2025年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組的一紙通報(bào)，為“瘋狂小楊哥”的正式回歸掃清了政策障礙。
對(duì)外信息顯示，三只羊公司足額繳納了6894.95萬元罰沒款，累計(jì)賠付消費(fèi)者2777.85萬元，89項(xiàng)整改措施通過驗(yàn)收，被認(rèn)定具備恢復(fù)經(jīng)營條件。
于是在4月8日，三只羊便有些迫不及待地邁出了復(fù)出第一步——
推出獨(dú)立APP“小楊甄選”，試圖以自營品質(zhì)重塑市場(chǎng)信任。
就在外界以為小楊哥即將王者歸來時(shí)，現(xiàn)實(shí)卻潑下了一盆冷水。
上線首日下載量不足1萬，直播間最高在線人數(shù)僅248人，40款商品中個(gè)位數(shù)銷量占比35%，部分商品銷量甚至掛零。
這個(gè)承載著三只羊翻身希望的電商項(xiàng)目，打一出生就遭遇了前所未有的冷遇。作為去平臺(tái)化的秘密武器，如今也成了信任崩塌的放大器。
從抖音頂流到自營冷場(chǎng)，小楊哥的復(fù)出第一步，顯得狼狽不堪。
走自營路線早有預(yù)謀
2024年9月，小楊哥因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被重罰，三只羊公司一夜跌入谷底，停播、封禁、整改、全網(wǎng)群嘲......截至目前賬號(hào)已掉粉超1200萬。
多次產(chǎn)品質(zhì)量翻車事件，導(dǎo)致消費(fèi)者信任崩塌，流量反噬也暴露了過度依賴個(gè)人IP的脆弱性，這讓三只羊不得不斷臂求生。
在停播的200多天里，三只羊在監(jiān)管指導(dǎo)下完成了89項(xiàng)整改措施，似乎比外界想象的還要徹底。
而砍掉80%合作品牌、引入第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、編制7類品控手冊(cè)等措施，更是直接指向了自營戰(zhàn)略。
●圖源 ：三只羊網(wǎng)絡(luò)
但要說小楊哥的自營野心，估計(jì)得從2023年說起。
彼時(shí)的小楊甄選橫空出世，高喊著“好東西，用得起”的口號(hào)，以貼牌模式橫掃生活剛需品，只用了不到半年時(shí)間，就賣出1000萬單。
從9.9元的抽繩垃圾袋到39元的氨基酸潔面乳，性價(jià)比策略一度讓它們?cè)诙兑魴淮颁N量榜上名列前茅。
2023年5月，三只羊還高調(diào)公布了線下概念店計(jì)劃。
●圖源 ：小紅書@ River在湯山下
同年11月斥資3000萬舉辦“小楊臻選群星演唱會(huì)”，門票只送不賣；2024年又花了半個(gè)億，舉辦DXYG-VAC電音節(jié)。
三只羊虧錢舉辦活動(dòng)，而所有的流量都指向了一個(gè)目標(biāo)，就是把“小楊哥”的個(gè)人IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，把自有品牌聲量打出去。
那么時(shí)間回到整改之后，小楊臻選APP的推出，就正好成了自救的關(guān)鍵落子。
●圖源：手機(jī)應(yīng)用商店
目前，小楊臻選APP的底部導(dǎo)航欄，分設(shè)首頁、分類、內(nèi)容、購物車、我的，五大模塊。
商品涵蓋休閑食品、個(gè)護(hù)美妝、家清紙品、日用百貨、飲料乳品、服飾箱包和生鮮果蔬7大類，但SKU僅有41款，遠(yuǎn)低于東方甄選的自營品規(guī)模。
內(nèi)容分類包含直播和短視頻兩大塊，塞滿了大小楊哥昔日的各種視頻，他們?cè)噲D將“瘋癲直播”的娛樂基因移植到私域流量當(dāng)中，想用情懷留住老粉。
其APP也是主打極致性價(jià)比，對(duì)開通年費(fèi)的會(huì)員承諾，省不夠99元包退差額。
直播慘淡真相
APP上線后，小楊臻選直播間里始終透著一股尷尬。
觀看人數(shù)徘徊在百人區(qū)間，與抖音時(shí)代動(dòng)輒10萬+的盛況形成刺眼對(duì)比。沒有了熱鬧彈幕，沒有了“家人們上車”的吶喊，只剩下鏡頭前新主播冷靜克制的講解。
偶爾飄過的幾個(gè)彈幕，還都是詢問小楊哥什么時(shí)候來的。
由此看來，歷史負(fù)面事件的沖擊，已經(jīng)徹底讓消費(fèi)者對(duì)其品控能力失去了信心。
除了復(fù)購意愿低迷，小楊臻選也被貼上了“低價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，即便整改后引入第三方質(zhì)檢，也難以打消“換個(gè)馬甲割韭菜”的質(zhì)疑。
99元的年費(fèi)會(huì)員，雖然承諾“省不夠退差額”，但對(duì)“二次收割”的質(zhì)疑，導(dǎo)致消費(fèi)者不愿再為付費(fèi)會(huì)員承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
●圖源：小楊甄選APP
另外，現(xiàn)在的用戶已經(jīng)習(xí)慣抖音等公域平臺(tái)“娛樂+購物”的零門檻即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，獨(dú)立APP不僅需要額外操作，而且缺乏娛樂內(nèi)容支撐，用戶下載的動(dòng)機(jī)近乎為零。
對(duì)比東方甄選APP超過400款的自營品，小楊臻選不僅商品數(shù)量稀少，賣的還是直播間里的舊款商品，缺乏獨(dú)家新品的吸引力，豐富度和差異化嚴(yán)重不足。
●圖源 ：小楊甄選APP
當(dāng)然，最最主要的是復(fù)播未啟用“瘋狂小楊哥”本人，普通主播帶貨缺乏號(hào)召力。
APP上線后，盡管主播多次承諾大小楊哥會(huì)來捧場(chǎng)，但直播間始終只有新人主播在撐場(chǎng)。只能說，曾經(jīng)的流量發(fā)動(dòng)機(jī)持續(xù)熄火，新的流量引擎又尚未啟動(dòng)，局面不僅被動(dòng)還尷尬。
對(duì)比東方甄選APP通過“內(nèi)容+品質(zhì)”積累的3000萬用戶，小楊甄選的“搞笑短視頻+低價(jià)商品”組合，疊加缺乏成熟供應(yīng)鏈劣勢(shì)，在脫離抖音算法加持后，顯得格外乏力。
同時(shí)，被吐槽“大學(xué)生作業(yè)水平”的APP，直播卡頓、商品頁面加載慢等問題頻頻發(fā)生，技術(shù)層面的短板也在放大著信任危機(jī)。
就目前來看，失去公域流量扶持的小楊哥，像被圍困在一座“流量孤島”上，舉步維艱。
頭部主播的自營困局
小楊甄選的困境，折射的是整個(gè)直播電商行業(yè)的劇變。
2024年，抖音電商生態(tài)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)折：達(dá)人直播GMV占比從50%暴跌至30%，貨架電商與店播崛起，平臺(tái)流量規(guī)則從“扶持頭部”轉(zhuǎn)向“普惠中腰部”。
當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，“去頭部化”成為平臺(tái)共識(shí)，自營路線也就成了頭部主播的不二之選。
辛巴在2024年回歸后，不再執(zhí)著于直播間的GMV神話，而是把重心轉(zhuǎn)向線下的“辛選生活”超市，試圖用“人、貨、場(chǎng)”的全渠道布局對(duì)沖平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)；
●圖源 ：小紅書@ River在湯山下
李佳琦的“美腕優(yōu)選”上線天貓旗艦店，放棄了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“三選三檢”的品控體系；
東方甄選更加激進(jìn)，不僅推出199元年費(fèi)的會(huì)員制APP，還自建工廠、投資供應(yīng)鏈，把董宇輝的個(gè)人IP嫁接到“東方甄選嚴(yán)選”品牌上。到2024年，其自營產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到46%，成了公司的核心收入來源。
頭部主播紛紛轉(zhuǎn)型的背后，其實(shí)是直播電商底層邏輯的重構(gòu)。
過去，主播靠“低價(jià)+流量”就能爆單，現(xiàn)在也要面對(duì)品牌方的議價(jià)壓力。因?yàn)橘u得越多虧得越多的品牌，紛紛開始轉(zhuǎn)向了店播和私域。
而即將推出的《直播電商監(jiān)督辦法》，也會(huì)促使“選品失誤”的成本劇增。小楊哥的6894.95萬元罰單，成了懸在所有主播頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
●圖源 ：小紅書
同時(shí)，轉(zhuǎn)型之路并非一帆風(fēng)順，主播們各有各的陣痛。
比如辛選的線下超市因選址和供應(yīng)鏈問題，擴(kuò)張速度不及預(yù)期；李佳琦的自營品牌陷入“高端化”與“性價(jià)比”的定位糾結(jié)；東方甄選在董宇輝單飛后，不得不加速孵化新主播。
而小楊甄選所要面臨的挑戰(zhàn)，會(huì)更復(fù)雜——它既要修復(fù)個(gè)人IP的信任裂痕，又要在自營品牌的“紅海”里找到差異化，還要應(yīng)對(duì)APP運(yùn)營的高成本壓力。
行業(yè)啟示錄
誠然，從流量收割到品牌沉淀，中間隔著一條供應(yīng)鏈鴻溝。主播們不能只想著把貨賣出去，還要學(xué)會(huì)把貨管好。
小楊哥能否依靠小楊甄選翻盤，答案或許藏在兩個(gè)關(guān)鍵問題里：一是如何讓消費(fèi)者“忘記”翻車往事，二是如何讓自營品牌真正“立”起來。
然而小楊甄選的困境，本質(zhì)上是整個(gè)行業(yè)從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的縮影。
所以，當(dāng)平臺(tái)算法不再傾斜，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)套路免疫時(shí)，也唯有真正扎根供應(yīng)鏈、尊重商業(yè)本質(zhì)的玩家，才能走得更遠(yuǎn)。
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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