瞄準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)。
作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇
外賣作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具代表性的戰(zhàn)場(chǎng)，在經(jīng)歷美團(tuán)、餓了么雙雄爭(zhēng)霸后，正迎來(lái)新變量。隨著京東攜百億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)再度硝煙彌漫。
4月15日，京東黑板報(bào)發(fā)布消息稱，當(dāng)天京東品質(zhì)外賣日訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單，因?yàn)槎际瞧焚|(zhì)堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬(wàn)單還大。此時(shí)距離3月24日官宣突破百萬(wàn)日單僅過(guò)去22天，這意味著，京東外賣訂單量用三周左右時(shí)間完成五倍躍升。
京東還指出，因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度公司將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣員，全額足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。
同時(shí)，京東已經(jīng)上線“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)十萬(wàn)家京東品牌線下店全部接入了秒送，平均送達(dá)時(shí)間快于30分鐘。京東自營(yíng)秒送業(yè)務(wù)目前已基本實(shí)現(xiàn)了全品類覆蓋，京東將以自營(yíng)品質(zhì)+秒送服務(wù)，確保最好的用戶體驗(yàn)。
在和蔚來(lái)CEO李斌聊天時(shí)，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東表示，京東做外賣是認(rèn)真的。
近日，京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉向華爾街見(jiàn)聞表示，京東考慮的不是一個(gè)季度，或者一兩年，而是做長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)?！斑@是一個(gè)長(zhǎng)期的布局?！笨雌饋?lái)，京東外賣正在不遺余力做一個(gè)“難而有價(jià)值的事情”。
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蓄勢(shì)
對(duì)于外賣，京東早在多年前就已經(jīng)開(kāi)始做準(zhǔn)備。
去年5月，京東已經(jīng)上線了咖啡茶飲。許冉表示，這時(shí)候，京東外賣已經(jīng)開(kāi)始試水，并在系統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)能力上做籌備，到今年年初，京東覺(jué)得這個(gè)能力差不多了，開(kāi)始把范圍擴(kuò)大到餐飲環(huán)節(jié)。
2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，五一前入駐的商家，全年免傭金。截至3月24日，京東外賣在全國(guó)142個(gè)城市上線，超45萬(wàn)堂食餐廳入駐，日訂單量突破百萬(wàn)。
騎手也是京東外賣的重要一環(huán)。3月20日，京東外賣宣布，已與超10000名全職騎手簽署正式勞動(dòng)合同，京東將負(fù)擔(dān)這些騎手五險(xiǎn)一金的所有成本。
不同于純電商模式，外賣模式涉及商家、騎手和用戶，商業(yè)模式較重，而且目前市場(chǎng)已經(jīng)有美團(tuán)、餓了么等成熟玩家。為了走出差異化路線，京東外賣的定位是做品質(zhì)外賣。
許冉坦承，做品質(zhì)外賣很難，京東目前還處于不斷地探索中。
在具體做法上，京東首創(chuàng)了業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的商家入駐審核標(biāo)準(zhǔn)和管理制度。通過(guò)三重機(jī)制來(lái)保證入駐商家品質(zhì)堂食的真實(shí)性。所謂堂食，要求有線下客流，不是純外賣店。
其次，在整個(gè)產(chǎn)品的系統(tǒng)功能上，京東逐步和各個(gè)省市監(jiān)管部門的餐飲數(shù)據(jù)接口進(jìn)行對(duì)接。“目前，商家入駐的審核通過(guò)率比較低，不到四成，有六成是不合格的門店，我們是堅(jiān)決不允許上線的?！痹S冉強(qiáng)調(diào)道。
此外，門店入駐后，京東通過(guò)照片驗(yàn)真、視頻巡查、人工復(fù)核等多種方式進(jìn)行定期巡檢，揪出個(gè)別渾水摸魚的門店。同時(shí)，對(duì)支持“后廚直播”的商家，京東平臺(tái)也會(huì)給予流量加權(quán)，推薦給更多用戶。
京東外賣此時(shí)入局，可以在短時(shí)間內(nèi)起量的一個(gè)重要原因在于，省去了培養(yǎng)用戶習(xí)慣的時(shí)間，同時(shí)又能精準(zhǔn)解決外賣行業(yè)的痛點(diǎn)。
以百億補(bǔ)貼為例，4月11日上線百億補(bǔ)貼，用戶可抽取“滿25減20”“滿15減10”等大額優(yōu)惠券，覆蓋所有上線的餐飲門店。打開(kāi)京東App，點(diǎn)擊頂部“秒送”頻道后，可看到在“外賣百億補(bǔ)貼”專區(qū)中為用戶推薦了大量低價(jià)的品質(zhì)堂食餐品。
許冉表示，商家和用戶對(duì)外賣消費(fèi)已經(jīng)非常熟悉，并不需要巨額補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，讓他從線下堂食或者自取轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上外賣，因此補(bǔ)貼效率更高，同時(shí)，公司聚焦品質(zhì)外賣賽道，品類相對(duì)更可控。
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破局
在商業(yè)社會(huì)中，機(jī)會(huì)往往來(lái)自未被滿足的需求或痛點(diǎn)，這也是京東布局外賣的核心驅(qū)動(dòng)力。
對(duì)于做外賣的原因，許冉表示，如果只談一個(gè)原因，就是解決行業(yè)的痛點(diǎn)，然后滿足用戶的需求。
在她看來(lái)，這些年外賣行業(yè)的確發(fā)展非?？?，市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者數(shù)量已經(jīng)接近6億，參與的外賣商戶越來(lái)越多，也帶動(dòng)了外賣騎手的就業(yè)。然而，外賣行業(yè)也有很多問(wèn)題，比如，食品安全存在隱患，商家抽傭太高，騎手就業(yè)福利保障很差。
“目前，外賣市場(chǎng)的平臺(tái)集中度很高，這對(duì)行業(yè)來(lái)講，不是一個(gè)非常健康發(fā)展的狀態(tài)。”許冉表示，京東自己的用戶，本身也有很強(qiáng)的外賣、即時(shí)零售需求。
在戰(zhàn)略層面，京東做外賣業(yè)務(wù)，相當(dāng)于攻入美團(tuán)腹地，這或許意味著，兩家巨頭將在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上展開(kāi)激烈的角逐。
在談到競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，許冉表示，世界上成功的商業(yè)模式，都不是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的，而是以用戶為中心的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只是一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，京東99%的時(shí)間都在關(guān)注用戶需求，解決沒(méi)有被滿足的痛點(diǎn)，以此構(gòu)建核心能力。
許冉表示：“外賣行業(yè)本來(lái)就是一個(gè)挺寬廣的賽道，市場(chǎng)規(guī)模很大，增長(zhǎng)也很快，完全容得下多個(gè)平臺(tái)共同發(fā)展?！?/p>
4月15日，京東宣布，本季度京東將再招收不低于5萬(wàn)名全職外賣員，五險(xiǎn)一金的全部費(fèi)用都由京東承擔(dān)。
對(duì)于外界關(guān)注的騎手成本問(wèn)題，許冉表示，給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，會(huì)在一定程度上增加京東的成本，不過(guò)，這也能讓騎手的滿足感更強(qiáng)，穩(wěn)定性更好，從而給京東用戶更好地體驗(yàn)，形成正向循環(huán)。
許冉進(jìn)一步表示：“全職騎手的數(shù)量取決于業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，目前業(yè)務(wù)發(fā)展的速度，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于我們自己的想象和預(yù)期，到年底的時(shí)候，可能全職騎手的簽約數(shù)量也會(huì)比我們預(yù)期的要高?！?/p>
站在百萬(wàn)級(jí)日訂單量的基礎(chǔ)上，接下來(lái)，京東的核心任務(wù)除了增長(zhǎng)，還需要持續(xù)做好用戶需求和優(yōu)質(zhì)商家的供需匹配工作，還要做好用戶留存和復(fù)購(gòu)，這是京東外賣能否打開(kāi)局面的關(guān)鍵。
許冉表示，京東建立了優(yōu)質(zhì)商家的識(shí)別能力，并給予優(yōu)質(zhì)餐飲商家更好的流量和傭金政策，降低商家在平臺(tái)上的營(yíng)銷成本，讓他們把精力放在提供品質(zhì)餐飲服務(wù)上，形成一個(gè)良幣驅(qū)逐劣幣的局面。
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