作者/宋 金
編輯/陳金艷
近日，資生堂將在中國推出首個醫(yī)美品牌，引起熱議。不止是資生堂，2025年以來，不少美妝企業(yè)也加快了在醫(yī)美賽道的布局。
種種跡象似乎驗證著，醫(yī)美賽道正被美妝品牌們視為新增長支點。盡管美妝與醫(yī)美行業(yè)的融合趨勢日益明顯，但目前二者的交互發(fā)展仍處于初期階段，面臨著諸多挑戰(zhàn)。
01
美妝品牌集體“搶灘”醫(yī)美賽道
2025年，“妝械合一”是美妝圈不容忽視的高頻熱詞。這段時間，諸多頭部美妝品牌加速布局醫(yī)美領域。
據(jù)美妝網(wǎng)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些美妝個護企業(yè)切入醫(yī)美的方式有所不同。從他們近期的動作來看，主要分為投資/入股布局上游企業(yè)、推出相關醫(yī)美品牌和相關產(chǎn)品、開設醫(yī)療美容診所等幾種類型。
投資是進入市場最為便捷的路徑。1月，丸美生物再投再生醫(yī)學生物材料研發(fā)公司圣至潤合，成為其第二大股東；2月，丸美生物投資標的上海摩漾生物科技有限公司（以下稱“摩漾生物”）公開表示，旗下高端產(chǎn)品Aphranel?優(yōu)法蘭，正式獲得NMPA三類醫(yī)療器械注冊證，成為中國首個獲批的面部軟組織填充用途CaHA羥基磷酸鈣注射針劑。
此前，丸美生物通過旗下控股企業(yè)——青島茂達創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)，實現(xiàn)對摩漾生物的投資，目前持股比例為9.6%。
上美股份也投資設立上海朗慕達生物科技有限公司，關注光生物學領域，發(fā)展與醫(yī)美整合的關聯(lián)業(yè)務。去年12月，上美股份宣布正式進軍重組膠原蛋白市場，與聚源生物成立合資公司——江蘇聚源上美生物科技有限公司，并宣布于今年推出全新品牌膠源麗。該品牌分為械字號與妝字號兩大板塊，主要布局于OTC渠道與線上渠道，其中妝字號產(chǎn)品包括膠原修護系列、膠原抗老系列、特證系列。
如果說投資布局醫(yī)美上游只是一種對商業(yè)的探索，那么推出醫(yī)美品牌和產(chǎn)品、開醫(yī)療美容診所才是美妝企業(yè)重量級的牌面。
推出醫(yī)美品牌和相關產(chǎn)品。外資企業(yè)中，資生堂即將在中國市場推出其首個醫(yī)療美容品牌——RQ PYOLOGY律曜。據(jù)悉，該品牌已有兩款產(chǎn)品完成備案，分別是律曜智熠煥光透白精華乳和律曜智馭防曬乳，注冊人均為為資生堂化妝品制造有限公司；批準日期分別為2024年10月、11月。
關于布局醫(yī)美市場，資生堂管理層此前就曾多次表態(tài)有意布局，同時也在通過投資、合作等方式涉足醫(yī)美市場。如在過去兩年，資生堂參投了國內(nèi)重組膠原蛋白企業(yè)江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技有限公司，也與上海交通大學醫(yī)學院附屬第九人民醫(yī)院達成科研合作，推動皮膚科學臨床研究。同時，在2022年，資生堂集團宣布研發(fā)中心開放式創(chuàng)新項目“菲波娜”落地中國，該項目重點關注“醫(yī)療美容”技術。
雅詩蘭黛集團今年以來在醫(yī)美板塊的動作也頗為頻繁。1月，其旗下品牌海藍之謎推出專門針對醫(yī)療美容渠道的全新產(chǎn)品“濃縮修復精華膏”，進一步加深與醫(yī)美市場的合作；3月，雅詩蘭黛集團對外宣布與嘉會醫(yī)療達成戰(zhàn)略合作，并設立“雅詩蘭黛集團——嘉會醫(yī)療聯(lián)合臨床研究中心”，以醫(yī)研共創(chuàng)賦能產(chǎn)品升級。
歐萊雅集團也宣布與表觀遺傳學檢測和研究領域的領導者Tru Diagnostic診斷公司建立戰(zhàn)略研發(fā)合作伙伴關系，推進開發(fā)長壽的個性化美容產(chǎn)品。
無獨有偶，國貨美妝谷雨于今年年初，宣布已與新型生物材料與高端醫(yī)療器械廣東研究院達成合作，計劃在未來深入探索醫(yī)械產(chǎn)品的研發(fā)，推出一系列創(chuàng)新型專業(yè)醫(yī)械產(chǎn)品，進軍高端醫(yī)療器械領域。
總體來看，美妝品牌布局“妝械融合”的手段主要有三種：一是將產(chǎn)品設計與生產(chǎn)委托給具有“妝械結合”資質(zhì)的一站式廠商；二是品牌攜手上游廠商或醫(yī)院補齊自身在醫(yī)美領域的短板，共創(chuàng)妝械融合產(chǎn)品；三是以巨子生物、華熙生物等為代表的美妝企業(yè)都通過自建生產(chǎn)線深度入局醫(yī)美。
開設線下醫(yī)療美容診所。面對消費者預算從護膚品向醫(yī)美項目的轉移，中國美妝行業(yè)正掀起一股“妝械融合”的浪潮，不少品牌甚至直接將觸手伸至了提供線下醫(yī)美服務的診療場所。
3月，福瑞達生物股份旗下高端品牌善顏與美途時光探境聯(lián)合打造的“生活美容+醫(yī)學美容”雙美旗艦店正式開業(yè)。該店位于福瑞達集團總部，融合善顏與珂謐品牌，提供一站式美容服務。福瑞達董事長高春明表示，這是公司構建“生美+醫(yī)美”生態(tài)的重要里程碑，未來將加大科研投入，推動醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展。活動中還啟動了“泉城珂謐膠原體驗官招募”，助力消費者體驗膠原魅力。
本土護膚品牌至本的母公司上海澄穆集團，也于去年在上海開設了一家名為澄穆醫(yī)療美容診所的醫(yī)療美容機構，包含超光子、超皮秒、超瑪吉等熱門光電儀器類項目和薇旖美、嗨體、潤致娃娃針等注射類項目。
不止于此，目前，“高端 +院線”模式已受到眾多高端品牌青睞。越來越多品牌如AP嬡彬、修麗可、倩碧等紛紛涉足生活美容與醫(yī)學美容的雙美布局。這些品牌通過合作高端醫(yī)美機構、推出定制化護理方案等方式，積極開拓醫(yī)美市場。
“高端+院線”模式之所以受到眾多品牌的青睞，美妝網(wǎng)認為主要有以下幾個原因：1.滿足特定需求，醫(yī)美消費者通常有明確的護膚需求，尤其是圍術期護膚，需要專業(yè)的產(chǎn)品來輔助恢復；2.提升品牌形象，與高端醫(yī)美機構合作，有助于提升品牌的形象和專業(yè)性；3.拓展新消費群體，醫(yī)美渠道能夠幫助品牌吸引那些原本不屬于其核心用戶群的消費者。
02
千億市場掘金
機遇與挑戰(zhàn)并存
醫(yī)美市場與功效護膚市場是業(yè)內(nèi)皆知的兩大高增長市場，中信建投研究顯示，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模將突破3000億元大關。同時，艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，中國醫(yī)美市場規(guī)模預計在2025年突破4000億元，年復合增長率超過18%。
艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，醫(yī)美市場的巨大前景，是美妝品牌投資布局很重要的方向。尤其是在中國，醫(yī)美市場整體的發(fā)展?jié)摿?、增速和?guī)模是全球最強的。
在醫(yī)美市場規(guī)模持續(xù)擴張的當下，輕醫(yī)美成了美妝品牌崛起的突破口，又因美妝消費群體與醫(yī)美消費群體的高度重疊性，使得美妝企業(yè)入局醫(yī)美界成了一種必然趨勢，作為強壁壘優(yōu)勢的醫(yī)美上游企業(yè)則也將版圖擴展到了美妝護膚領域，二者相互促進，催生了“雙美布局”這一全新趨勢。
資深女性消費品管理專家、天勤品牌咨詢CEO羅文琴認為，內(nèi)容電商對所有美妝品牌的利潤空間的擠壓，也促使更多的品牌謀求更高毛利的醫(yī)美產(chǎn)品的開發(fā)。她相信會有越來越多的頭部美妝品牌著手布局更高壁壘的醫(yī)療器械產(chǎn)品。
隨著市場火熱，不少化妝品代工廠也在積極往“妝械聯(lián)合”方向布局。聚源生物提出“妝械結合”的ODM模式，可以同時生產(chǎn)重組膠原蛋白類“械品”與“妝品”；億勝生物旗下醫(yī)美品牌伊麗妥首推“醫(yī)藥械妝”聯(lián)合方案；麻尚會化妝品CRO平臺孵化出專注受損皮膚護理的醫(yī)美品牌Givinie?吉薇霓品牌，用“妝械一體”思維，構建延胡索提取物+纖連蛋白+重組膠原蛋白概念，為三甲醫(yī)院皮膚科和高端醫(yī)美機構提供即時功效的產(chǎn)品。
不過，羅文琴表示，化妝品企業(yè)入局醫(yī)療器械賽道也面臨高監(jiān)管門檻、技術壁壘、法規(guī)和政策變化等諸多挑戰(zhàn)。
“大部分品牌會選擇二類器械入局，但目前械字號存在兩點很突出的現(xiàn)狀：一是可以選擇的原料非常有限，產(chǎn)品的同質(zhì)化極其嚴重，主要集中在重組膠原蛋白、玻尿酸及海藻糖等少數(shù)成分上；二是能夠真正匹配器械的銷售場景有限，尤其是線下，由于眾多的化妝品渠道并沒有醫(yī)療器械銷售的資質(zhì)。所以目前除了線上，藥店是械字號護膚品最主要的銷售渠道。”羅文琴認為，要做好器械產(chǎn)品，不止是單純地解決產(chǎn)品問題，需要從品牌、產(chǎn)品、渠道及目標人群等方面進行系統(tǒng)性思考與規(guī)劃。
另有行業(yè)人士也表示，醫(yī)美產(chǎn)品的研發(fā)、注冊和推廣需要較高的成本投入，對公司的財務壓力較大；醫(yī)美市場競爭激烈，新產(chǎn)品層出不窮，公司需要不斷創(chuàng)新和加大營銷力度以保持市場地位；醫(yī)美產(chǎn)品的研發(fā)周期長，從研發(fā)到上市再到盈利需要較長時間，可能影響公司的短期業(yè)績表現(xiàn)。
不過，相比三類醫(yī)療器械長時間的研發(fā)和嚴格的審批監(jiān)管，以二類醫(yī)療的“械字號”產(chǎn)品切入醫(yī)美路徑的方式也成為美妝行業(yè)通用的操作流程。不少品牌瞄準消費者“醫(yī)美圍術期”護理需求推出相關產(chǎn)品。
在國貨美妝的強勢追趕下，中國市場已經(jīng)形成外資美妝與國貨美妝在競爭中協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢，如今一眾美妝品牌都需要共同面對市場從高速增長到平穩(wěn)發(fā)展的轉折點。這也意味著品牌的視線需要從極致擴張規(guī)模求增長的大目標聚焦到對細分市場的挖掘、對品牌壁壘的構建以及耐心的沉淀與積累。
03
上游競爭激烈
加速行業(yè)洗牌
當美妝品牌向下滲透時，以愛美客為代表的國內(nèi)醫(yī)美上游廠商卻陷入增長瓶頸。
2024年年報顯示，愛美客上市以來營收增速首次降至個位數(shù)5.45%，而昊海生科的營收增速已經(jīng)低于2%。凈利潤增速驟降、市值大幅縮水、行業(yè)價格戰(zhàn)白熱化，種種跡象表明，以玻尿酸為核心的傳統(tǒng)醫(yī)美賽道正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。
愛美客、昊海生物等上游醫(yī)美廠商增速下滑，核心原因在于玻尿酸、肉毒素等傳統(tǒng)產(chǎn)品賽道玩家激增，價格戰(zhàn)拉低整體利潤率。此外，在上游長久以來的超高毛利狀況下，下游倒逼上游合理讓利，行業(yè)進入結構性調(diào)整期。愛美客也意識到這一問題，近期宣布擬以1.9億美元、溢價13倍的價格收購韓國REGEN公司，押注可再生類注射產(chǎn)品“童顏針”。
醫(yī)美賽道正在被重新洗牌。近期，丸美生物投資的摩漾生物拿到了國內(nèi)首張適用于面部軟組織注射填充的羥基磷酸鈣微球合規(guī)證書；巨子生物的獨家專利——重組人Ⅳ型膠原蛋白獲得國家知識產(chǎn)權局正式授權；逸仙電商投資的因明生物，旗下控股子公司自主研發(fā)的“注射用重組A型肉毒毒素”YY001用于“改善中度至重度眉間紋”的上市許可申請獲國家藥監(jiān)局受理；被華熙生物和水羊股份投資的瑞吉明已成功研制出人工合成PDRN原料，并中試成功。據(jù)悉，這款原料在醫(yī)學美容領域具有廣泛的應用前景。
顯然，市場競爭明顯加劇。由此可見，愛美客等醫(yī)美龍頭企業(yè)前期建立的壟斷格局，隨著更多競爭對手產(chǎn)品獲批加入，其優(yōu)勢與差距逐步收窄，業(yè)績持續(xù)高增長的邏輯開始瓦解?！搬t(yī)美行業(yè)的產(chǎn)品似乎已經(jīng)掉入一個怪圈：‘暗中’火熱——合規(guī)產(chǎn)品獲批——市場‘狂歡’——更多產(chǎn)品上市競爭加劇——風口轉向另一類產(chǎn)品。”上述人士表示。
這一冷一熱的對比，不僅折射出醫(yī)美市場風向的巨變，更揭示了行業(yè)競爭邏輯的深層轉向：從流量紅利到技術壁壘，從同質(zhì)化內(nèi)卷到差異化突圍。未來，誰能在平衡消費需求和醫(yī)療嚴謹性之間找到最佳結合點，將有可能在這場競爭中勝出。
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