在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流的當(dāng)下，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的核心邏輯正逐漸面臨失效的困境。導(dǎo)致其失效地不僅是來(lái)源于技術(shù)環(huán)境的變遷，還有消費(fèi)者決策鏈路與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的深度變化。那么，其失效的點(diǎn)，具體表現(xiàn)在哪些方面呢？
一、產(chǎn)品影響力削弱
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)比較依賴(lài)大眾媒體廣告渠道，一般是通過(guò)高頻曝光與信息灌輸，來(lái)逐漸在消費(fèi)者心中塑造產(chǎn)品認(rèn)知。然而在社交媒體與算法興盛的當(dāng)下，用戶接觸信息的途徑變得更加多樣。相較于品牌信息，其對(duì)于用戶評(píng)價(jià)、KOL測(cè)評(píng)等第三方的信任度往往更高。
二、用戶流動(dòng)性增強(qiáng)
用戶忠誠(chéng)度下降，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效的主要原因之一。線上渠道的興盛，讓產(chǎn)品的價(jià)格透明化進(jìn)一步提升，可替代性增強(qiáng)。比較依賴(lài)短期增量的營(yíng)銷(xiāo)方式，很難構(gòu)建長(zhǎng)期的用戶關(guān)系，導(dǎo)致用戶的復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，流動(dòng)性進(jìn)一步增大。
三、同質(zhì)化嚴(yán)重
隨著信息渠道的豐富與技術(shù)水平的提升，當(dāng)前幾乎任何賽道上的產(chǎn)品在功能上都愈發(fā)趨同。高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，讓以渠道擴(kuò)張為主的傳統(tǒng)企業(yè)，難以在技術(shù)和創(chuàng)新上與競(jìng)品拉開(kāi)差距，從而導(dǎo)致市場(chǎng)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。而電商平臺(tái)的推流規(guī)則，則進(jìn)一步加劇了這一趨勢(shì)，用戶對(duì)產(chǎn)品的感知度不斷被削弱。
四、品類(lèi)占位失效
隨著市場(chǎng)逐漸過(guò)渡至存量市場(chǎng)，小眾品類(lèi)的增長(zhǎng)上限愈發(fā)容易觸及。如果企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)品牌的認(rèn)知固化，從而限制品牌向外延伸擴(kuò)展的空間。這種情況會(huì)限制品牌的發(fā)展上限，導(dǎo)致品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高度單一化，缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效的本質(zhì)，是工業(yè)化時(shí)代過(guò)渡至數(shù)字化時(shí)代不可避免地一種情況。想要不被時(shí)代拋下，就需要我們積極學(xué)習(xí)數(shù)字化手段，尋找新的增長(zhǎng)范式。
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