從“價(jià)格神話”到“價(jià)值回歸”的中國(guó)白酒。
文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編 | 南風(fēng)
今年的成都春季糖酒會(huì)猶如一面棱鏡，折射出中國(guó)白酒行業(yè)價(jià)值體系的劇烈震蕩，頭部酒企正以“技術(shù)+資本”的雙重杠桿撬動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
▲洋河股份黨委副書記、總裁 鐘雨
其中，洋河第七代海之藍(lán)的升級(jí)路徑極具代表性，按照洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨的話說(shuō)，將錨定把第七代海之藍(lán)打造成“國(guó)民白酒第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)步向著150億、200億大單品的發(fā)展空間邁進(jìn)……
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大眾消費(fèi)，持續(xù)攀升！
白酒行業(yè)的黃金定律曾以“高端化”為絕對(duì)真理，但從今年春糖現(xiàn)場(chǎng)的反饋來(lái)看，這一邏輯正在被顛覆，越來(lái)越多的酒企投身大眾價(jià)位段，包括古井貢酒、山西汾酒、西鳳、全興等都在加大100元到300元段的布局和投入。
他們不再將高端作為旗幟，而是換上了“性價(jià)比”大旗，將更多的資源騰挪至300元以下產(chǎn)品……
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)資深人士的評(píng)價(jià)是，中國(guó)酒業(yè)正在完成從“塔尖經(jīng)濟(jì)”到“底座經(jīng)濟(jì)”的驚險(xiǎn)一躍。這場(chǎng)由300元以下產(chǎn)品主導(dǎo)的市場(chǎng)變革，既是消費(fèi)理性的勝利，更是產(chǎn)業(yè)能力的試金石。
大家都很清楚，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)更理性的時(shí)代！以80、90、00后為代表的年輕一代，不再迷信價(jià)格標(biāo)簽，而是通過(guò)“品價(jià)比”計(jì)算公式，在社交價(jià)值、口感體驗(yàn)、健康屬性之間尋找平衡點(diǎn)。
近幾年，大眾化白酒產(chǎn)品消費(fèi)需求的迅速提升，正是消費(fèi)理性覺(jué)醒的最佳實(shí)證，是消費(fèi)者對(duì)“去包裝溢價(jià)”的集體投票。當(dāng)酒精度數(shù)回歸適飲區(qū)間，當(dāng)綿柔口感替代辛辣刺激，白酒正在擺脫“拼酒量”的江湖氣，轉(zhuǎn)向“品酒韻”的生活美學(xué)。
當(dāng)年輕人舉著光瓶酒在夜市攤上碰杯，這個(gè)承載著厚重文化符號(hào)的產(chǎn)業(yè)，正在經(jīng)歷從“面子消費(fèi)”到“里子消費(fèi)”的深刻轉(zhuǎn)型，折射出中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念和文化審美的整體躍遷。
在此背景下，那些既能堅(jiān)守品質(zhì)底線，又懂得以技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值普惠，同時(shí)具備柔性供應(yīng)鏈能力的企業(yè)，終將在新消費(fèi)時(shí)代贏得先機(jī)。值得一提的是，在大眾酒市場(chǎng)發(fā)展的進(jìn)程中，洋河海之藍(lán)作為旗幟性產(chǎn)品，始終引領(lǐng)著行業(yè)發(fā)展。
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“消費(fèi)者至上、品質(zhì)至上”
洋河，一直以大眾之心，釀大眾之酒。3月22日，“海天夢(mèng)想 中國(guó)力量”洋河股份戰(zhàn)略產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)在成都隆重舉行，洋河第七代海之藍(lán)煥新登場(chǎng)。作為白酒行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品的第七代海之藍(lán)煥新登場(chǎng)，不僅是對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的迭代升級(jí)，更映射出中國(guó)酒業(yè)在消費(fèi)平權(quán)時(shí)代的轉(zhuǎn)型智慧?。
洋河股份黨委副書記、總裁鐘雨表示，洋河海之藍(lán)歷經(jīng)六代煥新、六次超越，一代更比一代強(qiáng)，海之藍(lán)如今已成為當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)民經(jīng)典”。
每一代海之藍(lán)都是獨(dú)一無(wú)二的作品，而第七代海之藍(lán)更堪稱其中的巔峰之作。據(jù)洋河股份副總裁、產(chǎn)品總監(jiān)張學(xué)謙介紹，第七代海之藍(lán)在保持第六代海之藍(lán)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、純正、醇厚及糧飯香的獨(dú)特風(fēng)格，其香氣幽雅宜人、綿甜柔和、醇厚凈爽、余味悠長(zhǎng)，是產(chǎn)品品質(zhì)又一明顯升級(jí)。
當(dāng)前，中國(guó)白酒的“價(jià)值刻度”正在從虛無(wú)縹緲的故事營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向看得見、算得清、喝得明的真實(shí)體驗(yàn)。這場(chǎng)始于價(jià)格帶遷移的產(chǎn)業(yè)革命，終將導(dǎo)向整個(gè)行業(yè)價(jià)值體系的重塑。
此時(shí)，第七代海之藍(lán)的煥新，不僅是單個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)，也預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)的新方向。在消費(fèi)主權(quán)崛起的時(shí)代，唯有將技術(shù)硬實(shí)力、文化軟實(shí)力、溝通巧實(shí)力三維融合，才能在這場(chǎng)沒(méi)有終局的產(chǎn)業(yè)變革中持續(xù)領(lǐng)跑。
在接受采訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，第七代海之藍(lán)的定價(jià)策略凸顯“品價(jià)比”思維。300元價(jià)格帶的精準(zhǔn)卡位，既規(guī)避了高端酒的市場(chǎng)收縮風(fēng)險(xiǎn)，又保持了大眾消費(fèi)的升級(jí)空間，這種"腰部發(fā)力"的戰(zhàn)術(shù)選擇，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)分級(jí)的重要參考。
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