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“醬油女王”程雪執(zhí)掌海天后的首份年報，出爐了。

4月2日晚間，海天味業(yè)發(fā)布2024年年報，期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入269.01億元，同比增長9.53%；實現(xiàn)凈利潤63.44億元，同比增長12.75%。

在財報中，海天將業(yè)績的提升歸因于內(nèi)部變革、研發(fā)投入、多品類布局及線上渠道協(xié)同等。

年報發(fā)布次日（3日），海天味業(yè)低開高走，隨后震蕩，截至發(fā)稿，報40.56元/股，總市值2254.8億元。

對比來看，這是一份相對不錯的成績單。

過去三年間，海天味業(yè)在輿論漩渦與市場寒潮中經(jīng)歷了雙重淬煉。2021年，海天味業(yè)營收與凈利潤增速創(chuàng)下上市以來的新低，此后其經(jīng)歷了史無前例的陣痛期。2022年，海天味業(yè)的營收僅微增2.42%，凈利潤則出現(xiàn)了自上市以來的首降。到了2023年，營收與凈利更是雙降，分別下降了4.1%與9.27%。

2022年，海天味業(yè)除業(yè)績承壓外，又因“雙標(biāo)門”風(fēng)波陷入業(yè)績下滑與品牌信任危機交織的困境。

陣痛與調(diào)整中，程雪逐步實現(xiàn)身份轉(zhuǎn)換。2022年底，程雪的職務(wù)從副董事長、常務(wù)副總裁，升任至副董事長、執(zhí)行總裁，并于2024年9月，正式接替龐康，成為海天味業(yè)新董事長。而程雪的掌舵也被外界解讀為臨危受命之舉。

程雪上任后，從產(chǎn)品多元化和渠道等方面進行改革。2024年年報顯示，海天味業(yè)線上渠道實現(xiàn)營收12.43 億元，同比增長 39.78%；在產(chǎn)品創(chuàng)新的跨界步伐也越邁越大。

最近，這位新官又燒了一把火。今年年初，海天發(fā)公告披露赴港上市最新進展，稱已于2025年1月13日向香港聯(lián)合交易所有限公司遞交了發(fā)行H股股票，并在香港聯(lián)交所主板掛牌上市的申請。這被視為繼續(xù)發(fā)力海外市場的表現(xiàn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型仍在進行時，只是就目前來看，新業(yè)務(wù)對業(yè)績?nèi)晕从袑嵸|(zhì)性拉動作用。

比如，2024年，主營產(chǎn)品中醬油、調(diào)味醬、蠔油等營收增速在9%上下，而除主營業(yè)務(wù)外的其他品類，則增長了16.75%，但新業(yè)務(wù)在總體營收中的占比卻僅有約16%。

再比如，年報顯示，來自中國東部、南部、中部、西部、北部地區(qū)合計營收約為251.27億元，在總營收中占比約為93.4%，這意味著盡管海天在海外市場早有布局，但目前主要收入仍在國內(nèi)市場，海外市場銷售占比較低。

如今，調(diào)味品行業(yè)邁入存量競爭時代，對頭部企業(yè)而言，亦將加速出海，這種現(xiàn)實情況下，如何守住國內(nèi)基本盤的同時，讓多元化布局成為拉動業(yè)績的增長曲線，帶動資本市場重拾對“醬油茅”的信仰，仍是擺在程雪面前的現(xiàn)實考驗。

4月3日，關(guān)于海天味業(yè)的出海計劃及未來產(chǎn)品多元化等問題，《中國企業(yè)家》聯(lián)系海天味業(yè)方面，相關(guān)人士回復(fù)稱，均以年報公開信息為準(zhǔn)。

“最牛打工人”

被提拔的程雪，也是海天味業(yè)的“老人”了。

公開報道顯示，她于1992年進入海天醬油廠。1995年，海天醬油廠進行股份制改革，程雪也認(rèn)購了1.5萬股股份，成為公司最早的股東之一。2010年，海天味業(yè)再次進行改制，轉(zhuǎn)為股份有限公司。這一年，程雪被選為海天味業(yè)第一屆董事會成員，正式邁入管理層。

就這樣，她從一名普通員工做起，一路升為股東、高管。2021年，胡潤研究院首次發(fā)布“2021胡潤中國職業(yè)經(jīng)理人榜”，程雪以超過600億元人民幣的身家成為“中國職業(yè)經(jīng)理人首富”，由此也被媒體稱為“最牛打工人”。

而她的兩次關(guān)鍵職位躍遷，幾乎精準(zhǔn)契合海天味業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型周期。

2021年1月，海天味業(yè)股價巔峰時總市值超過7000億元，穩(wěn)居“醬油茅”地位，一時風(fēng)光無限。

但同年，由于原材料價格暴漲帶來的成本壓力，以及存量市場競爭白熱化等原因，海天營收與凈利潤增速均跌至個位數(shù)，創(chuàng)下上市以來的新低。

而在業(yè)績承壓的背景下，2022年海天又陷“雙標(biāo)門”風(fēng)波，引發(fā)品牌信任危機。

彼時，有報道稱，海天醬油在國內(nèi)和國外銷售的產(chǎn)品配料表不一樣，國內(nèi)銷售的醬油產(chǎn)品含有添加劑，而國外銷售的產(chǎn)品則不含添加劑。

盡管爭議中的海天連續(xù)發(fā)布兩則聲明稱，所有產(chǎn)品中食品添加劑的使用及其標(biāo)識均符合我國相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)要求，但大眾的食品安全意識上升后，談食品添加劑“色變”的現(xiàn)實背景下，海天成為了眾矢之的。

當(dāng)年，在輿情的沖擊下，海天的歸母凈利潤出現(xiàn)了上市以來的首次下降。而也正是這一年年底，程雪的職務(wù)從副董事長、常務(wù)副總裁，升任至副董事長、執(zhí)行總裁。

彼時，程雪第一個動刀的是渠道。她意識到，海天味業(yè)的優(yōu)勢仍集中在傳統(tǒng)渠道，若不能深耕新興渠道，傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢也可能被蠶食。

自2022年起，海天味業(yè)將渠道改革列為重點工作之一。2023年年報顯示，期內(nèi)公司強化了多渠道銷售，例如工業(yè)食品渠道、團餐渠道、線上渠道、團購渠道等都取得一定發(fā)展。

在陸續(xù)壓縮傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量的同時，海天味業(yè)也開始大力布局線上渠道。2024年半年報與年報中，線上渠道的營收分別同比增長29.17%和39.78%。

2024年9月20日，海天味業(yè)發(fā)布董事會、監(jiān)事會換屆的公告，“最牛打工人”程雪由副董事長、執(zhí)行總裁變身為董事長——海天味業(yè)的首位女掌門誕生了。

不過，盡管有了財富與地位的光環(huán)加身，程雪卻始終低調(diào)神秘。任職高管這些年，她幾乎沒有接受過專訪，也鮮少在公開場合演講。有接近海天味業(yè)的人士告訴《中國企業(yè)家》，程雪向來低調(diào)，內(nèi)部也很難說服其出來接受采訪。

多元化布局

而在海天內(nèi)部，與渠道改革并行的則是產(chǎn)品多元化的嘗試。

當(dāng)然，程雪的改革并非海天多元化布局的開端。早在2017年前后，海天就推出過“蘋果醋爽”類產(chǎn)品，某種程度上，這也是海天自身技術(shù)的一種延伸。

在年報中，海天提到，正是在發(fā)酵釀造行業(yè)的深耕，以及沉淀的技術(shù)，為公司業(yè)務(wù)從醬油延伸至醋、料酒、發(fā)酵醬甚至發(fā)酵飲料等多品類奠定了基礎(chǔ)。

而除了發(fā)酵類飲料之外，在調(diào)味品這一賽道，海天味業(yè)除了延伸版圖至醋、料酒外，2020年，當(dāng)海底撈、呷哺呷哺等品牌都在進軍火鍋底料市場時，海天亦順勢而為，推出了海天牌火鍋底料。

但“雙標(biāo)門”事件后，程雪升任執(zhí)行總裁，海天跨界的速度加快，其通過多品類布局扭轉(zhuǎn)品牌形象的意圖愈發(fā)明顯。

例如，看似與調(diào)味品毫無關(guān)聯(lián)的冰淇淋，海天已連續(xù)推出多年，盡管醬油冰淇淋更像是為年輕化品牌實驗而設(shè)計；在冰淇淋之后，海天又跨界飲料領(lǐng)域，專門推出“JOYNEST喜悅物產(chǎn)”品牌，包括益生菌豆奶、檸檬茶等健康飲品；中途還曾試水過預(yù)制菜，上新過兩款產(chǎn)品。

到了2024年，海天也做起“賣水”的生意，推出“海天純”的瓶裝飲用水，產(chǎn)品線愈發(fā)豐富。

現(xiàn)在，多元化或仍是程雪發(fā)力的重點之一。

在海天味業(yè)2024年第三季度業(yè)績說明會上，面對“海天不斷跨界，未來重點向哪些品類傾斜，醋酒方面產(chǎn)能規(guī)劃很充足，是否未來會重點發(fā)力醋酒，有無新品計劃”的提問，以程雪為代表的管理層表示：將為消費者提供一站式的全品類產(chǎn)品服務(wù)，醋和料酒也是重要的細(xì)分品類之一。未來，各大品類均會有計劃地開發(fā)和推出新產(chǎn)品，不斷豐富產(chǎn)品線。

然而，在調(diào)味品行業(yè)，品牌心智綁定的規(guī)律非常顯著。幾乎每個特定品類中都有一個知名品牌與其強綁定，最終形成“品類等于品牌”的效應(yīng)。就比如，消費者提及“海天”時，聯(lián)想詞多為醬油或蠔油。

但當(dāng)品牌進入成熟期后，“品類等于品牌”的強心智，某種程度上會成為品牌多元化布局中的一層無形阻礙，使跨界的新品在依靠海天的品牌聲量時，最終陷入品類認(rèn)知不清晰的怪圈中。因此，如何將新產(chǎn)品從“試水”階段過渡至真正產(chǎn)生拉動效應(yīng)，無疑成為海天新管理層面臨的一道難題。

國際化“大考”

現(xiàn)在，程雪可能無暇考慮更長遠(yuǎn)的難題，因為這位接任近8個月的“新帥”將迎來任期內(nèi)的一場關(guān)鍵大考——帶領(lǐng)海天味業(yè)赴港股IPO。

今年年初，海天發(fā)公告披露赴港上市最新進展，稱已于2025年1月13日向港交所遞交了發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)交所主板掛牌上市的申請。

南開大學(xué)金融發(fā)展研究院教授田利輝告訴《中國企業(yè)家》，企業(yè)赴港發(fā)行H股的核心動機有三種：品牌國際化、融資渠道多樣化和打造資本運作國際化平臺。

而海天也在年報中稱，于2024年底開始籌備港股上市項目。在招股書中，海天則更細(xì)致地描述了出海愿景，稱將選擇消費基礎(chǔ)良好、調(diào)味品需求旺盛的海外市場，實施本地化經(jīng)營戰(zhàn)略。也計劃加快本土化渠道建設(shè)與本土化營銷團隊建設(shè)，提高國際市場的品牌影響力。

事實上，近一年來，除海天味業(yè)外，包括安井食品、三只松鼠等在內(nèi)的食品飲料企業(yè)也紛紛宣布擬發(fā)行H股股票并在香港聯(lián)交所上市。

其實，這并非是海天國際化的第一步。

在2024年半年報中，海天味業(yè)曾提到報告期內(nèi)，公司下級子公司海天國際投資有限公司新增設(shè)立全資子公司海天國際貿(mào)易有限公司，注冊資本為100萬美元。而海天味業(yè)在中國香港、越南、印度尼西亞同樣有運營的下屬子公司。

但就當(dāng)下而言，海外業(yè)務(wù)目前在整體營收中的占比較小，巨大潛力尚未完全釋放。

從現(xiàn)實來看，加速全球化布局顯得尤為必要。據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會大數(shù)據(jù)信息中心發(fā)布的《調(diào)味品行業(yè)2024線下零售數(shù)據(jù)解讀》，2024年調(diào)味品市場整體銷售額同比下降2.99%，大部分區(qū)域的銷售額同比出現(xiàn)下降。這表明國內(nèi)市場增長乏力、競爭加劇，因此，赴港加速國際化布局成為海天的現(xiàn)實選擇。

不過，盡管出海勢在必行，海天仍面臨多重挑戰(zhàn)：海外醬油市場已經(jīng)有了先入者，如龜甲萬和李錦記，后來者海天在海外市場布局時，無論是本土化供應(yīng)鏈，還是拓展海外經(jīng)銷渠道，抑或是營銷端打造品牌形象，都會是一場硬仗。

出海這場高成本、長周期的品牌遠(yuǎn)征，考驗的是管理層的戰(zhàn)略定力與資源調(diào)配智慧。對于程雪來說，海天出海的故事，亦要講得細(xì)心且謹(jǐn)慎。

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作者：李欣；來源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。

封面圖來源：海天味業(yè)官方微博；
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