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文｜節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 三生

曾經(jīng)，白酒行業(yè)風(fēng)起云涌，牛股輩出，酒鬼酒乘勢而上，成為酒企在資本市場中最耀眼的"黑馬"之一。2019年至2021年，這家湘西酒企憑借高端化戰(zhàn)略和渠道擴(kuò)張，在2021年創(chuàng)下營收34.14億元、凈利潤8.93億元的輝煌戰(zhàn)績，股價更是一度飆升超20倍，堪稱當(dāng)時表現(xiàn)最佳的上市酒企。

然而，風(fēng)停之后短短數(shù)年，

當(dāng)初有多風(fēng)光，現(xiàn)在就有多狼狽。其實(shí)，從整個行業(yè)大背景來說，當(dāng)下的白酒生意確實(shí)不好做。但即便如此，仍然有很多酒企的業(yè)績也還可以，保持住了持續(xù)增長的勢頭，而酒鬼酒的表現(xiàn)就讓人一言難盡了。那么，究竟是什么讓這匹"黑馬"失蹄？而面對仍不知何時才能好轉(zhuǎn)的

1、高光時刻背后，步子邁的有點(diǎn)大？

其實(shí)，酒鬼酒的起點(diǎn)并不低。其背靠獨(dú)特的地理環(huán)境和釀酒傳統(tǒng)，主打馥郁香型白酒，在行業(yè)內(nèi)有著相當(dāng)?shù)谋孀R度。馥郁香型是一種融合濃香、清香、醬香的獨(dú)特風(fēng)味，在白酒行業(yè)獨(dú)樹一幟。而在品牌上，酒鬼酒由"畫壇鬼才"黃永玉設(shè)計的高辨識度包裝，品牌自帶文化屬性。

所以，早在上世紀(jì)90年代，酒鬼酒就憑"文化營銷"嶄露頭角，在區(qū)域酒企中嶄露頭角。

但是，2012年后在眾所周知的白酒行業(yè)"塑化劑風(fēng)波"中，酒鬼酒也未能幸免，元?dú)獯髠麡I(yè)績下跌，直到2014年中糧集團(tuán)入主才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。中糧為酒鬼酒帶來了資金、資源和管理經(jīng)驗(yàn)，公司業(yè)績隨后扭虧為盈，營收從6.01億元穩(wěn)步爬升。

到了2019年，信心爆棚的酒鬼酒喊出"短期30億、中期50億、遠(yuǎn)期100億"的大目標(biāo)，劍指白酒第一陣營，正式拉開全國化擴(kuò)張的序幕。

隨后的三年（2020至2022年）是酒鬼酒的高光期。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年?duì)I收18.26億元，同比增長55.07%；2021年?duì)I收34.14億元，同比增長86.97%；2022年?duì)I收達(dá)到頂峰40.5億元，凈利潤首次突破10億元，同比增長17.38%。同期，經(jīng)銷商數(shù)量從528家激增至1774家，核心終端突破3萬家。

酒鬼酒的步子邁的很大，市值直逼千億，而在《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》看來，這一波大漲離不開幾個關(guān)鍵因素：首先，彼時白酒行業(yè)正處于高端化浪潮，酒鬼酒踩準(zhǔn)了風(fēng)口，主推高端"內(nèi)參"系列和次高端"酒鬼"系列，毛利率一度高達(dá)91.63%和79.95%。

這是產(chǎn)品端，在渠道端，其激進(jìn)的渠道擴(kuò)張策略成效顯著，三年新增經(jīng)銷商超1000家，覆蓋全國97%的省級市場和73%的市級市場。最后，還有中糧的品牌背書和營銷助力，讓酒鬼酒成為區(qū)域酒企逆襲的標(biāo)桿。

當(dāng)時的酒鬼酒，可以說"天時地利人和"占全了。但是，高歌猛進(jìn)的背后也埋下了隱患，造成如今的窘境。

2、日子不好過，行業(yè)不背鍋？

其實(shí)，從表面上看，酒鬼酒的業(yè)績低迷離不開白酒行業(yè)的整體背景。2023年以來，消費(fèi)場景受限、次高端需求疲軟，經(jīng)銷商庫存高企，白酒市場進(jìn)入調(diào)整期。但是，放眼全行業(yè)，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企仍在增長，酒鬼酒走下坡路顯然不能讓外部環(huán)境背鍋。

外因通過內(nèi)因起作用，內(nèi)部策略失誤應(yīng)該是主要原因。

首先來說，如今的業(yè)績頹勢可以看做是以前渠道壓貨的后遺癥。當(dāng)初酒鬼酒的高增長，很大程度上是依賴"壓貨式擴(kuò)張"。彼時酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量翻了三倍多。而為了沖業(yè)績，酒鬼酒向渠道大肆鋪貨，庫存快速累積。從2020到2022年，其成品酒庫存從2993噸增至7375噸，翻了一倍多；到2023年末，庫存仍高達(dá)5671噸，基酒庫存40526噸，去庫存壓力驟增。

壓貨在短期內(nèi)可以推高營收拉臺業(yè)績，但渠道消化能力跟不上，產(chǎn)品滯銷就不可避免。經(jīng)銷商不堪重負(fù)，信心下滑，經(jīng)銷商數(shù)量驟減快速下降。這一點(diǎn)在財務(wù)報表上有所體現(xiàn)，比如合同負(fù)債，2024年初為2.35億元，三季度末就降到了2.07億元。而在2023年同期，這一數(shù)據(jù)則為3.67億元。而在白酒行業(yè)中，合同負(fù)債的大幅下滑，往往反映出經(jīng)銷商打款意愿低迷，對品牌信心不足。

此外，酒鬼酒還陷入了價格倒掛的"惡性循環(huán)"之中?！豆?jié)點(diǎn)財經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒的產(chǎn)品定位偏高端，尤其是內(nèi)參酒，出廠價一度超過飛天茅臺，瞄準(zhǔn)千元以上市場。但品牌力和市場認(rèn)可度不足，導(dǎo)致價格嚴(yán)重倒掛。在某電商平臺，其到手價已跌至700多一瓶，而建議零售價高達(dá)1499元。酒鬼系列同樣未能幸免。

為了控價，酒鬼酒在2023年多次停貨整頓，比如暫停內(nèi)參酒接單、清理酒鬼系列渠道，但效果有限，反而進(jìn)一步抑制了銷量。

其實(shí)，《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為，在白酒行業(yè)，此前長期奉行"得高端者得天下"。酒鬼酒曾寄希望于高端化轉(zhuǎn)型拉動業(yè)績，所以在內(nèi)參酒、酒鬼酒上投入巨大。但隨著行業(yè)調(diào)整，高端酒消費(fèi)降溫，高端化戰(zhàn)略遭遇天花板，大眾價位產(chǎn)品又未能及時補(bǔ)位，所以才導(dǎo)致全線失守。

3、透支的未來，胖東來幫忙補(bǔ)回來？

當(dāng)然，庫存高企、價格倒掛這種問題，并不是酒鬼酒一家才有的問題，而是區(qū)域酒企普遍困境的一個縮影。

在白酒行業(yè)有這么一句話，"30億求存、50億稱霸、100億全國"，酒鬼酒一度沖到40億，卻未能站穩(wěn)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！豆?jié)點(diǎn)財經(jīng)》認(rèn)為，拋開行業(yè)內(nèi)普遍存在的周期性調(diào)整的困境，酒鬼酒的主要問題還是在于當(dāng)初"步子邁得太大"。其馥郁香型產(chǎn)品雖然獨(dú)樹一幟，但消費(fèi)認(rèn)知度不及濃香、醬香，全國化根基不牢。面對這種情況，其激進(jìn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略，在某種程度上就是透支未來，進(jìn)而導(dǎo)致庫存和渠道雙重承壓。

當(dāng)然，面對困境，酒鬼酒并非坐以待斃。從2023年起，公司啟動了一系列自救措施，試圖扭轉(zhuǎn)頹勢。

2024年2月，中糧系資深成員高峰接任董事長，提出"以消費(fèi)者為中心"的高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)。目前，其逐漸將費(fèi)用重心從渠道轉(zhuǎn)向終端，加大消費(fèi)者培育力度，并通過數(shù)字化手段精準(zhǔn)控貨，減少竄貨亂價，試圖重塑渠道信心。

并且，當(dāng)前酒鬼酒也開始布局大眾價位帶。2024年上半年，湘泉系列營收占比從2.34%升至4.94%，同比增長36.33%。同時，酒鬼酒明確不再盲目招商，聚焦現(xiàn)有經(jīng)銷商提質(zhì)增效。2024年上半年主動清理低效經(jīng)銷商473家，意在提升單店規(guī)模和盈利能力。