商業(yè)性體育賽事的贊助獲取，從根本上來說與賽事自身質(zhì)量水準(zhǔn)密不可分。wapsd-pvc
文|夏清 朱江 金曉
體育大生意獲授權(quán)發(fā)布
寫在最前面：本文不是教授如何獲取商業(yè)性體育賽事贊助的銷售技巧類文章，筆者初衷是為了提示賽事組織者及潛在贊助方在互有意向或已經(jīng)開展有效溝通，潛在贊助方對(duì)商業(yè)性體育賽事確有一定贊助意愿的基礎(chǔ)上，為盡可能避免雙方可以預(yù)見的未盡事宜，規(guī)避未來合作上可能產(chǎn)生的不愉快，順利推進(jìn)贊助合同的簽署及后續(xù)贊助方案落地，促成賽事組織者和潛在贊助方實(shí)現(xiàn)雙贏局面而寫。
首先，什么是贊助？
贊助，通常指的是個(gè)人、組織或企業(yè)為某項(xiàng)活動(dòng)、項(xiàng)目、個(gè)人或團(tuán)體提供資金、物資或其他形式的支持。這種支持可以是無償?shù)?，也可以是為了獲取某種形式的回報(bào)，如品牌曝光、廣告宣傳或社會(huì)責(zé)任履行等訴求，才開展的支持行為。贊助方通過提供資金或資源，幫助被贊助方實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，同時(shí)也通過這種方式提升自身的社會(huì)影響力和公眾形象，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，同時(shí)進(jìn)一步提升贊助方的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。贊助關(guān)系通常是基于雙方的合作協(xié)議建立的，明確雙方的權(quán)利義務(wù)，確保贊助行為的順利進(jìn)行。贊助行為在很多領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用，比如文化藝術(shù)活動(dòng)、科學(xué)研究、教育項(xiàng)目、社會(huì)公益等。
由于商業(yè)性體育賽事天生具有積極向上的正能量屬性，以及過程的易逝性，加之賽事競(jìng)技結(jié)果又有著巨大的不確定性，因此商業(yè)性體育賽事在宣發(fā)和傳播上自帶高曝光基因，這些特性也使得高端商業(yè)性體育賽事成為贊助活動(dòng)的重要陣地。
當(dāng)然一提到商業(yè)性體育賽事，人們還是往往會(huì)想到那些在電視和網(wǎng)絡(luò)上頻繁播放、吸引成千上萬觀眾的大型比賽。從足球世界杯、F1世界錦標(biāo)賽這類頂級(jí)體育賽事，到NFL、MLB、NBA、NHL及網(wǎng)球四大滿貫等商業(yè)賽事，不僅為觀眾提供了精彩的體育盛宴，也為贊助方提供了展示品牌的絕佳舞臺(tái)。
同時(shí)我們也需要看到，近些年來在全球化浪潮下，國(guó)內(nèi)商業(yè)性體育賽事方興未艾，體育賽事持續(xù)向好趨勢(shì)明顯，參與者、關(guān)注者、消費(fèi)者數(shù)量都在不斷同步增加，各類賽事的規(guī)模和影響力都在正向發(fā)展。而且競(jìng)賽保障和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)也在日趨成熟，商業(yè)性體育賽事已逐漸成為一個(gè)具有廣泛參與度及多元化消費(fèi)場(chǎng)景的高速發(fā)展的行業(yè)賽道，也在一定程度上成為更好滿足人民對(duì)美好生活需求的一個(gè)重要抓手。
然而，國(guó)內(nèi)商業(yè)性體育賽事的成本回收和可變現(xiàn)路徑中，賽事版權(quán)分發(fā)銷售和特許商品銷售，這兩個(gè)重要的收入來源都非常具有中國(guó)特色，導(dǎo)致大量國(guó)內(nèi)非聯(lián)賽性質(zhì)的商業(yè)性體育賽事組織者較難在這兩項(xiàng)上獲取大額收益，因此賽事組織者會(huì)更多地將商業(yè)性體育賽事的收入來源押寶在票房收入和贊助之上。根據(jù)莫尼塔公司在疫情前的調(diào)研結(jié)果，贊助收入部分在國(guó)內(nèi)商業(yè)性體育賽事收入結(jié)構(gòu)中占比達(dá)到70-90%。
如此高占比，其實(shí)也是印證了黑格爾所言，“凡是現(xiàn)實(shí)的東西都是合乎理性的?！蔽覀兛梢郧宄乜吹剑虡I(yè)性體育賽事在線上和線下的內(nèi)容呈現(xiàn)上，始終可以給受眾群體傳遞積極進(jìn)取的正能量。這使得賽事現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)往往動(dòng)輒過萬；加之整個(gè)傳播過程通過電視電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)播，微博、微信、小紅書、抖音、快手、自媒體、短視頻平臺(tái)的衍生內(nèi)容和集錦的產(chǎn)出，所形成的商業(yè)性體育賽事巨大的傳播矩陣，使得商業(yè)性體育賽事完全可以承擔(dān)起成為贊助方品牌傳播載體的使命。
既然如此，那我們不禁會(huì)問，商業(yè)性體育賽事可以為贊助方的品牌傳播帶來如此多的好處，那為什么國(guó)內(nèi)各大商業(yè)賽事的主辦方都在不約而同地抱怨贊助方難覓？筆者認(rèn)為其主要原因在于，商業(yè)性體育賽事的贊助是一個(gè)雙向選擇的過程，且國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于體育賽事的贊助理念，與國(guó)際品牌尚有很大差距。很多國(guó)內(nèi)品牌對(duì)體育賽事贊助的理解還停留在單純的廣告投放層面，而國(guó)際品牌對(duì)體育賽事項(xiàng)目的贊助意義理解的更透徹，他們看重賽事吸引的人群與品牌的契合度；品牌能長(zhǎng)期與某項(xiàng)賽事結(jié)合，品牌認(rèn)知度天然植入，不斷提升；賽事更是適合商務(wù)交流的高端社交平臺(tái)。
而大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的贊助方對(duì)體育賽事贊助的理解還處于初始階段，賽事組織者需要找到與賽事精神相契合的贊助方，而贊助方則需要在“全民狂歡”的全社會(huì)廣域范圍內(nèi)，首先鎖定體育賽事這個(gè)承載渠道，并嘗試在高性價(jià)比的前提下，尋求段位契合的商業(yè)性體育賽事來提升品牌知名度和影響力。顯然，商業(yè)性體育賽事贊助絕非一蹴而就，而是需要賽事組織者和贊助方之間通過反復(fù)溝通和磨合，并借助精心的策劃和細(xì)致的落地保障執(zhí)行，才能最終實(shí)現(xiàn)完美的雙向奔赴。
筆者認(rèn)為商業(yè)性體育賽事的贊助獲取，從根本上來說與賽事自身質(zhì)量水準(zhǔn)密不可分，只有高質(zhì)量賽事，才有傳播力，才能最大范圍實(shí)現(xiàn)曝光量，對(duì)贊助行為實(shí)現(xiàn)正向反饋，因此贊助對(duì)于商業(yè)性體育賽事來說，一定是錦上添花，而絕對(duì)不可能是雪中送炭，換句話講“有雞才有蛋，沒雞也沒蛋”，甚至“雞的質(zhì)量不出眾，就不可能有蛋”。
基于上述邏輯，筆者認(rèn)為商業(yè)性體育賽事主辦方及可能的贊助方，應(yīng)首先將目光共同鎖定在賽事質(zhì)量這個(gè)“本”上，以此為出發(fā)點(diǎn)，再去細(xì)致探究贊助方所必須經(jīng)歷的前期市場(chǎng)調(diào)研、商務(wù)溝通、合同簽署，以及贊助權(quán)益回報(bào)落實(shí)等后續(xù)各個(gè)環(huán)節(jié)。
筆者必須在此假設(shè)，賽事主辦方及贊助方首先對(duì)賽事質(zhì)量已有了較為一致的基本認(rèn)同，從而在這里對(duì)商業(yè)性體育賽事贊助要點(diǎn)開展梳理和解讀，以供讀者參考。
一、前期市場(chǎng)調(diào)研
在商業(yè)性體育賽事贊助活動(dòng)的規(guī)劃與實(shí)施過程中，不論是賽事組織者還是潛在的贊助方，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研是保障未來雙向效益最大化的前提條件和關(guān)鍵步驟。市場(chǎng)調(diào)研的具體內(nèi)容是收集和分析相關(guān)歷史數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)市場(chǎng)、受眾群體、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
以及賽事本身的各項(xiàng)特征，從而支撐起后續(xù)的贊助決策過程。
就特定商業(yè)性體育賽事而言，首先其觀眾特征和贊助方目標(biāo)受眾是否一致，是確保贊助效益最大化和合作持久化的重要研究維度，并在此基礎(chǔ)上預(yù)測(cè)、描繪贊助前景和效果。這個(gè)研究分析過程中，需要雙方客觀詳盡了解賽事的歷史、類別、級(jí)別、現(xiàn)有和潛在觀眾的人物畫像、心理特征和行為特征，其中包括觀眾的年齡、性別、收入水平、教育程度、興趣愛好、觀賽習(xí)慣等信息，以便確定最為適合的贊助策略。
理論上，若體育賽事的觀眾特征與贊助方所錨定的目標(biāo)受眾存在高度重合或覆蓋，或者參與賽事的特定運(yùn)動(dòng)員、種子選手的核心粉絲群體，正是贊助方的目標(biāo)客群，贊助活動(dòng)就更有可能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)溝通效果。這種一致性可以借助贊助活動(dòng)加強(qiáng)品牌與目標(biāo)受眾之間的連接，提升品牌知曉率和品牌形象，甚至直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
受眾匹配度的高低直接關(guān)聯(lián)著贊助方所獲得的可能增量收益，如品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想以及消費(fèi)者滿意度等重要營(yíng)銷指標(biāo)的提升。因此，贊助方在選擇投資具體商業(yè)體育賽事前，必須進(jìn)行詳盡的受眾分析，確保贊助方案設(shè)計(jì)能夠精準(zhǔn)觸及其所需的市場(chǎng)細(xì)分人群。從硬幣的另一面來看，如果商業(yè)體育賽事主辦方對(duì)自己賽事的觸達(dá)觀眾人群沒有一個(gè)客觀的理解，即便短期內(nèi)獲得了相關(guān)贊助，但從長(zhǎng)期來看，如果無法實(shí)現(xiàn)賽事和商業(yè)贊助的雙向受眾匹配度，此類贊助筆者認(rèn)為也終將是曇花一現(xiàn)。
為評(píng)估受眾一致性，賽事組織者和潛在的贊助方可以運(yùn)用市場(chǎng)研究的方法，如問卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、數(shù)據(jù)人物畫像分析等方式獲取信息，進(jìn)而比較商業(yè)賽事受眾特征與品牌目標(biāo)受眾的重合度和差異性。在評(píng)估數(shù)據(jù)分析結(jié)果的基礎(chǔ)上，雙方?jīng)Q定是否開展合作，以及如何設(shè)計(jì)贊助策略以適應(yīng)雙方的商業(yè)目的。如果雙方在受眾特征上確實(shí)存在較大差異，那么贊助關(guān)系需要盡快重新考量或調(diào)整，或?qū)で蟾行У氖袌?chǎng)接觸點(diǎn)。
二、商務(wù)溝通
商務(wù)溝通的目的在于賽事組織者為潛在的贊助方提供一個(gè)建設(shè)性的合作框架，相對(duì)明確地去建議雙方的權(quán)利和義務(wù)，并最大化直觀呈現(xiàn)雙方的愿景。賽事組織者需要提前設(shè)計(jì)和制定相應(yīng)的贊助方案，以其為基礎(chǔ)進(jìn)行相應(yīng)的破冰、提案和進(jìn)一步的商務(wù)溝通。贊助方案首先要對(duì)賽事基本情況進(jìn)行一個(gè)完整的介紹，同時(shí)需要呈現(xiàn)前文提到的賽事市場(chǎng)調(diào)研結(jié)論，盡可能挖掘和呈現(xiàn)贊助回報(bào)權(quán)益，特別是有針對(duì)性的專屬權(quán)益，最后是介紹贊助層級(jí)和贊助的建議金額。
1、賽事情況介紹
在商業(yè)賽事贊助方案中，賽事情況的介紹部分通常需要包括以下內(nèi)容：
(1)賽事目的與愿景介紹
，用最簡(jiǎn)短的文字、最精彩的視頻或Slogan介紹賽事的主要目標(biāo)與宗旨，以及賽事所要向社會(huì)傳遞的價(jià)值觀。
(2)賽事基本情況介紹
，這既包括賽事的起源、歷史和發(fā)展，同時(shí)也要就過往的關(guān)鍵賽績(jī)和成就進(jìn)行充分的闡釋，如果是小眾體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，還需要就運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行一定的背景介紹。
(3)賽事IP的歸屬和授權(quán)路徑
，清晰地告知潛在贊助方，后續(xù)的贊助溝通是主辦方可以主控并主導(dǎo)，還是需要進(jìn)一步獲得賽事持權(quán)方的授權(quán)。
(4)此次推介的具體某個(gè)賽事的名稱、時(shí)間、地點(diǎn)、賽事預(yù)計(jì)規(guī)模
，其中應(yīng)該包含賽事在所述運(yùn)動(dòng)門類中的級(jí)別、參賽運(yùn)動(dòng)員的級(jí)別和人數(shù)、預(yù)期觀眾人數(shù)、比賽場(chǎng)地大小、賽事持續(xù)時(shí)間等基礎(chǔ)信息。
(5)賽事組委會(huì)介紹
，這包括賽事的指導(dǎo)方、主辦方、承辦方、協(xié)辦方信息及其背景，甚至相關(guān)已經(jīng)鎖定的合作伙伴或贊助方的信息也應(yīng)充分陳述。
(6)過往賽事案例的回顧
，如果是成熟主辦方，那么選取的案例肯定是自己曾經(jīng)直接主辦的前幾屆賽事的概述；如果是新的行業(yè)進(jìn)入者，或者是新的賽事，那主辦方也可以選取可類比或可參照的賽事進(jìn)行對(duì)比介紹。
(7)宣發(fā)和票務(wù)計(jì)劃
，詳細(xì)介紹賽事可能的直播和轉(zhuǎn)播渠道，以及計(jì)劃的媒體宣傳渠道，例如在線平臺(tái)、社交媒體、電視廣播、紙媒等，以及目標(biāo)媒體的預(yù)期曝光率和全社會(huì)范圍內(nèi)的傳播度，同時(shí)需要對(duì)未來的票務(wù)計(jì)劃和預(yù)期做一個(gè)介紹，究竟是靠票務(wù)銷售來回收運(yùn)營(yíng)成本，還是通過免費(fèi)預(yù)約方式保證上座率。
(8)賽事特色與亮點(diǎn)
，補(bǔ)充說明此次賽事的獨(dú)特之處，例如特別嘉賓、表演、互動(dòng)活動(dòng)等，主打凸顯與其他同類賽事相比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過以上賽事情況的介紹，目的在于可以全面、深入地向潛在贊助方展現(xiàn)賽事的價(jià)值和吸引力。
2、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)
在商業(yè)賽事贊助方案中，如果要推薦的特定賽事市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)都很拿得出手，那么在贊助方案中還可以填充以下內(nèi)容：
(1)市場(chǎng)概況分析
，客觀陳述當(dāng)前賽事在整體體育運(yùn)動(dòng)中的地位，以及該運(yùn)動(dòng)和該賽事的市場(chǎng)趨勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>
(2)目標(biāo)受眾分析
，包括觀眾群體的背景信息，如年齡分布、性別分布、地域分布、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、可支配收入等。
市場(chǎng)容量與增長(zhǎng)潛力分析
，當(dāng)前該運(yùn)動(dòng)賽事關(guān)注人群的市場(chǎng)規(guī)模定量分析，包括市場(chǎng)總值、話題傳播量等，以及對(duì)未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，包括潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)等。
(4)競(jìng)爭(zhēng)分析
，恰如其分地橫向比較當(dāng)前主要競(jìng)爭(zhēng)賽事的情況，包括其規(guī)模、影響力、參賽者、觀眾等，在此基礎(chǔ)上凸顯自身賽事的熱點(diǎn)和特色。
(5)反饋與滿意度調(diào)查分析
，對(duì)往屆賽事的參加者和觀眾的滿意度調(diào)查結(jié)果。
通過提供上述市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，贊助方案能夠更加全面、有說服力地展示賽事的市場(chǎng)潛力和贊助價(jià)值，從而吸引潛在贊助方的興趣。
3、贊助回報(bào)權(quán)益
在商業(yè)賽事贊助方案中，贊助回報(bào)權(quán)益部分是整個(gè)方案的核心。贊助方參與賽事贊助的主要目的，一定是通過賽事平臺(tái)提升品牌知名度、增強(qiáng)品牌影響力、拓展市場(chǎng)份額以及實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶的深度互動(dòng)，贊助回報(bào)權(quán)益的設(shè)計(jì)必須站在滿足贊助方的商業(yè)需求角度之上，確保賽事的商業(yè)價(jià)值能夠?yàn)闈撛谫澲阶畲蠡茫瑥亩対撛谫澲經(jīng)Q定是否愿意投入資金和資源支持賽事，因此贊助方案中，贊助回報(bào)權(quán)益至少需要包括以下內(nèi)容：
(1)品牌露出權(quán)益
，這里指賽事組織者在賽事運(yùn)營(yíng)組織過程中，為贊助方將其LOGO在賽事材料、廣告、現(xiàn)場(chǎng)等環(huán)節(jié)的顯示所做的努力。方案可以具體細(xì)化到贊助方在新聞發(fā)布會(huì)、社交媒體宣傳和廣播中的提及；包括但不限宣傳冊(cè)、賽事秩序手冊(cè)、海報(bào)、門票等印刷材料上的展示等；賽場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)的邊線、底線、鐵馬，以及領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)背景板、運(yùn)動(dòng)器械上的廣告呈現(xiàn)等。同時(shí)方案中要清晰提示，上述露出權(quán)益會(huì)因?yàn)楹罄m(xù)哪些媒體傳播渠道而產(chǎn)生什么樣的價(jià)值。
(2)稱號(hào)與聯(lián)合LOGO
，這里指潛在贊助方在成為官方贊助方后，其獲取的贊助身份、稱號(hào)，以及自身品牌與賽事的聯(lián)合LOGO，在贊助方自身產(chǎn)品和宣傳渠道上的進(jìn)一步使用。使用賽事標(biāo)識(shí)可以將贊助方的品牌與賽事的品牌形象緊密聯(lián)系在一起，使消費(fèi)者將贊助方與賽事的積極形象相聯(lián)系，從而增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的好感度和信任度。當(dāng)然在贊助方案內(nèi)，也應(yīng)明確稱號(hào)與聯(lián)合LOGO的使用范圍、使用方式、使用時(shí)間和地域限制等
(3)互動(dòng)權(quán)益、賽事現(xiàn)場(chǎng)展位和活動(dòng)空間
。首先，賽事組織者可以提供贊助方以官方身份，舉辦諸如促銷、互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)等與賽事強(qiáng)相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；其次，在賽事現(xiàn)場(chǎng)區(qū)域，賽事組織者可以提供贊助方專區(qū)，讓贊助方展示產(chǎn)品或服務(wù)，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾開展互動(dòng)活動(dòng)。
(4)VIP貴賓招待及專屬通行權(quán)益
，該權(quán)益包括特殊通道通行證、車證，在賽事期
間享受貴賓席或其他特權(quán)區(qū)域的專屬接待等服務(wù)。
(5)專屬創(chuàng)意合作機(jī)會(huì)，定制贊助活動(dòng)
。為了提高贊助方的參與度，結(jié)合潛在贊助方的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，賽事組織者可以針對(duì)性策劃一系列專屬創(chuàng)意活動(dòng)，讓潛在贊助方感受到與賽事緊密結(jié)合，進(jìn)一步提升其所需要維護(hù)的客戶關(guān)系。
(6)賽事內(nèi)容使用權(quán)益
。這里指包括賽事內(nèi)容視頻回放在內(nèi)，贊助方可使用賽事內(nèi)容進(jìn)行二次營(yíng)銷宣傳的機(jī)會(huì)，如冠軍榜、得分回放等賽事相關(guān)內(nèi)容用于贊助方自身品牌的推廣。
通過詳細(xì)列出贊助回報(bào)權(quán)益，賽事組織方可以幫助潛在贊助方更好地感受到贊助帶來的價(jià)值，從而提升其贊助意愿。
4、贊助商層級(jí)及贊助金額
在筆者的贊助招商經(jīng)驗(yàn)中，除非常成熟，且具有幾十年辦賽歷史的商業(yè)性賽事有著明確的贊助商層級(jí)，并對(duì)應(yīng)著非常清晰的贊助商權(quán)益外，絕大多數(shù)商業(yè)賽事，特別是新興賽事都不具備多層級(jí)贊助商體系的基礎(chǔ)。但是在任何商業(yè)性體育賽事贊助方案中，我們還是需要列明一定的贊助商層級(jí)，并對(duì)應(yīng)相應(yīng)的建議贊助金額，以方便潛在贊助方對(duì)應(yīng)自己的預(yù)算框架，與賽事組織者一起迅速鎖定贊助合作意向和可能性，進(jìn)而討論后續(xù)的贊助細(xì)節(jié)問題。贊助商層級(jí)介紹部分通常需要包括以下內(nèi)容：
(1)贊助商層級(jí)分類
，詳細(xì)說明不同的贊助層級(jí)，如冠名贊助商、創(chuàng)始合作伙伴、指定供應(yīng)商等，各個(gè)層級(jí)對(duì)應(yīng)的前文所屬的贊助回報(bào)權(quán)益組合包。
(2)各層級(jí)所需提供的贊助金額門檻
，每個(gè)贊助層級(jí)所需的資金數(shù)額和實(shí)物贊助組合方式。
(3)現(xiàn)有贊助商的構(gòu)架和品
通過詳細(xì)介紹贊助商層級(jí)，賽事組織方可以清晰地向潛在贊助方展示每個(gè)層級(jí)的價(jià)值和回報(bào)，提早在預(yù)算層面對(duì)稱合作贊助意愿，在雙向匹配且性價(jià)比最高的贊助層級(jí)上開展權(quán)益的商榷。
三、合同簽署
在商業(yè)性體育賽事贊助活動(dòng)中，贊助協(xié)議的簽署是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。商業(yè)性體育賽事的賽事組織者和潛在贊助方，在完成雙方商業(yè)權(quán)益的商定后，就需要通過贊助合同條款的制定，來鎖定和保障雙方的權(quán)益，避免潛在的法律糾紛，同時(shí)為賽事的成功舉辦和贊助方的權(quán)益實(shí)現(xiàn)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在贊助合同簽署過程中，雙方應(yīng)特別關(guān)注包括雙方的權(quán)利和義務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用范圍和限制、獨(dú)家與排他性權(quán)利的約定、違約與解約條件等條款。贊助協(xié)議的擬定至少需要注意以下內(nèi)容：
1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬和品牌的合法性
該部分需雙向明確賽事品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬，以及贊助方標(biāo)識(shí)、內(nèi)容使用的合法性。賽事組織者應(yīng)保證對(duì)賽事享有合法的組織權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保賽事的合法性與合規(guī)性；贊助方需保證其提供的品牌標(biāo)識(shí)，及相關(guān)宣傳資料享有合法的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，確保簽署雙方都能依據(jù)贊助協(xié)議約定，承擔(dān)法律責(zé)任及法律后果，同時(shí)確保贊助活動(dòng)的順利開展，防止?jié)撛诘臓?zhēng)議和糾紛。
2、雙方信息
3、贊助金額與支付條款
該部分需詳細(xì)說明贊助金額及其支付方式，包括一次性付款或分期付款，對(duì)應(yīng)金額和付款時(shí)間、付款條件等。同時(shí)，規(guī)定支付期限及延期支付的違約條款，有助于確保賽事資金流、現(xiàn)金流的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，避免因資金問題導(dǎo)致的合作中斷。
4、贊助權(quán)益與回報(bào)
贊助權(quán)益條款需列出贊助方的合法權(quán)益，如品牌曝光、現(xiàn)場(chǎng)參與、數(shù)據(jù)共享等。此外，還可用合同附件的方式，詳細(xì)描述賽事組織方應(yīng)為贊助方提供的資源或服務(wù)，以及對(duì)應(yīng)的交付質(zhì)量描述，同時(shí)明確品牌形象的使用規(guī)范，規(guī)定贊助方在活動(dòng)中展示的廣告形式及其尺寸、位置等細(xì)節(jié)，以確保贊助方的品牌形象得以正當(dāng)體現(xiàn)，并與賽事的整體形象保持一致。當(dāng)然，上述描述應(yīng)盡可能清晰地還原和對(duì)應(yīng)前期商務(wù)溝通階段的約定，確保雙方利益的最大化。這部分還應(yīng)明確賽事組織者在賽事組織、管理及市場(chǎng)宣傳方面的責(zé)任，同時(shí)進(jìn)一步明確雙方在賽事進(jìn)行過程中的職責(zé)，確保各自履行相關(guān)義務(wù)。此部分的條款闡述越清晰，越有助于賽事組織者有的放矢地服務(wù)好贊助方，而贊助方也越可高效地在賽后驗(yàn)收和評(píng)估其投資價(jià)值。
5、獨(dú)家與排他性權(quán)利的約定
明確贊助方是否享有獨(dú)家贊助權(quán)或排他性權(quán)利，特別是在特定產(chǎn)品類別或服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)家權(quán)益，贊助合同中應(yīng)明確規(guī)定賽事組織者不得將相同或類似的權(quán)益授予其他贊助方，以保護(hù)贊助方的獨(dú)家權(quán)益。
6、違約責(zé)任與違約條款
該條款需列出雙方的違約責(zé)任及相應(yīng)的懲罰措施，同時(shí)約定處理違約情況的機(jī)制，如解除協(xié)議與賠償細(xì)節(jié)。清晰的違約條款可以有效震懾各方，促使各方嚴(yán)守協(xié)議，同時(shí)保障好因違約方的行為給予守約方的補(bǔ)償。
7、合同變更與解除條款
規(guī)定贊助協(xié)議的修改及解除程序與條件也至關(guān)重要。有效的變更和解除條款能夠?yàn)殡p方提供必要的靈活性，以應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境。明確的通知要求則確保所有變更程序合法有效，避免后續(xù)的糾紛。
8、不可抗力條款
贊助合同需要定義不可抗力事件的范圍并描述其對(duì)雙方權(quán)利和義務(wù)的影響。由于自然災(zāi)害、疫情、運(yùn)動(dòng)員傷病等突發(fā)事件可能嚴(yán)重影響賽事的執(zhí)行，贊助合同需要明確各方在此類情形下的責(zé)任，盡可能減少不必要的爭(zhēng)議，促使雙方友好解決問題。
9、爭(zhēng)議解決機(jī)制
因?yàn)樯虡I(yè)性體育賽事，很多都具有國(guó)際性，因此事前通過合同的方式，約定爭(zhēng)議解決的方式（仲裁或訴訟）及管轄法院或仲裁機(jī)構(gòu)，有利于訴訟的高效性與規(guī)范性。同時(shí)，指明適用的法律法規(guī)為協(xié)議提供法律依據(jù)，增加法律確定性和執(zhí)行便利性，避免違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，并在發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)減少爭(zhēng)議解決的復(fù)雜性，提高爭(zhēng)議解決效率。
10、有效期條款
該部分需詳細(xì)說明贊助合同的年限，明確協(xié)議的有效期限，以及續(xù)簽或終止的條件，能夠?yàn)橘澲脚c主辦方的合作提供清晰的時(shí)間框架。尤其是賽事品牌授權(quán)的宣傳畫面、產(chǎn)品等，務(wù)必在合同期限內(nèi)行使贊助商權(quán)益，不能超過合同期限使用。這一條款能夠幫助雙方合理安排時(shí)間與資源，便于評(píng)估和優(yōu)化合作關(guān)系。
通過詳盡周到的協(xié)議條款，可以確保雙方的權(quán)利與義務(wù)得到充分保障，不僅有助于防范潛在法律糾紛，還能在合作過程中增強(qiáng)雙方的信任與協(xié)作。具體而言，明確的條款如贊助金額及支付方式、贊助權(quán)益、賽事組織與執(zhí)行責(zé)任等，能夠清晰約定雙方的期望與責(zé)任，保障贊助方所期望的品牌曝光和市場(chǎng)回報(bào)。同時(shí)，完善的違約責(zé)任與爭(zhēng)議解決機(jī)制，也能為雙方提供處理潛在爭(zhēng)議的具體方法，使得雙方在遇到問題時(shí)能夠迅速響應(yīng)并妥善處理。此外，定期的溝通與反饋機(jī)制的事前約定也將有助于保持雙方在合作過程中的透明度與互動(dòng)，從而強(qiáng)化合作的靈活性與適應(yīng)性。
四、贊助權(quán)益回報(bào)落實(shí)管理
在商業(yè)性體育賽事贊助合作中，贊助權(quán)益回報(bào)落實(shí)管理，是確保贊助方滿意度和維護(hù)長(zhǎng)期合作關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。系統(tǒng)化的贊助權(quán)益回報(bào)管理，能夠有效保障贊助協(xié)議中每一項(xiàng)條款的落實(shí)，確保贊助方的權(quán)益得到充分實(shí)現(xiàn)。這不僅包括如品牌曝光、市場(chǎng)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等具體權(quán)益的落實(shí)，還涉及清晰的溝通機(jī)制、定期的效果評(píng)估以及問題的及時(shí)反饋。
為了保證信息的對(duì)稱性，賽事組織者應(yīng)該依據(jù)贊助協(xié)議，建立明確的回報(bào)清單，以避免在權(quán)益落實(shí)過程中產(chǎn)生誤解，有條件的情況下，回報(bào)清單還應(yīng)加入時(shí)間維度、交付質(zhì)量維度和責(zé)任分配維度，確保各項(xiàng)權(quán)益按時(shí)完成，并明確對(duì)應(yīng)的責(zé)任主體，盡可能降低責(zé)任不清所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。如果是周期較長(zhǎng)的聯(lián)賽性質(zhì)商業(yè)性體育賽事，甚至是涉及跨賽季多年的贊助合作，賽事組織者還需要通過定期的溝通與反饋會(huì)議，及時(shí)掌握贊助方的滿意度和訴求，并以此為根據(jù)作出靈活的調(diào)整，在條件允許情況下不斷優(yōu)化贊助方案，提升贊助方的參與感和滿意度。在贊助權(quán)益回報(bào)落實(shí)管理階段，我們需要落實(shí)以下內(nèi)容：
1、明確贊助回報(bào)清單
在商業(yè)性體育賽事活動(dòng)中，制定一份詳盡的回報(bào)清單，在贊助權(quán)益回報(bào)落實(shí)階段至關(guān)重要。這一清單應(yīng)包含所有贊助方所應(yīng)獲得的權(quán)益，如品牌曝光、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)參與、市場(chǎng)宣傳等。明確的權(quán)益內(nèi)容能夠確保贊助方與主辦方之間達(dá)成共識(shí)，避免在后續(xù)合作中出現(xiàn)誤解或爭(zhēng)議。此外，清晰的回報(bào)清單有助于贊助方評(píng)估自己的投資價(jià)值，也為賽事主辦方提供了清晰的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，從而加強(qiáng)雙方的信任與協(xié)作。
2、贊助回報(bào)時(shí)間表
在贊助回報(bào)清單基礎(chǔ)上，疊加制定回報(bào)時(shí)間表，可以保證贊助權(quán)益落實(shí)的時(shí)效性。該時(shí)間表應(yīng)列出各項(xiàng)權(quán)益的具體落實(shí)時(shí)間，包括付款時(shí)間、宣傳時(shí)間、品牌展示時(shí)間和時(shí)長(zhǎng)等。通過制定清晰的時(shí)間框架，雙方可以確保各項(xiàng)權(quán)益按時(shí)落實(shí)，避免因時(shí)間不明確而產(chǎn)生的失誤或延誤。這種前期的規(guī)劃與規(guī)定在賽事籌備過程中能夠提高工作效率，并為雙方提供時(shí)間上的約束，促進(jìn)更有效的溝通與協(xié)調(diào)。
3、定期溝通與反饋
建立定期溝通與反饋機(jī)制對(duì)于贊助權(quán)益的落實(shí)至關(guān)重要。定期召開會(huì)議或設(shè)立溝通渠道，可以及時(shí)向贊助方反饋各項(xiàng)權(quán)益的落實(shí)進(jìn)展，并收集其意見和建議。通過這種方式，主辦方能夠了解贊助方的需求和滿意度，從而針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整，從而促進(jìn)雙方的持續(xù)互動(dòng)與信任，加深對(duì)合作的理解與共鳴。
4、權(quán)益落實(shí)的責(zé)任分配
在管理贊助權(quán)益的過程中，明確責(zé)任分配是成功的關(guān)鍵。具體負(fù)責(zé)權(quán)益落實(shí)的人員或團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)在贊助回報(bào)清單中被列明，以確保對(duì)各項(xiàng)權(quán)益的處理有明確的責(zé)任歸屬。這樣一來，不僅能夠提高工作效率，還能避免因責(zé)任不明而導(dǎo)致的權(quán)益未能落實(shí)的情況，在一定程度上保護(hù)了雙方的利益，促進(jìn)了贊助協(xié)議的順利執(zhí)行。
5、監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制
建立有效的監(jiān)測(cè)與評(píng)估機(jī)制是確保贊助權(quán)益落實(shí)的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)甚至可以交給專業(yè)的第三方公司開展。賽事組織方也可以通過對(duì)贊助權(quán)益實(shí)施效果的實(shí)時(shí)監(jiān)控，同贊助方一起評(píng)估贊助的回報(bào)效率和質(zhì)量。定期的評(píng)估不僅有助于發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)調(diào)整執(zhí)行策略，也為雙方合作的持續(xù)改進(jìn)提供依據(jù)。通過這一機(jī)制，主辦方還能夠更好地了解贊助方的需求，提高贊助方的參與感和滿意度。
6、后續(xù)宣傳與報(bào)告
賽事結(jié)束后，向贊助方提供詳細(xì)的回顧報(bào)告是展示權(quán)益回報(bào)的有效方式。該報(bào)告應(yīng)包括贊助指數(shù)、品牌曝光效果、觀眾反饋等內(nèi)容，以便全面呈現(xiàn)贊助方在贊助活動(dòng)過程中的收益。這類報(bào)告不僅能夠增強(qiáng)贊助方的信任感，還能為未來進(jìn)一步的合作奠定良好的基礎(chǔ)。后續(xù)宣傳與報(bào)告可以進(jìn)一步反映賽事主辦方的專業(yè)性和誠(chéng)信度，為持續(xù)的長(zhǎng)期合作提供動(dòng)力。
7、調(diào)整與優(yōu)化渠道
根據(jù)收集的反饋和評(píng)估結(jié)果，及時(shí)跟進(jìn)調(diào)整未能實(shí)現(xiàn)的權(quán)益，進(jìn)一步優(yōu)化回報(bào)策略，賽事主辦方應(yīng)時(shí)刻保持靈活的應(yīng)變，根據(jù)市場(chǎng)變化與贊助方的實(shí)際需求，適時(shí)對(duì)權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。這種動(dòng)態(tài)的優(yōu)化能力不僅能夠提升贊助方的滿意度，還能為長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立創(chuàng)造有利條件，促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。
8、客戶關(guān)系維護(hù)
脫離就事論事的特定贊助案溝通方式，定期與贊助方保持聯(lián)系，開展客戶關(guān)懷活動(dòng)，建立持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系，甚至從B2B（商業(yè)對(duì)商業(yè)）出發(fā)，發(fā)展為P2P（個(gè)人到個(gè)人）的關(guān)系，可以實(shí)現(xiàn)贊助方從賽事到“人”的認(rèn)同。這種積極的客戶維護(hù)策略能為當(dāng)前及未來的合作奠定基礎(chǔ)，使贊助方愿意在后續(xù)活動(dòng)中繼續(xù)投資，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。
9、法律與合規(guī)審查
10、記錄和文檔管理
詳細(xì)記錄所有權(quán)益回報(bào)落實(shí)情況的文檔管理同樣是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。通過整理權(quán)益落地實(shí)際情況、雙方溝通記錄、反饋、改進(jìn)措施等信息，賽事主辦方能夠?yàn)橐院蟮暮献魈峁氋F的參考。良好的文檔管理不僅有助于確保信息的透明性與追溯性，還能夠?yàn)槲磥碛龅筋愃茊栴}時(shí)提供解決方案的依據(jù)。此外，系統(tǒng)化的記錄能夠幫助雙方回顧過去的合作模式與效果，作為今后協(xié)議談判與執(zhí)行的重要基礎(chǔ)，有效促進(jìn)雙方關(guān)系的進(jìn)一步深化。
五、贊助方的參與
在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，隨著品牌傳播渠道的多樣化和觀眾對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)的高需求，贊助方主動(dòng)參與到商業(yè)性體育賽事活動(dòng)中顯得尤為重要。通過建立一個(gè)開放且互動(dòng)的合作關(guān)系，賽事主辦方不僅能夠增強(qiáng)賽事品牌與受眾之間的連接，還能為贊助方創(chuàng)造更大的市場(chǎng)接入口，提高銷售轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。
贊助方完全可以在商業(yè)體育賽事策劃啟動(dòng)階段就參與進(jìn)來，這種參與可以是直接的，也可以是通過定期的溝通和反饋機(jī)制建立。具體而言，贊助方可以參與到賽事的前期籌備階段，通過提供品牌方向與市場(chǎng)定位的建議，使賽事能夠更貼合其目標(biāo)受眾，增強(qiáng)贊助價(jià)值。此外，在賽事實(shí)施過程中，贊助方的參與還可以體現(xiàn)在開展品牌展示、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃等方面，例如引入互動(dòng)體驗(yàn)或特色活動(dòng)，提升觀眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和參與感。這些活動(dòng)通常能夠吸引更廣泛的關(guān)注，為贊助方帶來更多的曝光機(jī)會(huì)。
贊助方的參與不僅是賽事成功的重要推動(dòng)力，也是確保贊助方滿意度提升的關(guān)鍵因素。就贊助方的參與，我們應(yīng)該注意以下方面：
1、參與方式的明確
明確贊助方參與賽事的方式，如現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、廣告推廣疊加、定制產(chǎn)品市場(chǎng)同步等，盡可能讓贊助方更具有自主參與意愿，方式更具選擇性。明確的參與方式可以使得贊助方能夠根據(jù)自身品牌需求設(shè)計(jì)合適的市場(chǎng)策略，這種靈活性不僅提高了賽事的吸引力，也增強(qiáng)了贊助方的投入感和合作意愿，進(jìn)而提升了賽事的整體成功概率。
2、贊助方的責(zé)任與義務(wù)
明確贊助方的責(zé)任與義務(wù)，讓雙方在合作中能保持良好的互動(dòng)和協(xié)調(diào)。贊助方需承擔(dān)提供品牌素材、產(chǎn)品和協(xié)助市場(chǎng)推廣的責(zé)任，遵循賽事相關(guān)規(guī)定，這樣的共識(shí)能夠有效減少潛在的誤解和沖突。清晰的責(zé)任劃分服務(wù)于賽事的順利進(jìn)行，從而提升賽事的整體質(zhì)量和滿意度。
3、溝通與協(xié)作機(jī)制
建立清晰的溝通渠道和指定聯(lián)絡(luò)人是確保賽事期間雙方保持良好互動(dòng)的關(guān)鍵。定期召開會(huì)議或提供進(jìn)展報(bào)告，使賽事組織者和贊助方雙向及時(shí)了解對(duì)方的動(dòng)態(tài)，并參與到?jīng)Q策過程中，形成良好的反饋機(jī)制。這種順暢的溝通不僅有助于提高賽事管理效率，還可以進(jìn)一步提升贊助方的參與質(zhì)量。
4、品牌形象與定位
確保贊助方的參與行為與賽事主題相一致，避免兩者的背道而馳，是提升賽事成功概率的重要環(huán)節(jié)。通過深入討論并確定贊助方品牌在賽事中的定位，可以確保品牌呈現(xiàn)的一致性，增強(qiáng)贊助方的品牌認(rèn)同感，從而提升其對(duì)賽事的支持意愿，推動(dòng)雙方建立持久穩(wěn)定的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系。
5、參會(huì)人員與VIP禮遇
確定贊助方代表名單，并為其提供VIP待遇，能夠顯著提升贊助方的體驗(yàn)，使其感受到被重視和尊重。這種特殊服務(wù)不僅可以激勵(lì)贊助方積極參與賽事，還能增強(qiáng)其對(duì)賽事的忠誠(chéng)度，鞏固雙方的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
6、現(xiàn)場(chǎng)品牌展示與互動(dòng)
提供有效的品牌展示空間和互動(dòng)環(huán)節(jié)可以極大地提高贊助方的品牌曝光率。在賽事現(xiàn)場(chǎng)，贊助方通過與參與者直接互動(dòng)能夠建立情感聯(lián)系和品牌認(rèn)知，這不僅增強(qiáng)了賽事的吸引力，也是提升贊助方滿意度的重要方式。
7、媒體宣傳協(xié)作
合作期間，贊助方圍繞賽事開展的恰當(dāng)?shù)拿襟w宣傳策略，能夠?yàn)槠淦放铺峁└鼜V泛的曝光機(jī)會(huì)。確保贊助方的品牌信息在媒體發(fā)布和賽事宣傳中得到充分體現(xiàn)，不僅提升了贊助方的市場(chǎng)影響力，同時(shí)也為賽事的推廣增添了能量。
8、評(píng)估與反饋機(jī)制
在賽事結(jié)束后提供反饋渠道，可促使贊助方對(duì)其參與情況進(jìn)行評(píng)價(jià)并提出改進(jìn)意見。制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)幫助雙方分析贊助效果，明確合作中的成功與不足。通過這樣的方式，不僅能提高賽事的管理水平，還能讓贊助方感受到其意見的價(jià)值。
9、法律與合規(guī)要求
確保贊助方的參與符合相關(guān)法律法規(guī)，是保證賽事順利進(jìn)行的重要保障。這包括對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和廣告內(nèi)容的合規(guī)管理，能夠有效避免潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)贊助方對(duì)賽事的信任感，促進(jìn)其積極參與。
贊助方的參與在商業(yè)性體育賽事中不僅是對(duì)品牌價(jià)值的有效傳播，更是進(jìn)一步提高賽事市場(chǎng)影響力，提升整體成功概率的重要因素。通過合理的參與機(jī)制、溝通機(jī)制和反饋機(jī)制，可以有效促進(jìn)贊助方的積極參與，提升賽事的整體效果和贊助方的滿意度，最終促進(jìn)賽事發(fā)展的可持續(xù)性。
六、贊助效果的評(píng)估
賽事結(jié)束后，賽事組織者應(yīng)與贊助方共同評(píng)估贊助效果，其中包括品牌曝光度、觀眾反饋、銷售轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)等指標(biāo)，這種評(píng)估有助于雙方了解贊助活動(dòng)的實(shí)際效果，并為未來的合作提供數(shù)據(jù)支持。在商業(yè)賽事贊助方案中，贊助效果評(píng)估是衡量贊助投資回報(bào)和提升贊助方滿意度的關(guān)鍵。在贊助效果評(píng)估環(huán)節(jié)，我們需要注意的幾個(gè)方面：
1、確立評(píng)估指標(biāo)
在商業(yè)性體育賽事的贊助效果評(píng)估中，確立明確和具體的評(píng)估指標(biāo)是關(guān)鍵。關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPIs）至少應(yīng)該包含品牌曝光率、觀眾互動(dòng)、銷售轉(zhuǎn)化率等，并盡可能從多個(gè)維度反映贊助的效果，為了實(shí)現(xiàn)全面客觀評(píng)估，可以增加量化和定性數(shù)據(jù)。
2、數(shù)據(jù)收集的準(zhǔn)確性
有效的數(shù)據(jù)收集是評(píng)估贊助效果的核心環(huán)節(jié)。建議采用多種數(shù)據(jù)源，可以包括現(xiàn)場(chǎng)問卷調(diào)查、社交媒體監(jiān)測(cè)、網(wǎng)站流量分析及市場(chǎng)研究報(bào)告等。這些方法可以幫助收集不同方面的數(shù)據(jù)，形成全面的評(píng)估框架，盡可能還原數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。在收集數(shù)據(jù)時(shí)，確保所使用工具和技術(shù)的可靠性和專業(yè)性至關(guān)重要，在智能數(shù)據(jù)挖掘的時(shí)代，要注重?cái)?shù)據(jù)的合法性及討論的中立性，以獲得最真實(shí)的反饋。筆者更推薦由第三方進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，例如，媒體曝光量和現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)等量化指標(biāo)，目前都可以通過專業(yè)的第三方統(tǒng)計(jì)分析獲得。
3、觀眾反饋與調(diào)查
觀眾的反饋信息是評(píng)估贊助效果的重要參考。在賽事期間或結(jié)束后進(jìn)行觀眾調(diào)查，可以通過問卷了解觀眾對(duì)贊助方品牌的認(rèn)知和態(tài)度的變化。除了定量調(diào)查，主辦方還可進(jìn)行訪談與焦點(diǎn)小組討論，獲取更深入的見解，這些方法能夠揭示觀眾的真實(shí)感受，為贊助方優(yōu)化品牌推廣策略提供參考建議。
4、品牌曝光分析
品牌曝光的分析包括對(duì)賽事期間各類媒體對(duì)贊助方品牌曝光數(shù)量與質(zhì)量的監(jiān)測(cè)。通過監(jiān)測(cè)傳統(tǒng)媒體及社交媒體，可以獲取品牌在目標(biāo)受眾中的認(rèn)可度和受歡迎程度，其中社交媒體的參與度，如討論量、分享量和點(diǎn)贊量，能夠直接反映品牌在觀眾心中的形象。這種分析幫助贊助方更好地理解通過贊助商業(yè)性體育賽事，從而獲得的品牌傳播效果，從而進(jìn)一步調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)受眾的偏好。
5、銷售及市場(chǎng)指標(biāo)
評(píng)估贊助效果時(shí)，賽事組織者可以反向推動(dòng)贊助方，統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，通過對(duì)比贊助方在賽事前、中、后的銷售數(shù)據(jù)，使雙方能夠更清晰地看待贊助商業(yè)性體育賽事對(duì)業(yè)績(jī)的推動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化作用，這為今后的進(jìn)一步合作提供了數(shù)據(jù)支持，同時(shí)賽事組織者與贊助方都能從中得到賽事的直接商業(yè)價(jià)值數(shù)據(jù)支撐。
6、長(zhǎng)期影響評(píng)估
當(dāng)然對(duì)商業(yè)性體育賽事贊助效果的評(píng)估不應(yīng)該單單關(guān)注即時(shí)成績(jī)，還需進(jìn)一步跟蹤長(zhǎng)期效果。通過對(duì)品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)品認(rèn)知和態(tài)度變化、客戶拓新、復(fù)購(gòu)率和客戶粘性等因素進(jìn)行評(píng)估，可以得到賽事是否在更長(zhǎng)時(shí)間段上促進(jìn)了贊助方的客戶關(guān)系的維持與提升。這種長(zhǎng)期追蹤不僅能為未來的贊助策略提供參考依據(jù)，還將有助于確立商業(yè)性體育賽事的投資價(jià)值。
七、長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立
在現(xiàn)代商業(yè)體育環(huán)境中，賽事組織者與贊助方之間建立長(zhǎng)期合作關(guān)系顯得尤為重要。這種合作關(guān)系不僅有助于賽事的成功舉辦，還可以為雙方帶來諸多明顯的優(yōu)點(diǎn)。
首先，長(zhǎng)期合作關(guān)系能夠提供穩(wěn)定的財(cái)務(wù)支持。對(duì)于賽事組織者而言，穩(wěn)定的贊助資金使其能夠更好地進(jìn)行預(yù)算規(guī)劃和資源配置，從而在賽事策劃和運(yùn)營(yíng)中實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略。這種穩(wěn)定性可以減輕賽事組織方資金鏈的壓力，有助于組織者在賽事創(chuàng)新和提升體驗(yàn)方面進(jìn)行更加深入的投資。換言之，贊助方的持續(xù)支持確保賽事能夠保持較高的標(biāo)準(zhǔn)，避免因資金不足導(dǎo)致實(shí)施賽事規(guī)?？s減或品質(zhì)下降的可能性。
其次，長(zhǎng)期的合作關(guān)系對(duì)雙方品牌價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)知度的提升也具有重要意義。品牌的建立需要一個(gè)客觀的時(shí)間過程，通過持續(xù)穩(wěn)定地贊助一個(gè)類目的商業(yè)性體育賽事，品牌能夠在體育圈內(nèi)獲得更大的曝光，使普通公眾將品牌和該項(xiàng)賽事在內(nèi)心產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這不僅增強(qiáng)了贊助方的市場(chǎng)認(rèn)知度，還有助于提升其品牌形象。對(duì)于賽事而言，聯(lián)手知名品牌可以借助贊助方影響力吸引更多的觀眾和參與者，從而提升賽事的整體吸引力與參與度。事實(shí)證明，贊助方與賽事組織方的長(zhǎng)期合作和聯(lián)動(dòng)，可以進(jìn)一步讓觀眾產(chǎn)生對(duì)贊助方品牌的熟悉感與信任感，從而在消費(fèi)決策中傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。
再者，長(zhǎng)期合作使得賽事組織者與贊助方能夠共同制定更有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。通過深入了解彼此的市場(chǎng)定位、目標(biāo)受眾及產(chǎn)品特點(diǎn)，雙方能夠更有效地整合資源，提高營(yíng)銷效果。
最后，長(zhǎng)期合作可以促進(jìn)信任關(guān)系的建立，使雙方在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)時(shí)能夠較為順暢地溝通與協(xié)作。當(dāng)賽事遭遇突發(fā)事件或不確定因素時(shí)，良好的信任基礎(chǔ)使賽事組織者與贊助方能夠迅速協(xié)同工作，共同制定有效的應(yīng)對(duì)策略，而非因利益受損而產(chǎn)生對(duì)立情緒。這種信任不僅降低了運(yùn)營(yíng)中的摩擦，也為雙方在不斷變化的市場(chǎng)中調(diào)節(jié)戰(zhàn)略提供了靈活性。
賽事組織者與贊助方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的重要性不可忽視，筆者認(rèn)為賽事組織方在與贊助方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的過程中需要注意以下方面：
1、品牌和價(jià)值觀的一致性
品牌和價(jià)值觀之間的一致性是有效合作的核心要素。賽事組織者在選擇贊助方時(shí)，需確保其品牌與賽事的目標(biāo)、宗旨和價(jià)值觀相契合。例如，體育賽事往往承載著運(yùn)動(dòng)精神、團(tuán)隊(duì)合作與公正競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值，這樣的價(jià)值觀如果能與贊助方的品牌理念形成共鳴，將極大增強(qiáng)合作的深度和凝聚力。更進(jìn)一步，通過品牌的協(xié)同推廣，雙方可以共同開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如聯(lián)合廣告或社交媒體宣傳，提升品牌的相互認(rèn)知和認(rèn)可度。這樣的合作不僅能吸引更多觀眾，還能增強(qiáng)消費(fèi)群體的品牌忠誠(chéng)度，使贊助方的品牌形象更為深入人心，從而促進(jìn)雙贏的合作關(guān)系。
2、明確合作目標(biāo)與期望
建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，首先需要在合作中明確雙方的合作目標(biāo)與期望，這包括贊助方品牌曝光、市場(chǎng)覆蓋率、銷售提升等方面。通過共同設(shè)定目標(biāo)，賽事組織者和贊助方可以確保合作的方向和重點(diǎn)一致，從而增強(qiáng)合作的有效性。同時(shí)，定期回顧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況至關(guān)重要，賽事組織者與贊助方應(yīng)設(shè)定明確的評(píng)估時(shí)間節(jié)點(diǎn)，定期檢視目標(biāo)達(dá)成的進(jìn)展。若發(fā)現(xiàn)目標(biāo)未能按預(yù)期實(shí)現(xiàn)，雙方可以基于數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋，迅速調(diào)整策略和行動(dòng)方案，確保一致性的目標(biāo)導(dǎo)向。這種動(dòng)態(tài)的反饋機(jī)制，不僅能提升合作的靈活性，也能增強(qiáng)雙方的信任感，使合作關(guān)系更具穩(wěn)定性。
3、靈活的合作條款
在商業(yè)環(huán)境日益變化的背景下，靈活的合作條款或基于雙方溝通基礎(chǔ)之上而形成的補(bǔ)充協(xié)議顯得尤為重要。賽事與贊助方在合作期間將面臨各類市場(chǎng)變化，例如消費(fèi)者偏好的變化或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)，因此，根據(jù)市場(chǎng)情況和雙方需求變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整合作協(xié)議、簽訂補(bǔ)充協(xié)議是建立持久關(guān)系的關(guān)鍵。這樣的靈活性，使得任一方在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，能夠及時(shí)做出反應(yīng)，調(diào)整合作內(nèi)容以適應(yīng)新的市場(chǎng)條件。此外，貫穿多年的長(zhǎng)期合同安排也是一種有效策略，簽訂長(zhǎng)期合同能夠給賽事組織方帶來穩(wěn)定的支持與資源，這不僅有助于降低轉(zhuǎn)換成本，還可以形成穩(wěn)定的賽事品牌和贊助方品牌的捆綁關(guān)系，強(qiáng)化贊助方持續(xù)參與的意愿和社會(huì)責(zé)任感，從而使得賽事組織者與贊助方雙向得益。
4、建立信任與忠誠(chéng)
在商業(yè)合作的過程中，建立信任與忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)。賽事組織者與贊助方可以通過促進(jìn)雙方團(tuán)隊(duì)之間的人與人的關(guān)系，增強(qiáng)非正式交流，這有助于建立更加牢固的信任基礎(chǔ)。強(qiáng)有力的信任關(guān)系不僅降低了合作中的摩擦，還提升了雙方在面臨困難時(shí)的協(xié)同能力。此外，展示誠(chéng)信和責(zé)任感至關(guān)重要。無論是承諾的履行，還是在市場(chǎng)波動(dòng)中的應(yīng)對(duì)策略，雙方都需保持高度的誠(chéng)信，展現(xiàn)出對(duì)合作關(guān)系的重視和責(zé)任感。這種誠(chéng)信的展現(xiàn)，將增強(qiáng)雙方的長(zhǎng)期合作意愿，確保雙方在相對(duì)安全和信任的環(huán)境中共同發(fā)展，形成更為持續(xù)和穩(wěn)定的合作關(guān)系。
商業(yè)性體育賽事的贊助是現(xiàn)代體育經(jīng)濟(jì)中不可或缺的重要組成部分，發(fā)揮著眾多積極的作用。贊助關(guān)系的建立為賽事組織者提供了重要的財(cái)務(wù)支持，這對(duì)于賽事的成功運(yùn)作至關(guān)重要。通過贊助，賽事組織者能夠獲得必要的資金和資源，進(jìn)而改善競(jìng)賽和觀賽基礎(chǔ)設(shè)施、提升賽事組織水平、增加宣傳力度，這些因素綜合提升了賽事的整體質(zhì)量和吸引力。與此同時(shí)，贊助方通過與體育賽事的合作，能夠有效提高品牌的市場(chǎng)曝光率和知名度，并在目標(biāo)受眾中塑造積極的品牌形象，并通過與觀眾的情感連接提升品牌忠誠(chéng)度。
一個(gè)非常重要的事實(shí)是，體育賽事往往吸引大量的年輕觀眾，贊助方通過參與到賽事中，可以實(shí)現(xiàn)與社會(huì)群體中更年輕的受眾關(guān)聯(lián)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和持久力。而且贊助方與優(yōu)質(zhì)體育賽事之間的合作關(guān)系，還可以進(jìn)一步展現(xiàn)出企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和文化意義，提高其社會(huì)責(zé)任感和品牌形象。許多贊助方會(huì)圍繞可持續(xù)發(fā)展、社區(qū)參與和公益活動(dòng)等主題開展相關(guān)活動(dòng)，這不僅為賽事帶來積極的公眾形象，也為贊助方塑造了良好的社會(huì)責(zé)任品牌。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)有效的贊助效果，雙方必須關(guān)注贊助合作的深度與質(zhì)量，將合作建立在明確的目標(biāo)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮献鳁l款、共同的價(jià)值觀之上，唯有這樣才能夠增強(qiáng)合作的成功率與持久性，構(gòu)建互利共贏的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。
總而言之，商業(yè)性體育賽事的贊助不僅是一個(gè)雙向互利的過程，更是賽事組織方和贊助方攜手共進(jìn)一同推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)各自經(jīng)濟(jì)與社會(huì)目標(biāo)的積極行為。筆者希望通過此文的梳理，讓商業(yè)性體育賽事組織方和潛在贊助方，可以進(jìn)一步有效管理與優(yōu)化商業(yè)性體育賽事贊助過程，最終實(shí)現(xiàn)期待中的雙贏局面。
本文作者體育賽事系列研報(bào)閱讀：
注：
本文所用
圖片來自O(shè)Sports全體育
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