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作者：子非魚(yú)吖
文字：李梓瑜
圖片：圖源自網(wǎng)絡(luò)，侵刪
編輯：李梓瑜
責(zé)任編輯：劉曉英 林雨婷
在消費(fèi)需求日益多元化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心已從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，從功能滿(mǎn)足升維至情感共鳴。無(wú)論是通過(guò)挖掘用戶(hù)成長(zhǎng)記憶、融合在地文化，還是重構(gòu)生活場(chǎng)景，品牌正以更具創(chuàng)意的方式與消費(fèi)者建立深度連接。
圖片來(lái)自Instagram@Pepsi
本周，巴拉巴拉發(fā)布《中國(guó)小朋友》廣告片，以成長(zhǎng)敘事深化品牌陪伴價(jià)值；餓了么舉辦武漢櫻花季活動(dòng)，將方言IP與在地文化的深度綁定；京東發(fā)布《天塌了，讓不困的人頂著》短片，將單品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為“睡眠健康”場(chǎng)景的解決方案；百事可樂(lè)把logo藏進(jìn)落日里，在自然場(chǎng)景中進(jìn)行品牌美學(xué)的滲透；淘寶天貓聯(lián)合推出限定「娃衣同款」，實(shí)現(xiàn)IP聯(lián)名與情感消費(fèi)的雙向引爆......
巴拉巴拉：《中國(guó)小朋友》
巴拉巴拉在bala T系列二十周年之際，聯(lián)合新華社推出《中國(guó)小朋友》廣告片，聚焦兒童成長(zhǎng)中的真實(shí)片段：離別、挫折、失落等微小卻深刻的情感瞬間。短片通過(guò)“真實(shí)故事征集+用戶(hù)共創(chuàng)”的模式，將產(chǎn)品與消費(fèi)者的成長(zhǎng)記憶綁定，使bala T從單一服飾升級(jí)為“成長(zhǎng)見(jiàn)證者”。短片通過(guò)真實(shí)故事引發(fā)跨代際共鳴，精準(zhǔn)觸達(dá)父母與兒童的雙重情感需求。例如，短片中“第一次系鞋帶”的場(chǎng)景，既喚醒家長(zhǎng)對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān)注，也讓兒童感受到被理解的尊重。此外，巴拉巴拉同步開(kāi)啟故事征集活動(dòng)，將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)，增強(qiáng)品牌參與感。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)上線一周內(nèi)，用戶(hù)UGC內(nèi)容超10萬(wàn)條，話(huà)題曝光量破億。巴拉巴拉的品牌營(yíng)銷(xiāo)從“實(shí)用性”向“情感化”轉(zhuǎn)型，從舒適童裝的產(chǎn)品功能躍升至成長(zhǎng)陪伴的情感價(jià)值，通過(guò)敘事化內(nèi)容構(gòu)建長(zhǎng)期心智資產(chǎn)。
「蒜鳥(niǎo)蒜鳥(niǎo)！都不涌易！」這句武漢人經(jīng)常掛在嘴邊的金句，在去年因一只毛絨玩偶在街頭的「勸架名場(chǎng)面」意外走紅，「蒜鳥(niǎo)」還被大家封為「武漢和平鳥(niǎo)」。而這個(gè)春天，餓了么真將「蒜鳥(niǎo)」做成了承載武漢城市特色的諧音梗動(dòng)物IP。在武漢開(kāi)啟櫻花季活動(dòng)時(shí)，餓了么特別聯(lián)合益禾堂、麥當(dāng)勞、真茶屋、仟吉、霸王茶姬、爺爺不泡茶、周黑鴨等眾多餐飲品牌推出「蒜鳥(niǎo)套餐」，用戶(hù)下單指定套餐即可獲得鄂人文創(chuàng)限量版櫻花蒜鳥(niǎo)發(fā)聲玩偶。不只是蒜鳥(niǎo)，餓了么還將武漢地區(qū)的許多經(jīng)典方言梗，都做成了萌趣的動(dòng)物符號(hào)：「一鵝」「搞么獅」「馬虎象」「喵么斯喵」，并且把它們印在了來(lái)自武大櫻花郵局的明信片上，以方言為紐帶，將黃鶴樓、鸚鵡洲大橋等城市地標(biāo)與櫻花意象無(wú)縫嫁接。餓了么城市營(yíng)銷(xiāo)跳出“地標(biāo)打卡”的傳統(tǒng)框架，挖掘城市性格，以文化符號(hào)和互動(dòng)玩法激活本地消費(fèi)活力，讓平臺(tái)業(yè)務(wù)與年輕消費(fèi)者達(dá)成趣味化的溝通。
圖片來(lái)自小紅書(shū)@湖北文旅
京東：《天塌了，讓不困的人頂著》
京東以“哈欠”為切入點(diǎn)，推出線上短片、地鐵長(zhǎng)卷海報(bào)和“試睡服務(wù)”，構(gòu)建從情感共鳴到產(chǎn)品落地的完整鏈路，將床墊、枕頭等單品營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為“睡眠健康”場(chǎng)景解決方案。京東抓住年輕人“越困越不睡”的矛盾心理，通過(guò)“打哈欠”這一普適性動(dòng)作引發(fā)共鳴，四支短片分別聚焦加班族、新手媽媽等群體，真實(shí)還原失眠痛點(diǎn)。同時(shí)，京東投放的線下地鐵長(zhǎng)卷海報(bào)以“連環(huán)哈欠”設(shè)計(jì)形成視覺(jué)沖擊，配合“掃碼測(cè)睡姿”互動(dòng)，導(dǎo)流至京東睡眠專(zhuān)區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間床墊類(lèi)目搜索量增長(zhǎng)120%。此外，京東聯(lián)合慕思、喜臨門(mén)等品牌推出“免費(fèi)試睡30天”服務(wù)，降低消費(fèi)者決策門(mén)檻，并且推薦助眠香薰、眼罩等關(guān)聯(lián)商品，提升客單價(jià)。京東的睡眠場(chǎng)景沉浸式解決方案啟示我們，家居品類(lèi)需從“單品促銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景化解決方案”，通過(guò)情感共鳴與服務(wù)創(chuàng)新增強(qiáng)用戶(hù)黏性。
百事可樂(lè)：把logo藏進(jìn)日落里
百事可樂(lè)在秘魯海岸線利用日落色彩拼出隱形logo，通過(guò)社交媒體發(fā)起“尋找百事日落”挑戰(zhàn)，將品牌符號(hào)自然融入度假場(chǎng)景，弱化廣告痕跡，強(qiáng)化情感記憶。百事可樂(lè)以自然景觀為媒介，將品牌標(biāo)識(shí)轉(zhuǎn)化為審美體驗(yàn)，契合Z世代對(duì)“治愈感”“氛圍美學(xué)”的追求?；顒?dòng)相關(guān)UGC內(nèi)容在Instagram獲贊超200萬(wàn)。通過(guò)“打卡拍照-生成專(zhuān)屬日落明信片”的互動(dòng)機(jī)制，激發(fā)用戶(hù)自發(fā)傳播。數(shù)據(jù)顯示，秘魯?shù)貐^(qū)夏季銷(xiāo)量同比提升30%，品牌搜索量增長(zhǎng)50%。借勢(shì)“夏日飲料”消費(fèi)心智，將百事與海灘、落日等休閑場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。百事可樂(lè)通過(guò)場(chǎng)景化美學(xué)構(gòu)建“無(wú)形植入”的營(yíng)銷(xiāo)范式，實(shí)現(xiàn)了品牌形象塑造與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的雙贏格局。
圖片來(lái)自Instagram@Pepsi
天貓?zhí)詫毬?lián)合五大服飾品牌推出“成人-娃衣同款”，將IP公仔穿搭打造為潮流符號(hào)，并通過(guò)雜志大片、魔性短視頻和短劇等內(nèi)容矩陣，撬動(dòng)年輕人“養(yǎng)娃”情感與時(shí)尚消費(fèi)。以淘小寶、貓?zhí)焯?/strong>等平臺(tái)IP為核心，天貓?zhí)詫毻瞥觥俺蓖迵Q裝”，滿(mǎn)足了年輕用戶(hù)對(duì)“個(gè)性化養(yǎng)娃”的情感需求?；顒?dòng)首日，娃衣銷(xiāo)量突破10萬(wàn)件，帶動(dòng)成人服飾銷(xiāo)量增長(zhǎng)25%。此外，天貓?zhí)詫毬?lián)合時(shí)尚博主拍攝“娃衣穿搭教程”，在抖音發(fā)起#我的娃比我潮挑戰(zhàn)，播放量達(dá)3億次；同步推出迷你劇《潮娃日記》，以劇情化內(nèi)容深化IP人格。通過(guò)“買(mǎi)成人款送娃衣”的捆綁策略，將天貓?zhí)詫毝ㄎ粸椤叭珗?chǎng)景時(shí)尚平臺(tái)”，契合2025年服飾行業(yè)“風(fēng)格生活具象化”的趨勢(shì)。天貓?zhí)詫毜腎P營(yíng)銷(xiāo)從“形象授權(quán)”升級(jí)為“情感共創(chuàng)”，通過(guò)內(nèi)容與產(chǎn)品的深度融合激活用戶(hù)參與。
圖片來(lái)自淘寶
如今，品牌營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入“情感驅(qū)動(dòng)”與“場(chǎng)景重構(gòu)”的雙軌時(shí)代。無(wú)論是巴拉巴拉的成長(zhǎng)敘事、餓了么的方言IP，還是京東的睡眠場(chǎng)景解決方案，其本質(zhì)均是通過(guò)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)需求，將品牌價(jià)值嵌入生活細(xì)節(jié)。未來(lái)，隨著AI技術(shù)、個(gè)性化定制的進(jìn)一步普及，品牌需更注重“技術(shù)賦能情感”的策略，在多元場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)從“流量收割”到“心智占領(lǐng)”的跨越。
參考資料
[1]https://mp.weixin.qq.com/s/tKqDLlW5Rqcl-Gvknvx9rA
[2]https://mp.weixin.qq.com/s/nja2wyJUeLcUICU-tZJe4A
排版 | XG
審核 | 林瑩
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