作者｜子煜
編輯｜方圓
排版｜王月桃
“源自核心產(chǎn)區(qū)，高品質(zhì)清香，汾陽(yáng)王酒”——汾陽(yáng)王酒近期登陸央視的廣告語(yǔ)，將這家山西老牌酒企推向全國(guó)舞臺(tái)。
從年初發(fā)布“大國(guó)清香”戰(zhàn)略五年規(guī)劃，到去央視搶占消費(fèi)者心智，汾陽(yáng)王酒在清香熱中表現(xiàn)出了對(duì)“清香白酒第二極”的強(qiáng)烈渴望。
身處山西，放眼全國(guó)，一邊是靠近汾酒先得月，一邊是在“群清而起”清香第二極混戰(zhàn)，汾陽(yáng)王的“大國(guó)清香”靠什么站住腳、走出去？
圖片來(lái)源：汾陽(yáng)王酒業(yè)公眾號(hào)
01
“大國(guó)清香”名譽(yù)卡位
登陸CCTV7是汾陽(yáng)王“大國(guó)清香”戰(zhàn)略落地的重要一步。
年初，在2024汾陽(yáng)王酒業(yè)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，汾陽(yáng)王酒業(yè)發(fā)布“大國(guó)清香”戰(zhàn)略五年規(guī)劃，還與CCTV-7及星熠領(lǐng)航舉行戰(zhàn)略簽約儀式，試圖借助大平臺(tái)營(yíng)造品牌勢(shì)能，建立起清香第二與汾陽(yáng)王的關(guān)聯(lián)性表達(dá)。
圖片來(lái)源：汾陽(yáng)王酒業(yè)公眾號(hào)
酒類分析師肖竹青認(rèn)為，汾陽(yáng)王登錄CCTV7，主要是給渠道商信心。關(guān)注軍事頻道的觀眾主要是男性，包括部分退伍軍人，由此看出汾陽(yáng)王目標(biāo)很明確，通過(guò)這一群體對(duì)汾陽(yáng)王形成品牌認(rèn)知，鞏固品牌美譽(yù)度，從而在清香酒賽道上，以“大國(guó)清香”為旗幟，實(shí)現(xiàn)“清香第二瓶酒”的目標(biāo)。
說(shuō)白了，汾陽(yáng)王就是要把名聲先打出，口號(hào)先喊出來(lái)，卡住名譽(yù)上的占位。這是一場(chǎng)名譽(yù)之戰(zhàn)。
拋開(kāi)規(guī)劃看現(xiàn)實(shí)，汾酒是毫無(wú)疑問(wèn)的清香第一，而汾陽(yáng)王雖然和汾酒同處汾陽(yáng)，但依舊不被很多消費(fèi)者了解。
梳理汾陽(yáng)王的發(fā)展歷史可以看到，從1988年建廠后的30多年發(fā)展歷程中，汾陽(yáng)王酒品牌定位也不斷進(jìn)階：1.0時(shí)代是“好將郭子儀，好酒汾陽(yáng)王”，2.0時(shí)代是“正宗山西味，清香汾陽(yáng)王”，3.0時(shí)代是“清香新領(lǐng)航，山西汾陽(yáng)王”，如今4.0時(shí)代是“大國(guó)清香，汾陽(yáng)王酒”。
圖片來(lái)源：汾陽(yáng)王酒業(yè)官網(wǎng)
從“好酒”到“山西正宗”再到“大國(guó)清香”，汾陽(yáng)王酒聲音越來(lái)越大，不掩劍指清香第二極的野心。就在經(jīng)銷商大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)王再武喊出進(jìn)擊全國(guó)清香第二品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。
“做品牌要做到數(shù)一數(shù)二，不能做‘不三不四’?！毙ぶ袂嘀赋觯鶕?jù)曼徹斯特法則，成為第一勝過(guò)成為最好。就像飲料中的百事可樂(lè)、可口可樂(lè)，乳品中的伊利、蒙牛，消費(fèi)者會(huì)記住一個(gè)行業(yè)前兩名的品牌。同樣在每個(gè)白酒品類都有前二品牌，比如醬香有茅臺(tái)、習(xí)酒，濃香有五糧液、瀘州老窖等，但清香酒領(lǐng)域目前只有汾老大，沒(méi)有老二。所以汾陽(yáng)王提出“大國(guó)清香”就是為了爭(zhēng)做清香第二。
問(wèn)題是，汾陽(yáng)王究竟是不是清香老二呢？
從銷售體量上，黃鶴樓、紅星營(yíng)收均在20億元以上，寶豐、汾陽(yáng)王營(yíng)收超10億元；從品牌認(rèn)知上，黃鶴樓、寶豐均為中國(guó)名酒，汾陽(yáng)王并無(wú)名酒背書(shū)。按此來(lái)看，所謂大國(guó)清香更多是一種在品類崛起中搶占消費(fèi)者心智的策略，爭(zhēng)取“清香第二”名譽(yù)上的卡位。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
02
汾老大下借勢(shì)爭(zhēng)利
早在“大國(guó)清香”之前，汾陽(yáng)王“清香第二”的口號(hào)已經(jīng)喊了很多年，“清香老大”汾酒珠玉在側(cè)，不僅僅是讓汾陽(yáng)王等一眾清香白酒有了大腿可傍，同時(shí)也在品類、產(chǎn)區(qū)增值上為第二梯隊(duì)的清香白酒提供躍遷基礎(chǔ)。
近日，汾陽(yáng)市融媒體中心數(shù)據(jù)顯示，2024年汾陽(yáng)白酒產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入突破372億元，同比增長(zhǎng)13.1%，其中，山西汾酒集團(tuán)營(yíng)收貢獻(xiàn)超行業(yè)總量的60%。與此同時(shí)，汾陽(yáng)王、晉泉等本土品牌加速全國(guó)化布局，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平均增幅18%，成為產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎。
汾酒極大地帶動(dòng)清香起勢(shì)。于是，在品類崛起過(guò)程中，就像茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒企都以茅臺(tái)為學(xué)習(xí)對(duì)象一樣，在山西產(chǎn)區(qū)，眾多酒企都把汾酒作為學(xué)習(xí)對(duì)象。
去年，王再武喊出學(xué)習(xí)“汾老大”，做好“汾老二”的口號(hào)。酒訊注意到，這種“學(xué)習(xí)”幾乎是從產(chǎn)品到路徑的像素級(jí)復(fù)刻。產(chǎn)品方面，汾陽(yáng)王高端產(chǎn)品青花20、青花30對(duì)標(biāo)汾酒青花20、青花30系列。另一高端系列清雅汾陽(yáng)王則對(duì)標(biāo)汾酒青花系列。
圖片來(lái)源：汾陽(yáng)王酒業(yè)淘寶官方旗艦店截圖
在北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松看來(lái)，汾陽(yáng)王和汾酒同處汾陽(yáng)，在工藝、口味上高度一致，汾陽(yáng)王學(xué)習(xí)汾酒的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)可厚非，且在清香品類快速增長(zhǎng)時(shí)能乘勢(shì)上升?！暗绻逑憔圃鲩L(zhǎng)放緩或市場(chǎng)容量飽和時(shí)，這種學(xué)習(xí)就有東施效顰之嫌?！?/p>
和濃香、醬香不同，清香酒的產(chǎn)品差異并不顯著，講故事的空間也更小。要么講產(chǎn)區(qū)差異，比如汾酒、汾陽(yáng)王等身處山西產(chǎn)區(qū)，黃鶴樓、石花酒等身處湖北產(chǎn)區(qū)，要么講原料差異，比如天佑德的青稞、汾酒的高粱。然而，產(chǎn)區(qū)也好、原料也好，汾陽(yáng)王卻與汾酒完全重疊，很難講出新意。
此時(shí)，“大國(guó)清香”口號(hào)提氣又響亮，汾陽(yáng)王試圖以此傳遞出差異化表達(dá)。
橫向來(lái)看，其他白酒品類也不乏此類口號(hào)，無(wú)論是“大國(guó)濃香”五糧液，還是“大國(guó)兼香”口子窖，都通過(guò)這種品牌定位向外界傳遞品類自信。
程萬(wàn)松指出，這種口號(hào)可以追溯至“國(guó)酒”茅臺(tái)。對(duì)于消費(fèi)者而言，“大國(guó)清香”只是打出了品類旗幟，但消費(fèi)者購(gòu)買率和口碑仍需把差異化做細(xì)、做實(shí)。
而對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，肖竹青認(rèn)為，汾酒在全國(guó)市場(chǎng)已完成招商布局，部分經(jīng)銷商想在清香熱中分一杯羹，但沒(méi)有汾酒代理機(jī)會(huì)，汾陽(yáng)王打出“大國(guó)清香”就為經(jīng)銷商提供了第二選擇。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
酒訊就“大國(guó)清香”布局規(guī)劃致函汾陽(yáng)王，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
03
“清香第二”尚待自證
整體來(lái)看，“清香第二極”的爭(zhēng)奪遠(yuǎn)未塵埃落定，對(duì)汾陽(yáng)王來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段學(xué)習(xí)汾酒的確是較好的方式，但長(zhǎng)久來(lái)看，想立住“大國(guó)清香”必須打出差異化。
在汾酒邁過(guò)300億營(yíng)收后，清香型白酒的第二之爭(zhēng)愈發(fā)激烈，汾陽(yáng)王的處境也較為艱難。
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)
在省內(nèi)，汾酒占據(jù)絕大部分市場(chǎng)，而在省外，各地區(qū)清香酒企已經(jīng)建立起品牌護(hù)城河。比如寶豐、黃鶴樓有名酒背書(shū)，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深耕多年，擁有核心消費(fèi)群體和種子用戶，能夠建立較為穩(wěn)固的市場(chǎng)。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，汾陽(yáng)王尚未建立起品牌認(rèn)知。雖說(shuō)大樹(shù)底下好乘涼，但大樹(shù)底下無(wú)大樹(shù)。跟隨汾酒多年，汾陽(yáng)王亟待講出自己的品牌故事。
程萬(wàn)松表示，汾陽(yáng)王名字本身就有值得挖掘的故事。比如眾所周知的“汾陽(yáng)王”郭子儀，包含負(fù)荊請(qǐng)罪背后的家文化、與李白互救的朋友之義等；從唐代看到明代，王府文化也是汾陽(yáng)獨(dú)特的文化，這些都會(huì)讓消費(fèi)者感到觸動(dòng)，同時(shí)也是汾酒講不了的故事。“目前汾陽(yáng)王離消費(fèi)者還有距離，沒(méi)有充分提煉品牌文化?！?/p>
找到方向，才能加速。2024年，汾陽(yáng)王舉辦首屆汾陽(yáng)王府文化節(jié)暨封藏大典，王再武作為主祭，帶領(lǐng)公司一眾高管，步入郡王堂，傳播白酒文化。
圖片來(lái)源：大國(guó)清香 汾陽(yáng)王酒公眾號(hào)
此外，根據(jù)2025汾陽(yáng)王年度營(yíng)銷工作規(guī)劃，汾陽(yáng)王將通過(guò)構(gòu)建“CCTV-7+返廠游+軍事專家講座+衛(wèi)星發(fā)射觀禮”品牌建設(shè)組合拳，夯實(shí)、唱響“大國(guó)清香”，打造汾陽(yáng)王高勢(shì)能品牌矩陣。
當(dāng)五糧液用“大國(guó)濃香”收割全球市場(chǎng)時(shí)，汾陽(yáng)王的“大國(guó)清香”仍在杏花村打轉(zhuǎn)。兩者的差距不僅是規(guī)模，更是戰(zhàn)略視野。要真正成為“清香第二極”，汾陽(yáng)王需要一場(chǎng)徹底的自我革命，在學(xué)習(xí)汾酒之外，找到屬于自己的“大國(guó)清香”的獨(dú)家定義。
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