商家想看到平臺(tái)拿出更多誠(chéng)意。
作者|王鐵梅
編輯|文昌龍
“拼多多成立商家保護(hù)協(xié)會(huì)，跟‘狼成立綿羊保護(hù)協(xié)會(huì)’有什么區(qū)別？”此前，一位在平臺(tái)打拼多年的商家王偉聽(tīng)聞消息后，忍不住吐槽道。
今年1月，拼多多宣布成立“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)”（以下簡(jiǎn)稱“商保會(huì)”），并且由聯(lián)席CEO趙佳臻親自坐鎮(zhèn)，以此來(lái)優(yōu)化商家經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)。當(dāng)此舉被平臺(tái)商家熱議之際，緊接著三月開(kāi)始，又有媒體放出消息，稱拼多多將再投入千億扶持中小商家。
4月3日，拼多多證實(shí)了這一消息，正式宣布了“千億扶持”計(jì)劃：“未來(lái)三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超過(guò)1000億元人民幣，加碼高質(zhì)量電商生態(tài)建設(shè)，助推平臺(tái)商家新質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全力構(gòu)建用戶、商家及平臺(tái)多方共贏的商業(yè)生態(tài)。”
這并非拼多多首次出臺(tái)幫扶商家的政策，素來(lái)以“重消費(fèi)者，輕商家”聞名的拼多多，自2024年以來(lái)，似乎在嘗試重新平衡消費(fèi)者和商家的關(guān)系，自推出“百億減免”等政策宣稱要幫助商家“減負(fù)”后，今年的“商保會(huì)”和千億加碼，都看得出拼多多的意圖。
這種“讓利”的代價(jià)，已經(jīng)體現(xiàn)在了財(cái)務(wù)報(bào)表上——拼多多已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度營(yíng)收利潤(rùn)增速放緩。其中，交易性收入增速的明顯放緩，印證拼多多對(duì)商家的減傭，確實(shí)不是只做樣子?？梢哉f(shuō)，早年間對(duì)商家變現(xiàn)率壓得太狠，如今吐回去一大口超額利潤(rùn)。
但那些被拼多多高調(diào)喊話要“扶持”的商家，真正想看到的，是平臺(tái)持續(xù)拿出更多更實(shí)在的誠(chéng)意。
01“百億減免”的信任危機(jī)
2024年8月，拼多多推出了“百億減免”計(jì)劃，宣稱未來(lái)一年預(yù)計(jì)減免100億商家交易手續(xù)費(fèi)，同時(shí)，多項(xiàng)減免和扶持舉措也相繼出臺(tái)，例如偏遠(yuǎn)地區(qū)商品免費(fèi)中轉(zhuǎn)、商家售后申訴不限次數(shù)等等舉措。
最觸及商家直接利益，也最引起商家關(guān)注的，是基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)以及推廣服務(wù)費(fèi)的退還。
其中，基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)是商家在拼多多售賣商品必須要向平臺(tái)支付的一種費(fèi)用，拼多多宣布將基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)從1%下調(diào)至0.6%，并且一旦退款，所有商品可按退款比例返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這一舉措幾乎覆蓋全體商家。
“推廣服務(wù)費(fèi)退返權(quán)益”則是消費(fèi)者在發(fā)貨前進(jìn)行全額退款的訂單，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)返還商家推廣軟件服務(wù)費(fèi)對(duì)應(yīng)金額的推廣紅包。
“剛收到技術(shù)服務(wù)費(fèi)要退還并且下調(diào)的消息的時(shí)候，我就去后臺(tái)看了，服務(wù)費(fèi)確確實(shí)實(shí)是下調(diào)了，之后的訂單有退貨的我都會(huì)去查技術(shù)服務(wù)費(fèi)退還的情況，因?yàn)橥ㄖ嬖V我們的是所有退貨訂單都退還服務(wù)費(fèi)，但我的技術(shù)服務(wù)費(fèi)沒(méi)有收到退還?！蓖鮽ジ嬖V「市象」。
王偉的商品客單價(jià)在拼多多不算低，所以每單扣除的技術(shù)服務(wù)費(fèi)對(duì)王偉來(lái)說(shuō)不是小數(shù)目，發(fā)現(xiàn)技術(shù)服務(wù)費(fèi)經(jīng)過(guò)幾個(gè)月時(shí)間還遲遲不到賬后，王偉詢問(wèn)了自己加入的商家互助群中的其他商家。王偉了解到，有部分商家的技術(shù)服務(wù)費(fèi)退還已經(jīng)收到，但也有一部分商家和他一樣并未收到退還。
“我們?nèi)フ铱头?a class="keyword-search" >客服一開(kāi)始說(shuō)通知里寫明了有部分延遲情況，在審核中，我們?cè)賳?wèn)原因，就說(shuō)請(qǐng)耐心等待。群里有商家申訴之后，平臺(tái)反饋說(shuō)因商家本身的原因退款的訂單不支持返還技術(shù)服務(wù)費(fèi)，總之解釋權(quán)都在平臺(tái)，我們各種辦法都用了也沒(méi)看到退還的技術(shù)服務(wù)費(fèi)?！?/p>
“我在小紅書看到，我們這樣的情況并非個(gè)例，還有的商家服務(wù)費(fèi)從10月到現(xiàn)在就沒(méi)給退過(guò)了?！?/strong>王偉向「市象」表示
而關(guān)于推廣服務(wù)費(fèi)的退還情況，王偉告訴「市象」，拼多多這一舉措比以往公平很多。
“之前我們商家花錢買了拼多多的推廣，的確能給店鋪帶來(lái)訂單，但問(wèn)題是推廣買來(lái)的客戶經(jīng)常成交后秒退款，客戶退款了，可我們推廣費(fèi)已經(jīng)花出去了，這顯然很不公平，可我們沒(méi)地方說(shuō)理。拼多多規(guī)定發(fā)貨前的秒退訂單能以紅包形式退還推廣費(fèi)之后，的確讓我們覺(jué)得合理了一些。”
但也有拼多多個(gè)體商家小周告訴「市象」，自己發(fā)貨前被退貨的訂單并未收到推廣費(fèi)返還，和客服聯(lián)系后也并未得到有效反饋，“去年的時(shí)候還能收到退還推廣費(fèi)的紅包，今年反而都退不了了，而且這情況在我們商家中間還很普遍?！?/strong>
拼多多的“百億減免”舉措本意是幫扶中小商家，扭轉(zhuǎn)一直以來(lái)過(guò)于偏向消費(fèi)者方向的“舵頭”，轉(zhuǎn)向平臺(tái)商家的生態(tài)建設(shè)，退還基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)，是拼多多“百億減免”中最重要的一環(huán)。
但在一部分商家眼中，原本承諾給商家的退還款項(xiàng)難以到賬、平臺(tái)客服的推諉拉扯、在所謂的“商保會(huì)”屢次的申訴無(wú)門，讓他們?cè)俅螌?duì)拼多多產(chǎn)生了“信任危機(jī)”。
02“千億扶持”還需拿出更多籌碼
眼下，“百億減免”還沒(méi)真正打消商家的顧慮，“千億扶持”又火速登場(chǎng)。
拼多多官宣之前，不少業(yè)內(nèi)人都覺(jué)得這事太反常識(shí)——平臺(tái)一向以精打細(xì)算著稱，怎么突然大手筆“送錢”？雖說(shuō)從高層近期種種表態(tài)來(lái)看，扶商家、提生態(tài)，確實(shí)成了階段性重心，但傳言中再追加千億資源，聽(tīng)起來(lái)還是太魔幻。
據(jù)拼多多“千億扶持”官方介紹，本次資源將主要用于農(nóng)特產(chǎn)業(yè)發(fā)展、“國(guó)補(bǔ)”投放、平臺(tái)費(fèi)率調(diào)整等方向。其中，在涉農(nóng)板塊，拼多多設(shè)立了“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)小組，前往部分農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)進(jìn)行定點(diǎn)支持。
對(duì)于農(nóng)貨商家來(lái)說(shuō)，相較于流量運(yùn)營(yíng)，更熟悉生產(chǎn)環(huán)節(jié)。拼多多在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中掌握相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)，可向商家提供如季節(jié)性爆款、潛力商品、消費(fèi)趨勢(shì)等參考信息。在連云港水產(chǎn)行業(yè)的公開(kāi)案例中，拼多多向商家提供上述數(shù)據(jù)，用于調(diào)整其產(chǎn)品策略。
近期博主“小豹城市探索”發(fā)布的一段有關(guān)拼多多“千億扶持”的視頻中，其探訪了位于河北雄安新區(qū)安新縣的一家鞋廠。鞋廠老板在視頻中稱，拼多多是其銷售表現(xiàn)最好的平臺(tái)，原因包括扣點(diǎn)較低、平臺(tái)補(bǔ)貼、開(kāi)店操作相對(duì)簡(jiǎn)單等。
一位在拼多多賣穿戴式美甲的商家王麗向「市象」表示，在拼多多開(kāi)店操作的確容易，成本也不高，很適合他們中小商家。但問(wèn)題是，在拼多多的經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)實(shí)在太差，僅退款問(wèn)題已是老生常談，而更讓她難以接受的是平臺(tái)的罰款問(wèn)題，這一點(diǎn)她并未在最新的“千億扶持”政策中看到更多改進(jìn)。
“自從拼多多出臺(tái)了消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)罰款，我們簡(jiǎn)直沒(méi)有一天安生日子?！蓖觖惛嬖V「市象」，“這個(gè)消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)的罰款非常主觀，且相當(dāng)頻繁，有時(shí)候商家真的什么都沒(méi)說(shuō)，平臺(tái)就會(huì)莫名其妙地罰款，有段時(shí)間我?guī)缀趺刻於紩?huì)被罰款。平臺(tái)會(huì)將商家的罰款變成給消費(fèi)者的購(gòu)物補(bǔ)償，這樣的確是吸引消費(fèi)者了，但我們商家又做錯(cuò)了什么？”
在小紅書，拼多多商家關(guān)于消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)罰款的討論帖子有上萬(wàn)條，其中大部分商家認(rèn)為申訴并不能起到作用。一些商家表示，想要回罰款，除了起訴拼多多，別無(wú)他法。
王麗告訴「市象」，現(xiàn)在一旦自己被罰款，并且平臺(tái)將罰款生成補(bǔ)償紅包給消費(fèi)者的話，自己就會(huì)找客戶討要罰款，這個(gè)辦法是其他商家告訴王麗的。
“我知道客戶也覺(jué)得很奇怪，憑什么平臺(tái)罰款要他們掏錢給商家，但是我們沒(méi)辦法，申訴也沒(méi)有，起訴也要成本，我們小本生意，也只能這么做?！?/strong>
除了消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)罰款之外，物流延遲罰款、退款問(wèn)題罰款、補(bǔ)單套券罰款、回復(fù)不及時(shí)罰款等等一系列的罰款規(guī)則，都令中小商家頭痛不已。
“拼多多愿意搞千億扶持，我相信平臺(tái)是想幫扶商家的，包括前段時(shí)間上線了和顧客視頻通話講解商品的功能，也都是想解決矛盾。但商家真正關(guān)心的核心問(wèn)題，僅退款功能和罰款現(xiàn)象，似乎不是平臺(tái)的幫扶計(jì)劃的核心?！蓖觖惐硎尽?/p>
03悄然興起的退店潮
王偉告訴「市象」，從去年開(kāi)始，他明顯能感知到自己身邊的商家正在流失?！拔壹拥暮脦讉€(gè)商家群，從去年每個(gè)群都有幾百個(gè)人，到現(xiàn)在退了一大半，不知道有沒(méi)有到三分之二。要不是實(shí)在受不了無(wú)止境地扣費(fèi)和罰款，誰(shuí)都想好好做生意，誰(shuí)也不想關(guān)門大吉?！?/p>
這并非王偉的個(gè)人感受，在小紅書關(guān)于拼多多商家退店流程的帖子有將近五十萬(wàn)條，很多人一開(kāi)始被平臺(tái)喊得響亮的“一鍵開(kāi)店”吸引進(jìn)來(lái)，結(jié)果真開(kāi)了才發(fā)現(xiàn)，迎接他們的是一整套繞口令式規(guī)則和說(shuō)不出口的經(jīng)營(yíng)苦水。
中小商家是拼多多維持商品豐富度和打低價(jià)牌的底層支撐，一旦這部分商家大規(guī)模流失，動(dòng)的就是平臺(tái)的根基，后果不只是“難看”，而是致命。
很明顯，從“百億減免”“商保會(huì)”到如今的“千億扶持”，拼多多正在試圖用真金白銀和制度調(diào)整來(lái)穩(wěn)住商家，放慢節(jié)奏，修補(bǔ)關(guān)系，同時(shí)推動(dòng)供給側(cè)的提質(zhì)改革。
“如果拼多多真想實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的目標(biāo)，我們商家能不能在這個(gè)平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)才是最重要的。否則別管是幾千億還是幾百億的扶持，都還是無(wú)法解決我們商家和平臺(tái)之間真正的問(wèn)題。”王偉表示。
（文中人物為化名）
熱門跟貼