香飄飄線下躺贏三板斧
「社交裂變+顏值經(jīng)濟(jì)+產(chǎn)品力」
霸王茶姬在自己發(fā)家之地，被一個(gè)低調(diào)多年的品牌，貼臉開大了？
如此魔幻的敘事，互聯(lián)網(wǎng)必然一片驚呼。
3月，杯裝沖泡奶茶開創(chuàng)者香飄飄在成都春熙路開了一家快閃店。期間，其還在號(hào)稱“中國最貴”的春熙路3D大屏投放一連串巨幅廣告：
“沒點(diǎn)分量憑什么以茶會(huì)客？”
“不到明前拿什么上新？”
“看不見茶葉裝什么真茶”
想到霸王茶姬“以茶會(huì)友”的品牌理念，以及剛剛官宣以西湖龍井作為茶基底的產(chǎn)品“醒時(shí)春山”回歸，香飄飄只差報(bào)TA身份證號(hào)碼了。
在人家的大本營市場，如此針對性的Battle，香飄飄似乎“飄”過頭了。霸王茶姬也是人在家中坐，離譜的商戰(zhàn)從天上來。
但在大眾注意力極度稀缺的當(dāng)下，這樣的玩法實(shí)屬有效。僅此一招，香飄飄落地的“地球第二家店”就擊穿01字節(jié)包裹的信息繭房，讓眾多年輕人得以知曉。
據(jù)悉，香飄飄成都線下店的相關(guān)話題微博閱讀量破億，小紅書博主們的實(shí)測視頻獲贊超10萬。
而至今，這家叫做“香飄飄原葉茶坊”的門店前都會(huì)排著長隊(duì)。為進(jìn)店打卡，他們甚至愿意等上1-2個(gè)小時(shí)。
為什么？除了貼臉霸王茶姬引發(fā)社交裂變，這背后還有一套體驗(yàn)營銷的組合拳。
首先是視覺沖擊，販賣男顏。
在門店開業(yè)之前，香飄飄就發(fā)布了店員招聘信息，要求：身高 180cm以上、空乘專業(yè)優(yōu)先、氣質(zhì)形象佳。期間，香飄飄還將27位制茶男團(tuán)形象照發(fā)到微博上，讓網(wǎng)友投票決定最終的錄用。
像極了內(nèi)娛綜藝網(wǎng)絡(luò)投票。
被網(wǎng)友投票出來的男團(tuán)，最終在成都線下店服務(wù)，門店直接變成男模T臺(tái)或男團(tuán)見面會(huì)。讓帥哥店員泡一杯奶茶、與帥哥店員合影Po網(wǎng)上，又一波社交裂變在用戶主動(dòng)分享下實(shí)現(xiàn)了。
微博上，僅話題#香飄飄招聘優(yōu)先空乘專業(yè)#閱讀量就超過4400萬。
其次價(jià)格沖擊，用超高質(zhì)價(jià)比重新定義高端。
排隊(duì)2小時(shí)，和奶茶男團(tuán)合個(gè)影，已經(jīng)很值得了。但沒想到，香飄飄帶來的高端茶飲產(chǎn)品，更是值得被長隊(duì)等待。
據(jù)悉，香飄飄每杯輕乳茶中含有“3g明前特級(jí)龍井”，而每克茶葉差不多50-60枚一芽一葉特級(jí)茶胚。有業(yè)內(nèi)人士表示，這已經(jīng)是茶飲行業(yè)龍井的最高標(biāo)準(zhǔn)了。
但人家不貴啊。店內(nèi)果茶7元、輕乳茶9元，價(jià)格僅有同類產(chǎn)品的36%-59%。就算是頂頂貴的特級(jí)明前龍井也就16元，相當(dāng)于其他茶飲店的普通款。
花小錢喝“現(xiàn)泡真龍井“，香飄飄用超高質(zhì)價(jià)比重新定義了高端。在香飄飄看來，不是定價(jià)高就叫“高端化”，所有“高端化”的前提是“品質(zhì)升級(jí)”， 品質(zhì)的“高端化”才是真正產(chǎn)生用戶價(jià)值的高端化。
可以說，用顏值經(jīng)濟(jì)與社交裂變的雙重引爆，加之高端原料與平民價(jià)格的產(chǎn)品力破局，香飄飄開在成都的“地球第二家店”不火都難。
屏蔽系統(tǒng)2，放大系統(tǒng)1
聚焦實(shí)體化空間營銷
香飄飄開線下店，可謂開一家火一家。
就在去年年底，香飄飄在杭州湖濱銀泰 in77開設(shè)的第一家現(xiàn)制奶茶店。期間亦是門店驚現(xiàn)長龍，動(dòng)輒等待2小時(shí)。
只是，一個(gè)賣杯裝奶茶的快消品牌，為什么要一頭扎進(jìn)現(xiàn)泡茶飲這個(gè)極致內(nèi)卷的餐飲行當(dāng)？實(shí)際上，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，香飄飄的回應(yīng)是——沒打算做奶茶店，而是要借用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。
公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理蔣曉瑩就曾談到，香飄飄開奶茶店的初衷，是通過一個(gè)實(shí)體化的空間來和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
換句話說，香飄飄開奶茶店，不過是換了種方式的品牌營銷。
一直以來，人們對香飄飄的認(rèn)知主要停留在“杯子連起來繞地球xx圈”。 通過連續(xù)10多年的斷崖式領(lǐng)先，這個(gè)品牌也近乎實(shí)現(xiàn)了“香飄飄 = 沖泡奶茶” 的品類認(rèn)知壟斷。
隨著現(xiàn)泡茶飲日益受到年輕人的推崇，香飄飄的品牌在一部分人心中老去。很多人都不知道，香飄飄這些年其實(shí)創(chuàng)新不斷，接連推出了蘭芳園凍檸茶、原葉現(xiàn)泡輕乳茶等。那款一年賣了10個(gè)億的Meco果茶，不少人一定很熟悉，但肯定想不到它也是香飄飄家的。
能否讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”，就決定了企業(yè)的成敗。營銷，就是讓消費(fèi)者確實(shí)感受到商品的“特殊價(jià)值”?！案惺艿健比齻€(gè)字，很重要。
恰好，實(shí)體化空間給到了這樣的機(jī)會(huì)。
在店外，用戶通過充滿battle感的文案以及奶茶男團(tuán)，能夠感受到20多年來香飄飄一直充滿年輕和活力。
在店內(nèi)，用戶可以看到店員現(xiàn)場拆開香飄飄的零售產(chǎn)品進(jìn)行泡制，能夠直接感受到產(chǎn)品質(zhì)量。比如打開原葉現(xiàn)泡龍井輕乳茶，只有茶包、牛乳鎖鮮杯、花間甘露（糖+純露）包，傳統(tǒng)認(rèn)知中的茶粉和植脂末統(tǒng)統(tǒng)都沒有，甚至有人喊出了“香飄飄，忘本！”的調(diào)侃。
這些不能夠脫離實(shí)體化空間去做嗎？能但低效。
Stanovich提出的人類心智“雙過程理論”中，談到了系統(tǒng)1（直覺的）、系統(tǒng)2（反省的）。在實(shí)體化空間里，用戶可以直接看到、摸到、聞到、嘗到，這些感官反饋其實(shí)是系統(tǒng)一的進(jìn)程；而線上單方面的陳述事實(shí)，用戶則會(huì)調(diào)動(dòng)系統(tǒng)2的。
不要給用戶思考的機(jī)會(huì)，實(shí)體化空間可以讓用戶從體驗(yàn)、從場景直接屏蔽掉系統(tǒng)2，放大系統(tǒng)1。這樣一來，香飄飄就能推動(dòng)用戶高效感受到自己真正的價(jià)值。
已經(jīng)結(jié)束的杭州快閃，是一個(gè)強(qiáng)有力的佐證?；顒?dòng)期間，香飄飄的全網(wǎng)好評率大幅上升7.2%，電商平臺(tái)新品成交環(huán)比增長58.6%，直播平臺(tái)成交環(huán)比增長433%，小紅書品牌詞搜索率甚至增長了1071%。
佯攻霸王茶姬
香飄飄要做奶茶界的雀巢
在香飄飄杭州快閃期間，還有一個(gè)小細(xì)節(jié)沒有被外界所熟知。
當(dāng)時(shí)，門店銷售的9個(gè)口味里，香飄飄已經(jīng)上架了3款到零售渠道。而在限定了6款口味里，他們發(fā)現(xiàn)有2款評價(jià)很高——不久的將來，這些產(chǎn)品可能也將出現(xiàn)在零售貨架上。
開店，還高調(diào)battle霸王茶姬，其實(shí)都是佯攻。香飄飄的視線，從來沒有離開過零售渠道。
要知道，新式茶飲行業(yè)在所有人的吹捧下，2024年行業(yè)終端數(shù)據(jù)才剛剛突破40萬家；香飄飄單個(gè)品牌的終端數(shù)量就超過了40萬家——簡直顛覆認(rèn)知。
可以說，香飄飄瞄準(zhǔn)的，一直是奶茶界的雀巢。
雀巢，主要銷售即飲咖啡和速溶咖啡。過去一段時(shí)間里，瑞幸、庫迪為代表的中國現(xiàn)磨咖啡品牌加速崛起，并把價(jià)格卷到了9.9元，以至于人們都以為雀巢不行了。
誰承想，雀巢中國2024年前三季度一直在增長。
類似的是，在現(xiàn)泡茶飲如火如荼的而今，沖泡奶茶香飄飄近兩年來每個(gè)季度的歸母利潤，亦在同比增長。
不難斷定，香飄飄開店不過是在業(yè)內(nèi)虛晃一槍，重塑認(rèn)知、重倉快消才是關(guān)鍵。
為此，香飄飄近幾年來一直在暗暗布局上游原材料基地。比如，為了尋找到最優(yōu)質(zhì)的原料，香飄飄團(tuán)隊(duì)到全國各地水果產(chǎn)區(qū)尋味，精選出贛南臍橙、安岳檸檬、新疆和田杏、陜西大顆獼猴桃等用于制作果茶。
此外，其還先后在云南臨滄和杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)打造了兩座超級(jí)茶園。被譽(yù)為“茶中頂奢”的特級(jí)明前龍井茶，也被香飄飄納入其奶茶原料體系。
在好茶好水果的源頭供給基礎(chǔ)上，香飄飄還在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)迭代。
就像一款原葉現(xiàn)泡輕乳茶，涉及到對鮮奶和茶包的生產(chǎn)制作。為此，香飄飄升級(jí)茶包產(chǎn)品線，通過對溫度和濕度等指標(biāo)的控制，使得茶葉的香氣生成更佳；而在鮮奶生產(chǎn)過程中，香飄飄還引入了UHT瞬時(shí)殺菌鎖鮮、無菌冷灌等技術(shù)，最大限度地保證鮮奶的天然與口味。
實(shí)際上，這些在全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的加碼，香飄飄持續(xù)10多年來一直在做。只是在此之前，用戶很少了解到，更鮮于感受到。
正如上文提及，“感受到”三個(gè)字，很重要。相信通過線下的巡游，香飄飄對用戶認(rèn)知的重塑，將會(huì)助力奶茶界雀巢的早日誕生。
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