UT OF COMMON
/不寫平庸的故事/
精密控制的脆弱性藝術(shù)遭遇時(shí)代風(fēng)暴
文/何伊然
編輯/劉宇翔
特朗普宣布暫停對(duì)部分國(guó)家的關(guān)稅措施90天，蘋果公司隨即暴漲，截至收盤上漲了15.33%。
短短數(shù)日，蘋果股價(jià)坐了一次過山車。風(fēng)暴始于美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月2日，那天美國(guó)總統(tǒng)特朗普在白宮簽署兩項(xiàng)關(guān)于所謂“對(duì)等關(guān)稅”的行政令，宣布美國(guó)將于4月5日對(duì)貿(mào)易伙伴加征10%的“最低基準(zhǔn)關(guān)稅”，將于4月9日對(duì)與美國(guó)貿(mào)易逆差最大的國(guó)家和地區(qū)征收不同的、更高的“對(duì)等關(guān)稅”。
消息一出，當(dāng)天蘋果股價(jià)下跌超9%，創(chuàng)下自2020年9月以來最大單日跌幅，市值一夜蒸發(fā)超3000億美元。在2號(hào)到8號(hào)的四個(gè)交易日，隨著中國(guó)的反制措施出爐，市場(chǎng)加速震蕩，蘋果股價(jià)累計(jì)跌幅超18%，市值蒸發(fā)超6000億美元。
與美國(guó)其他科技巨頭相比，從研發(fā)到制造再到銷售，蘋果更依賴全球供應(yīng)鏈和全球市場(chǎng)，也就受新關(guān)稅政策的影響要明顯高得多。
一個(gè)微妙的跡象是，就在4月3日，根據(jù)蘋果公司向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交的文件，公司CEO蒂姆?庫(kù)克周三減持108,136股蘋果股票，套現(xiàn)約2418萬美元，折合人民幣約1.76億元。這是庫(kù)克一年之內(nèi)第三次減持蘋果股票，累計(jì)套現(xiàn)超1.1億美元，折合人民幣達(dá)8億元。截至今年4月，庫(kù)克仍持有328萬股蘋果股票，市值約5.5億美元。
庫(kù)克并非唯一減持的蘋果高管。2024年以來，首席運(yùn)營(yíng)官杰夫?威廉姆斯、零售高級(jí)副總裁迪爾德麗?奧布萊恩等均拋售股票，累計(jì)套現(xiàn)超5000萬美元。
作為蘋果的當(dāng)家人，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇賣出股票，說他知道什么內(nèi)幕，指控就過于嚴(yán)厲，但說他看到風(fēng)險(xiǎn)，那一點(diǎn)也不為過。
這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不來自蘋果產(chǎn)品，甚至不來自蘋果公司本身，而是時(shí)代風(fēng)險(xiǎn)。蘋果這家曾經(jīng)受益于全球化的公司，現(xiàn)在被逆全球化風(fēng)險(xiǎn)正面沖擊。這個(gè)沖擊顯然是“供應(yīng)鏈大師”庫(kù)克不可能徹底規(guī)避掉的。
2011年，庫(kù)克接替已故蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯，在外界一片不看好的情況下，他以卓越的領(lǐng)導(dǎo)才能和市場(chǎng)開拓能力，帶領(lǐng)蘋果走向了新的高度，利潤(rùn)、市值連創(chuàng)新高，完美完成了喬布斯的“托孤”。
14年下來，無論從個(gè)人意愿還是從公司角度，也確實(shí)到了交接班的時(shí)候。尤其是在新時(shí)代，不確定加大，庫(kù)克確實(shí)沒必要賭上已有的榮譽(yù)再堅(jiān)持下去。
據(jù)報(bào)道，從去年起，蘋果公司就已開始籌備庫(kù)克的繼任計(jì)劃，目前硬件工程負(fù)責(zé)人約翰?特納斯和首席運(yùn)營(yíng)官杰夫?威廉姆斯成為熱門人選。
01
iPhone的背面曾經(jīng)刻有英文“Designed by Apple in California Assembled in China”
其中“Assembled in China”就是庫(kù)克作為“供應(yīng)鏈大師”的杰作，他建立了一套基于全球的供應(yīng)鏈體系。一部iPhone 手機(jī)，A 系列芯片在中國(guó)臺(tái)灣生產(chǎn)封裝、攝像頭模組來自日本索尼、電源管理芯片來自法意半導(dǎo)體、屏幕來自韓國(guó)三星、聲學(xué)器件來自中國(guó)大陸供應(yīng)商歌爾和立訊精密，等等，最后這些元件在富士康的工廠組裝。
蘋果之所以能維持40%的超高毛利率，除了品牌效應(yīng)，還在于它的全球化生產(chǎn)。這套全球化的供應(yīng)鏈就像是“精密控制的脆弱性藝術(shù)”，有賴于庫(kù)克的細(xì)心培育，更有賴于各國(guó)遵從全球化趨勢(shì)孕育的“土壤”。
直到，特朗普相信在美國(guó)也有能力制造iPhone。
不同于個(gè)性鮮明的創(chuàng)始人喬布斯，作為職業(yè)經(jīng)理人的庫(kù)克，要左右逢源得多。在特朗普第一任期時(shí)，他就遵從特朗普的意思，分散化生產(chǎn)，將iPad和AirPods的生產(chǎn)部署于越南，將iPhone的部分生產(chǎn)部署在印度。
從此，iPhone背面的英文就消失了。但蘋果的產(chǎn)品依然還是全球化生產(chǎn)和銷售。
但4月3日，隨著特朗普簽署行政令，特朗普高舉著貿(mào)易保護(hù)主義大旗沖擊了“果鏈”工廠所在國(guó)家，按照白宮公布的關(guān)稅圖表，柬埔寨和越南對(duì)等關(guān)稅額度分別達(dá)到了驚人的49%和46%，泰國(guó)為36%，中國(guó)加征34%，印度則是26%。就連一向被視作美國(guó)盟友的日本和韓國(guó)，關(guān)稅也漲到了24%和25%。
這個(gè)關(guān)稅水平就像個(gè)榔頭，直接敲碎了庫(kù)克精心擺弄的“精密控制的脆弱性藝術(shù)”?！肮湣惫S零部件成本的上漲最終影響的是蘋果全系商品的成本。有分析師估計(jì)，即使按照10%的稅率來計(jì)算，蘋果需要將iPhone、ipad和其他產(chǎn)品的價(jià)格提高約9%才能抵消影響。
在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)疲軟的情況下，漲價(jià)基本等于銷量下滑。受此消息沖擊，蘋果股價(jià)連續(xù)大跌，就再正常不過了。
盡管沒有馬斯克那般高調(diào)，但庫(kù)克其實(shí)在政壇也是一個(gè)左右逢源的人，他繞過了蘋果公司的管理體系和政治游說圈子，直接與特朗普本人建立了一對(duì)一的溝通關(guān)系，會(huì)以個(gè)人名義給特朗普基金捐贈(zèng)現(xiàn)金，出席白宮活動(dòng)。特朗普曾非常得意地表示過：“庫(kù)克一有事就打電話給我，很棒?！?/p>
這樣的交情幫助蘋果解決了很多麻煩。在特朗普的第一個(gè)總統(tǒng)任期，庫(kù)克就以“不能便宜了三星”為理由讓白宮豁免了iPhone等產(chǎn)品的關(guān)稅。
或許是早就預(yù)判了特朗普的大動(dòng)作，今年2月，蘋果宣布未來四年在美國(guó)投資5000 億美元，包括招聘2萬名新員工，在德克薩斯州休斯敦建設(shè)工廠，在密歇根州開設(shè)制造學(xué)院，投資支持美國(guó)的先進(jìn)制造和高技能就業(yè)。
這是全球單一公司的投資規(guī)模記錄，投資內(nèi)容也完美符合了特朗普鼓吹的“美國(guó)制造”要求，堪稱是投其所好。可以說，蘋果前期已經(jīng)給足了白宮面子。
但最終，庫(kù)克與特朗普的“友誼”，并沒有能讓蘋果躲開這次風(fēng)暴。
02
對(duì)美股“七姐妹”來說，2025年的第一個(gè)季度過得并不好。
開年伊始，Deepseek的爆火讓美國(guó)科技公司的含金量和想象空間大打折扣，資本市場(chǎng)也迅速給出反饋。一季度，特斯拉累計(jì)暴跌35.83%，英偉達(dá)市值縮水19.29%，谷歌降了18.22%，等等。相較而言，跌了11.20%的蘋果都算是優(yōu)等生了。
面對(duì)外界對(duì)蘋果增長(zhǎng)潛力的擔(dān)憂，庫(kù)克表現(xiàn)得頗為淡定，他稱：“我認(rèn)為未來還有很多東西，iPhone的創(chuàng)新遠(yuǎn)未結(jié)束。智能手機(jī)仍有很多創(chuàng)新空間，我對(duì)我們的產(chǎn)品線感到無比樂觀。”
根據(jù)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年第一季度蘋果營(yíng)收1243億美元，同比增長(zhǎng)4%；凈利潤(rùn)363億美元，同比增長(zhǎng)7%，公司毛利率為46.9%。分地區(qū)來看，蘋果在美洲、歐洲、日本和亞太區(qū)營(yíng)收均保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，只有大中華區(qū)營(yíng)收下滑11.1%。
顯然，蘋果希望外界將更多的注意力放在業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性上。至于“拖后腿”的中國(guó)市場(chǎng)，蘋果也不抱怨。
庫(kù)克強(qiáng)調(diào)，大中華區(qū)的實(shí)際業(yè)績(jī)表現(xiàn)要比財(cái)報(bào)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)要好，現(xiàn)有數(shù)據(jù)受到了渠道庫(kù)存調(diào)整的影響。另外，蘋果AI還沒有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如果有了AI加持，相關(guān)產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力會(huì)得到提升。
3月，如外界預(yù)料的一般，庫(kù)克來中國(guó)參加高層發(fā)展論壇并與商務(wù)部長(zhǎng)會(huì)面，承諾蘋果將繼續(xù)為中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系穩(wěn)定健康發(fā)展發(fā)揮積極作用。
外媒最為關(guān)注的是庫(kù)克在杭州的行程，杭州是DeepSeek總部所在地，外媒非常期待庫(kù)克的來訪能讓神秘的梁文鋒露面。此前，蔡崇信公開表示很榮幸蘋果在與多家中國(guó)公司交談后選擇和阿里成為AI本地化合作伙伴。知情人士稱，因?yàn)镈eepSeek團(tuán)隊(duì)缺乏支持大客戶所需的人力和經(jīng)驗(yàn)，蘋果最終放棄了大熱的新興公司。
從官方行程來看，庫(kù)克沒有如外媒所愿，而是選擇去浙江大學(xué)與“新一代開發(fā)者”見面交流，高調(diào)捐贈(zèng)3000萬元。需要強(qiáng)調(diào)的是，外媒敏銳地捕捉到浙江大學(xué)是梁文鋒母校這一關(guān)鍵點(diǎn)。
作為深諳公關(guān)之道的成熟經(jīng)理人，庫(kù)克清楚自己的一言一行代表著蘋果的形象。
庫(kù)克此次“中國(guó)行”主打是親民路線，頻繁出入人潮涌動(dòng)的商業(yè)區(qū)和文化景點(diǎn)，在社交平臺(tái)幾乎被路人實(shí)時(shí)直播，還涌現(xiàn)了破百萬點(diǎn)贊的網(wǎng)絡(luò)熱梗視頻。從中國(guó)網(wǎng)友的評(píng)論來看，蘋果擁抱消費(fèi)者的形象公關(guān)非常奏效，評(píng)論區(qū)幾乎只有呼吁蘋果降價(jià)的調(diào)侃，沒什么極端的反對(duì)聲音。
與此同時(shí)，蘋果COO杰夫·威廉姆斯則走訪了歌爾股份、立訊精密、杰士德等“果鏈”企業(yè)，盛贊中國(guó)智造的實(shí)力?！疤O果的200 家主要供應(yīng)商中有超過80% 在中國(guó)生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)供應(yīng)商獨(dú)特的一點(diǎn)在于他們‘能做、可做’。每一次我來到中國(guó)跟供應(yīng)商見面后我會(huì)感到信心滿滿，對(duì)前景充滿希望?！?/p>
借著TO G溝通的機(jī)會(huì)，又分頭行動(dòng)照顧了To C和To B的面子和里子，不得不說在擁抱中國(guó)這一方面，蘋果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它美國(guó)企業(yè)。
與喬布斯長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的冷漠不同，庫(kù)克為中國(guó)市場(chǎng)做足了工夫，“果鏈”不但培育了中國(guó)手機(jī)乃至消費(fèi)電子供應(yīng)鏈，庫(kù)克的頻頻來訪以及和博主們互動(dòng)，更是收獲了大量消費(fèi)者的好感度。
可以說，在時(shí)代的風(fēng)暴中，為了穩(wěn)住供應(yīng)鏈和中國(guó)市場(chǎng)，庫(kù)克和其領(lǐng)導(dǎo)的高管團(tuán)隊(duì)做了很大努力，
只是，不知道隨著風(fēng)暴的持續(xù)，倘若庫(kù)克離任后，這段“蜜月期”還能否持續(xù)。
03
就在特朗普發(fā)起關(guān)稅戰(zhàn)的前夜，蘋果還遭遇一個(gè)小麻煩。
3月31日法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局宣布對(duì)蘋果處以1.5億歐元罰款，原因是該公司濫用其在設(shè)備定向廣告中的主導(dǎo)地位。
法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局在新聞稿中指出，蘋果公司于2021年4月發(fā)布“應(yīng)用程序跟蹤透明度”機(jī)制，宣稱以保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)為目標(biāo)，但其實(shí)施方式“既無必要，也不適當(dāng)”。該機(jī)制有偏袒蘋果自身服務(wù)之嫌，對(duì)小型應(yīng)用程序發(fā)行商來說尤為有害。
法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局表示，此次處罰針對(duì)的是2021年4月至2023年7月之間蘋果的違規(guī)行為。除罰金外，該局還要求蘋果公司連續(xù)七天在其網(wǎng)站上發(fā)布該處罰決定的摘要。
iPhone以及蘋果數(shù)字內(nèi)容分發(fā)渠道在歐洲市場(chǎng)的一家獨(dú)大，早已經(jīng)引起歐洲監(jiān)管當(dāng)局的不滿，連續(xù)發(fā)起過調(diào)查和處罰。
其實(shí)不止蘋果，美股“七姐妹”都是歐洲反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟和處罰的“?？汀?。這種訴訟和處罰，隨著跨大西洋兩岸在貿(mào)易問題上的摩擦也在升級(jí)，很可能只多不少。
在海外市場(chǎng)的受挫，還并不是蘋果面臨的最大問題，在AI領(lǐng)域的短板才是蘋果最急迫要解決的難題。Siri曾經(jīng)是iOS生態(tài)的招牌，隨著AI普及，Siri使用體驗(yàn)感明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在蘋果智能功能上線前，知名科技記者古爾曼就表達(dá)了消費(fèi)者可能會(huì)失望的擔(dān)憂，透露蘋果內(nèi)部研究顯示ChatGPT比Siri準(zhǔn)確率高出25%，且ChatGPT可以回答比Siri多30%。
雖然蘋果與OpenAI開展了合作，但更多是表面的整合，ChatGPT只是Siri無法回答問題時(shí)的備用選擇，沒有真正帶動(dòng)蘋果AI提升。社交媒體上充斥著蘋果智能生成的低級(jí)錯(cuò)誤。
3月，有律師事務(wù)所在北美市場(chǎng)提起了針對(duì)蘋果AI虛假宣傳的集體訴訟，直指蘋果夸大了人工智能的能力，“導(dǎo)致消費(fèi)者相信他們購(gòu)買的設(shè)備具有實(shí)際上不存在或被嚴(yán)重誤述的功能”。
控方認(rèn)為，蘋果此前宣傳AI將極大改善iPhone 16系列的體驗(yàn)，然而近期蘋果又表示一些功能要到2026年才能正式推出，因?yàn)椤把邪l(fā)更加個(gè)性化的Siri助手所需的時(shí)間長(zhǎng)于公司原本預(yù)期”，這使得為了體驗(yàn)蘋果AI而購(gòu)買新設(shè)備的消費(fèi)者權(quán)益受到了嚴(yán)重?fù)p失。
內(nèi)部人士透露，蘋果AI在實(shí)際使用中的普及率“極低”。
美媒報(bào)道稱，庫(kù)克對(duì)AI負(fù)責(zé)人John Giannandrea的執(zhí)行能力失去了信心，他調(diào)整了AI部門的高管，調(diào)來了Vision Pro創(chuàng)造者M(jìn)ike Rockwell負(fù)責(zé)Siri虛擬助手工作，后續(xù)Rockwell將向軟件主管Craig Federighi匯報(bào)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月31日，隨著iOS18.4 更新，蘋果AI正式推廣至歐盟市場(chǎng)的iPhone、iPad用戶設(shè)備，頭顯設(shè)備Vision Pro，支持包括簡(jiǎn)體中文在內(nèi)的多種語(yǔ)言。此次更新還帶來了多項(xiàng)新功能，包括突出顯示重要通知，允許用戶只需輸入一句文字描述便可在Mac端生成回憶影片。
更新后，蘋果和“果鏈”企業(yè)的股價(jià)曾應(yīng)聲上漲?；ㄆ煦y行分析師認(rèn)為，盡管近期蘋果股價(jià)遭遇拋售，但隨著蘋果智能進(jìn)一步普及，投資蘋果的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)已頗具吸引力。
由于蘋果長(zhǎng)期以來有著“后來居上”的良好口碑，大多數(shù)果粉和業(yè)內(nèi)人士仍抱有耐心，愿意給試錯(cuò)的空間。不滿更多來自于蘋果居然也會(huì)為了追趕而追趕，匆忙將不成熟的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，損害了作為行業(yè)標(biāo)桿的招牌形象。
蘋果在AI領(lǐng)域采取“平臺(tái)+自研”混合策略。此前，蘋果以構(gòu)建隱私壁壘的理由，堅(jiān)持AI服務(wù)完全運(yùn)行在自研Apple Silicon服務(wù)器上，這也導(dǎo)致了蘋果AI進(jìn)展相對(duì)緩慢。
近期，有消息稱蘋果在構(gòu)建混合架構(gòu)，計(jì)劃向英偉達(dá)采購(gòu)總價(jià)10億美元的GPU芯片。對(duì)此，天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤認(rèn)為，相較于Meta在年內(nèi)采購(gòu)130萬顆GPU的計(jì)劃，蘋果現(xiàn)階段的芯片儲(chǔ)備還不足以支撐任何有意義的AI營(yíng)運(yùn)。
為了趕上行業(yè)領(lǐng)先者，蘋果也在琢磨發(fā)揮“鈔能力”。
據(jù)外媒報(bào)道，蘋果正考慮收購(gòu)由OpenAI前首席技術(shù)官M(fèi)ira Murati創(chuàng)立的Thinking Machines Lab，該公司專注于多模態(tài)AI模型開發(fā)，有三十余名來自O(shè)penAI、Meta和Google DeepMind的前員工。
如果達(dá)成協(xié)議，蘋果有望對(duì)Siri進(jìn)行更為徹底的改造，開辟更多的企業(yè)級(jí)AI服務(wù)。
這些企業(yè)級(jí)AI服務(wù)需要本地化支持，需要當(dāng)?shù)乇O(jiān)管當(dāng)局的批準(zhǔn)，擺在蘋果面前的合規(guī)性要求，并不少。
蘋果曾經(jīng)創(chuàng)造出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)盛世，現(xiàn)在它既要適應(yīng)AI時(shí)代的變化，也要面對(duì)比十幾年前更為復(fù)雜的地緣形勢(shì)。在商言商，庫(kù)克盡力維系著他的“精密控制的脆弱性藝術(shù)”，也在維系著與各方的友誼。
可以說，庫(kù)克不僅是“供應(yīng)鏈大師”，也是“端平大師”，倘若哪天他離任了，應(yīng)該所有人都給予他極高的評(píng)價(jià)。
那也將是一個(gè)時(shí)代謝幕的背影。
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葉國(guó)富再臨“哎呀呀時(shí)刻”
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