一、“手機中的戰(zhàn)斗機” 波導，最近有點煩
2025 年 1 月，波導股份發(fā)布 2024 年年度業(yè)績預告，預計實現(xiàn)歸母凈利潤 130 萬元 - 190 萬元，扣非凈虧損 1100 萬元 - 1600 萬元。此前 2023 年，公司實現(xiàn)歸母凈利潤 1395.36 萬元，扣非凈虧損 277.21 萬元。據(jù)此測算，公司 2024 年歸母凈利潤預計下降 86.38%-90.68%，扣非凈虧損增虧 296.81%-477.18%。
業(yè)績下滑之外，波導股份還面臨著退市風險。2024 年年度，其扣除與主營業(yè)務無關的業(yè)務收入和不具備商業(yè)實質的收入后的營業(yè)收入為 2.6 億元 - 2.9 億元，低于 3 億元，觸及《上海證券交易所股票上市規(guī)則》中相關規(guī)定，公司股票將存在被實施退市風險警示的情形（即在公司股票簡稱前加 “*ST”）。
公開資料顯示，波導創(chuàng)立于 1992 年 10 月，是 1999 年國內(nèi)最早定點生產(chǎn)手機的 8 家企業(yè)之一。在功能機時代，波導曾連續(xù)多年位居國產(chǎn)手機銷量第一，“手機中的戰(zhàn)斗機” 這句廣告語更是家喻戶曉。但隨著智能手機時代的到來，波導逐漸掉隊，淪為 “others”。如今，波導手機在國內(nèi)市場幾乎難覓蹤跡，只能靠海外市場和貼牌代工維持生存。
在波導陷入困境的同時，曾經(jīng)的國產(chǎn)手機 “四小龍” 之一金立，也依然在 “谷底” 掙扎。2024 年 3 月，金立名下位于深圳時代科技大廈的 14 套房產(chǎn)及房屋內(nèi)的電子設備、辦公用品，被放上阿里資產(chǎn)網(wǎng)站拍賣，起拍價 1.35 億元。而在此之前，金立已經(jīng)多次拍賣專利、房產(chǎn)等資產(chǎn)。
2002 年成立的金立，曾經(jīng)也是國產(chǎn)手機中的明星品牌，鼎盛時期年銷量超 4000 萬臺，市場份額僅次于 “中華酷聯(lián)”。但由于經(jīng)營不善、資金鏈斷裂，2018 年 12 月，金立正式宣布破產(chǎn)。雖然如今金立手機仍在推出新品，但其市場影響力已大不如前，主要以低端功能機和入門級智能機為主。
與波導、金立命運相似的，還有天語手機。2007 年，天語手機憑借高性價比的產(chǎn)品和獨特的渠道模式，迅速崛起，成為國產(chǎn)手機中的佼佼者。巔峰時期，天語手機的市場份額一度超過 10%，并在 2009 年成為首個進入中國市場份額前三甲的中國品牌。但隨著智能手機市場的競爭日益激烈，天語手機因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、銷售渠道單一等問題，逐漸被市場邊緣化。如今，天語手機也主要聚焦于低端市場和海外市場，試圖尋找新的生存空間。
波導、金立、天語…… 這些曾經(jīng)輝煌一時的老牌手機，為何會走向衰落？在智能手機市場日益飽和、競爭異常激烈的今天，它們還有機會翻身嗎？
二、輝煌不再，老牌手機的衰落之路
波導、金立、天語的衰落，都不是一蹴而就的，而是多重因素共同作用的結果。
先看波導。在功能機時代，波導憑借大規(guī)模的廣告投放和完善的線下渠道，迅速打開市場，成為國產(chǎn)手機的領軍品牌。2003 年，波導手機銷量突破 1000 萬臺，銷售額超過 100 億元，不僅在國內(nèi)市場占據(jù)領先地位，還出口到海外多個國家和地區(qū)。
但進入智能手機時代后，波導未能及時跟上技術變革的步伐。與蘋果、三星等國際品牌相比，波導在智能手機的研發(fā)、設計、制造等方面都存在較大差距，產(chǎn)品缺乏競爭力。同時，隨著電商渠道的興起，傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢逐漸減弱，而波導在電商渠道的布局相對滯后，進一步影響了其市場份額。
為了扭轉局面，波導也曾嘗試轉型，如推出智能手機、拓展海外市場、涉足物聯(lián)網(wǎng)等領域。但由于缺乏核心技術和創(chuàng)新能力，這些轉型舉措并未取得明顯成效。相反，在多元化發(fā)展的過程中，波導還分散了大量的資源和精力，導致主營業(yè)務受到影響。
再看金立。在功能機向智能機轉型的初期，金立憑借精準的市場定位和強大的營銷能力，取得了不錯的成績。金立早期的目標客戶主要是商務人士，針對這一群體對手機安全性、續(xù)航能力等方面的需求，推出了一系列具有針對性的產(chǎn)品。同時，金立還邀請了劉德華、馮小剛、徐帆等眾多明星代言，極大地提升了品牌知名度。
但隨著智能手機市場的競爭愈發(fā)激烈，金立的問題逐漸暴露出來。一方面，金立在研發(fā)投入上相對不足，產(chǎn)品創(chuàng)新能力跟不上市場需求的變化。在其他品牌紛紛推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如全面屏手機、折疊屏手機時，金立的產(chǎn)品卻顯得較為平庸，缺乏吸引力。另一方面，金立在營銷上的過度投入，導致成本居高不下。據(jù)公開報道，金立在 2016-2017 年間的營銷費用高達 60 億元，而同期的研發(fā)投入僅為 10 億元左右。這種重營銷、輕研發(fā)的模式，最終讓金立陷入了困境。
此外，金立董事長劉立榮的賭博事件，也給公司帶來了致命打擊。2018 年，劉立榮被曝在賭博中輸?shù)舸罅抠Y金，導致公司資金鏈斷裂，生產(chǎn)經(jīng)營陷入停滯。盡管金立隨后進行了破產(chǎn)重組，但元氣大傷的它，已難以重現(xiàn)昔日輝煌。
最后看天語。天語的崛起，得益于其獨特的商業(yè)模式。在國產(chǎn)手機普遍依賴貼牌生產(chǎn)的年代，天語率先建立了自己的研發(fā)團隊，實現(xiàn)了手機的自主研發(fā)和生產(chǎn)。同時，天語采用了 “農(nóng)村包圍城市” 的市場策略，避開了競爭激烈的一線城市，將主要市場放在二三線城市及農(nóng)村地區(qū)。通過與當?shù)亟?jīng)銷商合作，天語迅速建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品銷量一路攀升。
但隨著智能手機市場的發(fā)展，天語的短板也逐漸顯現(xiàn)。首先，天語在技術研發(fā)上的投入相對有限，難以在高端市場與蘋果、三星等品牌競爭。其次，天語過于依賴線下渠道，在電商渠道興起后，未能及時調(diào)整銷售策略，導致市場份額被線上品牌逐漸蠶食。此外，天語在品牌建設方面也存在不足，品牌形象相對老化，難以吸引年輕消費者。
為了應對市場變化，天語也曾嘗試推出智能手機，并與運營商合作開展定制機業(yè)務。但由于產(chǎn)品定位不夠清晰，缺乏差異化競爭優(yōu)勢，天語在智能手機市場的發(fā)展并不順利。近年來，天語逐漸將業(yè)務重心轉向海外市場，尤其是非洲市場，但在競爭激烈的國際市場中，天語面臨的挑戰(zhàn)依然巨大。
三、挑戰(zhàn)重重，翻身之路異常艱難
如今，波導、金立、天語等老牌手機，都在努力尋找新的發(fā)展機會，試圖實現(xiàn) “逆襲”。但從目前的市場環(huán)境來看，它們面臨的挑戰(zhàn)依然巨大。
一方面，智能手機市場已經(jīng)進入存量競爭階段，市場份額高度集中在頭部品牌手中。根據(jù)市場調(diào)研機構 Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，2024 年第三季度，全球智能手機市場前五大品牌（三星、蘋果、小米、vivo、OPPO）的市場份額總和超過 70%。在國內(nèi)市場，頭部品牌的優(yōu)勢更加明顯，華為、小米、vivo、OPPO 等品牌占據(jù)了絕大部分市場份額。在這種情況下，波導、金立、天語等小眾品牌想要突破重圍，難度可想而知。
另一方面，智能手機行業(yè)的技術門檻越來越高，研發(fā)成本也不斷攀升。為了在市場競爭中取得優(yōu)勢，各大品牌紛紛加大在芯片、影像、快充等核心技術領域的研發(fā)投入。例如，華為在麒麟芯片的研發(fā)上投入了大量資金，蘋果也在不斷提升自家芯片的性能。對于波導、金立、天語等資金相對匱乏的老牌手機來說，要跟上行業(yè)的技術發(fā)展步伐，需要付出巨大的努力。
此外，消費者的需求也在不斷變化，對手機的品質、性能、設計、品牌等方面都提出了更高的要求。在如今的市場環(huán)境下，消費者更加注重手機的綜合體驗，不僅要求手機具備強大的性能，還希望手機具有時尚的外觀、優(yōu)質的拍照效果、流暢的系統(tǒng)等。波導、金立、天語等品牌，需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設等方面進行全面升級，才能滿足消費者日益多樣化的需求。
不過，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但波導、金立、天語等老牌手機也并非完全沒有機會。隨著 5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術的不斷發(fā)展，智能手機的應用場景得到了極大拓展，這為小眾品牌提供了一些新的市場機會。例如，在物聯(lián)網(wǎng)領域，智能穿戴設備、智能家居等產(chǎn)品對低功耗、低成本的通信模塊有較大需求，波導等企業(yè)可以憑借自身在通信技術方面的積累，在這一領域尋找發(fā)展空間。
此外，一些細分市場和特定用戶群體，也為老牌手機的復興提供了可能。例如，老年機市場近年來逐漸受到關注，隨著老齡化社會的到來，老年群體對操作簡單、功能實用的手機需求不斷增加。金立等品牌推出的老年機，憑借其大字體、大音量、長續(xù)航等特點，在老年機市場取得了一定的成績。再如，一些對手機性能要求不高，但注重價格實惠的消費者，也可能成為小眾品牌的潛在客戶。
四、借鑒成功經(jīng)驗，探尋復興之路
回顧手機行業(yè)的發(fā)展歷程，也有一些曾經(jīng)衰落的品牌，通過成功轉型實現(xiàn)了 “逆襲”。這些品牌的成功經(jīng)驗，或許能為波導、金立、天語等老牌手機提供一些借鑒。
以諾基亞為例。在智能手機時代初期，諾基亞因未能及時適應安卓系統(tǒng)的崛起，逐漸失去市場份額，被蘋果、三星等品牌超越。此后，諾基亞進行了一系列戰(zhàn)略調(diào)整，與微軟合作推出 Windows Phone 系統(tǒng)手機，并加大在通信技術領域的研發(fā)投入。雖然 Windows Phone 系統(tǒng)最終未能在市場上取得成功，但諾基亞在通信技術方面的積累，為其后來的轉型奠定了基礎。2016 年，諾基亞將手機業(yè)務出售給 HMD Global，并授權其使用諾基亞品牌。HMD Global 在保留諾基亞品牌特色的基礎上，推出了一系列基于安卓系統(tǒng)的智能手機，并通過與運營商合作、拓展線下渠道等方式，逐漸恢復了諾基亞手機在市場上的影響力。如今，諾基亞手機在部分歐洲市場和新興市場，仍擁有一定的用戶群體。
另一個成功轉型的案例是黑莓。黑莓曾經(jīng)是全球知名的智能手機品牌，以其安全可靠的通信功能和出色的商務應用，受到商務人士的青睞。但隨著智能手機市場的競爭加劇，黑莓在消費者市場逐漸失勢。為了應對挑戰(zhàn)，黑莓將業(yè)務重心轉向企業(yè)級市場，專注于提供安全的移動解決方案和軟件服務。同時，黑莓也與其他手機廠商合作，推出了一些搭載安卓系統(tǒng)的手機，借助安卓系統(tǒng)的生態(tài)優(yōu)勢，滿足消費者的多樣化需求。通過這一系列轉型舉措，黑莓在企業(yè)級市場保持了一定的競爭力，并在小眾市場中找到了自己的生存空間。
從諾基亞和黑莓的成功轉型中，可以總結出一些可供波導、金立、天語等老牌手機借鑒的經(jīng)驗。首先，要明確自身的定位和優(yōu)勢，找到適合自己的市場細分領域。例如，波導可以利用其在通信技術方面的積累，專注于物聯(lián)網(wǎng)通信設備的研發(fā)和生產(chǎn)；金立可以進一步深耕老年機市場，打造具有特色的老年手機品牌；天語可以結合自身在性價比方面的優(yōu)勢，開拓新興市場和入門級智能手機市場。
其次，要加大在技術研發(fā)和創(chuàng)新方面的投入，提升產(chǎn)品的競爭力。在如今的智能手機市場，技術創(chuàng)新是核心競爭力之一。老牌手機品牌需要緊跟行業(yè)技術發(fā)展趨勢，在芯片、影像、軟件系統(tǒng)等方面進行技術創(chuàng)新，推出具有差異化競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如，可以加強與芯片廠商的合作，定制適合自身產(chǎn)品定位的芯片；加大在影像技術方面的研發(fā)投入，提升手機的拍照效果；優(yōu)化手機軟件系統(tǒng)，提升用戶體驗。
最后，要注重品牌建設和市場營銷，提升品牌知名度和美譽度。品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，對于老牌手機品牌來說，要想重新贏得消費者的認可，需要加強品牌建設，重塑品牌形象?？梢酝ㄟ^舉辦新品發(fā)布會、參加行業(yè)展會、開展線上線下營銷活動等方式，提升品牌的曝光度；同時，要注重產(chǎn)品質量和售后服務，以良好的用戶體驗提升品牌口碑。
波導、金立、天語等老牌手機的衰落，是手機行業(yè)快速發(fā)展和市場競爭加劇的必然結果。在如今的市場環(huán)境下，它們想要實現(xiàn)翻身，面臨著諸多挑戰(zhàn)。但只要能夠找準定位，加大研發(fā)投入，注重品牌建設，積極探索新的市場機會，這些老牌手機或許仍有機會在市場中重新站穩(wěn)腳跟，續(xù)寫屬于自己的輝煌。
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