機(jī)和汽車(chē)動(dòng)態(tài)以外，還推了湖北文旅、曬了北京春花，甚至炫了健身記錄……一貫勤奮發(fā)微博的雷軍，大概沒(méi)想到會(huì)遇到這樣的“回旋鏢”。
幾年前粉圈因?yàn)椤?27”事件引發(fā)輿論抵制的狂潮猶在眼前，小米將從這場(chǎng)品牌輿論危機(jī)中獲得教訓(xùn)嗎？
當(dāng)雷軍決定自己做網(wǎng)紅
若論全網(wǎng)網(wǎng)紅企業(yè)家?guī)ж浟?，雷軍?dāng)屬翹楚。
早年間的雷總，還是B站鬼畜區(qū)的最?lèi)?ài)，一首《Are You OK》技驚四座，號(hào)稱(chēng)“雷布斯”“ 雷斯克”吸引了一批男性粉絲，而近兩年的他，則逐漸進(jìn)化為“男女通吃”的頂流網(wǎng)紅，形象主打女性友好、公眾好感度親和力拉滿(mǎn)。從315晚會(huì)后一大批女性用戶(hù)呼吁小米做衛(wèi)生巾，便可窺得一斑。
雷軍的爆火始于一張瘦身成功后的“身材出圈照”，讓許多粉絲嗑到他的顏值，同時(shí)，很多粉絲發(fā)現(xiàn)他的人生是“霸總爽文照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”，從“高考700分，武大兩年修滿(mǎn)全部學(xué)分提前畢業(yè)”，到“22歲加盟金山28歲擔(dān)任總經(jīng)理，財(cái)富自由但內(nèi)心迷茫，出走金山創(chuàng)辦小米”，酒窩微笑的超絕親和力松弛感更加了一層濾鏡。
再后來(lái)，他的個(gè)人感情史也連帶被扒出并吸粉無(wú)數(shù)，“校園戀情、初戀結(jié)婚”的純愛(ài)總裁形象吸引了一批夢(mèng)女。另外，雷總還有一批嗑同人的CP粉?！袄资酱┐?、生活方式喜好、說(shuō)話(huà)方式、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、教育理念”，每個(gè)細(xì)節(jié)都被無(wú)數(shù)人放大和模仿。
2019年7月3日，雷軍在抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻， 2023年年底，為宣傳即將推出的小米汽車(chē)，雷軍營(yíng)業(yè)頻率提升，截至目前，其抖音粉絲數(shù)量已破4500萬(wàn)，獲贊破2億。當(dāng)前其小紅書(shū)B(niǎo)站粉絲等也數(shù)量可觀，并且進(jìn)行了一定的差異化運(yùn)營(yíng)，錨定小米核心目標(biāo)用戶(hù)——年輕人，每一條視頻和筆記，每一次直播都有大量的評(píng)論互動(dòng)玩梗，他掛在嘴邊的“我給大家匯報(bào)一下”，也被解讀為“千億富豪主動(dòng)營(yíng)業(yè)討好我”。
雷軍席卷全網(wǎng)的帶貨力可不是隨便說(shuō)說(shuō)，而是貨真價(jià)實(shí)，令瀕死品牌“一夜回春”，有不少輝煌戰(zhàn)績(jī)可查。被他帶火的單品包括且不限于行李箱、自行車(chē)、小白鞋、沖鋒衣、辣椒醬……甚至還有離譜的“同行人”，“站雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅”。雷軍視頻發(fā)布后一個(gè)月，被展示的飯?jiān)庋昀贬u單月線上下總銷(xiāo)售額超過(guò)1000多萬(wàn)元。
雷軍跟陳年直播互動(dòng)，讓凡客重新煥發(fā)生機(jī)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，30日內(nèi)，凡客陳年抖音賬號(hào)新增粉絲7.5萬(wàn)人，直播銷(xiāo)售額為500萬(wàn)元～750萬(wàn)元；凡客誠(chéng)品官方旗艦店新增粉絲7.4萬(wàn)人，直播銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元～2500萬(wàn)元。
被雷軍稱(chēng)為“最后一次創(chuàng)業(yè)”的小米汽車(chē)，便是“雷軍帶貨”證明其營(yíng)銷(xiāo)力最成功的單品。小米SU7上市當(dāng)天 ，4分鐘內(nèi)大定破萬(wàn)、7 分鐘大定破 2 萬(wàn)。SU7車(chē)型在上市首年便取得了約13.69萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)超同期的蔚來(lái)、小鵬、理想，更與特斯拉國(guó)產(chǎn)首年的銷(xiāo)量幾乎持平。
創(chuàng)始人雷軍在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，公司對(duì)于2025年的交付目標(biāo)已定為35萬(wàn)輛。財(cái)報(bào)顯示小米汽車(chē)業(yè)務(wù)去年Q4總營(yíng)收達(dá)到167億元，當(dāng)季毛利率更是高達(dá)20.4%，全年毛利率高于行業(yè)平均水平。
在創(chuàng)始人的全方位營(yíng)業(yè)努力下，小米的形象也與創(chuàng)始人IP深度綁定，而雷軍也逐漸進(jìn)化為“年輕人的有求必應(yīng)許愿池”“古希臘掌管性?xún)r(jià)比的神”，評(píng)論區(qū)呼吁他做產(chǎn)品把價(jià)格打下來(lái)的聲音千奇百怪，從單反相機(jī)、游戲機(jī)等電子產(chǎn)品，到造房，口腔，健身……
歸根結(jié)底，雷軍的出圈雖離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)普遍的“慕強(qiáng)慕富”心理，但也離不開(kāi)他個(gè)人的網(wǎng)感、幽默親和感、持續(xù)的公眾形象經(jīng)營(yíng)努力。在視頻內(nèi)容中，他始終堅(jiān)持輸出“工程師文化”“成本控制”“硬核科技”等內(nèi)容，持續(xù)增強(qiáng)用戶(hù)信任和購(gòu)買(mǎi)意愿，從而有效地實(shí)現(xiàn)流量和銷(xiāo)量的協(xié)同轉(zhuǎn)化。
“寵粉”是雷軍圈粉的重要原因。他在小米汽車(chē)交付日上為車(chē)主開(kāi)車(chē)門(mén)、為了造車(chē)考賽照等均被調(diào)侃成“大佬寵粉”，曾有次網(wǎng)友留言說(shuō)：“雷總，如果你把我選的圖片設(shè)為頭像，我就買(mǎi)輛小米SU7！”雷軍看到后果真換頭像，而網(wǎng)友也買(mǎi)車(chē)實(shí)現(xiàn)了雙向奔赴。
網(wǎng)紅企業(yè)家的賽道，正在塌房
熱衷于擠進(jìn)網(wǎng)紅賽道的企業(yè)家，正在變得越來(lái)越多。胡潤(rùn)研究院去年發(fā)布的《商界影響力達(dá)人榜》中，列出了小米創(chuàng)始人雷軍、東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪、萬(wàn)科創(chuàng)始人王石、360集團(tuán)創(chuàng)始人周鴻祎、格力電器董事長(zhǎng)董明珠、華大集團(tuán)CEO尹燁等“網(wǎng)紅企業(yè)家”。但目前來(lái)看，仍無(wú)人趕上雷軍的成績(jī)。
江湖人稱(chēng)“雷軍行為學(xué)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)”、“仿雷”小有成果的“紅衣教主”周鴻祎，便是其中之一。他本人一直圍繞新能源汽車(chē)打造話(huà)題蹭流量，如直播去哪吒的汽車(chē)工廠，開(kāi)啟送車(chē)直播、宣布送100臺(tái)國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)，以及以990萬(wàn)元拍賣(mài)自己的邁巴赫，宣稱(chēng)“傳統(tǒng)豪車(chē)已死”，單場(chǎng)直播觀看量超78萬(wàn)人次，并在一年內(nèi)買(mǎi)入十幾輛國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)。
周鴻祎的其他事跡還有爬上小鵬汽車(chē)車(chē)頂變身 “紅衣車(chē)?！?，出演AI短劇《重燃人生之隱世黑客驚艷全球》等等。然而他的網(wǎng)紅化布局太散，并未如雷軍帶火小米一般，成功帶動(dòng)360及其戰(zhàn)略投資項(xiàng)目的業(yè)績(jī)。由此來(lái)看，做C端產(chǎn)品的企業(yè)家，天然比B端產(chǎn)品的企業(yè)家更適合網(wǎng)紅化。
另外一些企業(yè)家是因直播等職業(yè)原因，而被大眾所熟知。一眾“新東方名師”里，多年前就牢牢掌握流量密碼的羅永浩上演“真還傳”后退圈，俞敏洪、孫東旭、董宇輝三人讓觀眾腦補(bǔ)了一幕又一幕大戲。時(shí)至今日，董宇輝“文化人”的人設(shè)也開(kāi)始崩塌，集老板與主播于一體，更大的舞臺(tái)注定了更大的風(fēng)險(xiǎn)。
曾與雷軍定下10億賭約的董明珠，近年來(lái)依然話(huà)題度拉滿(mǎn)，常常成為網(wǎng)友調(diào)侃的對(duì)象。與孟羽童之間的愛(ài)恨恩怨，靠土味出圈的格力玫瑰空調(diào)，印在公交上的頭像，格力手機(jī)的“開(kāi)屏頭像祝?！?，被玩梗的王自如，員工管理方式，都是常常與董明珠一同出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱詞。
“肖戰(zhàn)227事件”等無(wú)數(shù)次前車(chē)之鑒能夠證明，粉絲效應(yīng)、流量經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)都是一把雙刃劍。將互聯(lián)網(wǎng)流量打法發(fā)揮到極致，發(fā)布會(huì)成為一場(chǎng)科技春晚狂歡，新配色刷屏，成就了小米汽車(chē)，卻也讓事故來(lái)臨時(shí)，產(chǎn)品安全技術(shù)性重新遭受著審問(wèn)。
水能載舟亦可覆舟，當(dāng)一個(gè)企業(yè)家決定成為頂流時(shí)，便意味著需要面對(duì)大量并不理智的情感，以及隨之而來(lái)的反噬。
事故公布后，短短兩日累計(jì)下跌近10%，總市值近兩天縮水超1200億港元。無(wú)數(shù)“心疼我家雷總”“逝者家屬太強(qiáng)勢(shì)，雷總太老實(shí)”式的飯圈無(wú)腦發(fā)言在雷軍微博刷屏，危及路人對(duì)品牌的觀感。
對(duì)雷軍而言，“飯圈文化”無(wú)疑是把他架在火上，是否能夠駛過(guò)這次險(xiǎn)灘不翻車(chē)，避免從神壇跌落，尋找到營(yíng)銷(xiāo)之外的支撐點(diǎn)，當(dāng)下的小米汽車(chē)面臨著最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
當(dāng)創(chuàng)始人或是接班人直接變身品牌代言人，與品牌深度綁定，相當(dāng)于省下了一大筆廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但同時(shí)也意味著一旦出事，創(chuàng)始人和企業(yè)家必須沖鋒陷陣在第一線，品牌和公眾之間缺少柔性的“防火墻”，一旦企業(yè)家有言論或者行為不及預(yù)期，品牌甚至?xí)媾R和流量偶像一樣的“塌房風(fēng)險(xiǎn)”。這次雷軍在發(fā)表聲明之前，無(wú)數(shù)媒體群都在激烈的爭(zhēng)執(zhí)“雷軍該不該出來(lái)？”，就是最好的說(shuō)明。
當(dāng)網(wǎng)紅企業(yè)家，注定不是一碗好恰的飯。 “富豪下凡，逗我開(kāi)心”的初期新奇感過(guò)后，易陷入同質(zhì)化，網(wǎng)感分寸拿捏不好，也很容易導(dǎo)致公司形象受損。最重要的是，如果沒(méi)有產(chǎn)品作為支撐，再好的營(yíng)銷(xiāo)也如同空中樓閣。此次小米汽車(chē)面臨的重大輿論危機(jī)，為所有網(wǎng)紅企業(yè)家敲響了警鐘。
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