來源：經(jīng)理人網(wǎng)
作者：南豈珵 編輯：曹諵
曾一度成為家電領(lǐng)域“當(dāng)紅炸子雞”的顏值小家電正在遭遇市場冷落，其中被稱為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器（002959.SZ）首當(dāng)其沖。
日前，小熊電器披露了2024年財(cái)報(bào)，其全年實(shí)現(xiàn)營收47.58億元，同比增長0.98%，看似保持了增長態(tài)勢，但是歸母凈利潤僅2.88億元，同比大幅下降35.37%，創(chuàng)下了上市以來的最大跌幅。
“增收不增利”的背后，揭示了小熊電器經(jīng)營過程中面臨的深層次問題—— 隨著消費(fèi)者“祛魅”，小熊家電通過營銷打造出的“精致生活”淪為徒有其表的“美麗廢物”，正與“年輕人喜歡的品牌”背道而馳。
營銷難再驅(qū)動(dòng)
之于2024年業(yè)績下滑的原因，小熊電器并未在財(cái)報(bào)中做出解釋，但結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)以及行業(yè)趨勢不難得出，原因有二：
其一，廚房小家電熱潮冷卻，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%。雖說與2023年規(guī)?；镜某制?，但要知道這是在國補(bǔ)刺激下的結(jié)果，若拉長時(shí)間維度觀察不難發(fā)現(xiàn)，廚房小家電市場已然由快速增長期步入需求分化和市場調(diào)整期，增長動(dòng)力減弱。
如此情況之下，行業(yè)競爭日趨激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)，結(jié)果就如小熊家電所言“非剛需小眾產(chǎn)品需求下滑大，影響了銷量和單價(jià)”。
體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2024年小熊電器毛利率35.29%。比上年同期下降1.06%，同時(shí)截至期末的存貨9.24億元，較2023年同比增長約49%。值得一提的是，2024年小熊電器因存貨期末跌價(jià)計(jì)提了1094.24萬元資產(chǎn)減值損失，而如此跌價(jià)計(jì)提是存在持續(xù)性可能得。
其二，小熊電器自身創(chuàng)新不足，隨著流量紅利消退無法從蘇泊爾、美的等家電巨頭手中爭奪更多存量。
理解這一點(diǎn)，需要先弄清楚此前小熊電器的增長。
2015～2019年，小熊電器憑借淘寶、天貓、京東等老牌電商匯集的巨大用戶流量紅利，以較低的成本獲取用戶，營收不斷攀高，年復(fù)合增長率達(dá)到了38%。2020年疫情進(jìn)一步催化小家電的需求，小熊電器的營收規(guī)模也達(dá)到階段性的高點(diǎn)，同比增長為36.16%至36.60億元。隨之疫情結(jié)束，廚房小家電需求下降，再加上電商平臺流量規(guī)則變化等影響，小熊電器遭受業(yè)績“滑鐵盧”，2021年?duì)I業(yè)收入36.06億元，同比下降1.46%；歸母凈利潤2.83億元，同比下降33.81%。
轉(zhuǎn)到2022年小熊電器調(diào)整營銷策略，轉(zhuǎn)向直播電商和內(nèi)容營銷方使業(yè)績重回增長軌道，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收41.2億元、同比增長14.12%，歸母凈利潤3.7億元，同比增長31.21%。不過這更像是一劑“興奮劑”，藥效過后小熊電器的業(yè)績再次掉頭向下，2023年小熊電器的歸母凈利潤增速顯著下降，僅15.24%。
而和業(yè)績相反的是，小熊電器銷售費(fèi)用基本保持逐年增長，2020年至2024年，小熊電器銷售費(fèi)用分別為4.40億元、5.53億元、7.30億元、8.72億元、8.64億元，銷售費(fèi)用率分別為12.03%、15.34%、17.72%、18.51%、18.15%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，廚房小家電行業(yè)（申萬三級）11家企業(yè)的平均銷售費(fèi)用率為13%左右。
意味著，小熊電器的業(yè)績更多依賴于營銷驅(qū)動(dòng)。
當(dāng)然，通過營銷驅(qū)動(dòng)增長并無問題，問題在于營銷的整體思路，是否能始終不變的貼近消費(fèi)者，并持續(xù)為他們創(chuàng)造價(jià)值，但對于小熊電器來說，潮水退去，消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)“過有創(chuàng)造力的生活”只會存在營銷中，其產(chǎn)品也只是“美麗廢物”，甚至質(zhì)量堪憂。
經(jīng)理人網(wǎng)注意到，在黑貓投訴平臺上，以“小熊電器”為關(guān)鍵詞為檢索，相關(guān)投訴累計(jì)有749條，而30天的相關(guān)投訴便有26條，多數(shù)投訴指向產(chǎn)品質(zhì)量問題；同時(shí)在小紅書平臺，除了因質(zhì)量問題之外，更多的是因?yàn)樾⌒茈娖魇酆蠓?wù)態(tài)度差而被消費(fèi)者吐槽。
“廣撒網(wǎng)”
業(yè)績下滑的背景下，小熊電器欲通過廣撒網(wǎng)來尋突破。
根據(jù)財(cái)報(bào)，小熊電器當(dāng)前擁有超過90個(gè)產(chǎn)品品類、1000多款產(chǎn)品，而2022年該項(xiàng)數(shù)據(jù)還是“超過60個(gè)產(chǎn)品品類、500多款產(chǎn)品”。也就是說，短短兩年時(shí)間，小熊電器產(chǎn)品品類增加超過30個(gè)，產(chǎn)品型號則是翻了一倍。
目的，小熊電器在財(cái)報(bào)中指出，憑借較強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)優(yōu)勢不斷豐富產(chǎn)品品類，各類產(chǎn)品的銷售訂單相互帶動(dòng)，提高了客戶復(fù)購率和銷售額，擴(kuò)大了公司行業(yè)影響力；此外，產(chǎn)品品類多樣化有利于提高公司的市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能有效避免因單一細(xì)分品類市場萎縮而造成經(jīng)營業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
自研的同時(shí)，小熊電器還通過外延式并購擴(kuò)品類。
2024年7月，小熊電器發(fā)布公告稱，以現(xiàn)金1.54億元收購廣東羅曼智能科技股份有限公司（下稱羅曼智能）61.78%的股權(quán)。本次交易羅曼智能估值2.5億元，收購?fù)瓿珊?，羅曼智能將成為小熊電器控股子公司。
羅曼智能是一家坐落于東莞的個(gè)護(hù)小家電公司，創(chuàng)立于2006年，在國內(nèi)擁有自主品牌羅曼智能，產(chǎn)品主要為電動(dòng)牙刷及高速吹風(fēng)機(jī)。2023年羅曼智能營收5.05億元，凈虧損372.46萬元，同期凈資產(chǎn)只有1.19億元。
也就是說，小熊電器愿意溢價(jià)逾1倍收購羅曼智能。
個(gè)護(hù)小家電和出海此前一直是小熊電器的短板，其雖早在2021年就將個(gè)護(hù)項(xiàng)目部升級為個(gè)護(hù)事業(yè)部，但始終未有起色。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年小熊電器包含個(gè)護(hù)、母嬰和廚具等在內(nèi)的其他小家電營收5.46億元，占總營收的比例為11.58%；而在出海方面，該公司2023年海外銷售3.70億元，占總營收的比例為7.85%。
綜合來看，小熊電器收購羅曼智能不僅能借助其研發(fā)優(yōu)勢強(qiáng)化自身的個(gè)護(hù)產(chǎn)品線，打開增量市場；而且還能復(fù)用羅曼智能的海外渠道實(shí)現(xiàn)加速出海。根據(jù)2024年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也確實(shí)達(dá)到此目的，2024年小熊電器個(gè)護(hù)類小家電實(shí)現(xiàn)營收3.62億元，海外銷售也同時(shí)增超80%實(shí)現(xiàn)6.68億元。
這么看來，以109%的溢價(jià)進(jìn)行收購，似乎對小熊而言也是一件劃算的生意。
不過仍需指出的是，小熊電器收購還附帶8000萬的對賭協(xié)議。
根據(jù)小熊電器公告，羅曼智能將在交割后3月內(nèi)剝離自主品牌業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)其后經(jīng)營業(yè)績將得到顯著改善。此外轉(zhuǎn)讓方承諾2024-2026年羅曼智能年度目標(biāo)凈利潤將不低于1500、2500、4000萬元，三年合計(jì)不低于8000萬元。若后續(xù)羅曼智能累計(jì)實(shí)際凈利潤低于6400萬元，則重新計(jì)算對價(jià)，后差額由轉(zhuǎn)讓方（羅曼智能）進(jìn)行股權(quán)補(bǔ)償；若高于9600萬元，則差額由受讓方（小熊電器）進(jìn)行2000萬以內(nèi)的現(xiàn)金補(bǔ)償。
考慮羅曼智能本身業(yè)績狀況，暫且不論是否能后幫助小熊電器扭轉(zhuǎn)其業(yè)績的頹勢，附帶對賭協(xié)議的溢價(jià)收購本身就存在失敗的財(cái)務(wù)隱患。
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