奶茶界最會(huì)賺錢(qián)的公司要赴美上市了。不久前，霸王茶姬向納斯達(dá)克遞交了招股書(shū)。截至去年年底，霸王茶姬的門(mén)店總數(shù)已飆升至6440家，實(shí)現(xiàn)了124.06億元的總收入，單家門(mén)店月均能賣(mài)出2.5萬(wàn)杯奶茶，凈利潤(rùn)也達(dá)到了25.15億元，凈利率甚至超過(guò)了蜜雪冰城。它如此賺錢(qián)的秘訣就藏在招股書(shū)里。
01、比蜜雪冰城還會(huì)賺錢(qián)
很多人對(duì)霸王茶姬的了解，始于2023年：這一年，憑借大單品“伯牙絕弦”，霸王茶姬異軍突起，迅速在各大社交媒體上卷起了聲量，它的門(mén)店總數(shù)也在這一年突飛猛進(jìn)。
2022年底，霸王茶姬的門(mén)店只有1087家，2023年就達(dá)到了3511家，一年新增門(mén)店2424家。2024年底，門(mén)店數(shù)量再度飛速增長(zhǎng)到了6440家，年內(nèi)新增的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了2929家。
隨著門(mén)店數(shù)量的增加，霸王茶姬的GMV增速如同坐上了火箭。其海內(nèi)外市場(chǎng)的總GMV從2022年的12.94億元，一路上漲至2023年的107.93億元，同比增長(zhǎng)734.3%；2024年進(jìn)一步增長(zhǎng)172.9%至294.58億元。
霸王茶姬的收入也連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)飛躍式增長(zhǎng)。2022年其凈收入僅為4.92億元，2023年就提高至46.40億元，同比增幅達(dá)到843%；2024年再度同比增長(zhǎng)167.4%至124.06億元。
2022年，霸王茶姬還虧損0.91億元，但2023年就已實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)飛升到8.03億元，2024年的凈利潤(rùn)已達(dá)25.15億元，同比增長(zhǎng)213.3%。
這是一個(gè)驚人的發(fā)展速度。要知道，剛剛登陸港股的“新茶飲之王”蜜雪冰城，去年的總營(yíng)收為248.3億元，同比增長(zhǎng)22.3%；凈利潤(rùn)則為44.54億元，同比增幅為39.8%；期內(nèi)門(mén)店總數(shù)達(dá)到4.6萬(wàn)家。同樣在今年上市的古茗，2024年的收入為87.91億元，同比增長(zhǎng)14.5%；凈利潤(rùn)14.93億元，同比增長(zhǎng)36.2%；門(mén)店總數(shù)9914家。
去年門(mén)店總數(shù)還不到7000家的霸王茶姬，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)已經(jīng)僅次于蜜雪冰城，增速則已超過(guò)了“雪王”。和此前的“新茶飲老二”古茗相比，霸王茶姬以前者三分之二的門(mén)店數(shù)，創(chuàng)造了近兩倍于它的凈利潤(rùn)。
為什么霸王茶姬這么能賺錢(qián)？它和蜜雪冰城勾勒出了新茶飲行業(yè)兩條不同的成長(zhǎng)路線，但分別都將其做到了極致。
蜜雪冰城與其說(shuō)是“賣(mài)奶茶的”，不如說(shuō)它更像是一家供應(yīng)鏈B2B巨頭。它整合上游資源，采取自建種植基地的模式，甚至拓展全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、自建物流體系，向數(shù)萬(wàn)家加盟商提供原材料和倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)。
霸王茶姬也采用的是加盟制。其旗下所有門(mén)店里，只有169家直營(yíng)店。一方面，霸王茶姬向加盟店供應(yīng)原材料和包裝材料，并出售自動(dòng)泡茶機(jī)、奶泡機(jī)和制冰機(jī)等設(shè)備；另一方面，從加盟伙伴那里收取服務(wù)費(fèi)用，這些加盟店是霸王茶姬的主要收入來(lái)源，營(yíng)收貢獻(xiàn)度超九成。
考驗(yàn)加盟制品牌能走多遠(yuǎn)的，是它的供應(yīng)鏈能力有多強(qiáng)。但和蜜雪冰城把供應(yīng)鏈做“重”不同，霸王茶姬走出了一條“輕裝快跑”的特立獨(dú)行之路。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰早就說(shuō)過(guò)，“做現(xiàn)制茶飲，沒(méi)有規(guī)模之前上不了牌桌”。在擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式上，霸王茶姬摸索出了一條“管理型加盟模式”，并認(rèn)為這是公司的優(yōu)勢(shì)所在——設(shè)立了屬地化支持團(tuán)隊(duì)，為加盟商提供實(shí)地支持，進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)霸王茶姬先以自營(yíng)茶館試點(diǎn)，積累充分的本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，再開(kāi)放加盟合作。
這使得霸王茶姬實(shí)現(xiàn)了對(duì)加盟店和供應(yīng)鏈的強(qiáng)化管理。招股書(shū)中稱(chēng)，公司搭建了“中央倉(cāng)+區(qū)域倉(cāng)”兩級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了37個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸與次日達(dá)服務(wù)，并且實(shí)現(xiàn)了低成本管控，2024年物流成本在其GMV中占比不到1%。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年霸王茶姬庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅5.3天，為國(guó)內(nèi)千店規(guī)模現(xiàn)制茶飲品牌的最低水平。
霸王茶姬為人熟知的大單品策略，實(shí)際上，也是它供應(yīng)鏈簡(jiǎn)化的一環(huán)。
霸王茶姬崛起時(shí)，包括喜茶、奈雪的茶等頭部連鎖品牌，都走的是“直營(yíng)+鮮果茶”的路線。但張俊杰在思考后，決定把未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)“押注”在原葉鮮奶茶上，力推“伯牙絕弦”這一大單品。
對(duì)于為什么放棄做鮮果茶，張俊杰后來(lái)曾解釋說(shuō)，是因?yàn)樵谶@個(gè)賽道上，自己“打不過(guò)也耗不起”。另一點(diǎn)是，當(dāng)一杯茶被簡(jiǎn)化成了只有茶葉、鮮奶和糖漿，霸王茶姬就可以專(zhuān)注于布局茶葉供應(yīng)鏈了。
鮮奶茶的原材料不受季節(jié)性限制，可在常溫下運(yùn)輸，更容易管控。壹道FA創(chuàng)始合伙人陳炫宇告訴《財(cái)經(jīng)天下》，鮮奶茶和水果供應(yīng)鏈不同，因此更適合品牌擴(kuò)張規(guī)模及國(guó)際化。
重心放在大單品上后，霸王茶姬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單。在2024年，伯牙絕弦等三款大單品占據(jù)了公司總GMV的61%。
而從門(mén)店的角度來(lái)看，鮮奶茶大單品制作難度更低，標(biāo)準(zhǔn)化程度也較高。公司也在有意通過(guò)聚焦大單品來(lái)提升效率——在招股書(shū)里，霸王茶姬強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性。公司研發(fā)了自動(dòng)制茶機(jī)等設(shè)備，來(lái)控制生產(chǎn)流程。用張俊杰的話說(shuō)，“可以保證80歲和18歲的員工生產(chǎn)效率一致”，霸王茶姬員工上崗第一天，就能通過(guò)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)伯牙絕弦平均出杯時(shí)間8秒鐘、每杯的口感差異率小于千分之二。
大單品突破下，伯牙絕弦在過(guò)去三年里的累計(jì)銷(xiāo)售量突破了6億杯。霸王茶姬單店運(yùn)營(yíng)效率也節(jié)節(jié)提升。2024年其表現(xiàn)最好的前三成門(mén)店，平均每天能賣(mài)出約1300杯奶茶。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單店的月均杯量，也從2022年的8981杯增至2024年的2.5萬(wàn)杯。按照這個(gè)數(shù)據(jù)算，霸王茶姬一年能賣(mài)出48億杯奶茶。
霸王茶姬的單店月均GMV也水漲船高，在2022年還是17.75萬(wàn)元，至2024年已增長(zhǎng)到51.17萬(wàn)元。霸王茶姬在招股書(shū)里稱(chēng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管控，2023年及2024年公司的加盟閉店率僅為0.5%與1.5%。而公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，古茗的閉店率超過(guò)4.5%，蜜雪冰城的閉店率也超過(guò)2.8%。
霸王茶姬在2017年才成立，比蜜雪冰城晚了20年。在2021年，它才走出云南。但靠著簡(jiǎn)化產(chǎn)品品類(lèi)、搭建低成本高效的供應(yīng)鏈條，它在近兩年突破了新茶飲品牌規(guī)?；蛯?shí)現(xiàn)盈利的瓶頸，走上了發(fā)展的快車(chē)道。
招股書(shū)顯示，霸王茶姬去年的毛利率達(dá)51.5%，凈利率為20.3%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，不僅高于古茗，也超過(guò)了蜜雪冰城去年17.9%的凈利率。在奶茶界，它算得上是最會(huì)賺錢(qián)的公司。
02、同店GMV開(kāi)始降速
沖刺上市的霸王茶姬一路高歌。但它也必須回答市場(chǎng)一個(gè)問(wèn)題：公司業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，是否具備持續(xù)性？
新茶飲行業(yè)在2010年后步入高峰，但現(xiàn)在已進(jìn)入相對(duì)飽和的階段，行業(yè)增速開(kāi)始放慢，品牌淘汰速度卻在加快。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年市場(chǎng)門(mén)店規(guī)模較上年總體縮減了1.76萬(wàn)家。
新茶飲各大品牌加盟商們“躺賺”的日子也逐漸過(guò)去。蜜雪冰城在招股書(shū)里披露，其在去年前九個(gè)月，平均單店日均零售額為4184.4元，2023年同期的數(shù)據(jù)則為4416.3元。古茗在2024年財(cái)報(bào)中透露，其單店GMV為236萬(wàn)元，較上年同期下降4.3%；加盟商數(shù)量為4868名，同比增長(zhǎng)5.5%，較上一年56.46%的增速已大幅降低。
霸王茶姬在這幾年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，成為全行業(yè)中的“異數(shù)”。對(duì)于很多加盟商來(lái)說(shuō)，霸王茶姬是少有的“能賺錢(qián)”的品牌。張俊杰在去年5月的一次活動(dòng)上公開(kāi)透露，2023年霸王茶姬加盟商回本周期只有5.5個(gè)月，2024年第一季度店均銷(xiāo)售額達(dá)54.9萬(wàn)元。
但霸王茶姬的腳步也在逐漸減速，它的GMV季度增速已逐漸放緩，在去年第四季度，實(shí)現(xiàn)的GMV為81.77億元，較上一季度的83.01億元下降了1.5%。
從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同店GMV來(lái)看，霸王茶姬在2024年的增速僅為2.7%，較2023年的94.9%出現(xiàn)大幅下滑。在其中，也出現(xiàn)了較為明顯的區(qū)域差異：西南市場(chǎng)增長(zhǎng)了21%，但東部、中部市場(chǎng)分別下滑了9.6%和2.2%。
霸王茶姬的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單店月均GMV，從2023年的48.3萬(wàn)元增長(zhǎng)至2024年的51.2萬(wàn)元。但分區(qū)域來(lái)看，也同樣出現(xiàn)了差異：除了西南市場(chǎng)外，其他國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)的該數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，尤其是東部市場(chǎng)下降幅度達(dá)到了12.6%。
門(mén)店總數(shù)突破了6000家后，霸王茶姬部分地區(qū)門(mén)店密度加大，盈利的難度也在增加。窄門(mén)餐眼3月更新的數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前門(mén)店最集中的區(qū)域是廣東、浙江和江蘇，門(mén)店數(shù)量均超過(guò)了600家。
一位廣東的加盟商說(shuō)，霸王茶姬門(mén)店加密，競(jìng)爭(zhēng)加大，大單品網(wǎng)紅效應(yīng)在遞減。一年前他加入時(shí)，預(yù)計(jì)大約在9個(gè)月到一年可以回本，但現(xiàn)在他估計(jì)回本周期已經(jīng)延長(zhǎng)到了18個(gè)月。
在霸王茶姬爆紅之后，各大品牌相繼推出了輕乳茶產(chǎn)品，在“鮮奶茶”這條賽道上搶位。一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》表示，另外一家頭部輕乳茶品牌的加盟店落地成本在60萬(wàn)元，但回本周期目前大約在10~15個(gè)月。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但張俊杰提出了更大的品牌成長(zhǎng)計(jì)劃，那就是做“茶文化”，把整個(gè)市場(chǎng)的天花板拉高。
對(duì)標(biāo)咖啡界“一哥”星巴克，就是霸王茶姬這個(gè)思路的具象化。在去年年底的一次活動(dòng)分享中，張俊杰曾說(shuō)，在他看來(lái)，奶茶行業(yè)的本質(zhì)就是要“用茶的邏輯來(lái)做一杯水”，可以類(lèi)比的就是咖啡行業(yè)的發(fā)展，并把“喝茶”做成類(lèi)似于咖啡一樣的商業(yè)場(chǎng)景。既然星巴克對(duì)現(xiàn)代咖啡行業(yè)的發(fā)展功不可沒(méi)，那么霸王茶姬就要“像素級(jí)”對(duì)標(biāo)星巴克。
2021年霸王茶姬開(kāi)始調(diào)整品牌定位，它在成都的首家旗艦店就是面積在100平方米以上的大店，同時(shí)，效仿咖啡業(yè)，采用自動(dòng)化設(shè)備，用張俊杰的話說(shuō)，就是“打造現(xiàn)制茶空間”。
霸王茶姬也在布局更新店型。今年1月3日，全國(guó)首家霸王茶姬超級(jí)茶倉(cāng)在深圳開(kāi)業(yè)。店中除了常規(guī)的輕乳茶、茶拿鐵，還擴(kuò)充了烘焙產(chǎn)品及周邊等。門(mén)店提供限定的“臻選手沖茶”系列產(chǎn)品，提高了客單價(jià)，還定期舉辦茶藝、花藝、制香等中式文化體驗(yàn)課程，構(gòu)建“茶友社區(qū)”。這種高端化的茶飲社交空間，把“喝奶茶”這個(gè)場(chǎng)景拓寬到了“飲茶”。
既然要對(duì)標(biāo)星巴克，全球化就是霸王茶姬必行之路。截至2024年底，霸王茶姬在海外已開(kāi)出156家門(mén)店，覆蓋地區(qū)包括馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)。此次IPO募資，公司也表示，將用于海外供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化升級(jí)。未來(lái)上市的地點(diǎn)，霸王茶姬也和其他新茶飲品牌選擇落地港交所不同，瞄向了星巴克“大本營(yíng)”所在的納斯達(dá)克。
張俊杰的野心，也寫(xiě)在了霸王茶姬的招股書(shū)里。
霸王茶姬將公司的股票代碼直接設(shè)置成了“CHA”，也就是“茶”的拼音。張俊杰鉚足了勁兒，要給華爾街的資本市場(chǎng)，講述一個(gè)“東方茶”的故事。
但在海外市場(chǎng)上，霸王茶姬的供應(yīng)鏈和大單品策略是否都能夠獲得成功，仍然還是個(gè)未知數(shù)。
03、一年在營(yíng)銷(xiāo)上砸了11億
1993年出生的張俊杰，今年才32歲。IPO前，他持有公司19.9%的A類(lèi)股和38.7%的B類(lèi)股。一旦公司上市成功，他將成為名副其實(shí)的“美股新茶飲第一人”，財(cái)富也將大幅增值。
餐飲行業(yè)，從來(lái)不缺少“草根逆襲”的故事。關(guān)于張俊杰的個(gè)人經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)也流傳著許多“傳奇”的事跡。有人說(shuō)他沒(méi)上過(guò)學(xué)，給投資人板書(shū)時(shí)甚至還要使用拼音來(lái)代替文字；有人說(shuō)他曾經(jīng)到處“流浪”，17歲時(shí)在一家昆明的奶茶店打工，一直做到了店長(zhǎng)，但很多都沒(méi)有得到霸王茶姬方面的證實(shí)。
霸王茶姬的投資方XVC在一份給LP的年度信里曾說(shuō)，這位創(chuàng)始人“幾乎沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)教育”。公開(kāi)的個(gè)人簡(jiǎn)歷顯示，張俊杰早年曾擔(dān)任云南大維飲品的區(qū)域副經(jīng)理，其后擔(dān)任特許經(jīng)營(yíng)合伙人。在2017年創(chuàng)立霸王茶姬之前的兩年中，他曾任職于上海一家機(jī)器人技術(shù)有限公司，擔(dān)任合作部副部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)亞太區(qū)業(yè)務(wù)。
多方信息顯示，張俊杰雖然年輕，但在餐飲業(yè)里打拼了十幾年，尤其在茶飲領(lǐng)域很有心得。早期創(chuàng)業(yè)，他就選擇了在老家云南起步，他自己說(shuō)，這是用“繞開(kāi)火力最集中的側(cè)翼戰(zhàn)方式啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，先在昆明開(kāi)天辟地、云南頂天立地、再到西南開(kāi)始鋪天蓋地”。
在2021年連續(xù)拿到兩輪融資后，霸王茶姬走出云南，迅速走上了發(fā)展快車(chē)道。在張俊杰這位90后的帶隊(duì)下，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)也戳到了現(xiàn)代年輕人的心坎兒上。
霸王茶姬的“東方茶”，恰好切中了現(xiàn)在消費(fèi)者追求健康理念的消費(fèi)需求。它主打的“奶+茶”，也在年輕人的消費(fèi)認(rèn)知中，把奶茶和“高糖”概念分離開(kāi)來(lái)，并成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)公開(kāi)產(chǎn)品熱量的品牌。
作為普通用戶，感知更強(qiáng)烈的應(yīng)該是霸王茶姬“無(wú)孔不入”的營(yíng)銷(xiāo)。從抖音到小紅書(shū)等，霸王茶姬布局了全方位的社交媒體矩陣，將每個(gè)活動(dòng)和產(chǎn)品宣發(fā)的聲量都做到了最大化。喝霸王茶姬產(chǎn)品“享失眠人生”的玩梗，被很多年輕人津津樂(lè)道。霸王茶姬在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間簽下網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文為“健康大使”，以及去年“國(guó)際茶日”時(shí)推出“7天1億杯免單”活動(dòng)，都一度在社交平臺(tái)上刷了屏。
為了實(shí)現(xiàn)品牌高端化和差異化的定位，并提高大眾辨識(shí)度，霸王茶姬從新品包裝到宣傳海報(bào)，都經(jīng)過(guò)了精心設(shè)計(jì)。它的“國(guó)潮風(fēng)”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即使在文創(chuàng)圈也成為不可忽視的存在。除了知名的徽章、冰箱貼等周邊外，它還做過(guò)“買(mǎi)披風(fēng)送奶茶”的活動(dòng)，一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)推出過(guò)一個(gè)樣式的限定“省包”。
這種傳播方式需要大量的投入，霸王茶姬對(duì)此也出手相當(dāng)大方。從招股書(shū)看，2022至2023年，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)支出從7360萬(wàn)元暴漲至2.62億元，2024年更是達(dá)到了11.09億元，三年合計(jì)超過(guò)了14億元。
霸王茶姬的品牌勢(shì)能已經(jīng)成功打出，成了市場(chǎng)中難以被輕易取代的存在。但在新茶飲行業(yè)市場(chǎng)中，變革的浪潮從未停歇，市場(chǎng)格局也在不斷快速更迭。現(xiàn)在的用戶，也很難輕易被一個(gè)品牌、一個(gè)大單品所黏住，“排隊(duì)幾小時(shí)買(mǎi)奶茶”的時(shí)期也已過(guò)去。
上市這條路，蜜雪冰城足足走了四年。站在納斯達(dá)克門(mén)前的霸王茶姬，未來(lái)能否保持住高增長(zhǎng)、經(jīng)受住出海的考驗(yàn)，都還是張俊杰肩上的壓力。
（作者 | 陽(yáng)一，編輯 | 吳躍，圖片來(lái)源 | 視覺(jué)中國(guó)，本內(nèi)容來(lái)自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）
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