來(lái)源|品牌數(shù)讀（ID：winlive2019）
作者|王梓旭
頭圖來(lái)源|海倫司官微
海倫司業(yè)績(jī)?cè)俣认绿健?/p>
日前，海倫司公布2024年業(yè)績(jī)情況，除了營(yíng)收明顯下滑之外，歸母凈利潤(rùn)更是同比由盈轉(zhuǎn)虧。
近兩年來(lái)，海倫司努力采取措施自救，調(diào)整直營(yíng)門店圍繞平臺(tái)轉(zhuǎn)型，努力發(fā)展加盟業(yè)務(wù)，然而目前來(lái)看，其情況依舊不太樂觀。
海倫司大力推廣的加盟業(yè)務(wù)能否成為破局的關(guān)鍵？昔日的小酒館第一股未來(lái)又將走向何方？
轉(zhuǎn)型期業(yè)績(jī)承壓
一行一行地?fù)Q字
海倫司的2024年財(cái)報(bào)盡顯轉(zhuǎn)型壓力。
報(bào)告期內(nèi)，海倫司總收入同比減少37.8%至7.52億元，錄得凈虧損7798萬(wàn)元，去年同期則為1.81億元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。
對(duì)于收入下降，海倫司解釋道主要是由于2024年消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，為適應(yīng)外部環(huán)境變化，公司圍繞平臺(tái)化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極優(yōu)化調(diào)整直營(yíng)酒館網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致直營(yíng)業(yè)業(yè)務(wù)收入下滑。
針對(duì)虧損，海倫司在財(cái)報(bào)中特意解釋稱，主要受到了重大非經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目的影響，特別是房地產(chǎn)市場(chǎng)下行對(duì)持有物業(yè)計(jì)提的大額減值準(zhǔn)備（約5948萬(wàn)元），因戰(zhàn)略性優(yōu)化調(diào)整酒館網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大量成本及資產(chǎn)減值（合計(jì)約1.058億元）以及去新加坡二次上市所支出的約1329萬(wàn)元。
但若剔除上述非經(jīng)營(yíng)性及一次性項(xiàng)目的影響，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)仍錄得1.01億元，海倫司表示其核心業(yè)務(wù)在排除特殊因素后尚能維持盈利，但該指標(biāo)相較于2023年的2.91億元同樣有大幅回落。
在盈利結(jié)構(gòu)方面，門店層面的整體貢獻(xiàn)毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定，自有酒飲毛利率微升，部分緩解了經(jīng)營(yíng)壓力。
不過，衡量核心門店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的同店銷售額則出現(xiàn)了較大程度的下滑達(dá)21.3%，海倫司同店的單店日均銷售額也從1.21萬(wàn)元下降至0.95萬(wàn)元
此外，不同類型的門店日均銷售額也普遍出現(xiàn)下滑，尤其是“嗨啤合伙人”門店從2023年的7100元降至5000元。這些數(shù)據(jù)共同反映出，無(wú)論是存量門店還是新模式下的門店均面臨著經(jīng)營(yíng)難題。
海倫司轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場(chǎng)
2023年海倫司嘗試轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)，關(guān)掉直營(yíng)門店再次擁抱加盟，推出嗨啤合伙人模式。
2024年其仍在深化這一策略，截至年底其直營(yíng)門店同比再次砍半僅剩112家店，而對(duì)比更早時(shí)的2022年已經(jīng)關(guān)閉了541家店；特許合作門店數(shù)也在減少，照比2023年同期關(guān)掉了50家店。
與此同時(shí)，海倫司的加盟店在過去一年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。從2023年的132家增長(zhǎng)到2024年底的406家。
其在財(cái)報(bào)中提到，截至今年3月19日，“嗨啤合伙人”門店已累計(jì)簽約499家，其中已開業(yè)424家；覆蓋從一線城市至縣級(jí)城市共257個(gè)城市，其中有133個(gè)為存量市場(chǎng)，124個(gè)為新進(jìn)市場(chǎng)。
從線級(jí)城市分布來(lái)看，海倫司近兩年也在深度調(diào)整渠道策略。
海倫司曾在北上廣深等一線城市的核心商圈布點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的同時(shí)也提升了品牌知名度，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)后，海倫司高線城市門店逐年減少，下沉市場(chǎng)門店在快速增加。
具體來(lái)看，截至今年3月19日海倫司一二線城市門店減少了40家，而在三線以下城市所代表的下沉市場(chǎng)，其門店新增約140家，門店數(shù)占到了總數(shù)的近7成。
與此同時(shí)，品牌數(shù)讀還發(fā)現(xiàn)，在選址的思路上，曾經(jīng)堅(jiān)持走高端路線的海倫司，已經(jīng)放棄了“高端化”這條路。
贏商大數(shù)據(jù)顯示，海倫司在全國(guó)27城5萬(wàn)方以上主要購(gòu)物中心的門店選址更偏好中檔（約49%）與大眾化（約50%）定位的購(gòu)物中心，在體量上則偏好5萬(wàn)至20萬(wàn)平方米的中大型商業(yè)體。
由此可見，面對(duì)每況愈下的業(yè)績(jī)，海倫司無(wú)法再繼續(xù)從前的定位，企圖通過大眾化的渠道，來(lái)觸達(dá)更廣泛的客群和更多樣化的客流，以此獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
不僅如此，海倫司正在將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，計(jì)劃通過輕資產(chǎn)模式快速搶占增量空間。
不過，究竟能否轉(zhuǎn)化為持續(xù)業(yè)績(jī)，將高度依賴海倫司對(duì)下沉市場(chǎng)的理解、加盟網(wǎng)絡(luò)的管理及供應(yīng)鏈的支撐。
值得一提是，海倫司也在嘗試出海，目前其在中國(guó)香港、日本以及新加坡共開設(shè)了5家門店。在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，海倫司管理層提到，在新加坡開設(shè)的門店表現(xiàn)較好，但目前仍處于打磨店型的階段，后續(xù)將進(jìn)一步在海外擴(kuò)張。
加盟能帶來(lái)突破嗎？
海倫司目前的業(yè)績(jī)狀況，也凸顯了這家連鎖酒館在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下所面臨的多重壓力。
在和弘咨詢總經(jīng)理、連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏看來(lái)，小酒館業(yè)態(tài)入局門檻相對(duì)較低，導(dǎo)致市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散且激烈。
不僅獨(dú)立小酒館、精釀吧如雨后春筍般層出不窮，新興品牌也不斷涌現(xiàn)。例如“跳?！薄疤迫齼纱蚓其仭?/strong>等品牌，憑借在社區(qū)營(yíng)造、場(chǎng)景體驗(yàn)或精釀產(chǎn)品上的鮮明特色，成功吸引資本關(guān)注并獲得融資。
這類更注重氛圍和獨(dú)特體驗(yàn)的差異化玩家，可能更能捕捉當(dāng)下部分年輕消費(fèi)者不再僅僅滿足于低價(jià)的需求，從而對(duì)海倫司的標(biāo)準(zhǔn)化模式構(gòu)成了直接挑戰(zhàn)。
同時(shí)，海倫司還面臨來(lái)自便利店、電商等零售渠道低價(jià)酒水的跨界競(jìng)爭(zhēng)，這些都使得維持市場(chǎng)份額和定價(jià)能力變得困難。
這些外部競(jìng)爭(zhēng)與壓力也對(duì)海倫司的內(nèi)部提出了更高要求，即需要在保持核心定位的同時(shí)，思考如何升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)、增加產(chǎn)品附加值，以應(yīng)對(duì)年輕客群不斷演變的需求，避免因品牌形象固化和消費(fèi)場(chǎng)景單一化而遭遇增長(zhǎng)瓶頸。
盡管海倫司具備一定的品牌知名度和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但要重回穩(wěn)定增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利，仍需克服不少障礙。
為尋求增長(zhǎng)突破，海倫司將重心放在了加盟擴(kuò)張上，在業(yè)績(jī)溝通會(huì)上，其高管團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)今年海倫司將新開150家合伙人門店。
在文志宏看來(lái)，海倫司強(qiáng)化加盟體系、優(yōu)化直營(yíng)門店的策略，實(shí)質(zhì)上是探索輕重資產(chǎn)模式的有效結(jié)合，以應(yīng)對(duì)成本壓力并加速市場(chǎng)覆蓋，其戰(zhàn)略意圖清晰。
但他同時(shí)提醒，從長(zhǎng)期發(fā)展和品牌建設(shè)角度考慮，即使以加盟為主，在重點(diǎn)市場(chǎng)保留一定比例的、能夠作為標(biāo)桿和創(chuàng)新試驗(yàn)田的直營(yíng)店仍十分必要。
然而，如此快速的加盟擴(kuò)張計(jì)劃，也意味著巨大的執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。如何在規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時(shí)，確保品牌形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)體驗(yàn)的一致性，并構(gòu)建起一套完善有效的加盟商篩選、賦能與管理體系，這不僅是海倫司面臨的難題，更是決定其本輪擴(kuò)張能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
昔日憑借極致性價(jià)比打破格局的海倫司，如今正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。如何在快速變化的市場(chǎng)和年輕消費(fèi)者迭代的需求中，重新定義自身的價(jià)值，或?qū)Q定其能否真正穿越周期。
陪伴經(jīng)濟(jì)下，無(wú)生命情感寄托越來(lái)越流行。
棉花娃娃的出現(xiàn)，反映了年輕人對(duì)情感寄托、
個(gè)性化表達(dá)和社交互動(dòng)需求的轉(zhuǎn)變。這種“養(yǎng)娃”生意，
也反映了賽博時(shí)代下，新的情感消費(fèi)路徑。
時(shí)間地點(diǎn)：2025年5月28-29日丨廣州朗豪酒店
熱門跟貼