引言：從校門口5毛錢硬通貨，到狂攬60億年銷的零食帝國(guó)，衛(wèi)龍用二十年玩轉(zhuǎn)了教科書級(jí)“騷”操作！
靠五毛錢小生意白手起家 ，狂攬60億
想當(dāng)年，口袋里揣著五毛錢就等下課鈴一響“拉幫結(jié)派”買上幾包辣條，吃上一包辣條的體驗(yàn)，可不亞于現(xiàn)在吃一頓米其林的快樂啊。
時(shí)間過去了，我們這幫人也長(zhǎng)大了，但是“辣條”不僅僅沒被大家拋之腦后，反而在眾多童年零食中殺出一條“血路”，狠狠地升級(jí)成了當(dāng)代年輕人的精神“鴉片”。
小時(shí)候家長(zhǎng)總是覺得五毛錢的東西不健康也沒有安全生產(chǎn)許可，但那種麻辣、甜咸與油香混合的味道，簡(jiǎn)直就讓當(dāng)年的網(wǎng)友們直呼：“拼盡全力也無法戰(zhàn)勝如此強(qiáng)大的誘惑！”
在過去那么多年的時(shí)間里，辣條是絕大多數(shù)80、90的童年回憶，但隨著大家長(zhǎng)大，安全食品的意識(shí)越來越強(qiáng)，市面上的零食更是五花八門，單單靠情懷的話，辣條也許早就被淘汰了……
但偏偏衛(wèi)龍反其道而行之，不僅在國(guó)內(nèi)有了自己的“辣條”帝國(guó)，在零食界也是當(dāng)仁不讓，甚至還進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。
能跟老干媽在美國(guó)奢侈食品榜的“國(guó)貨美食”并肩的衛(wèi)龍肯定不簡(jiǎn)單，白手起家五毛錢到如今年產(chǎn)值約600億。
2025年3月27日晚間，衛(wèi)龍美味(股票代碼:9985.HK)發(fā)布了其2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，衛(wèi)龍2024年總營(yíng)收達(dá)到62.66億元，同比增長(zhǎng)28.6%；凈利潤(rùn)約為10.68億元，同比上升21.3%。
雖然五毛錢的辣條生意看起來微不足道，但是辣條的發(fā)展歷程并沒有想象中的那么簡(jiǎn)單。要知道，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是留給有準(zhǔn)備的人。
1998年湖南省遭遇洪水猛獸，大豆的產(chǎn)量不容樂觀，而湖南平江縣盛產(chǎn)的平江醬干，沒有了大豆可咋辦？
環(huán)境是老天決定的，但人還需要生活需要掙錢呀！于是面對(duì)這些情況，有人便急中生智，在原有的配方上做“加減法”，原來用于制作醬干的工藝再搭配上新研究的咸味與辣味，“辣條”的始祖就這樣偶然地被生產(chǎn)了出來。
初版辣條不僅沒有被市場(chǎng)拒絕，反而熱火朝天地被市場(chǎng)歡迎，遠(yuǎn)超原本醬干的地位。
這次偶然的機(jī)會(huì)造就了新的創(chuàng)業(yè)路線，1999年，另一位平江縣人劉衛(wèi)平帶著“衛(wèi)龍”正式面世。
劉衛(wèi)平用老家?guī)淼娜嗽烊狻⒍蛊?，加上麻辣味的拌料，制成麻辣食品?/p>
劉衛(wèi)平可不是簡(jiǎn)單人，后面他繼續(xù)集思廣益不斷改良辣條的口味和品類，好伙伴邱平也將辣條的口味改良為麻辣加甜。
后面隊(duì)伍愈發(fā)壯大，看到商機(jī)的張玉東投身其中，有了投資的劉衛(wèi)平，將生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行改進(jìn)，使得辣條的生產(chǎn)量猛增。
次年劉衛(wèi)平就注冊(cè)了商標(biāo)“衛(wèi)龍Weilong”，“衛(wèi)龍辣條”正式誕生。
但是“誕生”以后要面臨的就是如何生存下去，時(shí)代在進(jìn)步，衛(wèi)龍如何擺脫辣條“低端零食”的刻板印象，吸引年輕消費(fèi)者和中高端市場(chǎng)呢？
衛(wèi)龍的品牌定位轉(zhuǎn)型，逆襲之路野得很
雖然現(xiàn)在連英國(guó)廣播公司一檔美食紀(jì)錄片的幾位主持人都已經(jīng)成了“辣條”的忠實(shí)粉絲，恨不得雙手雙腳推薦，稱辣條為“外國(guó)年輕人必須體驗(yàn)的中國(guó)小吃”，但“辣條”能走到今天這一步，背后心酸淚可不少呀！
起初，許多商家只看見了辣條的商機(jī)，導(dǎo)致很多人進(jìn)入這個(gè)賽道分一杯羹，使得辣條生意魚龍混雜，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更是被拋之腦后，畢竟就像有些人說的：“五毛錢要什么自行車？”
整個(gè)大環(huán)境都如此，那食品安全事故、經(jīng)營(yíng)不規(guī)范這些問題肯定就是層出不窮了…態(tài)度都沒擺正，怎么做好生意？
低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致生產(chǎn)成本被壓縮，就有廠家動(dòng)歪心思開始在生產(chǎn)原材料里動(dòng)歪心思，當(dāng)年有一個(gè)廠家違規(guī)使用添加劑霉克星，黑作坊違規(guī)生產(chǎn)辣條等被央視狠狠錘，一時(shí)間辣條成為“過節(jié)老鼠，人人喊打”的對(duì)象。
想當(dāng)年不少小伙伴因?yàn)橥党岳睏l挨揍了吧？小編寫到這里還能在腦海里回蕩著我老媽說的：辣條是衛(wèi)生紙卷的、是地溝油泡的、吃了腸子會(huì)穿孔的！
以至于小編那段時(shí)間為了想活下來，忍痛割愛不再光顧學(xué)校門口的小店了……
可是天無絕人之路，劉衛(wèi)平就是辣條界的守護(hù)者，現(xiàn)在大家還能安安心心吃到童年美味可真的少不了這位同志的努力！
由于一直嚴(yán)把質(zhì)量，衛(wèi)龍絲毫不怕通過透明工廠直播給大家去看生產(chǎn)全過程，完全不存在用腳踩或者用紙皮當(dāng)原材料，員工的衣著也有規(guī)范，也打消了大家害怕吃到別人工作期間“口水”的顧慮…..
后來衛(wèi)龍甚至還引入ISO認(rèn)證等方式重塑消費(fèi)者信任，推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化。
而且現(xiàn)代社會(huì)大家對(duì)食品的要求更高了，衛(wèi)龍還針對(duì)“高油高鹽”的呼聲快馬加鞭地推出了減油減鹽版本。
在吃得健康這方面是基礎(chǔ)，食品安全都做不到的話不管對(duì)此有多少童年濾鏡大家都不會(huì)為此買單的。衛(wèi)龍?jiān)敢鈭?jiān)守底線，站在消費(fèi)者的角度統(tǒng)一戰(zhàn)線，才是他能夠在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的原因。
只不過，腳跟站穩(wěn)了，區(qū)域性品牌湖南麻辣王子以“健康辣條”概念崛起，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^亦切入賽道，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，衛(wèi)龍的要面對(duì)的挑戰(zhàn)壓力山大啊……
草根消費(fèi)的品牌市場(chǎng)，行業(yè)環(huán)境挑戰(zhàn)不簡(jiǎn)單
還記得“"來包辣條壓壓驚"的梗不？這個(gè)梗當(dāng)時(shí)的點(diǎn)擊率可是高達(dá)50億的曝光率?。?/p>
衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷打開市場(chǎng)這方面有他自己的錦囊妙計(jì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，辣條的主要消費(fèi)群體是年輕人，其中35歲以下的消費(fèi)者占比高達(dá)95%，25歲以下的占55%。
如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，各大短視頻軟件催生出了“吃播”這個(gè)行業(yè)，許多吃播達(dá)人在自己的視頻里分享吃辣條的視頻，還與當(dāng)?shù)夭褪辰Y(jié)合，開發(fā)了各種花式吃法，這給辣條無疑是帶來了許多流量。
但更多的是在于衛(wèi)龍的“與時(shí)俱進(jìn)”，要知道一個(gè)品牌一直吃老本是會(huì)面臨坐吃山空危機(jī)的，不進(jìn)步就等于退步。
2016年"蘋果風(fēng)"的包裝打破紅黃撞色的傳統(tǒng)零食包裝，給消費(fèi)者的感覺煥然一新，再加上采用食品級(jí)鋁箔包裝替代透明塑料袋，包裝成本了提升300%！
包裝設(shè)計(jì)跟上了，客單價(jià)居然提升500%那么多！
不僅如此2021的包裝更是升級(jí)到了可降解玉米淀粉包裝，就連包裝印刷采用植物基油墨，還是獲得FSC森林認(rèn)證的，誰看了不夸衛(wèi)龍一句用心?。?/p>
聯(lián)名也成為了衛(wèi)龍的新動(dòng)力，與敦煌博物館聯(lián)名推出國(guó)潮包裝，文化和食品的結(jié)合實(shí)在是打了一組好牌。
和暴走漫畫合作"表情包辣條"首日就售罄、聯(lián)名《和平精英》推出空投箱禮盒，帶動(dòng)游戲用戶轉(zhuǎn)化率提升18%！
不僅如此，"辣條文學(xué)"體系：辣條詩集、辣條歌單等衍生內(nèi)容更是熱火朝天，B站"辣條測(cè)評(píng)"視頻總播放量破億，這種與媒體合作共贏的方式也算是給衛(wèi)龍抓到了。
與時(shí)俱進(jìn)并不只是在基礎(chǔ)上發(fā)展，前文說了現(xiàn)在的零食品牌是非常多的，許多品牌也在不斷推出新產(chǎn)品，衛(wèi)龍面對(duì)這些怎么做的？
就先不提“早餐辣條面包”“辣條粽子”這種略奇葩的產(chǎn)品了，就來看看衛(wèi)龍的新晉小花。
衛(wèi)龍推出魔芋爽在2022年單品營(yíng)收突破15億！除了魔芋爽還有海帶結(jié)等非辣條品類，總之也是在研發(fā)新品上下了功夫。
可以拿出來夸的就是健康零食占比從5%提升至35%，衛(wèi)龍開發(fā)低脂低鈉系列，鈉含量降低30%仍保持口感，切入健身零食市場(chǎng)，養(yǎng)生的年輕人有福了！
作為消費(fèi)者，期待的當(dāng)然是行業(yè)在食品安全與健康價(jià)值上更進(jìn)一步。衛(wèi)龍的下一步，或許將定義傳統(tǒng)零食行業(yè)轉(zhuǎn)型的邊界。
衛(wèi)龍的成功在于品牌重塑能力與年輕化營(yíng)銷，但行業(yè)天花板、健康化瓶頸和資本壓力仍是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。
衛(wèi)龍的品牌升級(jí)戰(zhàn)略堪稱傳統(tǒng)零食行業(yè)破圈典范，通過"產(chǎn)品-包裝-營(yíng)銷"三位一體的創(chuàng)新組合拳，這家老牌辣條企業(yè)成功撕掉"低端""不健康"標(biāo)簽，構(gòu)建起年輕化、國(guó)際化的品牌形象，其轉(zhuǎn)型路徑值得深入思考。
有些食品連健康都做不到又談何“抄作業(yè)”呢？衛(wèi)龍確實(shí)給出了不錯(cuò)的答案，但其實(shí)總結(jié)下來還是因?yàn)槠洹安煌尽薄?/p>
辣條往往是童年的記憶，而每一代人都有屬于自己的零食品牌。這一門看似不起眼的生意，正在跑出一只獨(dú)角獸。
你還有在吃辣條嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)踴躍留言評(píng)論，和大家一起交流互動(dòng)吧！
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