文 / 妙麗
編 / 李祿源
「不見其人，只聞其聲」是王熙鳳在《紅樓夢》中讓人印象深刻的出場方式，卻也是當代人在演唱會、體育場里的糟心經(jīng)歷。
所謂「柱子票」，就是受制于場館建造結(jié)構(gòu)，用戶被柱子、臨時搭建的設備等異物擋住視線。由于無法在入場前確認這一點，售票方也往往不會提前告知，導致粉絲在大部分時刻都是在開盲盒。
不久前，歌迷花高價看演唱會卻買到柱子票的遭遇，在社媒引起廣泛討論 圖源：微博@封面新聞
但就在這樣一件看似「無解」的事情身上，一家啤酒品牌卻玩出了花，帶來一次令人印象深刻的營銷案例。
前段時間，美國啤酒品牌Coors Light（銀子彈）在MLB球隊亞利桑那響尾蛇和紐約大都會的主場，發(fā)起了一項活動：如果球迷進場后發(fā)現(xiàn)自己買到了柱子票，可以獲得一份來自品牌的「安慰獎」——獲得實打?qū)嵉默F(xiàn)金補貼，用來在賽后購買自家品牌的啤酒。
這項活動被稱為「遮擋視野特飲」，作為對視野不佳座位觀眾的專屬福利。當然，申請補貼的觀眾需要達到法定飲酒年齡。
圖源：Coors Light官網(wǎng)
為此，觀眾需要通過Coors Light的官方App進行拍照，后者則會按照球迷視線被遮擋的程度、異物的大小等因素，為座位糟糕程度定價，從而算出用戶可以獲得的補貼金額。
據(jù)悉，這次活動的平均補貼金額將在16至24美元之間——按照沃爾瑪平臺的價格來看，16美元能買到一箱18瓶裝的Coors Light，24美元則能買到30瓶裝的大箱。
為了能夠進一步呈現(xiàn)出活動的補貼力度，我們可以通過比賽票價來進行更加直觀的對比：這類球票所處的位置通常位于看臺高層、距離場地較遠的地方，根據(jù)售票網(wǎng)站Seatgeek信息，響尾蛇現(xiàn)場該區(qū)域票價通常在23-27美元之間，大都會則是6-23美元之間。
不得不說，Coors Light給出的補貼力度十分可觀。
左：響尾蛇部分球票定價
右：大都會部分球票定價
那這，具體16到24美元的補貼金額，是怎么「算」出來的呢？AI。
Coors Light的App會通過圖像識別和機器學習算法，自動識別上傳為每一位用戶量身定制補償金額。一時間，這個案例又搖身一變，變成了技術賦能營銷、品牌在「AI熱潮」中一次成功的場景化落地。
圖源： Coors Light
營銷本就是一種情緒生意。在愈發(fā)重視情感價值的當下，品牌需要能夠敏銳捕捉、理解和回應用戶的情緒。
很多時候，球迷進場觀賽的不僅僅是為了比賽本身，更是一種情緒的參與權，塑造集體記憶。因此，部分球迷也愿意花較低的價格買柱子票或其他位置糟糕的球票進行觀賽，這種「不便」并不會影響他們進場看球的選擇。
但不影響不意味著不存在。Coors Light通過球迷的糟心經(jīng)歷入手，將原本可能負面的情緒轉(zhuǎn)化為品牌連接，堪稱一次「反危機式」的成功營銷。
但其更值得稱贊的地方在于，它大方承認了「柱子票」確實存在，也認可這對觀眾來說是一種不太愉快的體驗——品牌愿意做點什么來回應這些不幸的觀眾。
在某種意義上，此刻的Coors Light已經(jīng)不單是「免費送啤酒的牌子」，而是一位情緒的回應者。
圖源：laminatorsinc.com
Coors Light市場副總裁馬塞洛·帕斯科亞表示，「如果你愿意坐在這樣（差）的座位，那你就足夠‘chill’，值得來一杯同樣‘chill’的啤酒?！?/p>
帕斯科亞強調(diào)的Chill，在中文語境里可以被理解為隨性、休閑，這也是Coors Light一直為自己品牌貼上的標簽——通過這次活動，讓其營銷策略在特定場景下得以延續(xù)。
而在今年NFL超級碗期間，Coors Light也圍繞「Chill」這個關鍵詞投放了廣告，以樹懶作為主角，展現(xiàn)出周日看比賽太激動比賽后產(chǎn)生的「周一綜合征」。
但他們最讓人印象深刻的案例，出現(xiàn)在2023年的MLB賽場上——當時還效力于洛杉磯天使隊的大谷翔平，在對陣紐約大都會的比賽中敲出了一記超遠本壘打，球速之快、力度之大，直接給球場看臺上的一塊Coors Light電子廣告牌上敲出了缺口。
許多品牌可能會把這種意外看作是「危機」，但他們卻在其中看到了機會，迅速在48小時內(nèi)推出了帶「黑色缺口」限量版包裝的罐裝啤酒，在24小時內(nèi)就全部售罄。連那塊破損的廣告牌，也成了紀念品，網(wǎng)上拍賣價格超過了7000美元。
圖源：LLLLITL
在傳統(tǒng)品牌營銷中，容易把場景只理解為曝光的機會，例如在線下投廣告、社媒上發(fā)布物料。但在注意力極度稀缺、用戶情緒高度細膩的時代，僅僅「露個臉」已經(jīng)遠遠不夠，如上文所說，品牌需要洞察且回應人們的情感需求。
無論是圍繞柱子票所做的「遮擋視野特飲」，還是大谷翔平打出的「缺口啤酒」，Coors Light的案例說明：真正優(yōu)秀的營銷，不只是要借助場景，更要創(chuàng)造場景，拋棄高高在上的姿態(tài)，營造出一種「我與你站在一起」的表達。
畢竟，只有真正「看得見人」的品牌營銷，才能被人們記住。
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