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百車全說

別人研究車，而我研究你！

為什么今年遍地都是"一口價"，這些

今年的新車上市發(fā)布會，聽到最多的一個詞就是"一口價"。有些車雖然沒開發(fā)布會，也用海報的方式宣布采用一口價來銷售。豪華品牌像是凱迪拉克幾乎全系都采用一口價銷售模式，CT5一口價21.59萬起，XT5一口價26.59萬起。合資品牌像是別克君威（參數(shù) 丨圖片），一口價10.69萬起。上汽大眾最近上市的途昂 PRO，一口價26.99-31.99萬。東風(fēng)日產(chǎn) 軒逸經(jīng)典一口價6.98萬起、逍客榮譽(yù)一口價9.98萬起。一直很傲嬌的豐田也加入一口價模式，鋒蘭達(dá) 8.98萬起，威蘭達(dá) 12.98萬起。還有東風(fēng) 本田CR-V ，前段時間也宣布一口價11.99萬。國產(chǎn)品牌像是奇瑞，前兩天剛開發(fā)布會，旗下四大品牌：奇瑞、iCAR、星途、捷途幾乎全系都調(diào)整為一口價模式。

但不同廠家宣布的一口價，套路還是蠻多的。就比如說本田CR-V的一口價11.99萬，要拿到這個價格，你必須要滿足很多條件。首先這是最低配18.59萬的活力版，現(xiàn)金優(yōu)惠4.6萬，然后必須要求全額貸款，5年分期，再返你2年利息大概1.6萬，然后二手車置換，非本品牌廠家補(bǔ)貼4000元。4.6+1.6+0.4=6.6萬，18.59萬-6.6萬=11.99萬。聽起來很劃算，但仔細(xì)一想，不對啊。其他品牌貸款也有2年返息，而且這返息怎么能算優(yōu)惠呢？我實(shí)際貸款2年利息還是要給銀行的啊，你只是提前返給我而已。還有這置換補(bǔ)貼，去哪家店都有，怎么也算進(jìn)去了呢？那要把報廢補(bǔ)貼算進(jìn)去，豈不是更低？所以大家都在罵CR-V這個一口價不實(shí)在，套路太多，條件太多。要滿額貸款，要有置換。

還有些一口價更有意思了，不僅把貸款返息、各種補(bǔ)貼全算上，還會在海報下方注明一行小字：車輛最終成交價格與xx城市授權(quán)經(jīng)銷商商定為準(zhǔn)。就比如奧迪Q5 ，你在網(wǎng)上能搜出很多個版本不同的一口價，有的23.88萬起，有的24.79萬起，有的24.99萬起，你再仔細(xì)看下面的小字，有的要與上海經(jīng)銷商商定，有的要與浙江經(jīng)銷商商定，有的要與北京經(jīng)銷商商定。這怎么看都像是個笑話。

再比如像日產(chǎn)的一口價，還找了賈冰做了廣告。軒逸經(jīng)典雖然是個老掉牙的車，但一口價6.98萬，比比亞迪秦 PLUS還便宜，對有些人還是有吸引力的。可是不同城市的銷售給到這價格的方式都不一樣，有的要貸款，有的可以全款。而關(guān)注過軒逸經(jīng)典行情的人會搖搖頭苦笑，因?yàn)檫@車去年最多的時候，愿意貸款可以給到4萬多的優(yōu)惠?，F(xiàn)在一口價只相當(dāng)于優(yōu)惠3.88萬。如果不能談價，那就等于漲價。還有軒逸真心版也是一個道理，現(xiàn)在8.98萬的一口價，其實(shí)跟指導(dǎo)價貴6000元的悅享版，去年優(yōu)惠后的價格一個樣。那你說，這是漲價還是降價？

目前官宣一口價沒有翻車的，應(yīng)該算是別克和凱迪拉克。10.69萬的別克君威，21.59萬的凱迪拉克CT5 ，你真的要全款買，直接去店里刷卡，然后買個保險，交個稅，上個牌就能開走。也不強(qiáng)制你貸款，也不強(qiáng)制你必須有置換。如果你符合補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)惠就繼續(xù)往上疊加。而且你仔細(xì)看今年的別克和凱迪拉克，明顯在精簡產(chǎn)品配置，以前還要分什么領(lǐng)先、精英、豪華，然后再分不同排量，甚至還分兩驅(qū)四驅(qū)。現(xiàn)在不存在了，基本就2個配置，最多3個配置。要么低功率、高功率，要么兩驅(qū)、四驅(qū)，基本入門就高配。這說明什么？別克想明白了，消費(fèi)者不會在這個品牌上浪費(fèi)太多時間，你什么價格，直接說，價格滿意我再看看你的產(chǎn)品力。以前藏著掖著，放個高高在上的指導(dǎo)價，人家問都不來問。

其實(shí)，為什么在現(xiàn)在這個時間點(diǎn)，出現(xiàn)了很多一口價的現(xiàn)象？主要原因就是合資品牌的價格，這幾年被國產(chǎn)新能源打下來了。早年像大眾、豐田好賣的車都沒什么優(yōu)惠，像漢蘭達(dá) 還要加價，凱美瑞那時候也就優(yōu)惠個1萬出頭?，F(xiàn)如今，甭管你什么合資車，沒個3-4萬的優(yōu)惠，你都不好意思跟客戶開口?，F(xiàn)在合資普遍都大幅優(yōu)惠，那么只要有一家宣布我們采取"一口價"模式，其他家一看就明白了。這是啥一口價啊，不就是把經(jīng)銷商的優(yōu)惠價，以官方的形式宣傳出去了嗎？但這樣有效果啊，短時間內(nèi)，可以大幅增加銷售線索量。你不跟進(jìn)"一口價"你就沒有曝光的優(yōu)勢，大家就以為你賣的貴。其實(shí)說白了，價格戰(zhàn)打到今天這個時間點(diǎn)，客戶已經(jīng)沒有耐心再一家一家店去砍價了，又不是非買你家的車不行？

但我覺得，經(jīng)銷商代理模式下做"一口價"非常難。而且一口價模式一旦開啟，就像是打開了一個潘多拉的魔盒，很多不可控因素馬上接踵而來。比如，原先一臺車指導(dǎo)價賣15萬，經(jīng)銷商優(yōu)惠5萬，客戶按10萬成交。而這臺車經(jīng)銷商是按11萬從廠家進(jìn)貨的，實(shí)際是虧1萬在賣，當(dāng)然，他可以從裝潢、保險、貸款其他方面再賺回來。但是現(xiàn)在官方說，我們一口價10萬。那么請問，你給經(jīng)銷商的進(jìn)貨價多少錢？你還按11萬的進(jìn)貨價嗎？不可能。你要想讓經(jīng)銷商聽話，跟著你的一口價模式來玩，除了要讓銷量起飛，還得讓他能賺錢。所以，廠家得在11萬進(jìn)貨價基礎(chǔ)上做補(bǔ)貼。比如一臺車補(bǔ)貼1.5萬，這樣進(jìn)貨價就成了9.5萬，按10萬一口價賣，經(jīng)銷商就賺錢了?？墒欠催^來看，廠家就賺的少了。要知道，裝潢、貸款、保險這些利潤，進(jìn)的是經(jīng)銷商口袋，不是廠家口袋。所以，現(xiàn)在的一口價模式，非?？简?yàn)廠家的成本控制，也考驗(yàn)廠家的決心。

這里舉兩個例子，一是鴻蒙智行，雖然不全是直營店，但據(jù)我所知，幾乎指導(dǎo)價就是成交價。我?guī)秃芏嗳苏谊P(guān)系問過價格，除了刷我臉?biāo)忘c(diǎn)小禮品外，車價一分不能少，即使買的是40-50萬的M9，也不行。為什么能把經(jīng)銷商的價格控的這么好？說白了，就是品牌強(qiáng)勢，消費(fèi)者認(rèn)這個牌子，店里不缺流量，真的能讓經(jīng)銷商賺到錢。他能賺錢，就會聽你廠家的話，即使原價銷售也能賣出去，誰還愿意降價。另外就是庫存問題，只要廠家不大批量的壓庫存給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也可以不優(yōu)惠，或者少優(yōu)惠來賣車。

再舉個例子，吉利星愿，這么一款7-8萬塊錢的小電車，大家猜猜4S店進(jìn)貨價比指導(dǎo)價低多少錢？2700塊。說出來你敢信嗎？這2700還揣不進(jìn)兜里，目前講講價，還得讓出去個500-1000塊。別問我怎么知道的這么清楚，前幾天知識星球的球球，剛找我問過價。你說這車一口價不一口價，有啥區(qū)別？

有網(wǎng)友說，咱們中國人愛還價，買車不還價，心里總是覺得不踏實(shí)，這話我是認(rèn)可的。一口價除非你常年堅(jiān)持，否則短期內(nèi)做一口價，我是不認(rèn)的。何況現(xiàn)在一口價套路那么多，有些還寫著"限時"，這個限時的意思可以正過來理解，也可以反過來。比如，我可以理解為過了這段時間，價格回復(fù)成原來的指導(dǎo)價+砍價模式。我也可以理解為，這個一口價只是限定這段時間，下段時間我可以再公布一個更低的一口價，反正都是限時。所以，怎么讓我完全信任你的一口價體系不會崩塌，能一直維持下去？哪怕你過段時間下調(diào)價割我韭菜，你只要能做到，不讓加就全國都不讓，調(diào)整價格就全國調(diào)整，也不是不能接受。

其實(shí)在很長一段時間內(nèi)，買新車都是按照官方指導(dǎo)價，再結(jié)合終端優(yōu)惠來算出成交價，這都是國人默認(rèn)的買車方式。但自從新能源車開始普及，很多新品牌開始用一口價的形式來銷售。最廣為人知的一口價模式，其實(shí)就是特斯拉，從2013年在北京芳草地開第一家直營店，一直到今天為止，特斯拉一直沒有給過一分錢優(yōu)惠，都是官方指導(dǎo)價就是成交價，也就是我們說的一口價模式。而國內(nèi)的新勢力品牌，剛開始大家都想模仿特斯拉，用直營的模式，但真能堅(jiān)持到今天的，其實(shí)沒幾家了。這是為什么呢？

要知道，想維護(hù)一口價模式，最關(guān)鍵的一環(huán)就是直營模式，只有直營才能由廠家來控制定價體系。但是直營，就意味著需要廠家投資開店，廠家負(fù)責(zé)管理全國所有的店，不僅投入成本大，管理難度也大。不過直營的話，廠家可以控制全流程每一個環(huán)節(jié)，特別是定價環(huán)節(jié)。這樣的好處就是，廠家指導(dǎo)價定多少錢，全國所有直營店就賣多少錢，分毫不差。所有的銷售政策也完全一樣，五年免息，限時贈送的權(quán)益，每個銷售的口徑都完全一致。所以，消費(fèi)者只要考慮這車喜不喜歡，不用考慮價格還能再砍多少？銷售在店里只負(fù)責(zé)帶客戶體驗(yàn)新車，沒有討價還價的過程。下單之后，客戶也能在APP里看到車輛的生產(chǎn)進(jìn)度、物流進(jìn)度，以及安排交付的地點(diǎn)。如果維護(hù)得好，整個體驗(yàn)其實(shí)非常絲滑，客戶還是很認(rèn)可的。

但直營的難點(diǎn)也有很多。比如非?？简?yàn)車企的資金實(shí)力，因?yàn)榻ǖ旰瓦\(yùn)營的成本非常重。要知道開店的數(shù)量與實(shí)際的銷量成正比，直營的開店速度肯定沒有加盟經(jīng)銷商來得快。如果你沒有足夠多的資金在全國開直營店，那么就無法支撐工廠的產(chǎn)能，工廠建好了又不能天天閑置不開工，但加足馬力生產(chǎn)，你店面又不夠多，賣的不夠多，那就會形成庫存積壓。以前有經(jīng)銷商代理的話，庫存可以壓給經(jīng)銷商，這就是大家看到的4S店庫存堆成山，然后4S店要回籠資金，只能被迫降價。加盟的好處就是，廠家不管你庫存壓力大不大，因?yàn)?S店從廠家提貨的時候，錢已經(jīng)打給廠家了。對廠家來說，這車就算是賣出去了?，F(xiàn)在直營，壓力給到了自己。

另外，直營模式也非常考驗(yàn)營銷和定價能力，因?yàn)橐郧敖?jīng)銷商代理的時候，你價格定的不好，經(jīng)銷商還可以通過優(yōu)惠來調(diào)節(jié)成交價，現(xiàn)在全直營都是一口價，定錯價格那絕對是致命打擊。其次，經(jīng)銷商代理都是地方勢力，能力千差萬別。也許一個品牌北方經(jīng)銷商賣不好，南方賣的風(fēng)生水起，西部經(jīng)銷商垂死掙扎，東部經(jīng)銷商生龍活虎。有的經(jīng)銷商，就是當(dāng)?shù)氐仡^蛇，確實(shí)有本事，無論對私業(yè)務(wù)、對公業(yè)務(wù)，他都能搞得定，能賺到錢他也愿意在本地砸廣告做宣傳，一環(huán)扣一環(huán)，搞的有聲有色。你如果直營，所有宣傳統(tǒng)一聽總部指揮，能把全國這盤棋下好的，目前來看，除了像小米、特斯拉這么強(qiáng)勢的品牌，剩下的沒幾個。

說到底，直營店的玩法，是從底層架構(gòu)上就與傳統(tǒng)經(jīng)銷商代理的方式不同，傳統(tǒng)經(jīng)銷商是根本改造不了的。所以在國內(nèi)，一開始很多新勢力品牌都想學(xué)特斯拉做直營，從底層架構(gòu)上改造。比如蔚來、理想、小鵬，包括我開的阿維塔。但運(yùn)營幾年之后，發(fā)現(xiàn)直營難度實(shí)在太大。一是非?？简?yàn)品牌力和產(chǎn)品力，一旦這個品牌不被大家認(rèn)可，或者產(chǎn)品力出現(xiàn)問題，全國的直營店都賣不出去車，那每天就是干耗，成本壓力巨大。所以這兩年蔚來已經(jīng)放棄了全國直營，開始引入經(jīng)銷商模式。但蔚來并不是完全放開經(jīng)銷商加盟，而是采取一種叫"售后換售前"的模式，什么意思呢？就是授權(quán)一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)蔚來的售后維修服務(wù)，但你要把前面的展廳低價租給蔚來做銷售展廳。這樣一來，經(jīng)銷商可以收獲資金和售后維修的利潤。蔚來可以減少大規(guī)模建店成本，同時穩(wěn)住了直營模式，可以還是按以前的方式管理線下服務(wù)質(zhì)量和價格體系。

小鵬成立之初也是采取直營，但很快發(fā)現(xiàn)不行，早在2019年就開放了加盟，但一開始對加盟經(jīng)銷商要求還挺高，必須先運(yùn)營商超店，達(dá)到目標(biāo)才能申請開帶售后的店。后來王鳳英去了小鵬，在2023年啟動"木星計(jì)劃"，就是用經(jīng)銷商模式逐步替換過往的直營模式，要降低運(yùn)營成本，提高市場覆蓋率。經(jīng)銷商規(guī)模起來之后，緊跟著小鵬就開始大幅降低車型售價，從MONA M03，到小鵬P7+，再到最近剛上市的新款G6、G9，每款車一上市，網(wǎng)上就一片驚呼：掀桌子了，掀桌子了。我現(xiàn)在看到掀桌子三個字就想笑，哪兒來那么多桌子？

蔚小理當(dāng)中唯一還在堅(jiān)持直營的，是理想品牌，理想只是把一部分鈑噴業(yè)務(wù)授權(quán)給了第三方。銷售和交付還是以直營的方式，所以理想的價格和服務(wù)一直控制的比較好。但前期理想一直賣的是增程式，成本比純電要低，價格也不算便宜，所以是為數(shù)不多這幾年賺到錢的新勢力品牌。有錢就有底氣繼續(xù)開直營店，有錢就能維持還不錯的服務(wù)。但從今年開始，理想的壓力也會非常大，因?yàn)轳R上純電i系列車型要上了。怎么定價？怎么權(quán)衡純電與增程的關(guān)系？畢竟蔚來和小鵬店里沒有增程啊，特斯拉店里也沒有。學(xué)習(xí)鴻蒙智行的方式嗎？肯定不行。所以在直營模式下，有純電和增程同時銷售的，目前來看就理想一家，所以是個挑戰(zhàn)啊。

最后聊個小故事，結(jié)束我們今天的節(jié)目。前不久3.15晚會上曝光了蜜雪冰城宜昌某店使用隔夜水果切片。本以為這是蜜雪冰城的負(fù)面，結(jié)果網(wǎng)友一邊倒的力挺蜜雪冰城，有的說"你暗訪一個多月，就查出個過期檸檬片？"還有的說"你干脆把我媽媽抓了吧，我家冰箱里還有去年她買的粽子呢"，甚至有網(wǎng)友說"什么，4塊錢的檸檬水不是科技與狠活，用的居然是真檸檬？"3.15雖然曝光了蜜雪冰城，蜜雪冰城甚至都不用公關(guān)，都能收獲好評，你說神奇不神奇。

而在3.14號，湖北經(jīng)視3.15特別報道，曝光了滬上阿姨使用過期食材制作奶茶。好家伙，網(wǎng)友認(rèn)為這種行為嚴(yán)重?fù)p害了自己利益，全網(wǎng)發(fā)起"拒喝滬上阿姨"行動，甚至有網(wǎng)友翻出了滬上阿姨"白水收費(fèi)10元""拖欠員工工資"的報道，品牌形象可以說是跌至冰點(diǎn)。這兩個品牌同時被曝光，問題其實(shí)也都差不多，為什么網(wǎng)友反應(yīng)截然不同？說白了，品牌要在平時給自己積攢信譽(yù)積分，積攢好感度。蜜雪冰城給人的感覺是"它都不嫌我窮，我咋還能嫌他隔夜呢"，而滬上阿姨宣傳的是"新鮮、健康、手作"，消費(fèi)者對它的奶茶品質(zhì)、食品安全都有更高的預(yù)期。

管理客戶預(yù)期是個技術(shù)活，大家都知道宜家購物，出門的時候有個1元冰淇淋，這是為了提升你的愉悅感，讓你出門的時候有個宜家性價比高的印象。但各位知不知道，宜家還搞過雨傘在雨天打折的活動，原價29.9元的雨傘，下雨天的會員價9.9元。這是不是反常識？因?yàn)槲覀冇∠笾校晏熨I傘即使不加價，至少也不會便宜吧。沒錯，超出你的預(yù)期，就會讓你愉悅，可以積攢信譽(yù)分、好感度。

咱們國內(nèi)哪個品牌做的最好呢？我覺得是小米的雷軍。要知道創(chuàng)始人形象，也是品牌形象的一部分。你是不是在央視看雷軍在北京開會，感覺像是自己哥們上了電視一樣？這就是信譽(yù)分、好感度拉滿的表現(xiàn)。再反觀這次蜜雪冰城被網(wǎng)友力挺，也說明了媒體公信力與品牌公信力，現(xiàn)在開始出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。以前是媒體公信力強(qiáng)，給誰報道一個負(fù)面，很可能這個企業(yè)一口氣喘不過來就掛了?，F(xiàn)在呢，自媒體時代，企業(yè)自己就能掌握發(fā)聲的渠道，平時就在運(yùn)營自己的賬號。跟群眾打成一片，你官媒每年走個形式報道一次所謂的黑幕，你覺得大家會怎么想？你用一家店的違規(guī)操作，想錘一個全國性的品牌？

其實(shí)我最后聊這些，就是因?yàn)榭吹搅爽F(xiàn)在一口價群魔亂舞的現(xiàn)狀，誰在攢好感度，誰在敗品牌口碑，也許客戶知道，銷售知道，但是坐在工廠會議室里吹空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)，他們也許并不知道。