撰文：馬小雨 江一葦
編輯：譚璐
圖源：燕之屋，除標(biāo)注外
萬科創(chuàng)始人王石代言的燕窩，不太好賣。
燕窩品牌燕之屋，新近邀請(qǐng)王石代言“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕”，欲開辟“霸總”市場。
從3月18日官宣到4月8日，3周時(shí)間，這款產(chǎn)品在燕之屋天貓旗艦店的銷量僅為60盒。在抖音燕之屋官方旗艦店中，顯示已售1單。
一直以來，燕窩被視為女性消費(fèi)品，主要賣點(diǎn)是美容、養(yǎng)顏。此次，燕之屋打著補(bǔ)腎助陽的旗號(hào)，想賺男性消費(fèi)者的錢。
可惜，“男性燕窩”這個(gè)概念，本就缺乏消費(fèi)基礎(chǔ)，創(chuàng)始人黃健想藉此提振業(yè)績，效果暫時(shí)有限。
1
盯上霸總
王石代言的這款燕窩，售價(jià)不低。
燕之屋官網(wǎng)信息顯示，“總裁碗燕”禮盒的售價(jià)為3168元，一盒共6碗，平均每碗（158g）的價(jià)格為528元。
配料方面，“總裁碗燕”在選用高品質(zhì)燕窩原料的基礎(chǔ)上，融合了鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉蓯蓉、杜仲雄花、鮮白茅根等八大原料。
“這是與中國藥科大學(xué)聯(lián)合開發(fā)，以古籍名方為依據(jù)，精準(zhǔn)配伍形成的?！?/p>
燕之屋官網(wǎng)介紹稱，產(chǎn)品特別關(guān)注現(xiàn)代商務(wù)領(lǐng)袖的三大需求：緊張節(jié)奏中的便捷性、高強(qiáng)高壓工作的續(xù)航力，以及男士精力補(bǔ)充的科學(xué)性。
產(chǎn)品的實(shí)際功效如何，不得而知。
其實(shí)，黃健盯上男性市場，也是一種突圍之舉。
近年來燕窩行業(yè)頻繁爆發(fā)信任危機(jī)，一些白牌產(chǎn)品也通過低價(jià)優(yōu)勢，借助直播渠道快速走量。
過去重金聘請(qǐng)女明星代言，收割貴婦市場的做法，似乎不奏效了。
2024年，燕之屋的營收為20.5億元，微增4.37%。利潤方面，則出現(xiàn)近5年來首次負(fù)增長，同比下滑超兩成至1.6億元。
黃健急切尋找新路。
王石出演的廣告片，從攀巖、健身、帶娃、閱讀等場景切換，最終定格在他享用“總裁碗燕”補(bǔ)充能量的畫面。
“找王石代言，是希望在這位有一定影響力的‘霸總’加持下，從中國的高凈值男總裁群體中，獲得一些市場份額。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
2
營銷套路
黃健的燕之屋，面臨業(yè)績難題。
公司方面解釋，利潤下滑，主要是在品牌升級(jí)方面持續(xù)投入，包括廣告營銷以及為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈而籌建綠色智能工廠。
營銷方面，黃健一向舍得花錢，5年累計(jì)花了超24億元。
公司的銷售費(fèi)用一路上升，從2020年的3.18億元到2024年的6.7億元，總營收占比超過三成。
打開燕之屋官網(wǎng)，鞏俐、王一博、王石的代言廣告滾動(dòng)出現(xiàn)。
2024年，公司聘請(qǐng)鞏俐和王一博為全球品牌代言人，前者是為了打造高端品牌形象，后者是為了推動(dòng)品牌年輕化。
背后是黃健的“高端+年輕化”雙線戰(zhàn)略，旨在覆蓋多元消費(fèi)群體。今年，他又瞄準(zhǔn)了高凈值男總裁們。
重營銷的另一面，是研發(fā)不足。
2024年，公司的研發(fā)投入不足營銷費(fèi)用的5%，僅為2854萬元，也導(dǎo)致產(chǎn)品的迭代和創(chuàng)新不足。
其中，燕之屋的核心產(chǎn)品純燕窩系列，去年收入為17.95億元，與2023年持平。
唯一的增長亮點(diǎn)，是由王一博代言的低價(jià)系列“燕窩+”及“+燕窩”，收入達(dá)到2.32億元，同比增長超過六成。
這些迎合年輕女性消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，比如燕窩粥、燕窩飲品等，在追求性價(jià)比的當(dāng)下，更受歡迎。
比如，在燕之屋的天貓旗艦店，200g/6碗的生椰五紅營養(yǎng)即食早餐粥下，到手價(jià)是100元出頭，平均下來，一碗的價(jià)格不到20元。
3
滋補(bǔ)玄學(xué)
黃健曾是一名高中數(shù)學(xué)老師，后來下海經(jīng)商，在廈門創(chuàng)業(yè)，主攻燕窩，并自建工廠。
此前，由于盈利波動(dòng)不符合要求，燕之屋數(shù)次折戟A股，終于在2023年底登陸港股。
目前，黃健以線上渠道為主，在主流電商、社交平臺(tái)擁有39家自營網(wǎng)店和52家經(jīng)銷商店，去年貢獻(xiàn)了12.4億元，營收占比超過六成。
在線下，他擁有108家自營門店和251名經(jīng)銷商，去年受消費(fèi)環(huán)境影響，收入下滑6.1%。
為了提升客流量與曝光度，其線下門店去年嘗試進(jìn)駐有贊私域商城、小程序直播、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、京東秒送及抖音本地生活等平臺(tái)。
黃健也有意拓展海外市場，今年春節(jié)期間，在美國紐約法拉盛開設(shè)首店，同時(shí)在加州的華人連鎖超市及開市客 (Costco)連鎖超市上架產(chǎn)品。
此外，其新加坡首家自營專賣店也在裝修設(shè)計(jì)中。
（紐約法拉盛店 圖源：網(wǎng)絡(luò)）
眼下，燕之屋借助王石、鞏俐的影響力，鞏固高端市場；也從禮品市場轉(zhuǎn)向日常滋補(bǔ)，推出小規(guī)格、便攜裝產(chǎn)品，降低消費(fèi)門檻。
只是，燕之屋想從“貴婦經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“精英敘事”，同時(shí)還要囊括年輕人市場，難度不小。
多線策略并行，想一網(wǎng)打盡，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌定位認(rèn)知混亂，不利于扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。
“對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，如何跳出‘滋補(bǔ)玄學(xué)’敘事，以科學(xué)背書與創(chuàng)新價(jià)值贏得消費(fèi)者，將是破局關(guān)鍵?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
熱門跟貼