燕窩作為我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品之一在市場(chǎng)中一直備受關(guān)注，尤其前些年隨著燕窩粥等相關(guān)衍生品增長(zhǎng)迅速，進(jìn)一步打開(kāi)了下沉市場(chǎng)，成為增長(zhǎng)叫強(qiáng)勁的賽道，好景不長(zhǎng)，近年來(lái)受消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷的影響，滋補(bǔ)品消費(fèi)遇冷，連有中國(guó)燕窩第一股之稱的品牌也難免不受影響。實(shí)際上這與行業(yè)內(nèi)品牌自身發(fā)展策略的不當(dāng)也有很大關(guān)系，其中過(guò)度依賴營(yíng)銷這一普遍打法加重了品牌的盈利困難。
而且在一些負(fù)面事件影響下嚴(yán)重打擊了品牌聲譽(yù)，不及引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)燕窩滋補(bǔ)的質(zhì)疑，還使大部分消費(fèi)者對(duì)燕窩品牌的信任度降低，對(duì)此行業(yè)內(nèi)眾品牌亟需做出改變，以免造成更大影響。未來(lái)品牌還將發(fā)展重點(diǎn)放到產(chǎn)品上，不僅需要將產(chǎn)品品質(zhì)與安全放到重要位置還需要在形式上不斷創(chuàng)新打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘；品牌也可以推出多種價(jià)格段產(chǎn)品來(lái)拓展消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛的覆蓋。
業(yè)績(jī)下行后的動(dòng)作
消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的關(guān)注度與重視程度大幅提升，對(duì)于燕窩等滋補(bǔ)食品的需求也就逐漸提高，有數(shù)據(jù)顯示2019年至2023年期間燕窩市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)，從300億元急劇攀升至623億元，其增長(zhǎng)速率遠(yuǎn)超枸杞、人參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品類市場(chǎng)。一些品牌則抓住了這一波紅利在市場(chǎng)中成功占據(jù)了較高地位，成立于1997年的燕之屋就是代表之一。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前該品牌已形成純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品和“+燕窩”等三大產(chǎn)品矩陣，并于2023年底成功在港交所上市，成為“中國(guó)燕窩第一股”，彼時(shí)它的發(fā)行價(jià)是每股9.7港元，然而一年多時(shí)間過(guò)去，截至今年2月18日其收盤價(jià)停留在6.46港幣，較發(fā)行價(jià)跌去近33.5%，其交易量也劇烈縮水，在去年12月20日至今年1月10日的10個(gè)交易日中有3個(gè)交易日的成交量和成交額均為0。
這與港股流動(dòng)性下降有關(guān)也與其品牌業(yè)績(jī)下行有關(guān)，其發(fā)布的2024年度的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)截至2024年12月31日止年品牌將取得收入約20億元-21億元，較2023年同期的收入增長(zhǎng)約2%-7%，但凈利潤(rùn)將出現(xiàn)下滑，約為1.587億元-1.798億元，較2023年同期下降約15%-25%。去年上半年品牌就出現(xiàn)了增收不增利現(xiàn)象，但后半年并未得到緩解。盡管品牌保持了一定的收入增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)的下滑為品牌帶來(lái)了不小的壓力，也不禁引發(fā)市場(chǎng)思考。
從相關(guān)報(bào)道了解到，品牌營(yíng)收方面實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)表明其在市場(chǎng)擴(kuò)張和產(chǎn)品銷售上取得了一定的成效，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者并擴(kuò)大市場(chǎng)份額；凈利潤(rùn)預(yù)期較去年同期下降則反映出品牌在成本控制、費(fèi)用管理或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等方面可能面臨一定的挑戰(zhàn)。從財(cái)報(bào)中看品牌確實(shí)面臨原材料成本上漲、物流費(fèi)用增加以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，目前燕窩市場(chǎng)中行業(yè)集中度較低，品牌作為行業(yè)頭部亟需做出改變。
品牌價(jià)值沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)？
上述品牌利潤(rùn)的下滑主因是成本上升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，但其深層原因還是要?dú)w結(jié)于品牌銷售費(fèi)用高企，從過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌的銷售及經(jīng)銷開(kāi)支一直處于較高水平并且逐年增長(zhǎng)，2021-2023年分別為3.99億元、5.04億元、5.63億元，銷售費(fèi)用率分別達(dá)到26.48%、29.6%、28.67%，去年上半年此項(xiàng)支出為3.65億元，同比增長(zhǎng)38.26%，銷售費(fèi)用率也進(jìn)一步提升至34.48%。
銷售費(fèi)用的大幅提升主要是由于品牌廣告費(fèi)用的增加，去年該品牌先后簽約鞏俐、王一博兩位全球品牌代言人，以同時(shí)向高端化和年輕化市場(chǎng)發(fā)力。此外為了鞏固其高端品牌形象，品牌在上半年舉行了8場(chǎng)女子高爾夫巡回賽，還和米其林二星主廚、各大高端酒店聯(lián)合舉辦了活動(dòng)，這些舉措都加劇了品牌營(yíng)銷費(fèi)用高企。其實(shí)該品牌從早就注重營(yíng)銷，近些年代言人的更換、冠名電視節(jié)目也能直觀反映出來(lái)，只不過(guò)早期確實(shí)給品牌帶來(lái)了較高曝光率并大大提升了銷售轉(zhuǎn)化率，也就讓人忽視了營(yíng)銷花費(fèi)較高的問(wèn)題。
依賴營(yíng)銷是整個(gè)行業(yè)的普遍打法，行業(yè)另一知名品牌小仙燉亦是如此，在營(yíng)銷上既拉來(lái)知名女演員進(jìn)行代言并為其站臺(tái)，又以千萬(wàn)級(jí)裝修的“沉浸式旗艦店”塑造線下養(yǎng)生場(chǎng)景提升體驗(yàn)，據(jù)相關(guān)報(bào)道有燕窩從業(yè)者表其曾經(jīng)一年的廣告費(fèi)就高達(dá)六七億。
選擇在營(yíng)銷上大筆投入的原因也很簡(jiǎn)單，燕窩市場(chǎng)集中度較低，哪怕行業(yè)龍頭在國(guó)內(nèi)的市占率也不足6%，加上產(chǎn)品并不是剛需品，市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足，而前些年依靠大規(guī)模推廣帶來(lái)的盈利擺在眼前，使得大部分品牌依舊想要以此帶動(dòng)消費(fèi)，還有部分原因在于品牌也無(wú)法確定燕窩得功效和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，使得消費(fèi)心智難以真正確立，所以品牌以大規(guī)模得營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智。
如今在眾多品牌宣傳營(yíng)銷下，燕窩及燕窩品牌已經(jīng)有了一定的知名度，但消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品“智商稅、夸大功效”仍存質(zhì)疑，而且營(yíng)養(yǎng)和燕窩并沒(méi)有直接劃等號(hào)，市場(chǎng)可選擇產(chǎn)品品類很多，未來(lái)燕窩品牌想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展，則需要重視產(chǎn)品力，做到精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者需求點(diǎn)，來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值。
是否真的存在店大欺客？
除了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)問(wèn)題外，行業(yè)頭部品牌近期在市場(chǎng)上也是風(fēng)波不斷，頻繁被消費(fèi)者詬病店大欺客，去年有消費(fèi)者爆料其在某品牌官方旗艦店購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品2天后發(fā)現(xiàn)該款燕窩降價(jià)了兩百多元，隨即聯(lián)系客服，對(duì)方表示店鋪提供15天保價(jià)服務(wù)，但消費(fèi)者按照要求操作后，品牌客服卻以后臺(tái)信息顯示差價(jià)并不高為由修改了其申請(qǐng)的補(bǔ)償金額，這讓消費(fèi)者認(rèn)為其沒(méi)有半點(diǎn)信用可言。
這也并非個(gè)例，還有消費(fèi)者反映其在某品牌官方旗艦店直播間的“下單抽免單”活動(dòng)中中獎(jiǎng)，截屏后找客服兌現(xiàn)對(duì)方卻稱活動(dòng)是隨單免單，即滿2個(gè)訂單才可以減免其中的1個(gè)訂單，但其直播時(shí)說(shuō)只要下單就可以參加抽獎(jiǎng)，并沒(méi)有說(shuō)明確說(shuō)明要隨單，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。在黑貓平臺(tái)上搜索后可以看到有不少用戶都反映在品牌直播間抽中免單活動(dòng)卻無(wú)法兌現(xiàn)的情況，這些問(wèn)題若不妥善解決勢(shì)必會(huì)影響品牌未來(lái)發(fā)展。
站在行業(yè)角度，雖說(shuō)現(xiàn)在一些頭部品牌產(chǎn)品矩陣豐富，但市場(chǎng)整體依然面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌的碗燕、鮮燉燕窩等產(chǎn)品在功能與定位上高度趨同，想要提升品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力品牌服務(wù)則是關(guān)鍵。從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，在消費(fèi)市場(chǎng)整體低迷的大背景下，越來(lái)越多消費(fèi)者變得更精打細(xì)算，希望花更少的價(jià)錢享受更好、更多的產(chǎn)品及服務(wù)，對(duì)于燕窩產(chǎn)品的選購(gòu)也更加注重工廠，對(duì)品牌并不重視。
這對(duì)高溢價(jià)的知名品牌本就不友好，加上如今市場(chǎng)對(duì)品牌服務(wù)要求不斷提高，知名品牌若再不提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高產(chǎn)品附加值，消費(fèi)者信任度將難以維系，這樣很可能會(huì)對(duì)其多年來(lái)打造的品牌形象造成不可逆的損害，進(jìn)而影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展。入局品牌可以通過(guò)優(yōu)化客戶體驗(yàn)、提供個(gè)性化服務(wù)和建立完善的售后服務(wù)體系等在服務(wù)上進(jìn)一步提升。
吃出異物或者雜質(zhì)怎么杜絕？
冰凍三尺非一日之寒，燕窩品牌的發(fā)展受阻也并非僅有服務(wù)這一個(gè)問(wèn)題，作為我國(guó)傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食品市場(chǎng)熱度自然較高，但燕窩的發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題可謂是屢見(jiàn)不鮮。早在十幾年前市場(chǎng)中就曾出現(xiàn)大量劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品，直至2011年毒血燕事件曝光后消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品的信任度驟降，市場(chǎng)一度陷入低迷，好不容易有所恢復(fù)，但前兩年糖水燕窩事件又一次給消費(fèi)者信心造成重創(chuàng)。
盡管近年來(lái)監(jiān)管力度加強(qiáng)，品牌也在不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，但經(jīng)過(guò)這幾次事件后，行業(yè)內(nèi)對(duì)于燕窩產(chǎn)品的信任度依然不高，品質(zhì)和安全性是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也有相關(guān)調(diào)研顯示性價(jià)比、品質(zhì)及安全性是消費(fèi)者選擇燕窩產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。雖然近段事件行業(yè)內(nèi)并未出現(xiàn)較大的食品安全風(fēng)波，但不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)帖表示在某品牌燕窩產(chǎn)品中吃出異物或者雜質(zhì)，這也會(huì)對(duì)品牌聲譽(yù)造成影響。
這也就要求品牌嚴(yán)格把控原料來(lái)源和生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全，以吃出異物或者雜質(zhì)事件為例，這一情況大多都是由于燕窩挑揀失誤造成，品牌需要剖析根源，這不僅暴露了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的疏漏，也反映出品牌在品控上的不足，因此需要將其作為整改重點(diǎn)，從源頭開(kāi)始細(xì)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化質(zhì)檢環(huán)節(jié)，并提高抽檢頻率，確保每一批次產(chǎn)品都符合標(biāo)準(zhǔn)，重塑品牌信任。
在此過(guò)程中，數(shù)字化和智能化或許可以作為提升品質(zhì)的利劍，人工挑揀即便在嚴(yán)格要求還是難免出現(xiàn)疏漏，需引入先進(jìn)設(shè)備輔助，提升挑揀精準(zhǔn)度，也有品牌意識(shí)到了這一問(wèn)題，比如某品牌智能工廠將于今年5月開(kāi)園，在挑揀階段投用燕窩挑揀自動(dòng)流水線，采用AI視覺(jué)技術(shù)識(shí)別燕窩原料中的雜質(zhì)，并利用機(jī)械臂進(jìn)行精準(zhǔn)挑揀，這不僅會(huì)降低人工失誤風(fēng)險(xiǎn)，還利于大幅提升效率和準(zhǔn)確率，降低生產(chǎn)成本。
創(chuàng)新的同質(zhì)化如何破？
數(shù)據(jù)顯示2023年燕窩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到623億元、同比增長(zhǎng)12%，遠(yuǎn)超中國(guó)GDP5.2%的增速，預(yù)計(jì)到2025年燕窩市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)，良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)也吸引了越來(lái)越多企業(yè)涌入燕窩行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市面上大小約有3000個(gè)品牌投身其中，這還包含了眾多來(lái)自房地產(chǎn)、美容、金融、電商等其他不同行業(yè)的新晉參與者，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)異常激烈。
行業(yè)門檻較較低則是其競(jìng)爭(zhēng)激烈的重要原因，在原料進(jìn)口上，進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)法律法規(guī)臻于完善，為企業(yè)提供了更成熟、更便捷的途徑；在生產(chǎn)工藝上，生產(chǎn)技術(shù)和相關(guān)設(shè)備逐漸普及，留給品牌之間的差異化空間并不多；在供應(yīng)鏈管理上，燕窩行業(yè)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，這些都使得行業(yè)品牌原有的競(jìng)爭(zhēng)壁壘逐漸消失，品牌想要提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力，還是要將目光放到產(chǎn)品上。
近兩年市場(chǎng)中不斷出現(xiàn)的鮮燉燕窩、燕窩粥、燕窩飲品、凍干燕窩以及燕窩月餅等衍生品類也是很好的證明，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者多樣化的需求，還通過(guò)獨(dú)特的加工工藝和包裝設(shè)計(jì)，提升了產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，品牌還需要在產(chǎn)品形式上繼續(xù)創(chuàng)新，率先推出新穎形態(tài)產(chǎn)品的品牌便更有機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)高地。
大部分消費(fèi)者選擇燕窩及其衍生品的目的是為了追求健康和功效，品牌也需要立足這一市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng)新，比如開(kāi)發(fā)燕窩+滋補(bǔ)品復(fù)合型即食燕窩等既能凸顯品類差異性又能提供個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的產(chǎn)品；還可以燕窩肽類復(fù)合劑型口服液，滿足消費(fèi)者對(duì)高效便捷滋補(bǔ)的需求，從市場(chǎng)呼聲來(lái)看，燕窩肽類產(chǎn)品潛力較大，且由于其研發(fā)和生產(chǎn)難度較大，短期內(nèi)難以被廣泛模仿，為品牌構(gòu)筑起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但前提是品牌需要保障其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，避免出現(xiàn)糖水事件等類似情況。
怎么發(fā)力平價(jià)產(chǎn)品？
燕窩行業(yè)目前面臨的發(fā)展瓶頸與其不明確的定位有關(guān)，雖然突破了以往以高凈值人群為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的局限，將市場(chǎng)覆蓋面拓展至更為廣泛的大眾消費(fèi)群體，但大部分產(chǎn)品價(jià)格依然偏高，在即食燕窩品類中某品牌8瓶×70克售價(jià)419元，某品牌8瓶×40克售價(jià)438元；在干燕窩品類中某品牌100克售價(jià)2575元、某品牌50克售價(jià)1588元，這樣的價(jià)格區(qū)間顯然不符合大眾消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
當(dāng)一個(gè)品類靠小眾群體支撐時(shí)，留給它的發(fā)展空間也有限，接下來(lái)入局品牌可以采取平民化策略，降低燕窩的消費(fèi)門檻、發(fā)力平價(jià)產(chǎn)品，有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，燕窩受眾人群的年齡正在不斷下探，但一些年輕人購(gòu)買能力欠佳，這樣能夠吸引更多年輕消費(fèi)者，提高銷售轉(zhuǎn)化率?，F(xiàn)在市場(chǎng)中已經(jīng)有品牌旗下產(chǎn)品已經(jīng)下探至百元以內(nèi)，新客戶試用甚至只需19.8元。
作為我國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，國(guó)人大都對(duì)其又著特殊情節(jié)，之前大部分消費(fèi)者受制于價(jià)格限制，當(dāng)價(jià)格逐漸朝著平價(jià)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)其的了解和嘗試意愿也會(huì)相應(yīng)增加。這不僅利于提高燕窩品牌銷量，還能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品多樣性和創(chuàng)新性的需求，推動(dòng)行業(yè)不斷創(chuàng)新發(fā)展。
而且燕窩行業(yè)的整體發(fā)展歷程來(lái)看，從過(guò)去的貴族專享到現(xiàn)在逐漸普及，其價(jià)格也一直在不斷下探和走低，未來(lái)平價(jià)產(chǎn)品的推出也是大勢(shì)所趨。但發(fā)力平價(jià)產(chǎn)品并不意味著放棄高端市場(chǎng)，而是進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)細(xì)分和多元化發(fā)展，比如通過(guò)推出同品質(zhì)、小規(guī)格的產(chǎn)品既保留了燕窩作為高端滋補(bǔ)品的品類形象，又實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的廣泛覆蓋。
線下渠道在收縮，線上又要大投入，怎么稱王？
從某品牌財(cái)報(bào)能夠發(fā)現(xiàn)其線下渠道在總營(yíng)收中的比重從44.78%下滑至39.51%，而在線上渠道的業(yè)績(jī)也不盡如人意，2024年天貓雙11榜單顯示，該品牌在天貓雙11活動(dòng)期間店鋪累計(jì)GMV排名健康類店鋪排名第五，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則排名第二；同時(shí)在滋補(bǔ)品牌銷售榜中該品牌也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“碾壓”，線下渠道收縮這也是整個(gè)燕窩行業(yè)所面臨的一大問(wèn)題。
此前燕窩品牌主要靠線下渠道銷售，但時(shí)代在變化、市場(chǎng)也在變化，線下門店面臨租金上漲、人工成本攀升壓力，從而造成產(chǎn)品的高溢價(jià)，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，這顯然不符合當(dāng)下市場(chǎng)的消費(fèi)主流。現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，燕窩品牌也需要順應(yīng)趨勢(shì)，加強(qiáng)線上布局來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。
從現(xiàn)在行業(yè)大趨勢(shì)分析，未來(lái)品牌想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，線上線下相融合或許可以成為品牌未來(lái)的重要發(fā)展方向，線上品牌可以通過(guò)社交平臺(tái)直播帶貨吸引年輕群體從而實(shí)現(xiàn)“種草”轉(zhuǎn)化；線下門店則更加重視場(chǎng)景化體驗(yàn)，比如設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、專門的燕窩文化展示區(qū)等實(shí)現(xiàn)更好的融合。
線上線下相融合的方式不僅能拓寬銷售渠道，還能提升消費(fèi)體驗(yàn)，只不過(guò)對(duì)于燕窩品牌而言需要優(yōu)化物流配送體系，確保產(chǎn)品新鮮度與品質(zhì)，設(shè)置門店前置倉(cāng)，降低冷鏈配送成本的同時(shí)提高效率或許是個(gè)不錯(cuò)選擇；另外涉及到線上，也需要加強(qiáng)線上客服服務(wù)和售后支持，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)，從而提升品牌整體競(jìng)爭(zhēng)力。
行業(yè)思考：燕窩市場(chǎng)在前些年發(fā)展強(qiáng)勁，但近年來(lái)受大環(huán)境及品牌策略影響也面臨業(yè)績(jī)壓力，連頭部品牌也難逃“劫難”，未來(lái)這一市場(chǎng)既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，品牌亟需做出改變來(lái)破局。過(guò)度依賴營(yíng)銷這一普遍打法則需要品牌做出適當(dāng)改變，在產(chǎn)品端持續(xù)推動(dòng)品類創(chuàng)新的同時(shí)還要保證品質(zhì)，滿足消費(fèi)者多樣化需求，在渠道端強(qiáng)化線上線下融合，優(yōu)化物流配送，提升服務(wù)體驗(yàn)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
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