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撰文丨學研
網(wǎng)紅餐飲文和友攤上事兒了。
昔日長沙頂流，巔峰期估值超百億，單日排隊取號破7萬，吃一頓得連續(xù)排隊12小時。如今竟淪落到要老板親自強蹭網(wǎng)紅流量。
近日，全球網(wǎng)紅“甲亢哥”（IShowSpeed）在長沙文和友直播。文和友聯(lián)合創(chuàng)始人翁東華強行擠開隨行人員，自稱“我是大老板”逼對方讓座。這一幕經(jīng)直播傳遍全球，其態(tài)度語氣引發(fā)公憤，文和友各社交平臺官方賬號收到大量差評。
（“甲亢哥”直播畫面）
成功給品牌招黑后，翁東華只留下一句“不需要回應”，就拍拍屁股走人了。
這些迷惑行為的背后，映射出的是文和友的生存焦慮。
文和友誕生于“中國網(wǎng)紅餐飲第一城”的長沙，是當?shù)鼐包c式餐飲的代表，跟茶顏悅色、墨茉點心局等超級品牌一同成為這座城市的文化符號。
2018年，文和友斥資近1億，在位于長沙核心商圈的海信廣場新開了一家5000平方的門店，店內(nèi)裝修高度還原了老長沙社區(qū)景觀，并于2019年升級為面積20000平方，占地7層的“超級文和友”。
憑借“餐飲+文創(chuàng)”的獨特打法，文和友正式踏上了網(wǎng)紅餐飲的快車道，年接待顧客超1000萬人次，在極短時間內(nèi)成為長沙的超級IP。
流量和營收雙雙登頂之際，加華資本、紅杉中國、IDG資本等知名機構(gòu)爭相注資。經(jīng)歷A、B兩輪融資后，文和友估值超過100億元，甚至還傳出正籌備港股上市的消息。
有了資本的加持，文和友底氣更足，在本地大獲成功后順勢走出長沙。2020、2021年，文和友先后在廣州、深圳開業(yè)，開業(yè)初期熱度驚人，廣州日排號達3000個，深圳首日排號數(shù)更是超過2萬。
彼時的文和友，已經(jīng)做好了5年開20店，打造“中國美食界迪士尼”的打算?？上в媱澸s不上變化，長沙經(jīng)驗復制到廣州和深圳遭遇滑鐵盧。開業(yè)即巔峰后很快面臨客流量下滑和商戶退出等問題。
截至目前。深圳文和友空鋪率高達70%，投資2億元建成的廣州文和友直接關閉，褪去網(wǎng)紅光環(huán)的文和友逐漸暴露出商業(yè)模式的弊端。
長沙經(jīng)驗無法批量復制
定位模糊是阻擋文和友在長沙以外城市立足的阻力之一。
文和友最初的外地發(fā)展戰(zhàn)略是保留長沙特色的同時盡量“入鄉(xiāng)隨俗”，例如廣州文和友復刻了20世紀80年代的老廣州場景，并引入陳添記、炒螺明、風筒輝等本土老字號和當?shù)貍髌嫒宋铮疽馐窍敫鶕?jù)當?shù)匚幕蛟靺^(qū)別于長沙文和友的懷舊場景。
可文和友忽略了絕大多數(shù)消費者都是沖著長沙特色文化來的，入鄉(xiāng)隨俗的文和友并不能滿足他們的需求。兩種地域文化在同一場景下的碰撞并沒有產(chǎn)生“1+1>2”的效果，反而讓消費者不能很好的沉浸式消費體驗。
（廣州文和友）
同時，文和友對其它地域文化的把握明顯不如長沙。在各大社交平臺上，不少消費者提出過文和友沒有突出廣州、深圳本地文化元素，設計過于簡單粗暴，美食不能代表當?shù)刂惖馁|(zhì)疑。
另一阻力來自于文和友笨重的大店模式。無論是長沙南信店，還是廣州太古匯店、深圳東門店，文和友選址首選核心商圈的大面積店鋪。文和友創(chuàng)始人文賓曾透露，與愛馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立，是文和友選址的最重要參照，門店還必須占據(jù)商場一樓的鋪位。
這些因素意味著租金花費高企，長沙文和友門店年租金大約是300萬元，不包括裝修、改造以及后期門店運營成本。
盈利模式方面，文和友主要通過店鋪收益分成或收取租金、物業(yè)費的方式變現(xiàn)。因此，人流量是文和友盈利的關鍵。長沙門店擁有旅游城市定位、當?shù)靥厣思映忠约笆煜け镜厥袌龅葍?yōu)勢，得以維持源源不斷的客流。今年年初，長沙文和友在元旦到春節(jié)前夕，每天接待顧客均在2-3萬人次左右，這些是外地門店很難復制的。
網(wǎng)紅餐飲熱度下降
此外，拋開疫情等不可抗力因素，網(wǎng)紅餐飲行業(yè)近些年逐漸遇冷，網(wǎng)紅餐飲生存周期已經(jīng)從“年拋”變成“月拋”。此前美團公開數(shù)據(jù)顯示，2023年倒閉的餐飲門店中，有一半都是網(wǎng)紅餐飲，網(wǎng)紅品牌門店最短生命周期有小于一個月的。
該趨勢在2024年繼續(xù)加劇，海底撈旗下bistro囿吉山、江浙滬泰式火鍋鼻祖Just Thai泰式火鍋，以及被譽為“深圳最難預定牛排店”的網(wǎng)紅牛扒店燃扒房Steak house等網(wǎng)紅品牌，同樣面臨收縮或倒閉命運。
美團副總裁魏巍表示，“當周圍環(huán)境、經(jīng)濟周期發(fā)生改變時，更應該關注餐飲中本質(zhì)的東西和不變的東西，關注產(chǎn)品和服務?！?/p>
事實上，文和友也曾對產(chǎn)品進行過調(diào)整。為更好地貼合本地市場，深圳文和友將主營菜品從小龍蝦改為生蠔，還引進了潮玩美妝集合點、沉浸式戲劇等新業(yè)態(tài)，后續(xù)還新增了海鮮市場、菜市場、集貿(mào)市場等場景；廣州文和友也進行了相應的調(diào)整。
（深圳文和友）
改變后的文和友廣州、深圳門店效果依舊不理想，或許就像文賓說的那樣，“開到外地時，文和友選擇入鄉(xiāng)隨俗，讓奔著長沙文化來的消費者鎩羽而歸。未來將更自信地表達長沙文化?！?/p>
經(jīng)營方向不被消費者認可，網(wǎng)紅餐飲熱度下降，多重因素疊加之下，文和友出湘受挫也很正常。
退守長沙或許是當前最好的選擇
這不免讓人想到另一個長沙網(wǎng)紅品牌茶顏悅色，它跟文和友一樣，締造了數(shù)不勝數(shù)的“排隊神話”，但同樣遭遇了省外擴店水土不服的情況。在長沙本地，“流量神話”仍在持續(xù)上演，但武漢、蘇州、重慶多地門店不再有排隊現(xiàn)象，顯得較為冷清。
在2020年底前，茶顏悅色已經(jīng)在長沙守了7年。期間，喜茶、奈雪的茶、茶百道等新茶飲品牌開遍全國，跟茶顏悅色定位更為相近的霸王茶姬和茶理宜世，也趁此機會快速發(fā)展，搶占長沙以外的市場。
茶顏悅色或許并非不想走出長沙，只是他比文和友更清楚其中的困難，省外門店遇冷已經(jīng)初步驗證了這一預測。
從文化角度來看，文和友與茶顏悅色的快速崛起，離不開與長沙地域符號的深度融合。正因如此，兩者一旦脫離長沙，品牌附帶的文化屬性就會削弱。短期內(nèi)，消費者可能還會追求新鮮感，把時間線拉長，消費者就會發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品其實與其它品牌的差別不大，在長沙適用的文化溢價，在外省就會變成累贅。
近些年，文和友上熱搜更多是集中在閉店、客流減少等負面消息，急于等待一個機會喚起消費者對文和友的正向記憶。不得不說，這次的直播事故文和友用力過猛了。
品牌印象受宣傳影響，但不會因為某場秀就被決定，餐飲品牌的重心終究要回歸食物本身。
（文章來源：花朵財經(jīng)觀察）
*本文基于公開資料撰寫，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議
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