微醺經(jīng)濟(jì)的“悠蜜范式”
作者 | 勝馬財(cái)經(jīng)出品人 周瑞俊
編輯 | 歐陽(yáng)文
為什么越來(lái)越多年輕人開(kāi)始“只微醺，不喝醉”？為什么低度酒、果酒、氣泡酒等新酒飲成了社交平臺(tái)打卡的新寵？為什么“酒”在Z世代眼中卻像是有顏值、有情緒的表達(dá)工具？
答案寫(xiě)在潮流趨勢(shì)里——新酒飲異軍突起，不拼度數(shù)，拼心情；不講規(guī)矩，講場(chǎng)景。悅己、健康、松弛、氛圍感，是這屆年輕人喝酒的理由。
從喝酒到曬酒，從悅己到種草，從下單到打卡，新酒飲已成為Z世代的“精神內(nèi)容品”。在這場(chǎng)微醺經(jīng)濟(jì)大潮中，真正抓住消費(fèi)者心智的品牌正暗流涌動(dòng)。誰(shuí)能成為新酒飲的“高光玩家”？誰(shuí)是引領(lǐng)“微醺生活方式”的“圖騰”？
從“酒桌經(jīng)濟(jì)”到“情緒經(jīng)濟(jì)”、從“渠道之戰(zhàn)”到“場(chǎng)景之爭(zhēng)”，如果說(shuō)傳統(tǒng)酒類(lèi)講的是門(mén)第、年份和陳釀，那么新酒飲講的只有一句話：我今天想喝點(diǎn)兒“小情緒”。
2000億新酒飲市場(chǎng)背后：
酒精濃度讓位“情緒濃度”
曾經(jīng)“感情深一口悶”，現(xiàn)在是“狀態(tài)對(duì)小酌一杯”。曾經(jīng)是“宴請(qǐng)、應(yīng)酬、排場(chǎng)”，如今是“露營(yíng)、聚會(huì)、自拍”。酒不是儀式的主角，卻成了可以拿來(lái)“調(diào)色”的日?！白袅稀薄５@不是降級(jí)，而是升級(jí)——是一場(chǎng)徹頭徹尾的年輕人喝酒體驗(yàn)躍遷。
三個(gè)問(wèn)題直擊核心：為什么越來(lái)越多人開(kāi)始喝低度酒？為什么果酒、氣泡酒成了年輕人的主角？為什么“微醺”兩個(gè)字能火遍全網(wǎng)？我們不妨從三組數(shù)據(jù)看穿這場(chǎng)“微醺變革”背后的新酒飲消費(fèi)走勢(shì)：
一、果酒市場(chǎng)正在爆發(fā)。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)果酒行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》，2025年中國(guó)果酒市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破2000億元。藍(lán)莓酒、青梅酒、玫瑰荔枝酒等等，紛紛變成了飲料的樣子，但比飲料多了一點(diǎn)“輕微上頭”的快樂(lè)。
二、低度酒賽道增速驚人。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)王琦預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)低度酒飲市場(chǎng)將達(dá)到740億元，年復(fù)合增速高達(dá)25%。這已不只是小品類(lèi)試水，而是新主流在醞釀。
三、年輕人正在重新定義酒。根據(jù)CBNData發(fā)布的《2024 年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)，在新酒飲消費(fèi)群體中，18-35歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了高達(dá)68%的銷(xiāo)售額，其中女性消費(fèi)者占比更是達(dá)62%。
這屆年輕人用真金白銀袒露心聲：“我可以不喝白酒，但我一定要喝點(diǎn)好喝的、漂亮的、讓我開(kāi)心的?！边@不是偶然，是年輕人飲酒哲學(xué)的底層邏輯變了。他們不是不喝酒，他們只是“不喝為了喝的酒”。他們喝的是情緒，是松弛，是那種“我沒(méi)醉，但我剛剛好”的微妙感受。他們討厭宿醉，不愛(ài)頭疼，不想硬撐，只想輕松。新酒飲的崛起正是回應(yīng)了這種理性又悅己的飲酒需求。
新酒飲正成為“情緒飲料”的代名詞。Z世代要的是帶點(diǎn)情緒重量，但沒(méi)有身體負(fù)擔(dān)的酒。他們不追求一醉方休，而追求剛剛好的愉悅狀態(tài)?！敖裉焯郏牒赛c(diǎn)”；“下班了，想犒勞下自己”；“和姐妹聚會(huì)，來(lái)一杯”。輕酒精、高顏值、果香味的新酒飲，成了他們的情緒“鉤子”。
新酒飲的體驗(yàn)邏輯，是從“高度刺激”向“低度治愈”遷移。它不需要高濃度的灼燒感，也不需要復(fù)雜的酒道儀式，它只需要一口順滑、幾分果香、一點(diǎn)點(diǎn)氣泡和溫柔的后勁，喝得出層次但喝不出壓力。
比如，茅臺(tái)悠蜜藍(lán)莓酒，酒精度控制在6%-12%，剛剛好踩在“微醺”那個(gè)點(diǎn)上。不會(huì)頭暈，卻會(huì)放松；不會(huì)宿醉，卻能笑著回憶。而且，它選用的是來(lái)自貴州丹寨的黃金產(chǎn)區(qū)藍(lán)莓，花青素含量是葡萄的30倍，在喝酒的同時(shí)還能養(yǎng)顏，可謂“情緒價(jià)值+健康標(biāo)簽”雙擊Z世代的審美系統(tǒng)。
新酒飲之所以火，是因?yàn)樗鼊偤檬且环N“有酒精的情緒載體”，不是“飲料的酒化”，而是“酒的情緒化”。
826%曝光增長(zhǎng)密碼：
一瓶酒如何變成“朋友圈入場(chǎng)券”
微醺經(jīng)濟(jì)是年輕人用情緒投票的新方式。更精準(zhǔn)的說(shuō)法是——飲酒哲學(xué)，已經(jīng)換代。和老一輩追求“高濃度、烈口感、強(qiáng)社交”的傳統(tǒng)路徑不同，新一代年輕人選擇“低度、好入口、高顏值”的情緒飲品——新酒飲。
6度的果酒，配上ins風(fēng)玻璃杯，在草地、臥室、戶(hù)外露營(yíng)墊上隨時(shí)隨地開(kāi)喝，不需要飯局，也不需要理由——這就是他們的“精神微醺”。打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“微醺”“果酒”“低度酒”關(guān)鍵詞，會(huì)看到Z世代在用照片寫(xiě)日記。“#微醺”話題大熱，筆記量暴增。這正是“悅己消費(fèi)”所釋放出的真實(shí)信號(hào)。
過(guò)去，我們以為悅己是買(mǎi)包包、做美甲、刷一場(chǎng)劇。現(xiàn)在，Z世代的悅己是一杯“入口輕盈、不上頭”的藍(lán)莓酒，是那一瞬間“有我、有光、有感受”的狀態(tài)確認(rèn)。他們不是在喝酒，而是在“發(fā)情緒內(nèi)容”。酒是引子，體驗(yàn)是情緒，分享是傳播。
而品牌要做的不是提供一瓶酒，而是提供一個(gè)可以被“表達(dá)”的“介質(zhì)”。這正是“精神微醺”的底層邏輯——酒不只是消費(fèi)品，而是一種“媒介物”，一種情緒投射的“情感道具”，一種能在“輕負(fù)擔(dān)”中完成心理放松和社交共鳴的“觸發(fā)器”。簡(jiǎn)單說(shuō)，不喝醉也能松弛，不高濃也能共情。
Z世代不要應(yīng)酬“義務(wù)”，他們要的是“情緒鏈接”和“精神減壓的出口”。這就解釋了為什么“新酒飲+社交平臺(tái)”會(huì)碰撞出化學(xué)反應(yīng)——因?yàn)樾戮骑嫳旧肀憔哂刑烊坏摹皟?nèi)容可生成性”：酒瓶可以拍照、風(fēng)味可以描述、心情可以附文、感受可以發(fā)圖，哪怕只有自己一個(gè)人，也能變成小確幸的故事。
這種“微醺+表達(dá)”的聯(lián)動(dòng)，才是微醺經(jīng)濟(jì)的核心杠桿。乍看上去，品牌是在做新酒飲，其實(shí)是在構(gòu)建一個(gè)可表達(dá)、可共鳴、可口碑流轉(zhuǎn)的24小時(shí)“在線”的傳播系統(tǒng)。我們以為這屆年輕人在喝酒，其實(shí)他們?cè)凇吧a(chǎn)”情緒“內(nèi)容”。
為什么梅見(jiàn)、悠蜜能從果酒中脫穎而出？為什么梅見(jiàn)、悠蜜能霸榜微醺賽道？本質(zhì)是他們抓住了年輕人最敏感的“情緒神經(jīng)”——不是“喝酒”，而是“曬酒”。數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)悠蜜UMEET藍(lán)莓氣泡酒上市以來(lái)，線上品牌曝光指數(shù)提升826%+，傳播覆蓋全國(guó)超2.5億網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。這不是傳統(tǒng)意義上的“品牌曝光”，而是每一個(gè)微醺時(shí)刻都可能在轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容分發(fā)”。
在Z世代眼中，情緒比酒精濃度更重要，狀態(tài)比酒桌氣氛更珍貴。新酒飲不是酒，是一種新生活方式的“情緒大禮包”。
從“賣(mài)酒”到“賣(mài)情緒”：
微醺經(jīng)濟(jì)的閉環(huán)生態(tài)
當(dāng)情緒成為一門(mén)生意，微醺正是打開(kāi)這門(mén)生意的‘鑰匙’。而鑰匙的背后，是品牌如何構(gòu)建“情緒消費(fèi)閉環(huán)”——從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到場(chǎng)景觸達(dá)，讓用戶(hù)的每一次微醺體驗(yàn)都能轉(zhuǎn)化為社交傳播與復(fù)購(gòu)行為。
在新酒飲崛起的這幾年，梅見(jiàn)以“青梅煮酒”的東方審美破圈，悠蜜用“藍(lán)莓微醺”的現(xiàn)代語(yǔ)言出圈，合力拉開(kāi)了Z世代“情緒消費(fèi)閉環(huán)”的序幕。以悠蜜為例，其爆火的底層邏輯在于。
一、品牌勢(shì)能的反差記憶。一邊是動(dòng)輒上千、濃烈硬飲的茅臺(tái)，一邊是“甜到剛剛好”的茅臺(tái)悠蜜，反差自帶流量，構(gòu)建了“輕奢不貴”的心理認(rèn)同。
二、用場(chǎng)景的外擴(kuò)與內(nèi)容化。“喝酒”被重新定義為一種社交行為的“介質(zhì)”，悠蜜成了情緒發(fā)布“工具”，而不是傳統(tǒng)意義上的“酒飲”。
三、產(chǎn)品價(jià)值與情感價(jià)值的雙向疊加。原料來(lái)自貴州丹寨——北緯26°黃金生態(tài)帶藍(lán)莓基地。它不僅是個(gè)“好喝的果酒”，還是個(gè)“有鄉(xiāng)村振興故事”的品牌。這種“雙標(biāo)簽”設(shè)計(jì)，直接撬開(kāi)了Z世代的“情緒溢價(jià)”賬戶(hù)。
也正因?yàn)榇?，悠蜜的客單價(jià)能比同類(lèi)產(chǎn)品更高，卻依然熱銷(xiāo)不減。從梅見(jiàn)到悠蜜，實(shí)則標(biāo)志著新酒飲正從“顏值驅(qū)動(dòng)”1.0邁入“情緒驅(qū)動(dòng)”2.0階段。梅見(jiàn)打破了“白酒之外”的想象力邊界，悠蜜則開(kāi)辟了“微醺即共鳴”的全新想象空間。
當(dāng)產(chǎn)品端完成情緒價(jià)值構(gòu)建，渠道端的創(chuàng)新則讓這種價(jià)值得以即時(shí)兌現(xiàn)——這正是1919新業(yè)態(tài)的意義所在。作為現(xiàn)實(shí)渠道的場(chǎng)域，1919新業(yè)態(tài)正在成為情緒消費(fèi)的“即時(shí)療愈場(chǎng)”。即時(shí)配送強(qiáng)化了情緒消費(fèi)場(chǎng)，在深夜加班后、在公寓內(nèi)通宵達(dá)旦時(shí)，一鍵下單的那一瓶茅臺(tái)悠蜜，不是為了喝，而是為了“及時(shí)被懂”。
更進(jìn)一步的是業(yè)態(tài)革新。升級(jí)后的1919生活館，顛覆了“酒水超市”的刻板印象。它是“一人食+新酒飲的小酒館”、閨蜜局的“出片背景”、工作間隙的“輕社交場(chǎng)”……。當(dāng)新酒飲成為Z世代情緒表達(dá)的“軟性出口”，1919新業(yè)態(tài)就成了年輕人日常生活的“微醺第三空間”。
場(chǎng)景和內(nèi)容，成了微醺經(jīng)濟(jì)的新引擎。而在這場(chǎng)微醺經(jīng)濟(jì)的革新中，茅臺(tái)悠蜜的實(shí)踐已超越單一產(chǎn)品邏輯，展現(xiàn)出生態(tài)級(jí)重構(gòu)的“范式意義”?！坝泼鄯妒健钡母镄拢恢雇Ａ粼谶壿嫷难堇[上，還在于其重構(gòu)了整個(gè)果酒的消費(fèi)路徑和價(jià)值鏈條：上游，是貴州丹寨3.5萬(wàn)畝藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)基地，承擔(dān)著鄉(xiāng)村振興的國(guó)家使命；中游，是“企業(yè)+基地+文旅”的融合模式，激活了品牌的文化張力與體驗(yàn)半徑；下游，是渠道端與內(nèi)容端的協(xié)同打通，經(jīng)銷(xiāo)商賦能、電商種草、小紅書(shū)KOC試飲、線下小酒館品鑒全面并行。
從“品牌+渠道+用戶(hù)+內(nèi)容+情緒+場(chǎng)景”的“六維聯(lián)動(dòng)”中，茅臺(tái)以悠蜜為載體，打造了一種可持續(xù)的果酒閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。而這一點(diǎn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“副線產(chǎn)品”的范疇，更像是茅臺(tái)在白酒轉(zhuǎn)型周期內(nèi)尋找“第二曲線”的有力實(shí)踐。甚至說(shuō)“茅臺(tái)賣(mài)的是酒，悠蜜賣(mài)的是未來(lái)”，并不夸張。
悠蜜可謂是茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略的主力軍，不是權(quán)宜之計(jì)，而是品牌更新與延展的關(guān)鍵抓手。在白酒增長(zhǎng)動(dòng)能趨緩的大背景下，果酒年復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)25%，新酒飲市場(chǎng)規(guī)模即將突破2000億。悠蜜所代表的新果酒、新場(chǎng)景、新情緒、新價(jià)值，正是茅臺(tái)與這屆年輕人共謀增長(zhǎng)的戰(zhàn)略底座。
這種從供應(yīng)鏈到品牌生態(tài)的全鏈路革新，或許正是微醺經(jīng)濟(jì)從“網(wǎng)紅”走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵密碼。微醺經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)不是巧合，而是Z世代追尋的一種更輕松、個(gè)性化的喝酒體驗(yàn)所引爆。而未來(lái)酒飲的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是情緒“供應(yīng)鏈”的較量。
誰(shuí)能串聯(lián)起“場(chǎng)景洞察+產(chǎn)品創(chuàng)新+內(nèi)容共創(chuàng)+即時(shí)情緒釋放”的完整閉環(huán)，誰(shuí)就能占領(lǐng)微醺經(jīng)濟(jì)的制高點(diǎn)。當(dāng)1919新業(yè)態(tài)新酒飲觸手可及，當(dāng)悠蜜的藍(lán)莓基地成為打卡熱點(diǎn)，我們看到的不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，而是一個(gè)重塑生活方式的“操作系統(tǒng)”。
而這場(chǎng)變革，也在反哺?jìng)鹘y(tǒng)酒業(yè)。當(dāng)茅臺(tái)通過(guò)悠蜜打破年輕市場(chǎng)的壁壘，當(dāng)酒企們紛紛加速布局新酒飲賽道……可以確定的是，不跨界“情緒生意”的品牌，或?qū)⒈贿z留在老一輩的酒桌上。
END
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