獨立 稀缺 穿透
改革陣痛有多痛？
作者：大鵬
編輯：一晨
風品：張戈
來源：銠財——銠財研究院
上市24年首次年度虧損。這是CEO林小海上任近一年，上海家化交出的成績單。
3月17日，公司發(fā)布業(yè)績快報：2024年營收56.79億元，同比下降13.93%；歸母凈利虧損8.04億元，同比下降260.72%，2023年同期凈利為5億元。
不僅首虧、且虧額較大。不禁疑問，這家老牌美妝巨頭何以至此、眼下面臨著什么困境？林小海能否力挽狂瀾？
01
痛失一哥寶座
為收購“后遺癥”買單
LAOCAI
至于巨虧原因，內(nèi)外皆有考量。
上海家化表示，業(yè)績下降主要受商譽減值影響。公司對前期收購的嬰童護理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽資產(chǎn)進行減值測試。由于海外業(yè)務(wù)受低出生率、嬰童品類競爭加劇和經(jīng)銷商降低庫存等因素的持續(xù)影響，導致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務(wù)2024年度經(jīng)營業(yè)績同比降幅較大，本期計提了商譽減值準備約6.13億元。
時間回到2017年，上海家化全資子公司Abundant Merit Limited斥資19.96億元，收購上海家化控股股東家化集團全資子公司Arianna GloBAl Limited持有的嬰幼兒護理用品公司 CAyman A2,Ltd.（簡稱Cayman A2）100%股權(quán)。一舉創(chuàng)下該企業(yè)史上最大規(guī)模收購案。
Cayman旗下?lián)碛袊H嬰童品牌湯美星，彼時上海家化已擁有“啟初”品牌，收購湯美星被視為擴大母嬰市場布局，進軍國際化的重要一步。上海家化稱，湯美星是英國和澳大利亞市占第一、北美增長最快的喂哺品牌。年報曾顯示“湯美星在英國市占率約為40%，澳大利亞市占第一約為38%，且在三年內(nèi)增長一倍，湯美星目前占據(jù)北美4%的市占率，但由于北美市場分散，湯美星仍有較大機會。由于中國市場非常大并且在中高端市場預計有15%的復合增長率，中國是湯美星最大的增長引擎?！?/p>
湯美星也一度不負眾望。據(jù)上海家化財報：2018年至2022年Abundant Merit Limited凈利分別為0.75億元、0.86億元、1.07億元、1.85億元、2.36億元；但2023年起突然變臉，凈利僅0.92億元，同比滑超60%，2024上半年更縮至0.22億元。
玩味的是，據(jù)鈦媒體，Cayman A2在被上海家化收購時，賬面幾乎全是對關(guān)聯(lián)方的負債，資產(chǎn)約等于0。該筆并購交易的凈資產(chǎn)存在驚人溢價。截至評估基準日，Cayman A2歸屬于母公司股東權(quán)益15.45元，對應評估值竟達3.18億元。
不得不說，并購是把雙刃劍，金瓜還是暗雷除了標的成色，市場環(huán)境、業(yè)務(wù)協(xié)同、后續(xù)賦能等都是重要變量，往期因粗放并購導致業(yè)績暴雷的案例并不鮮見。上海家化當下巨虧是在為往期“后遺癥”買單。截至2024年前三季公司商譽達21.64億元、同比增長6.95%。即便此次進行了減值計提，未來風險依然如影隨形。這一課，來得雖痛卻也深刻。
拋開減值損失不談，上海家化近年業(yè)績疲態(tài)也有目共睹。在最近五年時間里（含2024年），有四年營收下滑、凈利也增增減減、難言穩(wěn)健。2020年至2023年營收為70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%；歸母凈利為4.3億元、6.49億元、4.72億元、5億元，同比增長-22.8%、50.92%、-27.29%、5.93%。
一哥頹勢給了后浪機會。最終在2023年，上海家化被秀珀萊雅以89.05億元營收全面反超。這一年，珀萊雅凈利突破10億元，達到11.94億元，高出上海家化一倍還多。
據(jù)藍鯨財經(jīng)，2024上半年美妝市場營收榜單，珀萊雅以50.01億元營收登頂，創(chuàng)下國貨美妝半年營收的新紀錄，上美股份以35.02億元緊隨其后，上海家化則已被擠到第三。市值也被珀萊雅、上美碾壓，截至2025年4月7日，三公司分別為302.1億元、169.6億元、129.4億元。
行業(yè)分析師孫業(yè)文認為，接連被后浪超越、又錄得首虧，上海家化已被迫站在懸崖邊。若不進行大變革，差距只會越來越大。當下，穩(wěn)住業(yè)績比重返領(lǐng)軍地位更重要。畢竟，毛戈平、植物醫(yī)生等后起之秀正加速籌備IPO，后續(xù)競爭只會愈發(fā)激烈。前有強敵后有追兵，已無退路，上海家化唯有刀刃向內(nèi)、自我革新，才可能穩(wěn)住陣腳、一點點搬回局面。
02
收縮與進擊
銷售費是研發(fā)費的20倍
LAOCAI
公開資料顯示，上海家化成立于1898年，前身是香港廣生行，至今已近130年，2001年頭頂“美妝第一股”上市。主要從事化妝品、日用化學品和嬰兒產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛辛瘛鄄菁?、美加凈、高夫等品牌?/p>
百年企業(yè)發(fā)展遇阻，去年5月履新董事長的林小海自然有急迫感，上任后便對公司品牌開啟深度變革，將原有的事業(yè)部架構(gòu)重新劃分為個護事業(yè)部（含六神、美加凈品牌）、美妝事業(yè)部（含玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌）以及新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部（含啟初、家安、高夫等品牌），進一步完善前、中、后臺的整體架構(gòu)。
據(jù)羊城晚報，品牌建設(shè)方面，上海家化進行梯隊管理，將六神、玉澤列為第一梯隊品牌，致力打造成為細分行業(yè)中的領(lǐng)跑品牌；佰草集、美加凈為第二梯隊品牌，力求打造規(guī)模賽道中的“質(zhì)價比”品牌；其他品牌為第三梯隊，包括高夫、啟初、湯美星等創(chuàng)新品牌，由新設(shè)立的創(chuàng)新事業(yè)部管理。林小海坦言，組織架構(gòu)調(diào)整的底層邏輯是將商業(yè)模式由傳統(tǒng)的“渠道推動”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”。
不難看出，這是一場系統(tǒng)性變革，個中決心魄力值得肯定。只是看看年度虧損，能否真正如愿、大力出奇跡還有待時間驗證。
轉(zhuǎn)型升級說著輕松、個中少不了刮骨療傷、調(diào)整陣痛。佰草集品牌就是一個案例。據(jù)新京報，作為企業(yè)曾經(jīng)的“尖子生”，佰草集定位中高端品牌，如今退居第二梯隊，雖有主動調(diào)整因素，某種程度也屬無奈之舉。
佰草集品牌誕生于1998年。2008年進駐法國巴黎香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，作為出海代表，此后幾年間產(chǎn)品陸續(xù)銷往意大利、西班牙、德國等多國。2015年，佰草集品牌首家海外旗艦店在巴黎歌劇院大道開業(yè)，是國際核心商圈開設(shè)獨立品牌門店的首個本土化妝品牌。
據(jù)界面新聞，前董事長，靈魂人物葛文耀曾在自傳中寫過，佰草集虧了7年后迅速成為上海家化主要的利潤來源。2013年他離開上海家化時，佰草集出廠價要18個億，零售價是30幾個億。
然而時過境遷，伴隨市場競爭日益激烈、各種新品風起云涌、咄咄分食，佰草集開始逐漸落后，上海家化不得不對其“動刀”。據(jù)潮新聞，2024下半年，眾多國貨品牌出海如火如荼的背景下，上海家化關(guān)閉了佰草集的巴黎首家海外旗艦店。
值得一提的是，林小海上任前，佰草集還試水高端化、上線了套裝價格上千元的御齡系列，遺憾的是市場銷量并不高。從佰草集官方天貓旗艦店看，目前該品牌銷量排名前列的產(chǎn)品價格帶在300元以下。
2024上半年，佰草集營收下滑約16%。據(jù)新京報，2024年11月30日，佰草集漢方SPA位于上海的保定店、永銀店、正大樂城店正式閉店。2024年7月8日，因商場物業(yè)租賃合同到期，金鷹旗艦店停止營業(yè)。
這僅是一個縮影。據(jù)界面新聞，佰草集品牌線下門店數(shù)量明顯減少。根據(jù)抖音百科援引的官網(wǎng)信息，截止2023年8月，佰草集在全國擁有超1500多家門店專柜。而如今官網(wǎng)更新的信息顯示，佰草集全國門店專柜數(shù)量僅剩500家左右。
即便如此，上海家化盈利能力仍弱于競對。以2024年前三季為例，珀萊雅、貝泰妮、丸美生物毛利率分別為70.07%、73.73%、74.63%；上海家化僅59.41%。
有收縮就有進擊。比如林小?？粗械牡谝惶蓐犉放啤坝駶伞保_年以來動作頻頻。據(jù)信仰新聞網(wǎng)、中國日報網(wǎng)，春節(jié)后該品牌將迎全新品牌形象升級，視覺與傳播層面全面革新，屏障修護系列面霜升級新品同步上市。除亮相CDA大會，4月即將主辦“全國皮膚屏障專業(yè)峰會”，進一步深化醫(yī)研共創(chuàng)。
殷殷期許，背負做大做強重任，能否堪當大任，補位佰草集還需時間檢驗?？梢钥隙ǖ氖?，這些前期動作離不開營銷投入。2023年上海家化銷售費達27.70億元，2024前三季雖下降8.7%仍達到20.2億元，是同期1.04億研發(fā)費的近20倍。銷售費用率45.12%，同比增加1.69個百分點。財務(wù)費大增343.14%至3173萬元。毛利率為59.41%，同比減少0.1個百分點，凈利率為3.63%，同比減少4.1個百分點。
行業(yè)分析師王彥博表示，無論主業(yè)夯實還是新品孵化，營銷只是面子,能一時快拉業(yè)績，卻容易產(chǎn)生邊際效應、反噬效應。產(chǎn)品力才是里子，背后是特色體驗、差異創(chuàng)新打底。只有表里如一才能真正黏住市場，一點點追趕、挽回市場份額。從“渠道推動”轉(zhuǎn)向“品牌驅(qū)動”，上海家化還需沉下心來多練練內(nèi)力。
03
連續(xù)三季度虧損
新帥成績單咋樣
LAOCAI
大海航行靠舵手。往期看，高層頻繁變動是陷入頹態(tài)的另一考量。
2013年，執(zhí)掌家化14年之久的創(chuàng)始人葛文耀退場。此后，公司進入管理層動蕩期，在林小海上任前上海家化已歷經(jīng)三次換帥，分別是2013年至2016年間有著強生背景的謝文堅；2016年至2020年3月有著維達背景的張東方；以及2020年4年至2024年5月出身歐萊雅系的潘秋生。從結(jié)果看，并沒讓上海家化獲得突破進展。
林小海稱得上快消業(yè)“老兵”，擁有豐富的線下線上管理經(jīng)驗，曾擔任過寶潔（中國）營銷有限公司大中華區(qū)營銷總裁和阿里巴巴集團控股有限公司副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理，2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官。
也基于此，外界對其掌舵充分期許，一舉一動都吸引眼球。據(jù)新聞晨報，林小海多次在對外溝通時提出“四個聚焦”——聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率，以在發(fā)展勢能、競爭力重構(gòu)、人才架構(gòu)、土壤文化等方面實行堅決性變革，坦言任何變革，要成功就要先流血。
不止說說而已，2024年7月，上海家化先后聘任科蒂中國前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理；錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理；曾在相宜本草任職的徐昕為美妝事業(yè)部玉澤品牌部總監(jiān)；珀萊雅原首席營銷官葉偉為上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問。當年8月，上海家化又宣布韓敏辭去首席財務(wù)官職務(wù)，由羅永濤接任。羅永濤曾在平安養(yǎng)老保險公司和金融壹賬通擔任高級職務(wù)，具備豐富的財務(wù)管理經(jīng)驗。
2024年前三季，上海家化管理費為3.83億元，同比下降約18%。此外得益于公司主動轉(zhuǎn)型調(diào)整，期末存貨同比下降20.36%、應收賬款下降27.14%，1月-9月經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長28.6%。
成績可圈可點，只是同期營利依然是雙滑狀態(tài)。且第三季以來不僅營收下降、還出現(xiàn)虧損加劇，三季度虧額0.65億元、較二季度0.18億元環(huán)比翻倍式增長，疊加全年超8億元虧損，難免讓外界平添審視目光。
拉長時間線分季度看，上海家化已連續(xù)六季收入同比下滑，連續(xù)三季度錄得虧損，且虧額持續(xù)爬升。不禁疑問，調(diào)整代價是否過大？除了自身主動調(diào)整、有無錯付誤判？后續(xù)有無后招備手，以防業(yè)績繼續(xù)“硬著陸”？
客觀而言，也有行業(yè)洗牌重塑因素。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季，化妝品總零售額同比下滑約6%，2024全年零售額4357億元，同比下滑1.1%
行業(yè)分析師王婷妍表示，快消業(yè)本就快迭代、強創(chuàng)新，疊加化妝品業(yè)整體調(diào)整下行，極其考驗企業(yè)的應變謀變能力。上海家化往期頻繁換帥，影響不可小覷。林小海上任以來雖大刀闊斧推進改革，但這個過程耗時耗力、非一蹴而就，且任期持續(xù)多久要打個問號。畢竟再好的戰(zhàn)略若缺乏持續(xù)性，也只是空中樓閣?！八膫€聚焦”能否真正落地、高質(zhì)高效落地，影響著改革成敗。
04
一時成敗難論英雄
甩掉包袱再出發(fā)
LAOCAI
好在，作為老牌美妝企業(yè)，上海家化不缺向上決心，也有韌性生長、自我進化的一面。
據(jù)證券日報、中國經(jīng)營報，上海家化相關(guān)負責人透露，2024年“雙11大促”期間，公司全品牌線上GMV同比增長約17%。2025年“38大促”期間，雙妹品牌聲量及銷量提升，線上能力建設(shè)成效顯現(xiàn)。預計2024第四季度，線上業(yè)務(wù)有機會恢復增長，線下業(yè)務(wù)或需一至兩個季度調(diào)整，到2025年第二季全渠道業(yè)務(wù)將恢復增長。
換個角度，此次大幅虧損有利消解改革“陣痛”、并不是完全壞事。所謂烈火重生，從中長期看，無論商譽減值計提還是戰(zhàn)略調(diào)整，均為上海家化必須經(jīng)歷的過程，為放下歷史包袱、重塑品牌和渠道發(fā)展打下了基礎(chǔ)，為后續(xù)改革留下更多騰挪空間。隨著公司在組織、品牌、渠道、人才等方面加強建設(shè)，若能一直延續(xù)深化該策略，變革潛力有望進一步釋放。
一句話，轉(zhuǎn)型升級從不是一個輕松話題，唯有披荊斬棘、飽受陣痛、千難萬險后殺出一條血路。若從此看，對于上海家化的年度首虧、林小海的首個年度成績單，不以一時成敗論英雄，包括銠財在內(nèi)的各方還要放樂觀些，多給兩者一些耐心時間。
只是市場、競品都在虎視眈眈，容不得這家老牌巨頭有太多盤整、試錯的機會。面對超8億的虧額，上海家化風險出清了么？改革陣痛有多痛、還會持續(xù)多久？四個聚焦戰(zhàn)力如何、能否救企業(yè)于水火？輕裝上陣后，業(yè)績絕地反擊還是繼續(xù)硬著陸？
一個個考題，意味著2025仍是關(guān)鍵一年。
熱門跟貼