于柯的這次轉(zhuǎn)身，也意味著快手和百度這倆平臺(tái)在已經(jīng)“上桌”的短劇業(yè)務(wù)中仍然有最核心的問(wèn)題沒(méi)有解決——那就是，短劇究竟在它們各自平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略和商業(yè)布局中占據(jù)什么樣的位置，以及它們?cè)诿鎸?duì)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加劇情況下是否還愿意保持足夠的投入。
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文｜趙二把刀
2025年3月底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)，曾經(jīng)以快手短劇負(fù)責(zé)人身份多次出席的于柯，以“百度百家號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人”的抬頭現(xiàn)身視聽(tīng)大會(huì)的“精品微短劇創(chuàng)作大會(huì)”上。
而于柯的這次轉(zhuǎn)身，也意味著快手和百度這兩平臺(tái)在已經(jīng)“上桌”的短劇業(yè)務(wù)中仍然有最核心的問(wèn)題沒(méi)有解決——那就是，短劇究竟在它們各自平臺(tái)的內(nèi)容戰(zhàn)略和商業(yè)布局中占據(jù)什么樣的位置，以及它們?cè)诿鎸?duì)短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力加劇情況下是否還愿意保持足夠的投入。
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作為市場(chǎng)先驅(qū)者，短劇在快手的權(quán)重“似乎”在降低。
在稍早之前結(jié)束的視聽(tīng)大會(huì)，快手聯(lián)合創(chuàng)始人楊遠(yuǎn)熙的演講主題主要是可靈AI，這也是快手最重要的前沿產(chǎn)品。楊遠(yuǎn)熙認(rèn)為，以可靈AI為代表的創(chuàng)意生產(chǎn)力工具，不僅成為豐富視聽(tīng)內(nèi)容生態(tài)新引擎、釋放商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化新動(dòng)能，更成為開(kāi)啟影視工業(yè)變革的新基建，電影行業(yè)與AI之間正在加速雙向奔赴。
當(dāng)然，可靈AI的營(yíng)收在快手的比重現(xiàn)在還很小。根據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，自商業(yè)化以來(lái)截至2025年2月，可靈AI的累計(jì)營(yíng)業(yè)收入超1億元，除了C端用戶訂閱，可靈AI也面向B端商家提供API接入等服務(wù)，與小米、亞馬遜云科技、Freepik、藍(lán)色光標(biāo)等在內(nèi)的數(shù)千家國(guó)內(nèi)外企業(yè)客戶建立了合作關(guān)系。
而在此之前，“快手短劇”則是視聽(tīng)大會(huì)絕對(duì)的主角之一。
2024年的視聽(tīng)大會(huì)，短劇已經(jīng)“炙手可熱”。當(dāng)時(shí)還是快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人的于軻，主要就是分享短劇相關(guān)的內(nèi)容，于軻表示，“作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)文藝形態(tài)，微短劇呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，短劇數(shù)量急速飆升，2023年上線總量超1400部，同比增長(zhǎng)率達(dá)50%，但相比全年3000部左右的備案量，產(chǎn)量?jī)?chǔ)備比仍未達(dá)到平衡；另一方面，短劇市場(chǎng)規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模近400億元，接近電影市場(chǎng)體量70%，五年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元。”
2023年的視聽(tīng)大會(huì)，短劇還處于市場(chǎng)爆發(fā)前夜。于柯筆試職位是“快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人”，他當(dāng)時(shí)更多的還是“布道者”的身份，他在主題論壇上深入剖析了當(dāng)前微短劇的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“微短劇正在幫助整個(gè)內(nèi)容行業(yè)進(jìn)行一次創(chuàng)作的變革，并在自我進(jìn)化中加速內(nèi)容題材多樣化發(fā)展?！保谳V還呼吁大家要共同維護(hù)新內(nèi)容的新秩序“守住底線、不碰紅線、勇拼上線”。
可以說(shuō)，在疫情之后“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)”，短劇逐漸走熱的過(guò)程中，快手都是主要推手和市場(chǎng)最重要的參與力量。但進(jìn)入2025年，快手在行業(yè)活動(dòng)中提及“短劇”的頻次明顯下滑不少——可靈ai已經(jīng)成為快手行業(yè)傳播的絕對(duì)主角。
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2024年下半年，關(guān)于于柯職位變動(dòng)就已經(jīng)小范圍流傳；2024年底，于柯亮相“百度百家合伙人年度盛典”。
于軻在盛典上表示，百度將在2025年繼續(xù)加大在短劇業(yè)務(wù)上的投入，持續(xù)提供億級(jí)別的現(xiàn)金和流量扶持，鼓勵(lì)短劇合作伙伴在百度平臺(tái)上深耕細(xì)作。在此次活動(dòng)上，百度APP還正式發(fā)布了“百劇計(jì)劃”和“百度百科短劇星耀計(jì)劃”，旨在進(jìn)一步推動(dòng)優(yōu)質(zhì)短劇數(shù)量的快速增長(zhǎng)和用戶規(guī)模的擴(kuò)大。百度短劇攜手愛(ài)奇藝、閱文集團(tuán)、七貓、YY直播等業(yè)界巨頭，共同發(fā)起“百劇計(jì)劃”，通過(guò)資源共享和深度合作，為短劇創(chuàng)作者提供更廣闊的舞臺(tái)和更有力的支持，促進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生。
在剛剛結(jié)束的成都視聽(tīng)大會(huì)上，以“百度百家號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人”身份亮相的于柯，分享的主題還是“短劇”。他在論壇上，分享了百度在微短劇行業(yè)中的布局，以及對(duì)微短劇內(nèi)容精品化的思考。“整個(gè)行業(yè)，不管是內(nèi)容，還是制作水準(zhǔn)，與之前相比都得到了顯著提升。而想要在如今的環(huán)境下脫穎而出，我們更要聚焦內(nèi)容的立意和創(chuàng)新。”在于柯看來(lái)，微短劇行業(yè)已經(jīng)回到了大家比較熟悉的免費(fèi)模式，此時(shí)，對(duì)用戶而言，更有吸引力的則是有延續(xù)性的故事?！八?，一味的爽感其實(shí)并不可取，我們需要在內(nèi)容中不斷創(chuàng)新突破。”于柯總結(jié)道。
從于柯入職百度后的亮相來(lái)看，百度在短劇市場(chǎng)的重視程度是有明顯提升的，但提升程度究竟有多高，這其實(shí)也是需要畫(huà)個(gè)問(wèn)號(hào)的，畢竟，按照外界的理解來(lái)看，“百度百家號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人”的職位在百度內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)以及離李彥宏的距離還是太遠(yuǎn)了——而短劇，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是需要有相當(dāng)程度的傾斜，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。
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雖然對(duì)外口徑上，快手現(xiàn)在很少提及短劇，但快手短劇還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。
起步早的快手，在短劇市場(chǎng)成績(jī)斐然：2019年7月首屆光合創(chuàng)作者大會(huì)上，推出以價(jià)值100億元的流量為10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者加成的“光合計(jì)劃”；2020年6月，快手又推出了面向全平臺(tái)征集優(yōu)質(zhì)段子、連續(xù)短劇的“劇星計(jì)劃”。商業(yè)化方面，2024年上半年，快手打造了付費(fèi)短劇營(yíng)銷(xiāo)的原生鏈路，用戶可以在快手App內(nèi)完成觀看和付費(fèi)。此外，快手還在財(cái)報(bào)中表示，2024年Q3公司加速跑通了IAA（廣告）短劇模式，擴(kuò)大免費(fèi)短劇內(nèi)容的消費(fèi)用戶規(guī)模，同期短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗同比增長(zhǎng)超300%。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)短劇日活用戶從2023年的2.7億人次增長(zhǎng)至2024年的3億人次，同比增長(zhǎng)11%；重度用戶從9400萬(wàn)人次增長(zhǎng)至14600萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)55.3%。
但，快手面對(duì)的挑戰(zhàn)仍然不小。
眾所周知，短劇最初爆火就是因?yàn)槠涓顿M(fèi)觀看模式，以及對(duì)于流量的極度饑渴。但在過(guò)去一年，免費(fèi)模式開(kāi)始在短劇領(lǐng)域“大殺四方”。
以免費(fèi)模式興起的紅果app，可以說(shuō)是短劇市場(chǎng)的“黑馬”。 紅果短劇不依賴于用戶解鎖內(nèi)容付費(fèi)，而是免費(fèi)吸引用戶觀看，通過(guò)在短劇中植入廣告等形式賺取品牌方的廣告投放費(fèi)用——用戶給平臺(tái)貢獻(xiàn)高月活數(shù)據(jù)，本質(zhì)上仍然是流量生意。
在三月底的視聽(tīng)大會(huì)上，紅果短劇也主辦了“千行百業(yè)入劇來(lái)：微短劇產(chǎn)業(yè)生態(tài)與藝術(shù)創(chuàng)新論壇”。 《2024年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜》顯示，紅果用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)1045%，高居增長(zhǎng)TOP榜（億級(jí)）榜首，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，紅果月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.38小時(shí)，月活用戶0.54億；同年9月，紅果月活躍用戶達(dá)到1.2億，同比增長(zhǎng)1045.86%，成為億級(jí)APP中用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快的應(yīng)用；到了11月，紅果月活1.4億，呈現(xiàn)持續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
除了紅果短劇之外，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)始加碼短劇。
之前一直觀望的愛(ài)奇藝，也以“all in”之姿成為短劇市場(chǎng)的最重量級(jí)玩家。2024年11月初，愛(ài)奇藝發(fā)布短劇分賬合作新規(guī)，將會(huì)員有效播放時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)階梯化，時(shí)長(zhǎng)超過(guò)800萬(wàn)小時(shí)，800萬(wàn)小時(shí)至2000萬(wàn)小時(shí)區(qū)間分賬基礎(chǔ)單價(jià)上浮10%，2000萬(wàn)小時(shí)以上的分賬基礎(chǔ)單價(jià)上浮20%。這種階梯分成模式讓內(nèi)容方在分賬期內(nèi)獲得了更為可觀的收益，激發(fā)了內(nèi)容方對(duì)頭部作品的創(chuàng)作熱情，也使愛(ài)奇藝出品的微短劇取得了不俗的成績(jī)。愛(ài)奇藝披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年全行業(yè)共上線395部短劇，與2023年基本持平，愛(ài)奇藝2024年短劇上新數(shù)量超2023年的3倍；微劇目前已上線超萬(wàn)部，與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)規(guī)模相當(dāng)，且已覆蓋了市場(chǎng)上95%的頭部微劇合作方。
此外，愛(ài)奇藝也利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在蘇州舉辦了“熒光之夜——2025微短劇盛典”，讓短劇演員匯聚一堂走紅毯，可以說(shuō)是非常吸睛。
在視聽(tīng)大會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇在主題演講中說(shuō)到，愛(ài)奇藝從2024年11月開(kāi)始正式入場(chǎng)微劇以來(lái)，僅幾個(gè)月，就在移動(dòng)端變成第三大頻道了，僅次于長(zhǎng)劇、電影頻道?！俺^(guò)了綜藝，超過(guò)了動(dòng)漫、兒童、紀(jì)錄片，真的群眾基礎(chǔ)好?！蓖瑫r(shí)，他也介紹到了愛(ài)奇藝在微短劇的下一步動(dòng)作，那就是要“聚焦精品，觀眾更愛(ài)看；時(shí)長(zhǎng)更短，觀眾看不煩；作品更多，觀眾看不夠；創(chuàng)意無(wú)限，觀眾看不厭”。
相比前兩年，短劇市場(chǎng)的模式變了，平臺(tái)級(jí)的玩家也變了。
紅果、愛(ài)奇藝、騰訊、芒果們?cè)诙虅∈袌?chǎng)持續(xù)加碼的時(shí)候，快手是在憋大招還是維持現(xiàn)有的玩法？值得關(guān)注。
而百度短劇，雖然迎來(lái)于柯這樣的短劇資深大佬，但畢竟百度不是視頻平臺(tái)，在短劇領(lǐng)域能夠玩多大，或者說(shuō)愿意玩多大，也都是要具體行動(dòng)的。
短劇的市場(chǎng)格局究竟會(huì)如何？橫版和豎版，哪個(gè)才是未來(lái)？未來(lái)是否免費(fèi)通吃市場(chǎng)？這都需要時(shí)間給出答案。
THE END
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