線(xiàn)上是基礎(chǔ)，線(xiàn)下是長(zhǎng)遠(yuǎn)，優(yōu)質(zhì)區(qū)域零售商的批量崛起，則是機(jī)會(huì)點(diǎn)。
作者 | 朱若淼（云南）
三年前，我們?cè)谟懻撾娚唐脚_(tái)上的農(nóng)貨商家如何成長(zhǎng)演進(jìn)時(shí)，接觸到了劉朝麗。那是她創(chuàng)業(yè)的第六年。彼時(shí)，他們以紅薯為主要品類(lèi)打造的「壹畝地瓜」在天貓和拼多多都已成長(zhǎng)為頭部商家。網(wǎng)紅爆款「煙薯25」在各平臺(tái)上的銷(xiāo)售表現(xiàn)都位列前茅。
當(dāng)我們前不久再次連線(xiàn)劉朝麗時(shí)，「壹畝地瓜」正向一個(gè)更專(zhuān)業(yè)的垂直品類(lèi)供應(yīng)鏈服務(wù)商方向成長(zhǎng)。其線(xiàn)下銷(xiāo)量占比快速提升，接近總銷(xiāo)售額的一半。
今年劉朝麗把大部分精力都放在了連鎖商超渠道的拓展上。從2022年起，她就已在嘗試接觸商超客戶(hù)，但直到去年，這項(xiàng)業(yè)務(wù)才真正打開(kāi)局面。這得益于產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)境的變化——種植端開(kāi)始呈現(xiàn)規(guī)?；厔?shì)，供給越來(lái)越穩(wěn)定；胖東來(lái)、信譽(yù)樓等區(qū)域優(yōu)質(zhì)區(qū)域零售渠道的成熟，對(duì)能提供差異化商品的供應(yīng)商需求越來(lái)越強(qiáng)。
過(guò)去幾年壹畝地瓜的發(fā)展路徑，也反映出成長(zhǎng)于電商體系下的一類(lèi)農(nóng)貨商家們的發(fā)展脈絡(luò)——他們經(jīng)由平臺(tái)搭建的線(xiàn)上零售平臺(tái)迅速成長(zhǎng)，起初或許只是踩中某個(gè)品類(lèi)風(fēng)口或者流量紅利，但借助電商系統(tǒng)匯聚的龐大單量規(guī)模，這類(lèi)商家在供應(yīng)鏈服務(wù)能力的建設(shè)上投入了更多精力。
與此同時(shí)，伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈上下游走向系統(tǒng)性變革的檔口，這類(lèi)已具備基礎(chǔ)供應(yīng)鏈服務(wù)能力的商家們，抓住機(jī)遇接入更廣闊的農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)化流通網(wǎng)絡(luò)，包括農(nóng)貿(mào)批發(fā)、連鎖商超。在這個(gè)過(guò)程中，其在垂直品類(lèi)上的供應(yīng)鏈服務(wù)能力更加專(zhuān)業(yè)化。
與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)批發(fā)商有所不同的是，經(jīng)由電商成長(zhǎng)起來(lái)的這批供應(yīng)商們，往往對(duì)市場(chǎng)需求有更敏銳的洞察和響應(yīng)速度，同時(shí)在線(xiàn)下渠道的打磨下，其供應(yīng)鏈能力能支撐其后續(xù)不斷提升商品競(jìng)爭(zhēng)力。
透過(guò)壹畝地瓜這一個(gè)案，我們?cè)噲D理清這一變化正如何一步步發(fā)生。
1.建立在流量紅利基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈建設(shè)
電商平臺(tái)的迭代及流量杠桿，撬動(dòng)了新興供應(yīng)商的成長(zhǎng)。壹畝地瓜最早就是利用「煙薯25」的爆款紅利，迅速在平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)。
九年前，剛開(kāi)始在天貓上創(chuàng)業(yè)賣(mài)農(nóng)貨的劉朝麗，選擇了紅薯。作為一種粗糧，紅薯日漸成為人們改善主糧飲食結(jié)構(gòu)的一種選擇。為了突出差異化優(yōu)勢(shì)，他們將「煙薯25」作為重點(diǎn)商品打造。
這個(gè)鮮食品種不僅體積小巧，而且適合烤箱烤制，食用場(chǎng)景便捷，尤其迎合了當(dāng)下都市人群的消費(fèi)需求，在天貓、拼多多、小紅書(shū)、下廚房等一系列電商平臺(tái)、社交媒體的推廣之下，「煙薯25」從2016年開(kāi)始一夜爆火。
網(wǎng)紅單品的熱銷(xiāo)，帶來(lái)了壹畝地瓜各平臺(tái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。到2020年，壹畝地瓜已經(jīng)成長(zhǎng)為天貓上番薯類(lèi)銷(xiāo)量排名第一的商家。
很快壹畝地瓜遇到了第一個(gè)商品化難題?！副狈絻?chǔ)存在地窖里的地瓜，到來(lái)年二三月份也就沒(méi)了?！箘⒊惢貞浀?。2020年開(kāi)始，她頻繁出席各地舉行的行業(yè)會(huì)議，著手解決紅薯的全年供應(yīng)問(wèn)題。
從此時(shí)開(kāi)始，壹畝地瓜開(kāi)始與更上游的種植基地、科研資源合作，并在供應(yīng)鏈上進(jìn)行更重的投資。
他們先是利用南北氣候帶差異，進(jìn)行跨區(qū)域采購(gòu)來(lái)解決煙薯的全年供應(yīng)問(wèn)題。但很快他們就意識(shí)到南方產(chǎn)區(qū)的口感明顯遜于北方產(chǎn)區(qū)。
其原因在于種苗。最早種植煙薯25的華北地區(qū)，采用的是脫毒種苗，而該品種在全國(guó)擴(kuò)散開(kāi)后，農(nóng)戶(hù)直接剪取薯苗的枝條帶回南方扦插、栽種，這導(dǎo)致未脫毒的種苗因病毒退化，而結(jié)出品質(zhì)不佳的果實(shí)。
為解決這個(gè)問(wèn)題，壹畝地瓜與山東農(nóng)業(yè)大學(xué)甘薯領(lǐng)域的專(zhuān)家們合作，成為山東良種工程單位，推動(dòng)相關(guān)栽種標(biāo)準(zhǔn)的推廣落地，這幫助壹畝地瓜提高了煙薯25的商品率。
在銷(xiāo)售煙薯25的過(guò)程中，壹畝地瓜能及時(shí)從用戶(hù)的評(píng)價(jià)、反饋中捕捉到市場(chǎng)對(duì)于更瘦小、外觀更好看的紅薯需求。他們將這些信息反饋給更上游的科研院所，后者為其合作的種植基地提供了一套更具體的栽培、種植管理指南。
在流通環(huán)節(jié)，壹畝地瓜早早意識(shí)到了品控管理的重要性，并在產(chǎn)地倉(cāng)及產(chǎn)業(yè)工人上進(jìn)行了持續(xù)的投入。
2022年壹畝地瓜啟用了山東商河自營(yíng)的產(chǎn)地倉(cāng)，占地面積約6000平米。各產(chǎn)地采購(gòu)回的紅薯先在商河完成分揀、分級(jí)打包后，才會(huì)發(fā)往全國(guó)各地的用戶(hù)。
「為什么我們要拉到山東來(lái)發(fā)貨，因?yàn)槲覀兓▋赡陼r(shí)間在這里培養(yǎng)了一群產(chǎn)業(yè)工人?！箘⒊愓f(shuō)，產(chǎn)業(yè)工人是煙薯商品化操作流程的核心，工人的專(zhuān)業(yè)程度，直接關(guān)乎電商訂單的售后，他們用手一掂量，就能分出紅薯的果形、重量差異。
經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，流水線(xiàn)上的工人也分了不同的層級(jí)。最重要的是分級(jí)工，他們往往也是公司長(zhǎng)期雇傭的勞務(wù)工，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)紅薯類(lèi)商品的分級(jí)、分揀；其次是基于單量可臨時(shí)增減的打包工?！肝覀儸F(xiàn)在每處理一斤紅薯要多花4到5分錢(qián)，就花在分級(jí)工這個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)投入對(duì)于我們農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是奢侈的，但必須要有分級(jí)工，因?yàn)槿绻蛔哌@個(gè)流程，我們永遠(yuǎn)控制不了打包工人的操作?！?/p>
隨著壹畝地瓜電商銷(xiāo)售規(guī)模的持續(xù)增加，去年年底他們?cè)趶V西玉林啟用了第二個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)，連接廣東、海南兩大紅薯產(chǎn)區(qū)，以及西南的消費(fèi)市場(chǎng)。選擇玉林除區(qū)位優(yōu)勢(shì)之外，它的快遞費(fèi)用還處于「價(jià)格洼地」，這對(duì)于電商而言具有極大的吸引力。
「現(xiàn)在我們也能理解為什么前幾年那些大佬為什么要布局產(chǎn)銷(xiāo)地倉(cāng)了，它不光是提升了效率，更重要的是降低成本?！箘⒊愓f(shuō)道。自從去年年底玉林倉(cāng)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，公司核算下來(lái)它起碼帶來(lái)了2%的利潤(rùn)提升?！冈谟杏唵我?guī)模的支撐下，擴(kuò)倉(cāng)是很值得的?！?/p>
2.借勢(shì)布局線(xiàn)下商超渠道
2024年是壹畝地瓜新業(yè)務(wù)拓展最快的一年，這一年河北的信譽(yù)樓、山東銀座等部分華北連鎖商超品牌，陸續(xù)開(kāi)始采購(gòu)壹畝地瓜的紅薯。
為了品牌化的目標(biāo)，劉朝麗主動(dòng)選擇了拓展線(xiàn)下渠道。但這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠順利鋪開(kāi)，離不開(kāi)公司組織能力的成長(zhǎng)，更離不開(kāi)產(chǎn)業(yè)鏈上下游利益格局變化所帶來(lái)的機(jī)遇。
供給端，這三年紅薯的產(chǎn)量、品質(zhì)都在增長(zhǎng)，并呈現(xiàn)出規(guī)?；厔?shì)。
劉朝麗明顯感受到，愿意種植紅薯的農(nóng)戶(hù)越來(lái)越多。
這一方面是受需求的影響，在飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，以及國(guó)家政策鼓勵(lì)國(guó)人增加谷物雜糧攝入的大背景下，紅薯的粗糧價(jià)值被國(guó)人重新關(guān)注。需求的增長(zhǎng)讓紅薯種植的收益開(kāi)始高于小麥、玉米，這兩年農(nóng)戶(hù)也更愿意種植紅薯；另一方面，紅薯有土地政策的保障。作為一種糧食作物，紅薯能夠在基本農(nóng)田上種植。
三年來(lái)劉朝麗接觸的大戶(hù)也在變多。「尤其是北方的內(nèi)蒙古產(chǎn)區(qū)，今年很多紅薯大戶(hù)都跨出原有的范圍到內(nèi)蒙包地。因?yàn)槟沁呌写笃耐恋??！?/p>
種植大戶(hù)的跨區(qū)域種植，促進(jìn)了種植技術(shù)、觀念、人才的流動(dòng)，種植端上游的農(nóng)資供應(yīng)鏈也發(fā)生了變化，種苗最是顯著?！脯F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的種苗公司越來(lái)越多，種苗也更好了?！谷缃衲戏降姆N植戶(hù)已經(jīng)廣泛接受脫毒苗，廣東、海南等南方紅薯主產(chǎn)地的品質(zhì)隨之提升。
有利可圖的紅薯，推動(dòng)這個(gè)老一輩記憶中的充饑口糧，在過(guò)去十年越來(lái)越商品化。
一方面，更多產(chǎn)區(qū)的農(nóng)戶(hù)愿意嘗試多樣化的品種，這豐富了下游銷(xiāo)售方在該垂直品類(lèi)上的商品結(jié)構(gòu)。
2022年，劉朝麗想賣(mài)哈密薯，當(dāng)時(shí)這個(gè)小眾品種面臨著的最大問(wèn)題是供應(yīng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定性。因?yàn)楣苁碇饕谏綎|種植，產(chǎn)量小、貨架期短?！府?dāng)時(shí)很多人覺(jué)得這個(gè)品好吃，商超也想上，但那時(shí)這個(gè)品存在很多問(wèn)題，種苗也不好、果形長(zhǎng)得丑?！谷缃瘢@些問(wèn)題隨著種植端供給的增加迎刃而解。
另一方面，種植戶(hù)也在分化。有的農(nóng)戶(hù)定位低價(jià)走量，而有的則走精品模式。無(wú)論是選擇哪種模式，農(nóng)戶(hù)都能在下游找到對(duì)應(yīng)賣(mài)家。
農(nóng)戶(hù)對(duì)買(mǎi)家的差異化選擇，反映出大環(huán)境的第二個(gè)變化——零售渠道在轉(zhuǎn)型壓力下，也需要讓傳統(tǒng)的生鮮商品看上去更有吸引力。不止是頭部零售品牌，一些區(qū)域的商超連鎖也注重精品果蔬類(lèi)商品的打造。
這也是壹畝地瓜去年有機(jī)會(huì)與線(xiàn)下精品商超建立合作的原因。「雖然市場(chǎng)很卷，但我們大家都在往線(xiàn)下去做，因?yàn)槟隳芨惺艿缴坛瑢?duì)品質(zhì)的要求是大于價(jià)格敏感度的。」壹畝地瓜與信譽(yù)樓的合作，最先也是后者主動(dòng)通過(guò)抖音聯(lián)系過(guò)來(lái)的。
前不久，劉朝麗出差去黃驊時(shí)專(zhuān)門(mén)逛了一圈信譽(yù)樓，無(wú)論是選品、商品陳列，包括自有品牌商品的推廣，都讓她「眼前一亮」，「非常震撼，工作日下午四五點(diǎn)鐘店里依舊人頭攢動(dòng)，沒(méi)有想到在這個(gè)四線(xiàn)都不到的城市里，能有這樣一家精品超市?！?/p>
正是線(xiàn)下渠道迭代帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，更加堅(jiān)定了劉朝麗做線(xiàn)下渠道的決心。「我們現(xiàn)在不愿意去做沒(méi)有品質(zhì)的商品。以前我們可能沒(méi)有這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但隨著超市的分級(jí)，精致果蔬這種概念已經(jīng)在商超里面體現(xiàn)出來(lái)，我們才有了機(jī)會(huì)。」
3.線(xiàn)上是基礎(chǔ)，線(xiàn)下是長(zhǎng)遠(yuǎn)
三年前，我們第一次認(rèn)識(shí)劉朝麗時(shí)，壹畝地瓜已經(jīng)是各大電商平臺(tái)番薯類(lèi)榜單上的頭部賣(mài)家。三年過(guò)后，這家公司已不局限于線(xiàn)上， 而是越來(lái)越向著一家在細(xì)分品類(lèi)上具備專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)鏈服務(wù)能力的供應(yīng)商角色邁進(jìn)。
線(xiàn)上和線(xiàn)下在壹畝地瓜接下來(lái)的成長(zhǎng)路徑中扮演著不同的角色。
電商仍然是壹畝地瓜的基本盤(pán)。線(xiàn)上平臺(tái)提供了一條最短路徑，讓供應(yīng)商能直接接觸到終端消費(fèi)需求。利用各平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)反饋、客服溝通等信息，壹畝地瓜能跟進(jìn)市場(chǎng)的變化，并在商品策略上進(jìn)行靈活調(diào)整。
利用各電商平臺(tái)差異化的流量策略，壹畝地瓜正采取更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。例如，在投流效率最高的拼多多平臺(tái)上，壹畝地瓜的選品策略更聚焦紅薯，并采取店群策略，以?xún)r(jià)格帶篩選更精準(zhǔn)的客群?；诓煌脚_(tái)的商品展示邏輯，壹畝地瓜現(xiàn)在也在天貓店鋪上也嘗試銷(xiāo)售差異化的水果。
左為拼多多店鋪，右為天貓店鋪
如今粗糧成為壹畝地瓜核心打造的品類(lèi)?；陔娚唐脚_(tái)反饋的數(shù)據(jù)，他們還推出有山藥、貝貝南瓜等滿(mǎn)足人們改善主糧結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品。這些新品也都是近年來(lái)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)持續(xù)增長(zhǎng)的粗糧品類(lèi)。
高效是線(xiàn)上平臺(tái)為其提供的最大價(jià)值。無(wú)論是信息效率、資金，還是貨品周轉(zhuǎn)率，電商都天然比線(xiàn)下渠道有優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，壹畝地瓜對(duì)線(xiàn)下的持續(xù)投入則是從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展考慮。
今年，這家公司在精品商超渠道及有購(gòu)買(mǎi)力的市場(chǎng)，如江浙滬區(qū)域投入了更多精力。劉朝麗覺(jué)得這類(lèi)客戶(hù)才是幫助「壹畝地瓜」長(zhǎng)出品牌力的關(guān)鍵?！溉绻蛔鼍€(xiàn)上的話(huà)，它永遠(yuǎn)只能是一個(gè)淘品牌或者多多品牌，但成不了真正的獨(dú)立品牌。」
中高端的零售客戶(hù)，不僅能為其紅薯帶來(lái)更高的溢價(jià)，更重要的是這些新客戶(hù)對(duì)商品的要求，反過(guò)來(lái)這有助于壹畝地瓜優(yōu)化其供應(yīng)鏈服務(wù)能力，以提升其紅薯的商品率。
作為一個(gè)在電商環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的供應(yīng)商，其在供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯。
優(yōu)勢(shì)是，他們基于電商的訂單規(guī)模很早便完成了基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈建設(shè)，例如全年的紅薯商品覆蓋，以及其自營(yíng)且有分揀能力的產(chǎn)地倉(cāng)等。在與信譽(yù)樓最初建立合作信任的階段，這些能力幫助他們迅速建立起信任。例如，信譽(yù)樓的每一批貨都要求檢測(cè)農(nóng)殘，壹畝地瓜基于此前在產(chǎn)地的積累，能靈活調(diào)整以滿(mǎn)足其品控需求。
劣勢(shì)則在于，倉(cāng)庫(kù)內(nèi)工人處理電商件工作流程并不能完全復(fù)用到商超件上。相對(duì)于電商的需求而言，商超客戶(hù)的需求顯然更高。
一個(gè)很明顯的例子是，平臺(tái)上的消費(fèi)者對(duì)收到的箱子中有一兩個(gè)破皮果接受度往往較高，而精品商超對(duì)此卻十分嚴(yán)格。隨著與更多商超品牌的合作，壹畝地瓜也根據(jù)商超渠道的需求對(duì)流通環(huán)節(jié)的流程、管理進(jìn)行了更細(xì)致的調(diào)整。
為了確保外觀，除了在打包流程上增加分級(jí)工之外，壹畝地瓜還增加了無(wú)紡布等能降低損害率的包材，并在流程管理中關(guān)注諸如商品標(biāo)簽是否貼正等更小的細(xì)節(jié)。「如果不跟他們合作，永遠(yuǎn)不清楚商超的要求原來(lái)那么高。」劉朝麗感嘆道。
正是通過(guò)跟這些與此前經(jīng)驗(yàn)完全不同的渠道合作，壹畝地瓜才有機(jī)會(huì)提升紅薯的競(jìng)爭(zhēng)力商品力，并行業(yè)內(nèi)積累知名度。
劉朝麗覺(jué)得，「未來(lái)一定是要去服務(wù)那些追求品質(zhì)的渠道和客戶(hù)。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)很卷，手里都沒(méi)錢(qián)，但大家是買(mǎi)的少了，而不是買(mǎi)得差了?！?/p>
在農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條里，存在著大量類(lèi)似壹畝地瓜這類(lèi)成長(zhǎng)路徑的商家，他們或依靠電商發(fā)家，或利用電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。其共同特征是，抓住了消費(fèi)趨勢(shì)、流量紅利、產(chǎn)業(yè)上下游變局的歷史機(jī)遇。
這些供應(yīng)商們正在成為改變傳統(tǒng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通體系中標(biāo)準(zhǔn)化難統(tǒng)一、利益分散現(xiàn)狀的積極變量。他們的成長(zhǎng)將有助于農(nóng)產(chǎn)品中一部分符合趨勢(shì)的品類(lèi)進(jìn)一步走向標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化。
熱門(mén)跟貼