新華社圣彼得堡4月5日電（記者安曉萌）美國特朗普政府今年1月上臺后，在改善與俄羅斯關系以及推動俄羅斯與烏克蘭達成?；饏f(xié)議方面動作頻頻。隨著美俄關系出現(xiàn)轉暖態(tài)勢，輿論開始熱議西方品牌重返俄羅斯市場的可能性，俄羅斯政府也對此持開放態(tài)度。
俄羅斯方面已開始討論允許外國企業(yè)恢復在俄運營的條件，同時明確表示將優(yōu)先保障本國企業(yè)利益，開出西方品牌回歸需要滿足一定的本地化要求等條件。眼下，公開宣布將“回歸”的西方企業(yè)不多，鑒于市場形勢發(fā)生變化，西方品牌回歸俄羅斯將面臨不少問題。
不愿放棄俄羅斯市場
俄美兩國政府今年2月恢復對話和接觸以來，有關西方品牌準備重返俄羅斯市場的說法廣泛傳播。俄羅斯媒體普遍認為，大部分西方企業(yè)不愿放棄俄羅斯市場，只要制裁解除等條件具備，它們會迅速卷土重來。
3月27日，意大利阿里斯頓熱能集團宣布，由于俄方解除對阿里斯頓俄羅斯子公司臨時管理措施，該公司重新獲得在俄運營權，從而恢復在俄業(yè)務。阿里斯頓熱能集團成為首家公開宣布重返俄市場的西方企業(yè)。
3月早些時候，俄羅斯總統(tǒng)弗拉基米爾·普京表示，俄方已開始與部分外國企業(yè)就重返俄羅斯市場舉行閉門談判。據(jù)韓國媒體披露，現(xiàn)代、三星、LG等韓國企業(yè)開始討論重返俄羅斯市場的可能性。另有報道稱，擁有Zara、馬西莫·杜蒂等多個知名服裝品牌的西班牙盈迪德公司也在為此做準備。
負責國際組織關系事務的俄羅斯總統(tǒng)特別代表季托夫告訴媒體記者，西方國家對俄羅斯的制裁不太可能立即解除，但是在處理與俄關系時的“制裁主導”意識將逐漸淡化，因此有理由期待西方品牌陸續(xù)回歸俄羅斯市場。
在俄羅斯聯(lián)邦政府財政大學副教授謝爾巴琴科看來，2022年烏克蘭危機全面升級后，許多西方企業(yè)離開俄羅斯更多是迫于本國政府和輿論壓力，而非制裁本身。隨著形勢發(fā)展，這些企業(yè)會重新評估其在俄羅斯市場的戰(zhàn)略。
一些大型西方企業(yè)退出時，雖然轉讓了其在俄業(yè)務，但保留了回購權，便于日后時機成熟時重返俄羅斯市場。俄羅斯《生意人報》一份研究顯示，世界百強企業(yè)中至少有18家保留回購在俄資產(chǎn)權利，包括法國雷諾、韓國現(xiàn)代等知名車企，以及部分零售商等。俄羅斯國家杜馬議員德米特里耶娃說，保留回購權的外國企業(yè)將率先恢復在俄業(yè)務。
一些經(jīng)濟學家認為，包括西方品牌在內(nèi)的外國品牌回歸俄羅斯市場對俄經(jīng)濟具有積極意義，不僅能擴大消費選擇范圍，還能彌補俄羅斯某些領域技術水平的不足，且有助于抑制通貨膨脹。
俄方分析人士認為，從國家層面來看，美國及日韓企業(yè)將比歐洲企業(yè)更早回歸，原因是歐洲仍對俄羅斯抱有敵意。
回歸之路沒那么容易
盡管從長遠看，回歸俄羅斯市場乃利益所系、形勢所趨，但是受西方國家制裁等因素影響，俄羅斯市場最近三年多已經(jīng)發(fā)生極大變化，許多領域被本國企業(yè)以及友好國家企業(yè)占據(jù)。外國品牌，特別是西方品牌回歸之路預計將十分艱難。
2023年4月25日，顧客在俄羅斯首都莫斯科的“羅斯蒂克”餐廳點餐。當日下午，俄羅斯首都莫斯科市中心一家名為“羅斯蒂克”的餐廳正式開業(yè)。這家餐廳曾經(jīng)是美國快餐品牌肯德基在莫斯科的一家旗艦店。在停業(yè)很長一段時間后，該餐廳當日開始改用新品牌名稱重新營業(yè)。新華社發(fā)（亞歷山大攝）
首先，從政府政策層面看，俄羅斯政府在歡迎外國企業(yè)回歸的同時，強調(diào)將盡一切可能保障本國企業(yè)利益。
普京多次重申，俄方對外國企業(yè)重返俄羅斯市場持開放態(tài)度，相信這對雙方都有利，但是俄方不會為歡迎外國企業(yè)回歸而提供任何優(yōu)惠條件。他已指示政府商討制定外國企業(yè)重新在俄運營的規(guī)則，以確保本國企業(yè)不失去所獲優(yōu)勢。
俄羅斯副總理諾瓦克也強調(diào)，在外國企業(yè)回歸俄羅斯市場問題上，俄方將堅持國家利益導向，即只有對俄羅斯有利的外國企業(yè)和投資者才有可能重返俄羅斯。俄第一副總理曼圖羅夫明確指出，所有關于不友好國家企業(yè)進入俄羅斯市場的決定都將依據(jù)具體情況單獨作出；在涉及技術主權的關鍵領域，俄方將優(yōu)先考慮本國和歐亞經(jīng)濟聯(lián)盟成員國的企業(yè)。
俄羅斯高等經(jīng)濟學院市場研究中心主任奧斯塔普科維奇說，在重返俄羅斯市場前，外國企業(yè)需要全面評估形勢。他認為，回歸過程可能需要至少兩年至五年時間。
其次，由于西方制裁仍未解除，西方企業(yè)短期內(nèi)難以重返俄羅斯市場。
俄羅斯特許經(jīng)營領域咨詢機構Franshiza公司主管羅日杰斯特文斯卡亞說，應注意西方國家解除制裁問題尚未提上日程，且解除制裁的過程可能持續(xù)很長時間。另外，每個品牌的回歸都需要投入巨額資金，企業(yè)不僅要考慮未來利潤可能大幅減少的問題，還要考慮在消費者中恢復品牌聲譽的成本。
謝爾巴琴科認為，在俄羅斯仍受西方國家全面制裁的環(huán)境下，外國企業(yè)重新進入俄羅斯市場將面臨“成本昂貴且過程漫長”問題，同時需要解決支付問題和改善物流條件。當前俄羅斯投資環(huán)境對不少外國企業(yè)而言并不友好，許多企業(yè)可能不會以設廠生產(chǎn)或技術合作的形式回歸，而可能參與貿(mào)易或讓其他方代理業(yè)務。
2024年10月9日，在俄羅斯莫斯科州，人們在農(nóng)機沙龍國際展覽會上參觀。新華社記者白雪騏攝
第三，重返俄羅斯市場絕非簡單的“一鍵恢復”，還需要考慮商標注冊、供鏈、本地化等諸多細節(jié)。
俄羅斯經(jīng)濟學家阿尼西莫娃說，退出俄羅斯市場的外國品牌需要重新注冊商標，而如果當?shù)仄髽I(yè)已經(jīng)注冊類似商標，這些外國品牌可能面臨失去原有權利的風險。另外，由于多年建立的供應鏈可能因制裁或市場結構性重組而中斷或改變，外國企業(yè)將不得不重新構建供應鏈。所有因素疊加將造成這樣一種局面——重返俄羅斯市場絕非簡單的“一鍵恢復”，可能變成“從零開始”。
俄羅斯全球自由金融公司首席分析師米爾恰科娃認為，外國品牌回歸只有在俄羅斯缺乏進口替代的領域才有可能實現(xiàn)，如藥品、智能手機和汽車生產(chǎn)領域。俄羅斯大型汽車經(jīng)銷商Fresh公司商務總監(jiān)日特努欣認為，歐洲和日韓車企至少2026年前不會回歸，回歸需重組業(yè)務，并與經(jīng)銷商建立新的伙伴關系。
俄羅斯物流運營商NC Logistic總經(jīng)理弗拉索夫認為，不應期待外國品牌以原有形式直接回歸。這一過程中的關鍵因素在于外國企業(yè)是否愿意本地化生產(chǎn)并采用俄羅斯零部件，因為進口替代政策將持續(xù)，而本土企業(yè)也無意讓出市場。
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