文章作者丨OC&C：郭思賢、莊淳杰、江宜璁
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在餐飲消費領域，西式快餐連鎖始終備受關注。盡管當前宏觀經濟形勢低迷，消費市場增長乏力，部分西式快餐連鎖品牌仍憑借精準的市場定位、優(yōu)質的產品與服務以及靈活的運營策略，成功實現(xiàn)業(yè)績增長，為餐飲行業(yè)注入新的活力。
本文將基于行業(yè)最佳實踐，總結中國西式快餐連鎖市場的成功關鍵，為行業(yè)從業(yè)者提供有價值的參考。
01
物超所值，贏得芳心
疫情后，消費者對支出更加謹慎，但對產品質量的期望并未降低，因而，“物超所值”已逐漸成為西式快餐贏得市場的關鍵策略。
達美樂憑借精準的定價策略和促銷手段脫穎而出。其經典披薩價格比必勝客、棒約翰等競品低10%-15%，使其成為價格敏感消費者的首選。此外，通過限時促銷等活動，達美樂進一步強化了“物超所值”的品牌認知，在部分折扣時段可與本土品牌一爭高下。
必勝客則通過推出創(chuàng)新品牌模式“必勝客WOW”切入高性價比市場。WOW品牌店型通過簡化菜單和優(yōu)化服務流程，以更低的價格覆蓋主品牌難以觸及的消費群體，并與薩莉亞和尊寶披薩等本土高性價比品牌直接競爭。
高效的成本管理是實現(xiàn)高性價比策略的基石。品牌通過采用中央廚房模式、優(yōu)化供應鏈流程和建設數(shù)字化系統(tǒng)等方式，成功降低運營成本，在保持價格優(yōu)勢的同時確保利潤空間。
02
精細化擴張，優(yōu)化門店選址、定位及運營
在經濟下行壓力下，西式快餐品牌可通過精細化擴張策略彌補單店銷售增長的疲軟。無論是全新門店概念的推出，還是數(shù)據(jù)驅動的選址策略，各品牌都在擴張路徑上持續(xù)優(yōu)化，以實現(xiàn)更高的投資回報。
必勝客WOW瞄準高性價比賽道，已在全國布局超過200家門店：
高效運營模式：主打快餐式用餐體驗，采用緊湊座位設計和精簡菜單（40-50個SKU），實現(xiàn)平均翻臺率高達3.5次。
經濟效益突出：盡管WOW門店的客單價（45元）低于主品牌（65元），其投資回報周期僅為30-33個月，比主品牌更快，且運營利潤率更高。
瑞幸則通過城鄉(xiāng)雙驅動戰(zhàn)略，穩(wěn)步實現(xiàn)市場擴張：
高線城市：瑞幸依托外賣平臺數(shù)據(jù)和內部分析能力，精準識別高潛力區(qū)域和最優(yōu)門店類型，從而提升市場滲透率和單店效率。
低線城市：瑞幸借力本地加盟商資源和經驗，在下線城市以輕資產模式快速鋪開，目前已有超3,000家加盟店，年增長率達119%。同時，瑞幸也會對門店形式進行調整，例如在低線城市開設更大面積的門店，以滿足休閑消費需求。
03
推陳出新，保持品牌活力
中國消費者熱衷嘗試新事物，對菜品多樣化的需求尤為突出。產品創(chuàng)新不僅可以提高品牌話題度，更是保持品牌活力的核心策略之一。
作為產品創(chuàng)新的佼佼者，肯德基每年推出超過60款新品，涵蓋不同時段、節(jié)慶和區(qū)域需求。相關數(shù)據(jù)顯示，這些新品為肯德基貢獻了10%的直接銷售額增長，同時也帶來了20%的關聯(lián)銷售增長。
肯德基通過“雙管齊下”的創(chuàng)新模式保障研發(fā)優(yōu)勢。百勝中國設立完善的研發(fā)中心，通過內部測試和反饋，不斷優(yōu)化新品策略，確保其余市場需求精準匹配。同時，供應商也會基于現(xiàn)有產品和原料，與肯德基聯(lián)合開發(fā)新品。例如，新奧爾良烤翅的經典辣味便是結合肯德基自有風味和雀巢、聯(lián)合利華等供應商建議的成果。
產品創(chuàng)新的成功離不開高效的營銷策略支持。例如，肯德基通過舉辦“瘋狂星期四”等促銷活動，與“泡泡瑪特”等熱門IP合作，以及在抖音推出“肯德基呼朋喚友炸雞節(jié)”等營銷形式，不斷擴大新品的市場影響力并強化品牌與消費者的情感鏈接。
04
極速配送，打造高效服務體驗
中國外賣市場以其發(fā)達程度和覆蓋率領先全球。外賣訂單銷售額占中國整體餐飲市場的24%，且較低的配送成本進一步提高了消費者的接受度。外賣配送效率與服務質量已成為消費者選擇餐飲品牌的重要因素。
達美樂以高效配送為核心，以“自有騎手+第三方配送”的混合模式確保效率和靈活性。達美樂約80%的訂單由自有配送團隊完成，確保90%的訂單在30分鐘內送達，配送成本控制在訂單金額的5%-6%。而第三方配送則作為高峰時段的補充，盡管成本較高（7-9%），卻能有效緩解騎手不足的問題。
訂單密度是考量配送模式經濟性的主要因素。以必勝客為例，當單店每小時外賣訂單量達到3.5單以上時，會考慮引入自有配送團隊，以優(yōu)化效率和成本結構。
除此之外，部分品牌會通過獎懲機制提高配送服務。例如，必勝客要求CBD區(qū)域內25分鐘送達、偏遠地區(qū)45分鐘送達，達標騎手可獲得獎金，超時則可能受到處罰。
除了高效配送，各品牌通過創(chuàng)新外賣包裝提升消費者體驗。例如，春節(jié)限量外賣禮盒，二維碼互動式設計等，不僅增添了儀式感，可有效提升品牌傳播效應。
05
品牌掌控，運營管控與協(xié)作支持并行
清晰的運營模式和有效的協(xié)作機制是餐飲品牌成功的關鍵。許多大型快餐連鎖品牌通過自主運營或特許經營模式開展業(yè)務，以確保品牌的管控力與一致性。
在特許經營模式中，通過制定嚴格的標準化運營規(guī)則和監(jiān)管系統(tǒng)，可有效保證確保加盟商在運營、庫存管理和服務執(zhí)行等環(huán)節(jié)保持一致性。此外，多層級的支持措施（如團隊培訓、客戶關系管理、營銷協(xié)作和、財務支持等）將有助于提升門店運營效率，促進長期可持續(xù)發(fā)展。
06
資源投入，布局長遠
面對宏觀經濟壓力，領先品牌通過持續(xù)的資源投入，專注于門店擴展和運營能力提升，為未來競爭奠定了堅實基礎。
例如，百勝中國在2022年利潤率下滑的情況下，仍然新開1,159家門店，并投資1.5億元建設智能供應鏈中心，顯著提升供應鏈效率，為長期增長賦能。
達美樂則通過規(guī)模經濟優(yōu)勢提升運營效率，其門店數(shù)量從2020年的363家迅速擴展至2024年的914家，并成功實現(xiàn)了整體利潤扭虧為盈。此外，達美樂的中國特許經營商達勢股份通過港交所上市，募資超5億港元，為擴展門店和能力升級提供了充足的資本支持。
07
結語
結語中國餐飲市場長期來看仍充滿活力。品牌要在激烈的競爭中脫穎而出，關鍵在于靈活應對市場變化，持續(xù)優(yōu)化品牌定位、產品組合和定價、運營效率及渠道布局。在借鑒行業(yè)領先實踐的同時，需根據(jù)自身定位、運營模式和資源優(yōu)勢量體裁衣，制定符合自身發(fā)展需求的策略。
編輯 | Jinya
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