文｜智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健
回望過(guò)去，人們看到，改革開(kāi)放、加入WTO等時(shí)代浪潮帶來(lái)顯性的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，勇敢大膽“下?！本湍苷驹跁r(shí)代風(fēng)口；近兩年，“出海”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展熱詞，本質(zhì)上是顯性市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)的消退。
從“下海”到“出?！苯?jīng)商的時(shí)代之變，并不一味指出國(guó)尋找機(jī)會(huì)發(fā)展，側(cè)面來(lái)講是在提醒商業(yè)發(fā)展要從適應(yīng)機(jī)會(huì)向挖掘機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)變?！俺龊！毙聲r(shí)代下，白酒廠商的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)需要重新挖掘。
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過(guò)去四十年
白酒增長(zhǎng)的根本邏輯是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)
以改革開(kāi)放為時(shí)間標(biāo)線，1978—2021年，國(guó)內(nèi)人均GDP從385元增至80976元，增長(zhǎng)約210倍；全國(guó)居民消費(fèi)支出總額從1759億元增長(zhǎng)至44.1萬(wàn)億元，增長(zhǎng)約250倍；
這表明，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)放大了居民消費(fèi)需求及結(jié)構(gòu)，也帶動(dòng)了白酒行業(yè)進(jìn)行量?jī)r(jià)齊增的增量發(fā)展。
具體來(lái)看，1978年—1996年，國(guó)家開(kāi)放白酒定價(jià)權(quán)，白酒產(chǎn)能擴(kuò)張，品牌覺(jué)醒。1996年—2002年，受國(guó)家政策和亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，很多酒企瀕臨破產(chǎn)。
2003年—2013年，我國(guó)成功加入WTO后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，政商務(wù)宴請(qǐng)、禮品消費(fèi)催生消費(fèi)需求；白酒黃金十年與高端化狂飆，期間雖有次貸危機(jī)，但很快四萬(wàn)億下場(chǎng)。
2013年—2015年，隨著八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)、酒駕入刑，眾多中小酒企批量關(guān)閉，酒企數(shù)量從1.5萬(wàn)家銳減至1萬(wàn)家。
2016年—2021年，居民銷售收人持續(xù)提升，房產(chǎn)泡沫帶來(lái)居民資產(chǎn)虛高，同時(shí)居民收入與資產(chǎn)的提升，驅(qū)動(dòng)次高端白酒增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)，資本瘋狂涌入。
直到目前，酒類行業(yè)發(fā)生新一輪的深度調(diào)整，品牌集中化和消費(fèi)多元化趨勢(shì)不斷加劇，內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。
總的來(lái)說(shuō)，過(guò)去白酒行業(yè)因政策影響短暫產(chǎn)生了幾次周期波動(dòng)，但隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)的發(fā)展底色不變，經(jīng)濟(jì)是白酒增量發(fā)展的根本邏輯，經(jīng)濟(jì)好，酒水行業(yè)就好，經(jīng)濟(jì)不好，酒水行業(yè)就出現(xiàn)新的變化。
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經(jīng)濟(jì)之變
改變白酒行業(yè)的業(yè)態(tài)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
一方面，我們要看到，受全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)力復(fù)蘇趨弱、中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇面臨阻力以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)潛在增長(zhǎng)率下降等多方面因素影響，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，帶來(lái)居民收入與發(fā)展預(yù)期不足，帶來(lái)居民消費(fèi)動(dòng)力與意愿不足。
很明顯的，我國(guó)人口總量與主要?jiǎng)趧?dòng)力人口緩慢萎縮，中青年群體持續(xù)縮量。再加上老齡化、少子化、不婚化趨勢(shì)加速到來(lái)，我國(guó)從人口紅利期轉(zhuǎn)向人口負(fù)擔(dān)期。
更重要的一方面是，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)雖受阻但總量未下降，2024年國(guó)內(nèi)GDP同比增長(zhǎng)5.0%，增速在世界主要經(jīng)濟(jì)體中位居前列；居民消費(fèi)意愿與動(dòng)力不足，但消費(fèi)潛力大且隱性提升，2024年居民新增存款達(dá)14.26萬(wàn)億元。
與過(guò)去四十年不同的是，當(dāng)前行業(yè)并非因政策調(diào)整，而是經(jīng)濟(jì)發(fā)展脫離高增長(zhǎng)改變了居民消費(fèi)意愿，在消費(fèi)潛力堅(jiān)挺的情況下，行業(yè)由“增量時(shí)代”進(jìn)入“存量時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)規(guī)模未來(lái)既不會(huì)高增長(zhǎng)，也不會(huì)大幅下降。
過(guò)去，大家都覺(jué)得經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)酒水的消費(fèi)會(huì)很好。以廣東市場(chǎng)的醬酒表現(xiàn)為例，經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的放大效應(yīng)，但經(jīng)濟(jì)一旦收縮，它的收縮效應(yīng)也比較明顯，包括主流的宴席場(chǎng)景都出現(xiàn)了消費(fèi)降級(jí)。所以經(jīng)濟(jì)的變化對(duì)消費(fèi)也產(chǎn)生了一定影響。
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消費(fèi)之變
對(duì)白酒消費(fèi)需求的影響
在白酒消費(fèi)市場(chǎng)高潛力消費(fèi)人群中，1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)、95后出生的職場(chǎng)新人占比正在擴(kuò)大，未來(lái)將成為白酒消費(fèi)主力軍；白酒女性消費(fèi)人群占比提升，且呈現(xiàn)高購(gòu)買力與年輕化特征；80、90后替代60、70后成為白酒主力消費(fèi)人群。
這意味著，白酒消費(fèi)群體的代際遷移、性別分化，帶來(lái)居民消費(fèi)需求與理念多樣化。
在消費(fèi)人群迭代上，過(guò)去四十年，60、70后是白酒消費(fèi)主力人群，青年時(shí)期經(jīng)歷國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)由弱到強(qiáng)的全周期，且接收的社會(huì)文化趨同。
當(dāng)前，80后、90后成為白酒消費(fèi)主力人群，中青年時(shí)期歷經(jīng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由強(qiáng)趨緩，青年接收的社會(huì)文化在持續(xù)變化，與60后、70后有著明顯的區(qū)隔。
主力消費(fèi)人群迭代與代際并存，60、70后消費(fèi)以傳統(tǒng)宴請(qǐng)、禮贈(zèng)場(chǎng)景主導(dǎo)，追求產(chǎn)品“社交符號(hào)”價(jià)值；80、90后更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、健康與文化，消費(fèi)追求“悅己”體驗(yàn)。
現(xiàn)在，白酒消費(fèi)已從“面子”轉(zhuǎn)向“里子”消費(fèi)，銷售邏輯從“社會(huì)熟人驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“社交圈層驅(qū)動(dòng)”，從“產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)”到“品牌驅(qū)動(dòng)”再到“用戶驅(qū)動(dòng)”，市場(chǎng)重構(gòu)“產(chǎn)品—場(chǎng)景—情感”的鏈接邏輯。
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科技之變
對(duì)白酒營(yíng)銷形態(tài)的影響
近幾年，很多做傳統(tǒng)渠道的企業(yè)都感覺(jué)很痛苦，特別是2020年疫情后，新科技、新場(chǎng)景、新消費(fèi)形態(tài)在顛覆傳統(tǒng)渠道。
從抖音、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)，再到今天談到的DeepSeek、AI等，數(shù)字化技術(shù)引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)（眼球經(jīng)濟(jì)）崛起，消費(fèi)群體相互影響消費(fèi)決策，并且在不斷地重構(gòu)消費(fèi)形態(tài)，只是很多區(qū)域性酒商的感知度不是特別明顯。
“注意力”經(jīng)濟(jì)帶來(lái)營(yíng)銷革命，重構(gòu)生產(chǎn)、流通和消費(fèi)全鏈路，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)性變革，新零售業(yè)態(tài)、場(chǎng)景以及內(nèi)容電商快速崛起，白酒營(yíng)銷形態(tài)不斷重塑。
目前，眾多的數(shù)字化工具（APP、小程序）產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，AIGC等新數(shù)字技術(shù)推動(dòng)數(shù)智革命，打通后端數(shù)據(jù)生成到前端數(shù)字處理的鏈路。
未來(lái)，超越經(jīng)銷商、發(fā)生顛覆性變革的可能不是行業(yè)內(nèi)，而是來(lái)自業(yè)外、跨界的力量。
現(xiàn)在很多公司在做專業(yè)化的全鏈消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)服務(wù)，用底層的數(shù)據(jù)和技術(shù)做驅(qū)動(dòng)，用新?tīng)I(yíng)銷的方法論做背書(shū)，變成一個(gè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的公司。這類公司隨著線上比重的不斷擴(kuò)大，對(duì)白酒的滲透率越來(lái)越高，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的線下運(yùn)營(yíng)顛覆更大。
與此同時(shí)，我們看到，數(shù)字化技術(shù)在白酒營(yíng)銷中的有效應(yīng)用，包括精準(zhǔn)洞察客戶與開(kāi)展?fàn)I銷，提高經(jīng)營(yíng)效率與降低決策風(fēng)險(xiǎn)，豐富個(gè)性化體驗(yàn)與場(chǎng)景創(chuàng)新，助力新型渠道擴(kuò)展與市場(chǎng)覆蓋。
數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)了工業(yè)4.0時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，即“以數(shù)據(jù)為支撐、以技術(shù)為動(dòng)力、以用戶為中心”的全城智能營(yíng)銷，重構(gòu)“產(chǎn)品—渠道—用戶”間的關(guān)系。
數(shù)字化不是“選擇題”，而是“生存題”，企業(yè)需要構(gòu)建“研一產(chǎn)一銷一服”一體化數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。那些早就擁有數(shù)字化工具（一瓶一碼）、平臺(tái)數(shù)據(jù)（直營(yíng)線上渠道）的酒企正在厚積薄發(fā)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)逐漸龐大，將對(duì)其他酒企形成碾壓競(jìng)爭(zhēng)。
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“三變”聚變下
白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新時(shí)代
什么是“三變”？分別是上面提到的經(jīng)濟(jì)之變、消費(fèi)之變和技術(shù)之變。很明顯，眾多的無(wú)序發(fā)展與時(shí)代變化對(duì)沖產(chǎn)生周期矛盾：
一是，由頭部酒企拉動(dòng)的行業(yè)次高端、高端價(jià)位擴(kuò)容帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，與疫情黑天鵝、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、化債壓力、經(jīng)濟(jì)下行等宏觀波動(dòng)所導(dǎo)致的商務(wù)消費(fèi)下行之間的矛盾。
二是，腰部、基部眾多區(qū)域型酒企依托中低端價(jià)位發(fā)展的實(shí)況，與疫情及后疫情時(shí)代消費(fèi)場(chǎng)景受限、消費(fèi)力緊縮之間的矛盾。
三是，行業(yè)供給端慣性產(chǎn)品供給與市場(chǎng)營(yíng)銷思維，與消費(fèi)人群變遷下的消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)渠道變化之間的矛盾。
四是，傳統(tǒng)渠道端對(duì)有序經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)的需要，與酒企飽和式份額擠壓，以及新興電商渠道破價(jià)、零售渠道崛起形成的市場(chǎng)秩序混亂、價(jià)盤(pán)失守、份額丟失之間的矛盾。
因此，酒類行業(yè)呈現(xiàn)明顯的新時(shí)代特征——周期調(diào)整和營(yíng)銷變革。
在周期調(diào)整下，“存量”不是“沒(méi)量”，行業(yè)由供需矛盾、量?jī)r(jià)矛盾帶來(lái)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)、動(dòng)銷乏力、庫(kù)存高企等問(wèn)題，會(huì)倒逼市場(chǎng)進(jìn)行周期調(diào)整，回歸良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
從營(yíng)銷變革角度出發(fā)，面對(duì)新的消費(fèi)需求與營(yíng)銷形態(tài)趨勢(shì)，市場(chǎng)一定會(huì)掀起一系列的“營(yíng)銷變革”，能在行業(yè)進(jìn)行周期調(diào)整中存活下來(lái)的品牌與產(chǎn)品，一定是長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行“營(yíng)銷變革”，滿足新時(shí)代“消費(fèi)需求”的品牌與產(chǎn)品。
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白酒時(shí)代之變下的廠商增長(zhǎng)機(jī)會(huì)
思考一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去四十年誰(shuí)最會(huì)賣酒？過(guò)去四十年，凡是精準(zhǔn)洞案消費(fèi)需求、更貼近消費(fèi)者的酒企、渠道商、終端都取得了發(fā)展成就。
比如企業(yè)層面，汾酒提升擴(kuò)產(chǎn)、五糧液提能提價(jià)、茅臺(tái)提價(jià)值提價(jià)、洋河下沉市場(chǎng)做渠道、口子窖開(kāi)啟盤(pán)中盤(pán)，這些企業(yè)過(guò)去靠著對(duì)消費(fèi)者的極致洞察，都取得了輝煌的發(fā)展成就。
渠道商層面，過(guò)去業(yè)內(nèi)有著“得渠道者得天下”的時(shí)代印記，從2013年開(kāi)始，酒企開(kāi)始出現(xiàn)倒閉潮，2022年酒商才開(kāi)始出現(xiàn)顯著分化，今天很多連鎖煙酒商、社群煙酒商、大型電商在行業(yè)的影響力越來(lái)越高。
終端層面，2025年的零售市場(chǎng)——因位置便利和服務(wù)貼心，線下商超社區(qū)化，區(qū)城零售品牌崛起，即時(shí)零售快速發(fā)展。
對(duì)于行業(yè)而言，沒(méi)有特定最會(huì)“賣酒的人”，但最會(huì)“賣酒的人”一定是在某一特定時(shí)間與空間中最了解消費(fèi)趨勢(shì)、更滿足消費(fèi)需求的人。
因此，必須要精準(zhǔn)把握白酒時(shí)代之變下的廠商增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，洞察時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)，滿足時(shí)代消費(fèi)需求。
一方面，在存量中找增量，進(jìn)行營(yíng)銷變革。在存量市場(chǎng)中也有增量，不同品牌間、渠道間與場(chǎng)景間的銷售規(guī)模是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，有降就有增。存量如何競(jìng)爭(zhēng)，用“新路徑”對(duì)抗“舊傳統(tǒng)”，打造高價(jià)值品牌競(jìng)爭(zhēng)。
另一方面，在存量外找增量，把握出海機(jī)遇?，F(xiàn)在，海外華人越來(lái)越多、海外華人企業(yè)越來(lái)越多、海外中華影響力越來(lái)越大，海外有著確定性的機(jī)會(huì)。
品牌如何更好地“出?！?？弄清規(guī)則（如國(guó)家檢疫政策、稅率與匯率)，瞄準(zhǔn)需求，避免高內(nèi)卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
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新時(shí)代下的增長(zhǎng)，把握“七新”關(guān)鍵詞
第一，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新思想。沿著舊地圖到不了新大陸，必須要主動(dòng)變革，破除邊界，多維創(chuàng)新。
對(duì)于全國(guó)性酒企而言，由“泛全國(guó)化”轉(zhuǎn)向“全國(guó)精細(xì)化”，由大單品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向多品驅(qū)動(dòng)。
2025年，很多全國(guó)性酒企都在進(jìn)行組織變革、前移市場(chǎng)作業(yè)；全國(guó)性酒企推出產(chǎn)品、夯實(shí)產(chǎn)品矩陣的頻率越來(lái)越高，如全興用國(guó)興布局高端、用全興和潤(rùn)升級(jí)中檔、用全興大曲夯實(shí)基礎(chǔ)，多品驅(qū)動(dòng)下，全興的發(fā)展勢(shì)能在持續(xù)回歸。
全國(guó)性酒企應(yīng)該學(xué)習(xí)全球性烈酒公司、啤酒公司如何在海外發(fā)展，如帝亞吉?dú)W、百威英博、尤其是日本獺祭清酒。
對(duì)于區(qū)城省級(jí)龍頭企業(yè)與區(qū)域規(guī)模酒企而言，要由“掘地三尺”轉(zhuǎn)向“開(kāi)墾新地”、兼顧“傳統(tǒng)渠道”與“新興渠道”的運(yùn)作、從“老一套”轉(zhuǎn)向“新方法”，“一塊地”再肥沃，也有被啃食殆盡的一天，也沒(méi)有走遍天下的“一招鮮”。
市場(chǎng)經(jīng)銷商，無(wú)論是渠道分銷商還是OEM商，都要去轉(zhuǎn)型，從價(jià)差發(fā)展邏輯到品牌發(fā)展邏輯，向品牌商、平臺(tái)服務(wù)商轉(zhuǎn)變，比如打造企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型。連鎖煙酒店打造產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)型線上品牌，有大量的原酒廠有合作需求。
一定要明白，敢想敢干，干別怕錯(cuò)，干別拖延，邊干邊想！
第二，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新表達(dá)。社會(huì)文化變化，催生了新人群、新價(jià)值觀、新消費(fèi)期待。從企業(yè)品牌表達(dá)，到產(chǎn)品品牌表達(dá)，再到企業(yè)家品牌表達(dá)，切實(shí)圍繞價(jià)值觀，在企業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)家品牌層面塑造全新表達(dá)。
好的企業(yè)品牌一定傳遞某種高宗旨，感化人心，比如全興為開(kāi)懷助興，為美好助興的全興信仰；小米即使后造車，也快速“超車”。
近幾年行業(yè)一直在提智能釀造與低負(fù)擔(dān)、低刺激產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)，產(chǎn)品在品質(zhì)表達(dá)與包裝表達(dá)上要契合當(dāng)前健康化與個(gè)性化消費(fèi)理念，要積極創(chuàng)新。
今天消費(fèi)者更加注重自我感受，也帶來(lái)了企業(yè)家品牌塑造方式的不同，越來(lái)越多的企業(yè)家入駐短視頻，打造個(gè)人自媒體，與客戶增強(qiáng)互動(dòng)，極具代表性比如雷軍、馬斯克等。
第三，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新內(nèi)容。用持續(xù)的內(nèi)容供給構(gòu)建客戶終身價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品購(gòu)買，服務(wù)產(chǎn)品使用與復(fù)購(gòu)。
一方面，購(gòu)買前的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)靠“敘事”，提供情感敘事、功能敘事和服務(wù)敘事；另一方面，購(gòu)買后的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)靠“服務(wù)”，情緒服務(wù)做好用戶陪伴， 權(quán)益服務(wù)給予用戶身份，專業(yè)服務(wù)給予客戶價(jià)值。必須不斷創(chuàng)造，持續(xù)迭代，拉近消費(fèi)，持續(xù)種草。
第四，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新場(chǎng)景。從“交易平臺(tái)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w載體”，將產(chǎn)品升維至文化體驗(yàn)、社交貨幣與情感紐帶。很明顯的是，酒是液態(tài)的場(chǎng)景，場(chǎng)景是固態(tài)的酒，賣酒是賣一種生活方式。
在新場(chǎng)景構(gòu)建路徑上，瞄準(zhǔn)場(chǎng)景需求，如舉辦會(huì)員活動(dòng)；打造新型場(chǎng)景，如推出虛擬酒吧、線上“云品酒”；重構(gòu)傳統(tǒng)場(chǎng)景，如沉浸式釀酒體驗(yàn)、打造歷史場(chǎng)景。
第五，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新渠道。從線下到線上，實(shí)現(xiàn)全渠道融合銷售，發(fā)展全域滲透與生態(tài)裂變，擴(kuò)張流量場(chǎng)域，升級(jí)運(yùn)營(yíng)模式，分化場(chǎng)景與重構(gòu)功能。
新興渠道如內(nèi)容+場(chǎng)景平臺(tái)、私域、即時(shí)零售等是存量市場(chǎng)下的增量市場(chǎng)，酒類直播電商銷售額大幅增長(zhǎng)，山姆中國(guó)銷售額和會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)，白酒是重要商品之一。
第六，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新空間。生產(chǎn)力過(guò)剩導(dǎo)致極端內(nèi)卷，選擇出海是選擇機(jī)會(huì)。產(chǎn)品出海由渠道經(jīng)銷商進(jìn)行，瞄準(zhǔn)需求市場(chǎng)輸送；品牌出海企業(yè)需識(shí)別洞察客戶，做好符合本土文化的產(chǎn)品與推廣，具備國(guó)際化運(yùn)作思維。
白酒真實(shí)意義上的出海才開(kāi)始，但有開(kāi)始就一定有結(jié)果，要不斷借鑒、不斷適應(yīng)。
第七，新時(shí)代下的增長(zhǎng)要有新能力。市場(chǎng)銷售逐步由“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“專業(yè)驅(qū)動(dòng)”，涉及數(shù)字科技、用戶主權(quán)、品牌出海。新興渠道與數(shù)字化技術(shù)緊密相關(guān)，傳統(tǒng)模式失效，組織能力是破局關(guān)鍵，行業(yè)營(yíng)銷改革首當(dāng)其沖一定是組織改革。
整體而言，酒業(yè)的新時(shí)代特征是“周期調(diào)整”與“營(yíng)銷變革”，行業(yè)的新時(shí)代增長(zhǎng)要打造高價(jià)值品牌競(jìng)爭(zhēng)，避免高內(nèi)卷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。明勢(shì)取道、優(yōu)術(shù)踐行，廣拓商路、領(lǐng)航酒業(yè)。
監(jiān)制：馮亞偉 美編：鮑志男
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