早在前幾年全家營養(yǎng)賽道就已經(jīng)迎來了不少乳企的布局，而現(xiàn)階段乳企對(duì)全家營養(yǎng)的重視度進(jìn)一步提升，頭部乳企的持續(xù)加碼也能夠反映出這一賽道的潛力和機(jī)遇。不過目前全家營養(yǎng)發(fā)展時(shí)間尚短，市場(chǎng)仍然處于初級(jí)階段，對(duì)于乳企來說需要解決的問題也有很多。
隨著重視度的不斷提升，同質(zhì)化問題、戰(zhàn)略布局以及消費(fèi)認(rèn)知都需要根據(jù)乳企自身的發(fā)展不斷優(yōu)化，在應(yīng)對(duì)不同目標(biāo)人群的營養(yǎng)健康需求時(shí)，滿足精準(zhǔn)營養(yǎng)需求可能是品牌更好地推進(jìn)全家營養(yǎng)戰(zhàn)略的一種方式，也能夠幫助品牌建立專業(yè)印象，同時(shí)引導(dǎo)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)走向科學(xué)和健康。
頭部乳企持續(xù)加碼全家營養(yǎng)戰(zhàn)略
全家營養(yǎng)不是一個(gè)新興概念，早在提出不久之后，就迎來了不少乳企的布局，比如飛鶴、伊利、君樂寶、佳貝艾特、蒙牛、健合、達(dá)能等。時(shí)至今日全家營養(yǎng)似乎更加成為了乳企的一個(gè)關(guān)注重點(diǎn)，逐漸傾注了更多的力量，從近段時(shí)間的動(dòng)作來看，頭部乳企對(duì)全家營養(yǎng)的投入相對(duì)來說更為明顯。
對(duì)于乳企而言，面對(duì)嬰配粉市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和健康需求不斷增加，布局全家營養(yǎng)可能也成為了他們緩解發(fā)展困境、順應(yīng)消費(fèi)需求的一種方式。在打造全家營養(yǎng)產(chǎn)品矩陣時(shí)，奶粉和營養(yǎng)品無疑是布局的關(guān)鍵，作為較早展開布局的乳企來說，主要是將“觸角”拓展到更多的產(chǎn)品品類、覆蓋更多的目標(biāo)人群。
比如某品牌依托乳蛋白鮮萃提取科技推出的蛋白營養(yǎng)粉，聚焦35歲以上人群，針對(duì)他們可能存在的骨骼流失、行動(dòng)力衰退等痛點(diǎn)問題提供營養(yǎng)解決方案；某品牌推出了三大中老年奶粉創(chuàng)新產(chǎn)品，以A2蛋白科研優(yōu)勢(shì)向全家營養(yǎng)賽道延伸，也進(jìn)一步加碼中老年奶粉市場(chǎng)；某品牌公布“雙軌戰(zhàn)略”布局，將兒童及成人營養(yǎng)業(yè)務(wù)提升至企業(yè)核心戰(zhàn)略層面。
不難發(fā)現(xiàn)全家營養(yǎng)逐漸成為了一股新的熱潮，乳企也寄希望于挖掘全家營養(yǎng)的新增量，只不過全家營養(yǎng)發(fā)展得時(shí)間還比較短，尚未真正成熟起來。乳企要在全家營養(yǎng)賽道找到新的增量，以及實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，可能還需要持續(xù)培育，從自身對(duì)全家營養(yǎng)的布局以及目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品的選擇等方面出發(fā)。
可以預(yù)見的是，隨著越來越多乳企對(duì)全家營養(yǎng)投入更多的關(guān)注，全家營養(yǎng)賽道將迎來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)與更加蓬勃的發(fā)展，要更好地滿足目標(biāo)人群的營養(yǎng)健康需求，以及自身建立起品牌優(yōu)勢(shì)，可能更有利于品牌在全家營養(yǎng)賽道展開競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)立足。
現(xiàn)有的同質(zhì)化問題仍然需要解決
從乳企這幾年布局全家營養(yǎng)的發(fā)展情況來看，同質(zhì)化問題已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來，而且這一問題并不是只出現(xiàn)在某一個(gè)品類中。不同品牌的產(chǎn)品之間缺乏鮮明的差異化，很難幫助品牌更好地進(jìn)行市場(chǎng)占位和發(fā)展，目標(biāo)人群也很難對(duì)產(chǎn)品形成明確的認(rèn)知，也就不利于全家營養(yǎng)戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。
就拿兒童奶粉來說，本身在嬰配粉新國標(biāo)進(jìn)一步提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈時(shí)，就使得不少乳企轉(zhuǎn)型兒童奶粉，在兒童奶粉市場(chǎng)中也已經(jīng)出現(xiàn)了更多的品牌。只是兒童奶粉尚未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各大品牌也主要是圍繞基礎(chǔ)營養(yǎng)出發(fā)，以致兒童奶粉賣點(diǎn)相對(duì)集中，營養(yǎng)優(yōu)勢(shì)更多的是建立在葉黃素、乳鐵蛋白、DHA等熱門元素。
主要是在營養(yǎng)元素的組合搭配以及添加量上下功夫，不僅不容易建立起差異化形象，而且也很難做出更多創(chuàng)新。成人奶粉同樣面臨類似的問題，產(chǎn)品開發(fā)更多地停留在基礎(chǔ)營養(yǎng)層面，在當(dāng)下營養(yǎng)健康需求不斷提升之際，基礎(chǔ)營養(yǎng)已經(jīng)無法更好地滿足消費(fèi)需求，相應(yīng)的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也會(huì)變得更加明顯。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化困境，乳企必須要找到解決辦法，從嬰配粉的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，科研投入和研發(fā)創(chuàng)新等都是可以借鑒的部分。這也不難理解為什么當(dāng)下兒童奶粉和成人奶粉越來越多地出現(xiàn)了“科研”身影，這其實(shí)為兒童奶粉和成人奶粉更好地滿足功能化需求提供了幫助，也是未來需要持續(xù)投入的部分。
乳企在布局全家營養(yǎng)時(shí)，也需要以科研、創(chuàng)新為基礎(chǔ)和核心，將更多的力量投入到產(chǎn)品研發(fā)和消費(fèi)洞察方面，只有生產(chǎn)出真正符合營養(yǎng)需求以及具備差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才能夠更好地建立起產(chǎn)品認(rèn)知和品牌印象。
做好戰(zhàn)略聚焦逐步實(shí)現(xiàn)品類拓展
全家營養(yǎng)賽道相對(duì)來說可布局的品類較多，這為乳企提供了不少可進(jìn)入機(jī)會(huì)，但是從另一個(gè)角度來說，全家營養(yǎng)品類繁多、覆蓋廣泛，要將每個(gè)品類都做到極致顯然在短時(shí)間內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。此時(shí)乳企要做的事情并不是廣泛布局各個(gè)品類，而是進(jìn)行品類聚焦，“以點(diǎn)帶面”式逐漸實(shí)現(xiàn)全家營養(yǎng)賽道布局。
換句話說可以先從某一品類入手，可以是乳企自身相對(duì)來說更具優(yōu)勢(shì)的品類，這樣不僅比較容易切入市場(chǎng)，而且也更容易建立起產(chǎn)品認(rèn)知。比如某品牌是以中老年奶粉為主打，聚焦中老年群體并打造旗下的中老年奶粉大單品，經(jīng)過多年的品牌建設(shè)已經(jīng)逐漸在消費(fèi)者心目中占據(jù)了一席之地。某品牌則是以成人營養(yǎng)為主要業(yè)務(wù)布局，以成人營養(yǎng)品為代表進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，還在持續(xù)推出成人營養(yǎng)品新品以搶占消費(fèi)心智。
對(duì)于乳企來說，以奶粉為主進(jìn)行品類拓展可能更加順利，畢竟有著嬰配粉領(lǐng)域深耕的基礎(chǔ)，在科研、創(chuàng)新等方面具備一定優(yōu)勢(shì)，只是在進(jìn)一步探索其他目標(biāo)人群時(shí)，還需要與嬰配粉的發(fā)展方式作出區(qū)分，真正探索新的目標(biāo)人群所需，以便順利進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以便更快地打開新的市場(chǎng)。
當(dāng)然在營養(yǎng)品領(lǐng)域，部分乳企憑借在益生菌、科研等領(lǐng)域的深耕，要進(jìn)入這一賽道可能也沒有想象的那么困難。不過需要注意的是，無論是奶粉還是營養(yǎng)品，都不是滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)需求就可以止步不前的品類，畢竟隨著健康需求的不斷提升，乳企也要考慮如何更好地滿足目標(biāo)人群深層次的期待。
培育目標(biāo)人群全家營養(yǎng)消費(fèi)意識(shí)
盡管當(dāng)下乳企對(duì)全家營養(yǎng)投入了更多的關(guān)注，但是在布局全家營養(yǎng)賽道時(shí)，還要面臨來自消費(fèi)端的挑戰(zhàn)。主要是對(duì)于消費(fèi)者而言，全家營養(yǎng)意識(shí)還比較薄弱，除了嬰童群體之外，家長會(huì)有有意識(shí)地為寶寶選擇合適的奶粉以及適當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)品，至于兒童以及成人群體可能在不同的品類上面臨著消費(fèi)挑戰(zhàn)。
兒童奶粉近些年相對(duì)來說是一個(gè)發(fā)展比較快的品類，雖然家長們也很重視兒童的營養(yǎng)問題，但是會(huì)根據(jù)需求選擇兒童奶粉的比例仍然有待提升，不過不少兒童營養(yǎng)品確實(shí)有著較高的受歡迎度，比如補(bǔ)鈣、護(hù)眼、成長等類型。至于成人他們的營養(yǎng)補(bǔ)充觀念可能會(huì)更為薄弱，而且對(duì)于成人來說可選擇的品類也比較多，對(duì)于成人奶粉、成人營養(yǎng)品都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
在乳企推進(jìn)全家營養(yǎng)戰(zhàn)略時(shí)，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知可能也是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)來說可能更加不容易被改變，但年輕群體還存在較大的教育機(jī)會(huì)，以促使他們更多地選擇成人營養(yǎng)品、成人奶粉等，幫助乳企更好地實(shí)現(xiàn)全家營養(yǎng)占位。
當(dāng)然在進(jìn)行消費(fèi)教育時(shí)，乳企應(yīng)該避免陷入簡(jiǎn)單的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和營銷誤區(qū)，短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)吸引一定的消費(fèi)目光，但并不是能夠?qū)崿F(xiàn)長期健康發(fā)展的策略，有可能會(huì)引發(fā)低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)從而陷入品質(zhì)旋渦之中，影響全家營養(yǎng)的健康發(fā)展。除此之外，在營銷方面也應(yīng)該保持警惕，避免夸大或虛假宣傳，幫助目標(biāo)人群樹立正確的產(chǎn)品認(rèn)知。
不斷推動(dòng)全家營養(yǎng)走向精準(zhǔn)化
在乳企布局全家營養(yǎng)時(shí)，精準(zhǔn)營養(yǎng)可能為他們提供了發(fā)展方向，不僅能夠幫助乳企實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)營養(yǎng)到專業(yè)營養(yǎng)的跨越，而且也是走向高端化、個(gè)性化的重要方式。主要是立足不同的目標(biāo)人群進(jìn)行具體而細(xì)致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以便更好地滿足他們的營養(yǎng)需求，同時(shí)充分地吸引消費(fèi)目光，讓他們對(duì)全家營養(yǎng)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的興趣。
精準(zhǔn)營養(yǎng)較為深度地滿足不同年齡段人群的多元化需求，就拿兒童群體來說，正處于快速生長發(fā)育階段，對(duì)營養(yǎng)的需求也更為精細(xì)，要求品牌根據(jù)不同年齡段兒童的生長特點(diǎn)精準(zhǔn)地進(jìn)行營養(yǎng)設(shè)計(jì)，從而探索產(chǎn)品的功能化優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)兒童奶粉、兒童營養(yǎng)品打造功能賣點(diǎn)的方式。
而且從目標(biāo)人群的消費(fèi)需求來看，隨著健康意識(shí)的不斷提升，他們也不再滿足于簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)營養(yǎng)，而是傾向于更具專業(yè)性、高品質(zhì)的精準(zhǔn)營養(yǎng)。此時(shí)就要求乳企投入更多的科研力量，進(jìn)行精準(zhǔn)營養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，這樣才能夠在競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的全家營養(yǎng)賽道脫穎而出，以及實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展。
現(xiàn)階段精準(zhǔn)營養(yǎng)已經(jīng)逐漸在一些產(chǎn)品中有所體現(xiàn)，也成為了品牌關(guān)注的重點(diǎn)之一，這對(duì)于提升品牌形象也很有幫助。本著專業(yè)、負(fù)責(zé)的態(tài)度，乳企的全家營養(yǎng)戰(zhàn)略能夠更為順利地推進(jìn)，也能夠引領(lǐng)全家營養(yǎng)走向科學(xué)、健康的發(fā)展方向，這可能也是乳企布局全家營養(yǎng)并實(shí)現(xiàn)回報(bào)的關(guān)鍵。
行業(yè)思考：乳企對(duì)全家營養(yǎng)的重視度不斷提升，近段時(shí)間能夠看到一些頭部乳企對(duì)全家營養(yǎng)的更多投入，在將全家營養(yǎng)作為一個(gè)新的增量機(jī)會(huì)時(shí)，也不能忽視現(xiàn)階段已經(jīng)出現(xiàn)的一些現(xiàn)實(shí)問題。對(duì)于乳企來說，要在全家營養(yǎng)賽道實(shí)現(xiàn)新的增長，可能還需要一定的時(shí)間和布局，不過全家營養(yǎng)依舊不失為新的潛力賽道，品牌也能夠從中找到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
熱門跟貼