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對(duì)智人最好的描述是：他是會(huì)講故事的動(dòng)物。

我們創(chuàng)作出了關(guān)于神、國(guó)家和公司的虛構(gòu)故事，而這些故事構(gòu)成了我們社會(huì)的基礎(chǔ)和我們生活意義的源泉。

——尤瓦爾·赫拉利《人類(lèi)簡(jiǎn)史·從動(dòng)物到上帝》

做頂尖品牌，終極奧義是：找到一句話，講好一個(gè)故事。

奔馳官方廣告語(yǔ)最新中文版本是“心所向馳以恒”，一副有腔調(diào)的樣子，但不知所云；雷克薩斯的“領(lǐng)未見(jiàn)·探非凡”，想賣(mài)弄點(diǎn)文采，卻大而無(wú)當(dāng)。

▲品牌廣告語(yǔ)往往語(yǔ)焉不詳

汽車(chē)100多年，各品牌官方廣告語(yǔ)數(shù)不勝數(shù)。哪家最清晰、最傳神、最穩(wěn)定？是BMW，寶馬，一句話說(shuō)了60年。

寶馬官方廣告語(yǔ)最是直白硬核：“純粹駕駛樂(lè)趣”；美國(guó)版本更犀利：“終極駕駛機(jī)器”。

▲“純粹駕駛樂(lè)趣”是BMW重復(fù)了60多年的口號(hào)

所有的品牌，都應(yīng)該能用一句話說(shuō)清“我是誰(shuí)”。

這句話一要能讓自己明白“我是誰(shuí)”；二要能讓消費(fèi)者明白“你是誰(shuí)”；三要有咒語(yǔ)般的魔力，讓人聽(tīng)了就上頭，一腦子的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

第一個(gè)是自知之明，第二個(gè)是知人之明，第三個(gè)是洞悉人性的大聰明。

找到這句話很難，所謂“一句頂一萬(wàn)句”。寶馬也是用了30多年時(shí)間，才找到這么一句話。

▍一道“縫隙”讓BMW重生

Freude am Fahren，“純粹駕駛樂(lè)趣”，在1960年代伴隨著寶馬Neue Klasse（新級(jí)別）汽車(chē)出現(xiàn)。

BMW品牌1916年問(wèn)世，1928年開(kāi)始造車(chē)，直到1960年代推出“新級(jí)別”系列車(chē)型，才逐步成為一個(gè)“運(yùn)動(dòng)豪華品牌”。

“新級(jí)別”之前，是一個(gè)讓寶馬狼狽不堪的1950年代。在相繼嘗試了大型豪華轎車(chē)501、廉價(jià)小車(chē)Isetta、跑車(chē)507等車(chē)型之后，寶馬陷入了方向上的迷惑和財(cái)務(wù)上的絕境，1959年險(xiǎn)些被奔馳收購(gòu)，淪為梅賽德斯·奔馳的代工廠（參看本號(hào)《掙脫奔馳之手，寶馬終于搞清“我是誰(shuí)”》）。

▲由于售價(jià)過(guò)高，跑車(chē)507鎩羽市場(chǎng)

靠匡特家族的支持逃出生天后，寶馬選定了新方向：為德國(guó)新興的中產(chǎn)階級(jí)造車(chē)。

這時(shí)候，BMW品牌史上一個(gè)傳奇操盤(pán)手出現(xiàn)了。

保羅·G·哈尼曼（Paul G. Hahnemann）1961年成為寶馬公司的銷(xiāo)售總監(jiān)。這是一位汽車(chē)史上罕見(jiàn)的品牌管理奇才，對(duì)市場(chǎng)有敏銳的直覺(jué)，對(duì)塑造品牌也有極高的天分，簡(jiǎn)而言之，他是幫寶馬找到“我是誰(shuí)”，并且重塑BMW品牌的關(guān)鍵人物。

哈尼曼有一個(gè)著名而奇特的綽號(hào)：“縫隙保羅”。

“縫隙”一詞，讓人想到后來(lái)的大眾汽車(chē)董事長(zhǎng)皮耶希，此君格外關(guān)注車(chē)身鈑金件的加工精度，因而人稱“縫隙迷”（大眾的車(chē)身看上去就是板正，這跟皮耶希大有關(guān)系）。但“縫隙保羅”的“縫隙”就大多了，哈尼曼找到的是一個(gè)“市場(chǎng)縫隙”，一個(gè)決定寶馬命運(yùn)的生存空間。

這道“縫隙”，存在于大型豪華轎車(chē)和廉價(jià)入門(mén)小車(chē)之間，名曰“中型運(yùn)動(dòng)轎車(chē)”。

寶馬1961年發(fā)布的1500車(chē)型，車(chē)身尺寸和發(fā)動(dòng)機(jī)排量不大不小，既有家庭日常用車(chē)的實(shí)用性，又加進(jìn)了一些跑車(chē)性能，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)。

哈尼曼在這個(gè)“縫隙”上大做文章，把新車(chē)型定義為“新級(jí)別”，并且著意跟“老派”的奔馳摽著勁兒干。

▲1960年代，寶馬靠“新級(jí)別”轎車(chē)找到新生存空間

哈尼曼認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，比內(nèi)部員工對(duì)自家品牌的理解更重要。在搞了大規(guī)模消費(fèi)者調(diào)查后，哈尼曼get到了一個(gè)很有意思的點(diǎn)：大家認(rèn)為奔馳品牌代表“老德國(guó)”，而寶馬品牌則是一種“新生力量”。

于是，哈尼曼接下來(lái)就要大樹(shù)特樹(shù)BMW的“新”，不但車(chē)子叫“新級(jí)別”，而且“新”得要極有個(gè)性?！靶录?jí)別”車(chē)型的宣傳開(kāi)始往“駕駛樂(lè)趣”上靠，到1965年，BMW官方廣告語(yǔ)正式定為“純粹駕駛樂(lè)趣”。

一個(gè)“新級(jí)別”，加上一句“純粹駕駛樂(lè)趣”，從此完全改變了寶馬汽車(chē)的命運(yùn)。

▍樹(shù)起“運(yùn)動(dòng)”新招牌

“新級(jí)別”系列汽車(chē)主打“運(yùn)動(dòng)”。

汽車(chē)中，最能體現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)”的當(dāng)然是在賽場(chǎng)上呼嘯而過(guò)的賽車(chē)；賽場(chǎng)之外，最“運(yùn)動(dòng)”的是那些性能強(qiáng)悍、造型酷炫的跑車(chē)。

賽車(chē)與跑車(chē)，原本就是一根藤上兩個(gè)瓜。在寶馬“新級(jí)別”問(wèn)世時(shí)，奔馳史上最著名的跑車(chē)之一300 SL仍是富人們追捧的“尖兒貨”。這原本是奔馳二戰(zhàn)以后開(kāi)發(fā)的首款耐力賽車(chē)，以別出心裁的鷗翼車(chē)門(mén)驚艷一時(shí)，奔馳看到了它的市場(chǎng)潛力，改造成量產(chǎn)跑車(chē)賣(mài)給歐美那些趕時(shí)髦的有錢(qián)人。

▲奔馳300 SL首創(chuàng)了鷗翼門(mén)設(shè)計(jì)

300 SL當(dāng)然不是徒有其表，它是當(dāng)時(shí)世界上速度最快的量產(chǎn)車(chē)，最高時(shí)速可達(dá)260公里。

要說(shuō)“運(yùn)動(dòng)基因”，寶馬和奔馳、奧迪都無(wú)法相提并論。奔馳自然不必說(shuō)，那是賽車(chē)的骨灰級(jí)玩家，尤其是在1926年戴姆勒和奔馳合并之后，S、SS、SSK系列賽車(chē)稱雄歐洲各種耐力賽、山地賽、大獎(jiǎng)賽。

▲奔馳SSK獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，是當(dāng)時(shí)最受推崇的跑車(chē)之一

1930年代，德國(guó)納粹政府為展示工業(yè)實(shí)力，拿出巨額資金贊助兩大汽車(chē)巨頭奔馳和汽車(chē)聯(lián)盟（奧迪前身）的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)，兩家公司銀色外觀的“銀箭”賽車(chē)橫掃歐洲賽場(chǎng)，除了彼此，再無(wú)對(duì)手。

▲汽車(chē)聯(lián)盟（奧迪前身）的“銀箭”稱雄賽場(chǎng)

而寶馬當(dāng)時(shí)只是個(gè)汽車(chē)業(yè)的“小公司”，1928年才下場(chǎng)造車(chē)，1936年才推出首款跑車(chē)328。328是一款裝備了2.0升直列6缸發(fā)動(dòng)機(jī)的“小排量”跑車(chē)，雖然在一些賽事中也嶄露頭角，但和另外兩個(gè)巨頭裝備8缸、12缸甚至16缸的“銀箭”相比，完全不在一個(gè)層次。

▲寶馬328跑車(chē)主打輕量化設(shè)計(jì)

二戰(zhàn)后，寶馬在1956年推出另一款跑車(chē)507，打算蹭著奔馳300 SL的熱度大賺一把。但由于成本控制能力太差，本來(lái)定位于中檔跑車(chē)的507，最終售價(jià)比名噪一時(shí)的高檔跑車(chē)奔馳300 SL也不便宜。即便如此，507每賣(mài)出一輛都虧本，直接把寶馬公司拖進(jìn)財(cái)務(wù)泥灘。

▲507是一款迷人的跑車(chē)，但它差點(diǎn)毀了寶馬

雖然沒(méi)有高貴的賽車(chē)血統(tǒng)，在跑車(chē)項(xiàng)目上也吃了大虧，但寶馬還是把賭押在“運(yùn)動(dòng)”上，準(zhǔn)備放手一搏。

這次，寶馬造的不是跑車(chē)，更不是賽車(chē)，而是在家用轎車(chē)中加進(jìn)了“運(yùn)動(dòng)”調(diào)味劑。

▍“運(yùn)動(dòng)”成了一門(mén)好生意

1962年，“新級(jí)別”首款車(chē)1500上市。這是一款4門(mén)家用轎車(chē)，裝備了1.5升四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，而同期的奔馳汽車(chē)，發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.9升起步。在大型豪華轎車(chē)501（配備6缸、8缸發(fā)動(dòng)機(jī)）失利后，寶馬不再硬剛奔馳，這次選擇的策略是：惹不起躲得起。

1500的動(dòng)力并不算出色，但車(chē)身小巧輕便，懸架結(jié)構(gòu)在當(dāng)時(shí)也比較先進(jìn)，開(kāi)起來(lái)顯得靈活敏捷。

在造型設(shè)計(jì)上，這款車(chē)一掃大型豪華車(chē)501的繁復(fù)浮夸，車(chē)身線條簡(jiǎn)潔流暢，低窗線大車(chē)窗提供了良好的駕駛視野，大車(chē)門(mén)便于乘員上下車(chē)。

在1960年代初，這種風(fēng)格是汽車(chē)設(shè)計(jì)界的一股清流，把實(shí)用性和性能很好地結(jié)合在一起。

“新級(jí)別”1500上市當(dāng)年，寶馬公司就結(jié)束連年虧損，實(shí)現(xiàn)收支平衡；第二年，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)47%，寶馬20年來(lái)破天荒地首次向股東派發(fā)股息。

▲正如這個(gè)廣告所言，“新級(jí)別”的定位正中靶心

銷(xiāo)售總監(jiān)哈尼曼在寶馬公司是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)人物，他利用自己的影響力，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與汽車(chē)研發(fā)緊緊捆綁在一起。

當(dāng)哈尼曼發(fā)現(xiàn)除了滿足日常使用外，“駕駛感覺(jué)”成為1500吸引人們的一個(gè)興奮點(diǎn)，于是，他決定在“運(yùn)動(dòng)”上大做文章，推動(dòng)寶馬不斷升級(jí)動(dòng)力，接連推出排量更大的1600、1800和2000（當(dāng)時(shí)，寶馬用發(fā)動(dòng)機(jī)排量命名“新級(jí)別”車(chē)型，這些數(shù)字代表1.6升、1.8升和2.0升排量）。

廣告也不失時(shí)機(jī)地推波助瀾，不斷提醒人們寶馬“新級(jí)別”的特別之處。

1964年，一則1800的廣告以“...aus Freude am Fahren”（...純粹的駕駛樂(lè)趣）結(jié)尾，隨后，這句話不時(shí)在寶馬廣告中出現(xiàn)，到1965年，F(xiàn)reude am Fahren（純粹駕駛樂(lè)趣）正式成為寶馬官方廣告語(yǔ)，也成了品牌形象不可或缺的一部分。

“純粹駕駛樂(lè)趣”不僅僅是一句營(yíng)銷(xiāo)廣告語(yǔ)，從此還被寶馬奉為汽車(chē)開(kāi)發(fā)的金科玉律。此前，寶馬車(chē)嘗試過(guò)多種風(fēng)格；此后，無(wú)運(yùn)動(dòng)，不寶馬。

▲“純粹駕駛樂(lè)趣”從1965年開(kāi)始成為寶馬的行動(dòng)指南

1966年，寶馬在“新級(jí)別”基礎(chǔ)上推出了更短小精悍的“02系列”（后來(lái)3系的前身），02代表“新級(jí)別”車(chē)型的雙門(mén)版，軸距和車(chē)身更短，車(chē)身更輕，加速更快，操控更敏捷。

1800和2002還推出了動(dòng)力更強(qiáng)的特殊版本（1800 TI/SA、2002 TI等），讓車(chē)主可以下到賽道一試身手。

▲02系列更能凸顯BMW運(yùn)動(dòng)風(fēng)格

“新級(jí)別”讓寶馬名利雙收，不但樹(shù)立了“運(yùn)動(dòng)型轎車(chē)”的新品牌形象，還帶來(lái)了滾滾財(cái)源。僅在1960年至1970年的十年間，寶馬汽車(chē)的銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了兩倍，收入增長(zhǎng)七倍多。

▍改變豪華定義的段子手

“新級(jí)別”十年，是寶馬品牌歷史上最關(guān)鍵的十年。這十年，為寶馬成長(zhǎng)為全球性豪華品牌鋪平了道路。

“新級(jí)別”充其量只能算中高檔轎車(chē)，雖然賣(mài)價(jià)比大眾、歐寶、歐洲福特的同級(jí)車(chē)貴一些，但沒(méi)人認(rèn)為它是豪華車(chē)，也沒(méi)人把它和奔馳的同期轎車(chē)相提并論。

但寶馬是不服氣的。換個(gè)角度說(shuō)，寶馬對(duì)奔馳的江湖地位艷羨不已，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圈定為奔馳，一者可以激勵(lì)自己，二者可以自抬身價(jià)。（現(xiàn)在一些造車(chē)新勢(shì)力動(dòng)輒對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、邁巴赫（參數(shù) 丨圖片）、勞斯萊斯，用的也是這種套路）

哈尼曼說(shuō)：

“梅賽德斯·奔馳的對(duì)手是自己和其他所有人，而寶馬的對(duì)手只有一個(gè)，那就是梅賽德斯·奔馳”。

從1960年代后半期開(kāi)始，和奔馳較勁成為寶馬的一種公司文化，在產(chǎn)品策略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上總是有意無(wú)意地拉扯奔馳。哈尼曼時(shí)不時(shí)面對(duì)媒體挖苦奔馳：“斯圖加特（奔馳公司總部所在地）的車(chē)都很笨重，而我們的車(chē)開(kāi)起來(lái)很靈活?！?/p>

什么是豪華汽車(chē)？當(dāng)時(shí)的豪華概念的解釋權(quán)在奔馳、凱迪拉克、林肯，它們的車(chē)，都有更大的尺寸、更大的馬力，內(nèi)部裝潢奢華，也有更多先進(jìn)而時(shí)髦的配置。

1970年代初期，寶馬想乘著“新級(jí)別”的東風(fēng)大舉進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)是當(dāng)時(shí)全球最大也是最有份量的汽車(chē)市場(chǎng)，而美式豪華車(chē)是極其浮夸張揚(yáng)的龐然大物，相形之下，寶馬的“新級(jí)別”車(chē)型體格小巧，內(nèi)飾和配置也顯寒酸。

▲1971年款凱迪拉克Eldorado

寶馬接著劍走偏鋒。1974年，寶馬在美國(guó)找了一家新的廣告公司Ammirati & Puris，下令制作一句恰當(dāng)?shù)膹V告語(yǔ)，向美國(guó)人講明白寶馬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，那就是：“寶馬的高端定位來(lái)自于性能，而非傳統(tǒng)豪華概念”。

某一天，這家公司的老板之一Puris在辦公室里苦思冥想時(shí)，突然福至心靈，一句新的廣告語(yǔ)從腦子里冒了出來(lái)：

“The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機(jī)器）”

這句話讓寶馬如獲至寶。有了這句話，寶馬車(chē)在美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)就一通百通了。

在推銷(xiāo)2002時(shí)，他們說(shuō)：“我們的高貴身份，來(lái)自于引擎蓋下邊，而不是上邊”；

▲Puris手繪的廣告草圖強(qiáng)調(diào)了“引擎蓋下的豪華”

在推銷(xiāo)5系時(shí)，他們說(shuō)：“這是工程師眼中的豪華，而不是內(nèi)飾設(shè)計(jì)師眼中的豪華”；

所有廣告的寶馬logo，都伴隨著這么一句：The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機(jī)器）。

▲The Ultimate Driving Machine（終極駕駛機(jī)器）成為BMW的精神旗幟

這句話真是百年汽車(chē)史上不可多得的神來(lái)之筆，它把傳統(tǒng)豪華車(chē)說(shuō)成了徒有其表，它讓一些美國(guó)人覺(jué)得，只有買(mǎi)BMW的人才識(shí)貨，才是真正懂得汽車(chē)精髓的行家里手。

這句話的魔力直接拉爆了寶馬在美國(guó)的銷(xiāo)量，1974 年寶馬在美國(guó)賣(mài)了1.5萬(wàn)輛，1975年賣(mài)了1.94萬(wàn)輛，1976 賣(mài)了2.6萬(wàn)輛……10年之后，寶馬在美國(guó)的年銷(xiāo)量直奔10萬(wàn)輛。

▍后機(jī)械時(shí)代又遇難題

無(wú)論是“純粹駕駛樂(lè)趣”還是“終極駕駛機(jī)器”，都是一針見(jiàn)血的妙語(yǔ)，廖廖三四個(gè)單詞，直指人心。它們不但讓人們重新認(rèn)識(shí)了BMW這個(gè)品牌，更神奇的是，它們被寶馬品牌奉為圭臬，指點(diǎn)著寶馬從此一心一意走上“運(yùn)動(dòng)”之路。

從1970年代開(kāi)始，寶馬采用了新的產(chǎn)品命名規(guī)則，“新級(jí)別”被新的5系替代，“02系列”變身為3系，6系、7系也先后上市。此時(shí)的BMW，車(chē)賣(mài)出了和奔馳、凱迪拉克不相上下的高價(jià)，還成了“高性能”的代名詞。

寶馬真的在努力成為“終極駕駛機(jī)器”，“后驅(qū)+前后軸載荷50:50+直列6缸發(fā)動(dòng)機(jī)”這寶馬“運(yùn)動(dòng)三件套”都在1970年代配齊。

在標(biāo)榜“運(yùn)動(dòng)”上，寶馬幾乎到了走火入魔的程度。

1997年，老對(duì)手奔馳放下高貴的身段，推出前驅(qū)小車(chē)A級(jí)去擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2004年，寶馬也推出入門(mén)小車(chē)1系，但卻寧可犧牲空間和實(shí)用性，也要堅(jiān)守后驅(qū)。

在那個(gè)年代，寶馬還時(shí)常嘲諷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在平面廣告中，前肢比后肢更強(qiáng)壯的畸形動(dòng)物展示了BMW的理念：“這就是為什么我們沒(méi)有前驅(qū)車(chē)”。寶馬公司的高層還向公眾表白：我們永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)發(fā)帶有M標(biāo)志的SUV。

▲寶馬在平面廣告中用畸形動(dòng)物嘲諷前驅(qū)車(chē)

然而，形勢(shì)比人強(qiáng)。對(duì)于一家汽車(chē)公司而言，銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)才是真正的指揮棒。僅僅在幾年后，M標(biāo)志便出現(xiàn)在X5、X6上，2系旅行版、X1、X2成了前驅(qū)車(chē)，1系也未能忠貞不二，第三代開(kāi)始也加入了前驅(qū)陣營(yíng)。

寶馬年復(fù)一年地講述著“駕駛樂(lè)趣”的故事，講出了一個(gè)全球頂尖的豪華品牌。時(shí)至今日，全球汽車(chē)業(yè)進(jìn)入了重大轉(zhuǎn)型時(shí)刻，燃油車(chē)快速衰落，電動(dòng)、智能成了新的傳奇，此時(shí)此刻，BMW是否應(yīng)該像60年前一樣，編織一個(gè)新的故事？

▲“純粹駕駛樂(lè)趣”現(xiàn)在仍然是BMW的廣告主題

電動(dòng)車(chē)有完全不同的動(dòng)力布置方式，大馬力、后驅(qū)、50:50前后軸重量分布……這些在油車(chē)時(shí)代需要大費(fèi)周章才能實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)，電車(chē)上不費(fèi)吹灰之力就能搞定；而智能駕駛和智能座艙終將徹底改變汽車(chē)的本質(zhì)，人們不再專(zhuān)注于駕駛時(shí)，“駕駛樂(lè)趣”從何談起？

在新生力量面前，曾經(jīng)的“新勢(shì)力”寶馬顯得老派了。

重大變革當(dāng)前，寶馬又推出“電動(dòng)新級(jí)別”概念車(chē)（BMW Vision Neue Klasse），宣傳口號(hào)是一脈相承的“電動(dòng)駕趣”。