獨(dú)立 稀缺 穿透
冰凍三尺非一日寒，日拱一卒功不唐捐
作者：李莉
編輯：張戈
風(fēng)品：時完
來源：銠財——銠財研究院
時代的風(fēng)向總是不停變換，流量紅利再猛烈也有退場的時候。
3月28日，李寧發(fā)布2024年財報：營收286.76億元，同比增長3.9%。凈利30.13億元，同比下降5.5%。
回望2024年，全球體育重大賽事不斷，被視為“體育大年”，各界對從業(yè)者業(yè)績有殷殷期待。截至2025年4月9日，港交所上市的李寧、安踏、特步、361 度四大體育服飾品牌均發(fā)布了2024年業(yè)績：
安踏營收708.26億元，同比增長13.6%；凈利119.27億元，同比增長16.5%。361°營收100.7億元，同比增長19.6%；凈利潤為11.49億元，同比增長19.5%。特步營收為135.77億元，同比增長6.5%；凈利潤為12.38億元，同比增長20.2%。
一目了然，僅李寧出現(xiàn)了增收不增利，且營收增速墊底。不禁疑問，昔日“國貨之光”何以顯得落寞？在集體高歌猛進(jìn)背景下，增速掉隊(duì)受什么牽絆呢？
01
凈利連降兩年 錯付了什么？
LAOCAI
眼看他起朱樓,眼看他宴賓客。李寧的二次崛起，得益于“國潮”風(fēng)興起。時間回?fù)艿?018年2月7日，對于李寧、中國運(yùn)動品牌而言都是值得紀(jì)念的日子。
這一天，李寧品牌亮相紐約時裝周，憑借極具中國民族風(fēng)，以“悟道”為主題，“自省、自悟、自創(chuàng)”的品牌內(nèi)涵贏得了眾多國內(nèi)外掌聲。
驚艷亮相一戰(zhàn)成名后，李寧迅速躋身“國潮”代表品牌。乘著市場東風(fēng)，2021年實(shí)現(xiàn)營收226億元，凈利40億元，市值一度達(dá)到2800億港元的巔峰。
然而，依賴“國潮”情緒驅(qū)動的增長模式并未能持續(xù)。2022年開始，李寧公司開始面臨降速壓力。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年-2024年公司營收同比分別增長56.13%、14.31%、6.96%、3.9%，凈利潤同比分別增長136.14%、1.32%、-21.58%、-5.46%，明顯增速放緩，尤其凈利連續(xù)兩年下行，盈利能力露出疲軟態(tài)勢。
隨著業(yè)績下滑，公司市值也跌落神壇。截至2025年4月10日，公司股價14.9港元，較3月28日的17.16港元累縮超一成，365.49億港幣的市值較歷史高點(diǎn)蒸發(fā)超2000億港元，累計跌幅達(dá)85%。
深入分析疲軟原因，所謂欲戴王冠，必承其重，國潮定位營銷是一把雙刃劍，打著民族品牌口號，會帶來較高流量、也會讓消費(fèi)者帶著放大鏡去審視瑕疵。
比如2022年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“軍裝門”事件，雖然事后李寧對此進(jìn)行了澄清與道歉。無奈損傷修復(fù)并非一蹴而就，深深刻上民族品牌烙印，任何有損感情的事都可能是雙倍“反噬”。
除了產(chǎn)品設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)性，品牌定位上從“一切皆有可能”到“悟創(chuàng)吾意”，近年來李寧變更slogan較頻，需警惕消費(fèi)者認(rèn)知混亂。相比之下，安踏憑借穩(wěn)定的“永不止步”主張和多品牌戰(zhàn)略形成了清晰的品牌架構(gòu)。
此外，“不務(wù)正業(yè)”也讓一些輿論有微詞。2024財報顯示，報告期內(nèi)公司毛利同比增長6.0%至141.56億元，凈利反滑。究其原因，主要是內(nèi)受房市需求低迷、市場情緒疲軟影響，公司針對投資性房地產(chǎn)的賬面價值確認(rèn)減值虧損3.33億元。若剔除這些減值，李寧的盈利牌面會增色不少。
這項(xiàng)交易還要追溯到2023年12月10日，李寧公告稱擬以22.08億港元收購恒基地產(chǎn)旗下一家主要從事物業(yè)投資的公司。彼時公司正經(jīng)歷業(yè)績增幅放緩，大手筆購買物業(yè)提振之意明顯，然被一些輿論質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”，引發(fā)投資者用腳投票，次日股價大跌14.29%。
盡管公司表示，此次收購是李寧品牌邁向國際化戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。可畢竟術(shù)業(yè)有專攻，至少從2024年減值事實(shí)看，外界擔(dān)憂并不多余、貿(mào)然抄底樓市難言明智。
截至2024年末，上述物業(yè)計提折舊及減值后的賬面價值為19.39億元。未來若香港樓市進(jìn)一步承壓，該筆投資仍將面臨減值壓力。
行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，李寧曾憑借“國潮”東風(fēng)迅速崛起，但情緒紅利如何持續(xù)是一個技術(shù)活兒，品牌需構(gòu)建清晰的長期價值戰(zhàn)略；民族情懷是把雙刃劍，需以扎實(shí)的產(chǎn)品力、市場精準(zhǔn)洞察為根基；跨界擴(kuò)張更應(yīng)審慎，避免因戰(zhàn)略失焦透支市場信心。
02
研發(fā)VS銷售 扎牢產(chǎn)品力“籬笆”
LAOCAI
說到產(chǎn)品力，可謂千頭萬緒，首先研發(fā)投入亟待提升。
2022年至2024年，李寧研發(fā)費(fèi)分別為，5.34億元、6.19億元、6.76億元；研發(fā)費(fèi)率為2.1%、2.2%和2.36%。同期，競品安踏為12.79億、16.14億、20億；發(fā)費(fèi)率分別為2.4%、2.6%、2.8%。無論體量還是增速，均蓋過李寧一籌。361°研發(fā)費(fèi)率為3.8%、3.7%、3.4%。
若自身對比，2022年至2024年，李寧銷售費(fèi)為73.14億元、90.80億元、91.99億元。銷售費(fèi)用率為28.34%、32.90%、32.08%，與研發(fā)費(fèi)相差十多倍，且體量還有拉大趨勢。
說千道萬，不如白銀一片，孰輕孰重或一目了然。到底靠啥驅(qū)動核心成長、贏在當(dāng)下未來呢？
據(jù)億邦動力研究，李寧的最新緩震科技“?”，在關(guān)鍵性能上較安踏（氮科技）、匹克（態(tài)極）等競品并不算出眾。匹克在“態(tài)極”技術(shù)支持下，鞋材料可根據(jù)運(yùn)動狀態(tài)智能調(diào)節(jié)軟硬度（突破時變硬提供反饋，落地時變軟緩沖），使緩震效率與運(yùn)動場景高度匹配。李寧“?科技”則強(qiáng)調(diào)-40℃極寒下保持回彈性，但未提及智能響應(yīng)能力，且適用場景相對單一，滿足復(fù)雜運(yùn)動需求的能力待提升。
2024年巴黎奧運(yùn)會上，中國乒乓球隊(duì)隊(duì)員身著李寧專業(yè)“龍服”參賽，，卻被一些網(wǎng)友質(zhì)疑比賽服吸汗性差、卡屁縫?！?李寧龍服疑似下架#”話題一度登上熱搜，雖然一些言語有所偏頗片面，李寧公司對此也進(jìn)行了解釋與辟謠，但良藥苦口，個中反思也需企業(yè)審視。
查閱黑貓投訴平臺，截至2025年4月10日，李寧品牌累計相關(guān)投訴5522條。主要聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)權(quán)益糾紛、虛假宣傳等方面。
如4月8日，平臺過審?fù)对V編號17381697284顯示，一消費(fèi)者稱，自己2025年4月2日在淘寶天貓李寧官網(wǎng)店購買的一雙男款41碼的板鞋，自己收到貨后發(fā)現(xiàn)兩只鞋子鞋頭不對稱，與買家協(xié)商換貨賣家不同意。
如4月7日，平臺過審?fù)对V編號17381652602顯示，一消費(fèi)者稱，自己在李寧專賣店購買的李寧品牌長款羽絨服，消費(fèi)者不慎跌倒，內(nèi)膽炸裂，聯(lián)系商家及李寧平臺相互推諉，不給予解決。
再如4月4日，平臺過審?fù)对V編號17381571118顯示，一消費(fèi)者表示，自己在李寧線下專賣店購買的男士外套衣服出現(xiàn)質(zhì)量問題，影響衣服變形無法穿著。聯(lián)系客服之后，客服不承認(rèn)衣服質(zhì)量問題，甚至叫囂讓消費(fèi)者直接投訴就行。消費(fèi)者要求李寧對質(zhì)量衣服假一賠三，并且對服務(wù)態(tài)度給于消費(fèi)者道歉。
誠然，消費(fèi)者千人千面，人人滿意不現(xiàn)實(shí)，上述投訴或有偏頗片面處。然而產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶口碑是品牌發(fā)展根基。面對聲聲質(zhì)疑，多些查漏補(bǔ)缺、居安思?？倹]有錯。對李寧來說，想黏住用戶讓其甘愿為品牌溢價買單，還需扎實(shí)基本的質(zhì)量服務(wù)籬笆。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，每個品牌都有自己的生命周期,想網(wǎng)紅變長紅,需回到產(chǎn)品力本身、看品質(zhì)體驗(yàn)、特色體驗(yàn)是否扎實(shí)。背后離不開研發(fā)創(chuàng)新這個里子作為核心驅(qū)動，銷售費(fèi)只是面子，能一時快拉業(yè)績卻也有反噬效應(yīng)、邊際效應(yīng)，唯有表里合一，才能持續(xù)扛起國潮大旗，在高迭代強(qiáng)競爭中持續(xù)黏住用戶。
03
服裝收入下滑、鞋類增速落后
高端化反思
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戰(zhàn)略是企業(yè)的頂層設(shè)計，是發(fā)展的指路明燈。
作為運(yùn)動品牌兩大巨頭，李寧、安踏被稱國貨雙雄，然從開文業(yè)績看，相較后者的高歌猛進(jìn)，李寧已有些黯然掉隊(duì)，需要進(jìn)行戰(zhàn)略反思。
如上所文，2018年紐約時裝周的成功，讓李寧將國潮元素與運(yùn)動服飾相結(jié)合，通過陸續(xù)推出“Lining 1990”等高端系列，不斷強(qiáng)化高端化戰(zhàn)略。以李寧1990為例，高端系列定價千元以上，這個價位既面臨國際品牌競爭，又易受限消費(fèi)者的接受程度，銷售額到一定量級后再想大的突破難度自知。
2021年，李寧服裝收入占比達(dá)到52.4%，首次超過鞋類。而2024年收入為120.5億元，同比減少2.9%。不僅占比降到42%，營收規(guī)模較2021年的118.24億元也幾乎滯漲。同時，因線下渠道優(yōu)化，在高層級市場關(guān)閉部分虧損低效店鋪，線下折扣同比加深0.5個百分點(diǎn)，銷售量受客流壓力影響下降單位數(shù)，直營經(jīng)營收入同比下滑0.35%。
相比之下，安踏通過一系列成功的并購整合，構(gòu)建了覆蓋各消費(fèi)層級的品牌矩陣：安踏主品牌堅守大眾市場基本盤；斐樂定位中高端時尚運(yùn)動；迪桑特、始祖鳥瞄準(zhǔn)高端專業(yè)運(yùn)動市場；薩洛蒙定位專業(yè)女性戶外品牌。不僅避免了單一品牌價值稀釋，還能精準(zhǔn)對接不同消費(fèi)群體的需求。各品牌間定位劃分清晰，形成了良好互補(bǔ)，而非內(nèi)部競爭。
行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，李寧高端化轉(zhuǎn)型的初衷是提升產(chǎn)品溢價能力、改善盈利及市場影響力，這無非厚非。挑戰(zhàn)在于，消費(fèi)心態(tài)日益成熟的今天，高端化除了高價還要有品質(zhì)與創(chuàng)新的整體升級，若質(zhì)價比優(yōu)勢不突出，就需警惕用戶流失。同時，如不能理順主品牌與高端系列定位關(guān)系、產(chǎn)品核心特色體驗(yàn)再不出眾，就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混淆。從實(shí)際效果看，安踏顯然更適應(yīng)當(dāng)前市場環(huán)境。
欣喜的是，李寧近年加大鞋類布局，如2024年發(fā)布最新鞋產(chǎn)品中底科技“超?”，實(shí)現(xiàn)第4次重大科技應(yīng)用突破。全年鞋類收入143億元，同比增長6.8%，總收入占比為49.9%。
面對專業(yè)運(yùn)動風(fēng)潮，李寧通過推出“碳核芯”等技術(shù)嘗試回歸專業(yè)賽道，2024年跑步品類收入增長21%。只是在專業(yè)跑鞋賽道，特步已經(jīng)形成先發(fā)優(yōu)勢，索康尼在馬拉松賽事穿著率持續(xù)領(lǐng)先。2024年鞋類產(chǎn)品同比增幅15.9%。安踏推出的PG7跑鞋售價399元，上市三月銷量破100萬雙，全年鞋類產(chǎn)品收入292.02億元,同比增長15.3%，361度的鞋類增速更達(dá)到22.1%，均高于李寧6.8%的增速。
好在籃球鞋領(lǐng)域，李寧話語權(quán)仍然較強(qiáng)，過去幾年里，阿迪、耐克之外，李寧一直是中端市場（500-800元）籃球鞋最有力的競爭者。如將自主研發(fā)的頂尖科技“碳核芯”“GCU”搭載于“伽馬”等系列產(chǎn)品。2024年，均衡型馭帥ULTRA、突破型伽馬等相繼入圍球鞋推薦榜單，“伽馬”長期處于實(shí)戰(zhàn)籃球鞋榜首。
但也非高枕無憂，隨著安踏、匹克、UA安德瑪?shù)目焖俳槿耄顚幵谥卸耸袌鲩_始面臨多品牌競爭壓力，想要守住基本盤一定不能掉以輕心。畢竟市場強(qiáng)迭代、用戶喜好變化快，比如戶外運(yùn)動風(fēng)潮的興起，李寧曾經(jīng)賣爆的的國潮系列服飾熱度退卻，加之耐克，阿迪、安踏、特步搶占市場份額，自身產(chǎn)品提價、降價清庫存影響消費(fèi)心智定位，部分消費(fèi)者流失，最終業(yè)績掉隊(duì)。
04
深蹲與起跳 開啟新周期？
LAOCAI
當(dāng)然，硬幣總有兩面，問題槽點(diǎn)之外，李寧2024年的一些進(jìn)步改善同樣不能忽視。用李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒的話說“穩(wěn)健經(jīng)營”可拆解為“該攻的攻、該控的控、該調(diào)的調(diào)”
2024年，公司繼續(xù)深耕運(yùn)動專業(yè)市場，研發(fā)投入增長9.3%，增速大于營收。經(jīng)營現(xiàn)金凈流入上升12.4%至52.7億元，毛利率升至49.4%；公司派末期股息每股20.73分人民幣，全年派息率較23年提至50%；較高的股息率為股東們持續(xù)創(chuàng)造長線價值。
目前，李寧擁有了碳核芯、最速曲線系統(tǒng)、李寧弜、超?、GCU、極限?絲等六大科技，并構(gòu)建了中底、大底、鞋面、結(jié)構(gòu)等四平臺。產(chǎn)品功能、附加價值的提升，讓品牌專業(yè)心加強(qiáng)。如跑步品類零售流水增長25%。三大核心跑鞋IP超輕、赤兔、飛電銷量突破1060萬雙，其中赤兔7PRO深受消費(fèi)者喜愛，全年銷售超435萬雙，同比大幅提升45%。2024年，搭載新科技的李寧專業(yè)跑鞋奪得66個馬拉松及越野賽冠軍。
目前，集團(tuán)已形成跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球以及運(yùn)動生活六大核心品類。2024年，跑步、籃球、綜訓(xùn)的流水占比達(dá)64%。未來還將跑鞋矩陣與核心跑者建立更強(qiáng)大連接，帶動品類整體提升。
同時，補(bǔ)位戶外、網(wǎng)球等新興帶動。以戶外為例，規(guī)劃了專業(yè)戶外和輕型戶外兩大支線，與國家級科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)“防暴雨雙透納米科技”。“目前戶外在公司整體的生意占比不大，但我們希望未來迅速培養(yǎng)出一個獨(dú)立的、能夠成為生意推手的品類?！卞X煒表示。
渠道方面也有可圈點(diǎn)處，2024年著力電商建設(shè)，相關(guān)業(yè)務(wù)收入增長10.3%，電商直營流水實(shí)現(xiàn)10%至20%增長。全渠道庫銷比維持在4個月，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)64天。優(yōu)于安踏體育同期的123天、特步國際的68天以及361度的107天。
透過一個個跳動數(shù)據(jù)可見，李寧也在完善產(chǎn)品矩陣、提升創(chuàng)新力、深耕專業(yè)運(yùn)動、挖掘細(xì)分增量，一點(diǎn)點(diǎn)蓄力深耕構(gòu)建品牌價值護(hù)城河，縮小與競品間的差距。
以跑鞋增長為例，唯有把產(chǎn)品力做到極致，才有機(jī)會分得一杯羹。消費(fèi)精耕時代，那些扎得最深最專的品牌，往往能汲取最持久養(yǎng)分，助力品牌持續(xù)前行穿越周期。
正如創(chuàng)始人李寧所言：“我們希望做一個體育運(yùn)動用品品牌，不但是在商業(yè)和財務(wù)方面的價值，更多是要為體育運(yùn)動、社會進(jìn)步，為家庭和運(yùn)動人群，做出貢獻(xiàn)，這樣的品牌價值才有意義”。
往者不可諫，來者猶可追。若從此看，李寧公司正處棋至中局、最是較勁兒的時刻。在2024體育大年增速掉隊(duì)，有“穩(wěn)”的主動策略，但大浪淘沙不進(jìn)則退，光穩(wěn)住是不夠的。凈利下滑是警鐘也是號角，都說深蹲之后是起跳，2025年奮起直追、來場逆襲，還是疲態(tài)繼續(xù)、業(yè)績硬著陸，答案就藏在上述目標(biāo)計劃、語言動作中。
冰凍三尺非一日寒，日拱一卒功不唐捐。一時成敗難論英雄，能否開啟全新生長周期，且看2025。
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