隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化加速推進(jìn)，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的日趨成熟和飽和，越來(lái)越多的中國(guó)食飲企業(yè)開始探索出海之路，以前所未有的步伐邁向國(guó)際舞臺(tái)。2025年兩會(huì)釋放的信號(hào)也在清晰表明，中國(guó)企業(yè)出海已進(jìn)入“高質(zhì)量發(fā)展” 新階段。
從反內(nèi)卷到協(xié)同創(chuàng)新，從政策護(hù)航到品牌升級(jí)，中國(guó)食飲企業(yè)正以更穩(wěn)健的姿態(tài)參與全球競(jìng)爭(zhēng)。然而，出海并非易事，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，食飲企業(yè)究竟如何才能穩(wěn)步前行，真正實(shí)現(xiàn)全球化的成功？
“隔海相望路雖遠(yuǎn)，近水樓臺(tái)先得月。食品出海，信心先行！納食賦能中國(guó)食品企業(yè)出海破局開路，共破萬(wàn)難，立行業(yè)新標(biāo)桿?！?025年春糖期間，在納食 2025 春糖「破局?增長(zhǎng)」私董會(huì)上，納食科技董事長(zhǎng)李辛妍這樣表示。
本次私董會(huì)聚焦行業(yè)矚目的“中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)品牌出海”這一議題，與多位知名企業(yè)代表、專家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖等齊聚一堂，與同行共探破局路徑，共商中國(guó)食飲企業(yè)全球化發(fā)展新路徑。
中國(guó)食飲品牌出海：
全球化機(jī)遇下的新征程
“產(chǎn)品出海是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路?！北敬嗡蕉瓡?huì)上，燃喵咖啡創(chuàng)始人陸穎這樣表示。
市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)現(xiàn)狀也從各方面?zhèn)鬟f出一個(gè)公認(rèn)不諱的信息——在全球化的浪潮下，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)品牌正迎來(lái)前所未有的出海機(jī)遇。
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
根據(jù)專業(yè)的機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，其中，關(guān)于中餐的分享是TikTok上“中國(guó)味道”的一個(gè)縮影，在“Chinesefood”這個(gè)標(biāo)簽下，視頻的累計(jì)播放量已經(jīng)達(dá)到了22億次。
在海外，打卡TikTok上的中式美食已經(jīng)成為一種時(shí)髦的生活方式。一些中國(guó)食飲企業(yè)旗下的TikTok賬號(hào)在海外的爆火，也讓中國(guó)味道、中國(guó)美食文化的傳播變得更加容易。這足以顯示出中國(guó)食品文化的全球影響力，也為中國(guó)食飲品牌出海提供了有力的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
而從行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，供大于求的市場(chǎng)上，企業(yè)想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找到突破性的增長(zhǎng)點(diǎn)實(shí)屬不易。因此，盛田農(nóng)業(yè)董事長(zhǎng)孫溪烽直言：“勇敢破局，是開拓高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)的重要途徑。”
尤其是近年來(lái)中國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新能力和生產(chǎn)水平日益提高，且國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中高端需求的增長(zhǎng)以及全球供應(yīng)鏈和物流體系的不斷優(yōu)化升級(jí)的優(yōu)勢(shì)下，尋求海外市場(chǎng)無(wú)疑成了品牌突破增長(zhǎng)瓶頸的有力抓手。
面對(duì)中企出海的巨大機(jī)遇，納食品牌研究院院長(zhǎng)吳萌直言：“品牌應(yīng)該具有破局增長(zhǎng)，勇敢出海的魄力與信心?！倍遥c國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)內(nèi)卷形成鮮明對(duì)比的是，海外市場(chǎng)卻有著相對(duì)更大的增長(zhǎng)空間。據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，美國(guó)休閑食品市場(chǎng)將保持4.57%的復(fù)合增長(zhǎng)率，其中零食領(lǐng)域的消費(fèi)額超過1100億美元，占比超過82%。
中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)已步入一個(gè)充滿活力與主動(dòng)性的新時(shí)代，本次私董會(huì)上，四川省旅游飯店副會(huì)長(zhǎng)袁有清表示：“思路決定出路，觀念決定事業(yè)的成敗。要勇敢突破自己，敢為人先與時(shí)俱進(jìn)。”雖說(shuō)企業(yè)在國(guó)際化路上所面臨的復(fù)雜挑戰(zhàn)很難，但瑪歌莊園葡萄酒業(yè)總經(jīng)理陳文超在談到海外市場(chǎng)的發(fā)展空間時(shí)也表示：“破局增長(zhǎng)，勇敢出海！海外市場(chǎng)的一片藍(lán)海，我們信心滿滿?！?/strong>
從“中國(guó)的”成為“世界的”
中國(guó)食品品牌出海正破浪前行
“出?！焙汀叭蚧背闪酥袊?guó)食飲品牌近年來(lái)尋求增長(zhǎng)時(shí)提及的熱門詞匯，多家國(guó)內(nèi)食飲企業(yè)在海外市場(chǎng)動(dòng)作頻頻、成果顯著。
比如此次私董會(huì)的參與品牌之一嗨吃家，作為方便食品頭部品牌，嗨吃家多個(gè)產(chǎn)品矩陣如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上、線下全渠道覆蓋，暢銷海內(nèi)外三十多個(gè)國(guó)家，以實(shí)力征服了更多的消費(fèi)者。“納食引領(lǐng)食品行業(yè)破局，企業(yè)實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)增長(zhǎng)。”嗨吃家總經(jīng)理趙正強(qiáng)說(shuō)，接下來(lái)，嗨吃家還將持續(xù)深化國(guó)際化戰(zhàn)略，在穩(wěn)扎穩(wěn)打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上加速品牌出海步伐，實(shí)現(xiàn)從本土市場(chǎng)到全球藍(lán)海的躍遷。
小龍坎背后的核心供應(yīng)鏈企業(yè)漫味龍廚依托其“超級(jí)工廠”戰(zhàn)略構(gòu)筑技術(shù)壁壘，憑借對(duì)傳統(tǒng)川調(diào)技藝的科技化革新，如今已為全球超5000家餐飲門店及眾多知名品牌提供定制化研發(fā)服務(wù)。漫味龍廚西南市場(chǎng)負(fù)責(zé)人文世杰表示，“企業(yè)在填補(bǔ)全球化認(rèn)知拼圖的同時(shí)，也借力納食平臺(tái)智慧解鎖了品牌出海的增長(zhǎng)新密鑰?！?/strong>
“把企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龀善放撇沤姓嬲某龊！！鄙吞枚麻L(zhǎng)陸偉在會(huì)上表示，2015年生和堂正式開啟海外之旅，首戰(zhàn)登陸北美多倫多，經(jīng)9年深耕，如今生和堂東方本草暢銷全球38國(guó)，草本龜苓膏、奶香龜苓膏、唧唧龜苓爽三款經(jīng)典在加拿大、美國(guó)已基本全面覆蓋華人市場(chǎng)，2023——2024年更是成為“加拿大成長(zhǎng)最快的華人品牌之一”。
中國(guó)果粒果汁領(lǐng)創(chuàng)品牌葡口則是在彰顯國(guó)際化品牌力量的同時(shí)，將中國(guó)果汁市場(chǎng)的實(shí)力與精華傳播至世界各地。截止目前，葡口大果肉果汁已經(jīng)出口20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，葡口國(guó)際貿(mào)易部經(jīng)理譚鼎華表示，“在品牌全球化布局中，葡口一直以來(lái)都在以戰(zhàn)略合作紐帶鏈接全球資源，通過協(xié)同創(chuàng)新與渠道生態(tài)布局構(gòu)建全球化貿(mào)易生態(tài)?！?/strong>
而對(duì)于中國(guó)酒業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)酒業(yè)迎來(lái)傳統(tǒng)與科技的深度融合、年輕化與國(guó)際化雙輪驅(qū)動(dòng)等趨勢(shì)性變革時(shí)，錨定“穩(wěn)”的根基、激活“變”的動(dòng)能，已成為中國(guó)酒業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量健康持續(xù)發(fā)展的決勝之道。圣釀酒業(yè)作為中國(guó)酒業(yè)中的一份子也將順勢(shì)而為，其市場(chǎng)部總經(jīng)理鄭文博表示，“接下來(lái)圣釀酒業(yè)將以本次私董會(huì)智慧重塑出海認(rèn)知，點(diǎn)燃企業(yè)出海新引擎。”
華食科技則是在邁出品牌出海之路大躍步的同時(shí)，彰顯了中國(guó)“質(zhì)”造的科技硬實(shí)力。華食科技副總經(jīng)理劉學(xué)表示：“磨刀不誤砍柴工，打破以貿(mào)易商和經(jīng)銷商的思維做外貿(mào)，在海外搭建供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧凭之?dāng)下的最好出路?！?/strong>
食飲品牌出海的關(guān)鍵抓手是什么？
在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)加速出海的背景下，如何在全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，成為品牌成功的關(guān)鍵。
在這其中，國(guó)際化之路的出征并非盲目，戰(zhàn)略的打造可謂是起著一個(gè)全局導(dǎo)向性作用，大河展覽創(chuàng)始人畢帥峰表示：“深化戰(zhàn)略布局，以專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力賦能中國(guó)品牌構(gòu)建全球化貿(mào)易生態(tài)?！?/strong>完善的國(guó)際化戰(zhàn)略不僅是企業(yè)出海的必需要素，也能幫助企業(yè)在面對(duì)變化時(shí)擁有因勢(shì)而謀攻堅(jiān)克難的應(yīng)變能力。
“戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的王道，品質(zhì)是產(chǎn)品的根基。”天府集團(tuán)、天府兔品牌、馮記老媽品牌創(chuàng)始人黃芊祎這樣概括品質(zhì)對(duì)于品牌出海的重要性。無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，如今消費(fèi)者對(duì)食品品質(zhì)的要求都日益嚴(yán)格，尤其是在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)食品安全、健康性和可持續(xù)性的關(guān)注度更高。因此，品牌在出海過程中，必須確保產(chǎn)品的高品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者的信任。
當(dāng)然，在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，“味道”作為食品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，其重要性不言而喻。中國(guó)食飲品牌出海的關(guān)鍵抓手，正是在于如何將“中國(guó)味”與“世界胃”完美融合，既保留中國(guó)食品的獨(dú)特魅力，又滿足全球消費(fèi)者的多樣化需求，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)食品的口味、包裝和消費(fèi)場(chǎng)景都有著不同的偏好。
中國(guó)食飲企業(yè)想要扎根海外，既要“走出去”，更要“融進(jìn)去”。納食高級(jí)合伙人霍帥表示：“品牌建設(shè)與文化輸出雙輪驅(qū)動(dòng)出海，以文化融合賦能品牌本土化，精準(zhǔn)錨定全球市場(chǎng)需求。”也就是說(shuō)，品牌在保持原有特色的基礎(chǔ)上，必須深度融入并適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?，或者進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與口味改良。
但正如道通天下茯茶董事長(zhǎng)張鐸所言：“單品不在于多，而在于經(jīng)典?！?/strong>只有明確品牌定位、提升產(chǎn)品質(zhì)量、講好品牌故事、注重創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展等多方面齊頭并進(jìn)，方能更好地適應(yīng)全球市場(chǎng)的需求。
XH INTERNATIONAL TRADING PTY LTD戴新輝表示：“竭盡所能幫助大家把具有好特色的產(chǎn)品打入澳洲市場(chǎng)?！奔{食發(fā)現(xiàn)，品牌在加速出海道路上為了將產(chǎn)品打入各地市場(chǎng)，所作出的改變不僅是口味方面的調(diào)整，還包括營(yíng)銷策略和品牌傳播的本地化。
例如，通過社交媒體平臺(tái)如TikTok，品牌可以更好地與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者互動(dòng)，傳播品牌文化和產(chǎn)品價(jià)值。TikTok上“Chinesefood”標(biāo)簽的高播放量，不僅反映了全球市場(chǎng)對(duì)中國(guó)味道的關(guān)注，也為品牌提供了與消費(fèi)者直接溝通的渠道。
End：
總之，在全球化浪潮下，中國(guó)食飲品牌正逐步實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)的”到“世界的”品牌升級(jí)，這不僅是品牌實(shí)力的體現(xiàn)，更是中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)全球化戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。
未來(lái)，隨著中國(guó)貿(mào)易與文化影響力的進(jìn)一步提升，中國(guó)食品品牌有望在全球市場(chǎng)掀起更大的熱潮，成為全球食品行業(yè)的重要力量。
中國(guó)食飲品牌正以更加自信的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)，而在這一過程中，想要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，唯有堅(jiān)持品質(zhì)為本，方能在國(guó)際舞臺(tái)上書寫“中國(guó)質(zhì)造”的新篇章。
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